二維品質模式

所謂二維品質就是有別於一般的一維模式。一維的模式是指對於某一個品質 要素而言，當其具備時會讓人感到滿意；反之，當其不足時就會令人不滿意。二 維品質則認為並不是全部的品質要素在充足時均會令人滿意，有時可能反而會造 成不滿意，或沒有感覺，此即是二維品質的概念。

2.4.1 激勵保健理論

最早的二元概念來自1959年心理學家赫茲柏格(Herzberg)所提出的理論，應 用於組織行為員工激勵方面，被稱為激勵－保健理論(motivation- hygiene theory) 或工作態度的二因子理論(two- factor theory of job attitudes)。激勵－保健理論指 出，導致員工工作滿足與工作不滿足兩者的因素有很大的差別，一種稱為保健因 素(hygiene factors)，如較佳的工作環境、薪資、公司的政策管理等，如果缺少 這類因素，員工會感到不滿意；但是當這類因素已獲得相當的滿足，就算一再增 加這些因素，也不能激勵員工；另一種稱之為激勵因素(motivators)或滿足因素 (satisfiers)，其對職位的滿足具有積極性之效果，能使產量增加，如工作的成就 感、賞識及認可、未來的成長機會等。

由上可知，二因子理論指出”滿足”的相反，並非傳統所認為的”不滿足”，應 視為兩者為不同且平行的連續體：滿足的相反是”非滿足”(no satisfaction)” ; “不滿

足”的相反是”非不滿足(no dissatisfaction)”。也就是當具備激勵因子時會增加滿 意，但是當缺乏時不會不滿意，而當具備保健因子時，不會提高滿意，但是缺乏 時，則會造成不滿意，此即是所謂的雙連續帶(dual- continuum)。如下圖2.4所示：

滿意

非不滿意

非滿意

不滿意 激勵因子

保健因子

有 無

圖2.4：赫茲柏格二因子理論的兩個連續帶

資料來源：李南賢，企業管理(管理學)，滄海書局，民國89年，p.125.

Herzberg 的二因子理論雖然在工作激勵有其價值，但他忽略人性所造成的 偏誤(人易將功勞歸因自己努力，而將失敗歸因在非個人可掌控的因素)，只分成 兩類太過武斷，而且可產生滿意之因素未必可以提高生產力等。

2.4.2 狩野紀昭的二維品質模式（Kano’s Model）

高橋文夫、狩野紀昭將Herzberg(1959)的激勵保健理論引入品質相關的領 域，並加以類推定名為”品質的M-H 性”，為了讓一般人能接受這樣的概念，因 此他重新賦予魅力品質(Attractive quality)及必須品質(Must-be quality)的名稱。

