情境元素「Who」之確認與收集

創用者，通常是市場上最先使用產品或服務的族群，能區隔出市場的早期採 用者與晚期採用者，將有助於企業搶佔市場的灘頭堡；情境使用者的人口特徵，

可以幫助設計者了解目標族群的基本特性與結構；探討使用者擁有的數位產品現 況，可以幫助設計者了解目標族群過去的產品經驗、知識與使用行為。因此，本 研究分成以下三部分探討：創用者的確認與區隔、使用者的人口特徵之收集、使 用者產品經驗之收集。

一、創用者的確認與區隔

Rogers 認為在創新擴散過程的這五個消費集群擁有的價值觀與特性並不相 同：創用者喜歡刺激、新奇的事物，願意冒險追求新鮮事；早期採用者則是一 般的意見領袖，對於週遭的人有顯著的影響力，雖然較創用者對新鮮事物的接 受速度慢，但仍較一般大眾早接受新事物；早期大眾則是相當小心謹慎的一群，

在新產品普及到社會大眾之前就會接受新事物；晚期大眾及落後者通常是較為 謹慎保守，接受新事物能力較差，對事持疑而遵循傳統。根據這五個集群特性，

本研究使用以下兩個原則來確認產品或服務的創用者：

(1) 熱衷於使用產品或服務之原則。

在本研究中，透過二維品質模式我們定義出數位電視的核心服務，而市場 上的創用者對核心服務應有較高的偏好與需求，因此我們可根據此原則找出可 能的產品或服務創用者。

(2) 熱衷於追求新事物的價值觀念原則。

創 用 者：「我喜歡新奇的事物，在服務剛推出時就會想先使用」

早期採用者：「我對新產品有自己的看法，先觀察一陣子再決定，但應該會 比周遭親友較早使用」

早 期 大 眾：「謹慎評估新產品，待大多數人都擁有就會使用」

晚 期 大 眾：「懷疑新服務的品質與效果，會等到服務普及後才願意使用」

落 後 者：「對新服務不感興趣，要等到不得不換時，才願意使用」

根據以上兩個操作性定義的交集，我們根據填答者之回答，找出愛用產品 或服務，而且具有新價值觀念的族群，作為本研究的目標族群。

二、使用者人口特徵的收集

人口特徵，是指研究對象之經濟、社會背景之資料，一般認為人口特徵可以

及國籍等十類(Kotler, 2000)。由於本研究調查的地區是台灣，因此宗教、種族、

國籍等變數差異性較小；而服務應用的消費單位是以個人或家庭為單位，故改以

「家庭型態」取代家庭人數、家庭生命週期這兩個變數。最後擬訂七項人口特徵 作為情境元素的收集項目，如下表所示：

表 3.1：人口特徵整理表

1.年齡 3. 居住地區 5. 教育程度 7.個人月所得 2.性別 4. 家庭型態 6. 行業別

資料來源：本研究整理

三、使用者產品經驗之收集

本研究探討使用者擁有的產品與使用情況，以了解使用者的產品知識與經驗 轉移來源。產品經驗指的是使用者用過的產品類別之廣度；而產品知識指的是使 用者擁有之操作、解決產品問題的能力。底下共包含二十種數位電視可能的視訊 產品載具或相關新科技產品：

第一，家庭影音視訊用途：電視、電玩、影音播放機、卡拉OK、組合音響、

家庭劇院。

第二，資訊與工作用途：桌上型電腦、筆記型電腦、多功能事務機。

第三，日常留念紀錄用途：數位照相機、數位攝影機。

第四，車上系統用途：車載多媒體、衛星導航系統。

第五，個人行動輔助用途：錄音筆、隨身碟、電子辭典、MP3隨身聽、股票 機、影音行動電話。

表 3.2：數位產品整理表 1. 電視(電漿、液晶電視) 11. 數位攝影機 2. 電玩(電視遊樂器、掌上型電玩) 12. 車載多媒體系統

3. 影音播放機(VCD、DVD 錄放影機) 13. 衛星導航系統 4. 卡拉 OK 伴唱機 14. 個人數位助理(PDA)

5. 組合音響 15. 數位錄音筆

6. 家庭劇院 16. 隨身碟

7. 桌上型電腦 17. 電子辭典

8. 筆記型電腦 18. MP3 隨身聽

9. 多功能事務機 19. 股票機(神乎奇機、傳訊王)

10. 數位相機 20. 影音行動電話(使用頻率僅針對拍照、

播音樂、影片功能)

資料來源：本研究整理

以上五大類產品的擁有情形，以名目尺度衡量之；至於產品的操作難易度，

採用李克特量表的五點等距尺度，由0至4，分別代表沒有用過、困難、普通、容 易、非常容易來衡量之。