創新採用模式

創新採用模式(Innovation Adoption Model)為 Kotler(2000)提出的「反應層級

模式」(Response Hierarchy models)之一。它假設消費者會經歷認知(Cognitive)、

情感(Affective)、行為(Behavioral)三個反應階段，也就是「學習(learn)→感覺(feel)

→動作(do)」的順序，以完成新產品的最終購買決策。而根據採用過程模式來 看，此理論最先出現在 1950 年代中期的農村社會文獻中，而後經 Rogers (1962) 整理，提出了五個階段來描寫創新採用的過程：消費者對新產品的最終購買決 策，必先經過認知(Awareness)、興趣(Interest)、評估(Evaluation)、試用(Trial)、

採用(Adoption)五個階段。由過去學者對於創新採用模式提出的理論，我們可歸 納出「創新採用過程」是指個人從第一次接觸到某項新產品、新服務、新流程 的相關創新資訊後，到最終採用的心智過程。

本研究旨在透過探討創新採用與創新擴散理論，定義出數位電視的創用者。

因此將探討的相關文獻整理如下。

一、 創新決策過程模式

Rogers在1983年針對採用過程模式加以修正，提出創新決策過程(Innovation Decision Process)。個體或是決策制訂單位，從開始接受創新的知織，然後形成 對此創新的態度，再決定是接受還是拒絕此創新，接下來執行這個新的想法，最 後確認這個決策，上述的流程就是創新決策過程。這個過程是隨著時間進行成為 一系列的活動和選擇，透過個體或組織評估一個新的想法和決定，再考慮是否採 用新的想法。

Rogers將創新決策過程以五個階段，來形容個體對一項創新決定過程所表現 的模式：

(1)知識(knowledge)：個體或決策單位知道一個創新的存在，和獲得一些有 關此創新如何運作的瞭解，並對其產生認知。

(2)態度(persuasion)：個體或決策單位內心對於創新產品形成喜愛或不喜愛的 態度。包括對一般改變的態度或對某項特殊創新的態度。

(3)決策(decision)：個體或決策單位因從事活動而選擇採用或拒絕創新。

或不使用該創新的狀態。

(5)確認(confirmation)：個體或決策單位對已執行的創新決策，作再確認的 工作。可能導因於接收更多的資訊，再增強或反轉先前對創新決策為接受 或拒絕。

Rogers認為影響創新決策過程中的因素包括：創新的特徵(innovation charac -ters)、社會系統(social system)、溝通管道(channel)、時間(time)。整個決策過程 如下圖所示。其中有關創新特徵的部分，包括創新的可試用性(trial ability)、相對 優勢(relative advantage)、相容性(compatibility)、可觀察性(observability)與複雜性 (complexity)。所謂時間則包含三種層面的概念，從初步知曉到形成採用或拒絕

資料來源：Rogers, E.M. (1983), Diffusion of Innovation, 3^rd ed. New York：Free Press.

二、 創新擴散過程

Schiffman & Kanuk（1994）指出，「採用」(Adoption)是一種微觀的(Micro) 個體的看法，說明的是個別消費者決定接受或拒絕一項新產品的過程。而「擴 散」(Diffusion)則是一種巨觀的(Macro)、整體的看法，說明的是創新產品由剛 開始上市至推廣到大眾面前的過程。因此，「創新採用」只是「創新擴散」其中 的一個階段或過程。Rogers (1962)定義創新擴散過程為：「新創意從其發明或創 造的來源，擴散至最終使用者或採用者的過程。」或是「某一社會體系成員之 間，經由特定的通路，隨著時間演進，散播創新成果的過程。」因此，由前述 定義我們可得知擴散過程包含四個基本因素：創新、社會體系、傳播通路，以 及時間。

由於整個市場的消費者採用新產品的時間點各自不同，因此諸多學者針對消 費者採用新產品的時點不同來加以分類。Rogers (1962)認為在每一種產品的領域 中，依據創新採用時間點的不同可將消費者分為五類：創用者(2.5％)、早期採用

資料來源：Rogers, E.M., (1962),(1971),(1983)

不過，這五種消費者的價值觀是完全不同的。創用者喜歡刺激、新奇的事物，

Moore (1999)認為一項創新在創用者與早期採用者能夠成功，如果該創新 對於早期大眾與晚期大眾並不具備吸引他們採用的特性，這樣的創新在早期大 眾與晚期大眾可能就會失敗。Susan A. Brown and Viswanath Venkatesh (2003)延 續 Rogers 對於不同採用時點的消費者分類，找出影響創用者、早期採用者、早 (Hedonic Outcomes)

使用新產品能獲得愉悅感 如娛樂用途

滿足個人日常活動需求，如教育、

工作等 功利因素

(Utilitarian Outcomes)

使用新產品能增進日常活動

(Social Outcomes)

使用新產品能影響別人對自 己身份或看法的不同

使用過時產品無法贏得別人的看齊 (別人不願意接受自己提出的建議)

如親友的意見會影響是否採用新產 品

社交影響 (Social Influences)

社交網絡中影響他人的行為 (Barriers)

影響採用新產品的一些因素

是否具備新產品的操作知識

資料來源：Susan A. Brown and Viswanath V. “Bring Non-Adopters Along the Challenge Facing the

PC Industry,” Communications of the ACM, April 2003, vol.46, No.4, pp.76-80

創用者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落後者

圖2.3：影響採用新產品的因素與Rogers之採用者分類對應圖

資料來源：Moore, G.A. Crossing the Chasm：Marketing and Selling Technology Products to

Mainstream Customers, 2nd Ed., Harper Collins Publisher, New York, 1999

另外，Bass (1969)則以數學模式作統計推演，也將消費者分為：創用者、

早期採用者、早期大眾、晚期大眾與落後者。

表 2.4：Rogers 和 Bass 對創新採用者的分類比較

提出學者 Rogers (1962) Bass (1969)

創新採用者分類 估計範圍% 估計範圍%

創用者 2.5% 0.2~2.8%

早期採用者 13.5% 12.3~20.2%

早期大眾 34% 29.1~32.1%

晚期大眾 34% 29.1~33.5%

落後者 16% 21.4~23.5%

資料來源：Rogers, E.M. (1962), Diffusion of Innovation, The Free Press, New York, pp.79-86. Bass,

F.M. (1969), “A New Product Growth Model for Consumer Durables”, Management Science 15, pp.215-227.