之後與瀨樂信彥、高橋文夫、Tsuji新一(1984)在「品質」雜誌上，正式提出二維 品質模式及實證研究。

二維品質最初運用於製造業產品品質的開發，並將品質分成五種要素構面，

見圖2.5所示：

(1) 魅力(Attractive)品質要素：

當此要素充足時會令人感到滿足，而不充足時也可以接受，不會造成不

滿意的品質要素，叫做有魅力的品質。觀念上和Herzberg的激勵因子相 近。

(2) 一元(One-dimensional)品質要素：

此種要素充足時會令人感到滿足，不充足時便會引起不滿。也就是所謂 的傳統觀點。

(3) 必須(Must-be)品質要素：

此種要素充足時被認為是理所當然的，並不會帶來更高的滿意，而不充 足時即會引起不滿的品質要素。觀念上和Herzberg的保健因子相近。

(4) 無差異(Indifferent)品質要素：

此種要素不論是充足或是不充足都不會造成滿意或是不滿意。

(5) 反向(Reverse)品質要素：

此品質要素充足時反而引起不滿，不充足時才令人感到滿意。

反向品質

品質要素充足時 品質要素不足時

滿意

不滿意

一元品質 魅力品質

必須品質 無差異品質

圖2.5：kano二維品質模式示意圖

資料來源：楊錦洲，二維品質模式在服務品質上之應用，品質管制月刊第 29 卷第 5 期，p.28

另外在Matzler and Hinterhuber(1998)研究中認為引用Kano二維品質模式有

以下一些好處：

(1) 能更了解產品的需求，對影響顧客滿意度的產品品質特性能有更好的定 義，並有助於產品的開發前之了解。

(2) Kano 模式對產品開發提供有價值的幫助，雖然有時在技術及財源上無 法達到某一程度的需求，但是卻可以找出對顧客滿意度最大影響的原 因。

(3) 必須、一元及魅力需求之不同，正可以透過二維品質模式找出不同的顧 客區隔，滿足特定顧客群特別的需求。

(4) 找出符合魅力需求的品質要素為產品差異化提供了許多的可能性。

(5) Kano 模式可以和品質機能展開(QFD，quality function deployment)互為 運用。

總合以上所述，Kano的二維品質模式能幫助了解顧客的真正的需求，由顧 客的觀點來了解不同服務品質的特性，到底是屬於哪一類，有助於服務品質的分 類及策略上之運用。因此本研究擬根據此原理，探討數位電視服務對於不同生活 型態的創用者集群之品質構面情形，進一步作為區隔市場策略擬定之參考依據。

2.4.3 二維品質模式的歸類

二維品質模式的歸類，依照Schvaneveldt、Enkawa、Miyakawa(1991)及楊錦 洲(民84)的研究，可以從顧客對於某項品質要素在”充足”與”未充足”兩種情況時 的感受或滿意度，依顧客對每個品質要素所回答的項目來做品質類別的歸類。品 質要素的歸類方式，是由一組正向與反向的問題形式所組成，並由正反兩陳述的 問題之選項中，依據顧客的選項交叉對照而得，如下表2.8所示：

1. 問題中的品質屬性如果充足時，你的感受如何？

2. 如果此品質屬性未充足時，你的感受如何？

回答項目：(A)滿意(B)理所當然該如此(C)沒感覺(D)不喜歡但可忍受(E)不滿意。

以數位電視提供資訊查詢的服務為例：

1. 若是數位電視提供您資訊查詢的服務選擇，你覺得如何?

2. 若是數位電視沒有提供您資訊查詢的服務選擇，你覺得如何?

若1回答為(B)，2回答為(E)，則”數位電視提供資訊查詢的服務”對此使用者，為”

必須品質”。

表 2.8：二維品質之歸類

消費者對 品質屬性之歸類

品質要素的 感受之 回答問題

魅力品質 一元品質 必須品質 無差異品質 反向品質 無效品質

充足時 (A) (A) (B)(C) (B)(C)(D) (C)(D)(E) (A) 未充足時 (C)(D) (E) (E) (B)(C)(D) (A)(B) (A)(B)

資料來源：本研究整理

當然，不同消費者或顧客對品質屬性之具備與否，可能會有不同之滿意程 度，亦即不同之顧客對同一品質屬性可能會有不同之歸類。如某甲認為A品質屬 性是當然品質，而某乙則認為是一元品質等等。因此使得品質要素之歸類產生問 題。一般的處理方式，則是以統計上之「顯著多數」之方式來歸類。

下表2.9為狩野紀昭(Noriaki Kano)(1984)的品質分類，其線性品質即為一元品 質，本研究的要素歸類即是採用kano提出的歸類法。

表 2.9：狩野紀昭之滿足度二元表 反向問題

正向問題

喜歡 理所當然 沒感覺 無可奈何 不喜歡

喜歡 無效品質 無效品質 魅力品質 魅力品質 線性品質 理所當然 無效品質 無效品質 無差異品質 無差異品質 當然品質 沒感覺 反向品質 反向品質 無差異品質 無差異品質 當然品質 無可奈何 反向品質 反向品質 反向品質 無效品質 無效品質 不喜歡 反向品質 反向品質 反向品質 無效品質 無效品質

資料來源：kano, N., Seraku, N., Takahashi, F. & Tsuji, S. (1984). Attractive quality and must-be

quality. Hinshitsu：The Journal of the Japanese Society for Quality Control (April), p.42.