第二章 文獻回顧
2.3 生活型態理論
過往消費者行為的研究方法，由於衡量的容易與媒體接觸資料之方便取 得，採用人口統計變數、地理變數一直是最常用的基礎變數，到 1960 年代，
生活型態的觀念被引入行銷領域後，就逐漸受到行銷學者的重視，主要是人口 統計變數過低的解釋能力，無法洞悉消費者行為的全貌。生活型態不僅包含人 口統計變數的優點，另外，還有豐富的心理特質色彩與多向度，能夠彌補過去 統計變數的不足，做到有效的市場區隔，使得行銷人員更加瞭解消費者的行為。
2.3.1 生活型態之意義
生活型態研究，是行銷活動中市場區隔的重要工具，是由 Lazer (1963)於 1963 年所提出，目前已被廣泛的運用在行銷研究的領域中。Lazer 認為：「生
活型態是一種系統性概念，其為某個社會或社會中某個團體在生活上所表現出 來之特徵，這些特徵足以顯示此一社會或全體之不同，而具體表現於動態的生 活模式中。所以生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果。
從行銷的角度來看，消費者的購買行為及消費行為，反映出一個社會的生活型 態。」Demby (1974)認為生活型態是一種社會學的概念，其探討人們在各項活 動上所分配的時間、精力及金錢。許多學者也從不同的角度，探討生活型態之 意義，茲將各學者看法，整理如表 2.5 所示。
表 2.5：生活型態定義彙整表
提出學者 生活型態定義
Lazer (1963) 是一種系統的觀念，它代表整個社會或某一消費群體 在生活上所表現出來之特徵。
Andreasen (1967) 生活型態是一種科學的概念，它是個人或團體特殊行 為的組合，生活型態亦可視為時間分配的問題，即在 有限的時間資源下，不同團體的人們如何分配有限的 時間。
Plummer (1974) 生活型態乃是將消費者視為一整體，而不是片段資料 所能代表的。
Demby (1974) 生活型態是一種社會學的概念，其探討人們在各項活 動上所分配的時間、精力及金錢。
Berkoman, Gilson (1974) 生活型態是一致的行為狀態，它同時影響消費行為，
亦受消費行為所影響。
Engel, Kollat & Blackwell (1984)
生活型態是人們生活及支配時間與金錢的方式。
Hawkins, Best & Coney (1986)
生活型態，簡單的說就是一個人的生活方式。個人的 生活型態就是個人的生活所產生的社會互動而形成的
個性的函數。
Kotler (2000) 生活型態是人們表現在活動、興趣與意見上的生活方 式。
資料來源：本研究整理
本研究採用 Andreasen (1967)的定義：「生活型態是一種科學的概念，它是 個人或團體特殊行為的組合，生活型態亦可視為時間分配的問題，即在有限的 時間資源下，不同團體的人們如何分配有限的時間。」
Wells（1971）曾經回顧有關生活型態的文獻，發現至少有三十二種不同的 定義，經其研究指出，許多學者對生活型態的定義並不一致，不過卻有某些共 通特點，整理如下：
1. 較人口統計變數的資料更為豐富。
2. 定量而非定性的，並採用大量資料。
3. 使用一般口語化而非術語來描述。
2.3.2 生活型態之研究架構
Wind & Green二位學者於1974 所提出之生活型態研究的一般性架構，研究 流程共包括了七個步驟：
1. 決定研究目標 2. 發展生活型態模式
依研究發展生活型態模式，可分為下列三項程序 a. 決定採用一般化或特殊化研究。
b. 決定主要構面
Plummer認為生活型態的測量應包含四個重要構面：活動、興趣、意見、
及人口統計變數，共計36個層面，如表2.6說明，研究者可依其研究目的 予以選取。
c. 建立各主要構面與欲解釋之行為的關係假設，並予以分析驗證。
3. 找出生活型態變數
在所決定的構面上經由研究者的思考及創造力，或藉由文獻探討發展一些問 題，每一個問題即一個變數。
4. 設計研究工具
以問卷為主要工具，通常以五點或七點的李克特尺度，作為衡量的量表。
5. 資料的蒐集
以郵寄問卷、人員問卷、人員訪談、電話訪問或觀察法等方式進行之。
6. 資料分析
一般可分為兩個步驟，首先進行資料的分類，利用因素分析抽取生活型態構 面、以集群分析將消費者分群。其次，可利用交叉列聯表與變異數分析程序 等方法，檢定生活型態構面與其他消費者行為變數的關係。
7. 分析結果與應用
將資料分析的結果，予以描述與解釋，並作為行銷決策的參考。
表 2.6：Plummer 提出之生活型態構面
活動(Activity) 興趣(Interest) 意見(Opinion) 人口統計變數
工作 家族 自我 年齡
嗜好 家庭 輿論 教育
社交 工作 政治 所得
渡假 社區 商業 職業
娛樂 消遣 經濟 家庭人數
社團 流行 教育 住所
社區 食物 產品 地理位置
購物 媒體 未來 城市大小
運動 成就 文化 家庭生命週期
資料來源：Plummer, J.T. “The Concept and Application of Life-Style Segmentation,” Journal of
Marketing, p.34, 1974
2.3.3 生活型態之衡量方法
根據 Wind & Green (1974)二位學者的研究，衡量生活型態的方法，可分為 下列五種：
1. 衡量人們所消費的產品及勞務。
2. 衡量人們的活動、興趣及意見，即衡量 AIO 變數。
3. 衡量消費者的價值觀。
4. 衡量消費者的人格特質及自我概念。
5. 衡量消費者對各類產品之態度與他們所追求的產品利益。
第一種方法的使用前提是消費者的生活型態可由其所購買的產品及勞務與 其消費或使用產品的方式表現出來。生活型態研究將人們為滿足某種需求，而 使用產品、進行活動以完成需求滿足的行為納入研究，藉以由消費者的活動情 形與使用產品經驗來推測消費者的需求。
第二種方法，衡量人們的活動、興趣及意見的 AIO 變數，最常被研究使用。
Reynolds and Darden (1974)對於 AIO 變數的意義，有著詳細說明如下表：
表 2.7：Reynolds and Darden 對於 AIO 變數的意義
變數名稱 定義說明
活動(Activity) 指一種具體而明顯的活動，通常可以直接的觀察，不過其原因很 難加以直接的衡量。
興趣(Interest) 指對於某些事物、事件或主題興奮程度，可使人們產生特別而且 持續的注意。
意見(Opinion) 指個人處於某種問題刺激的情境下，所給予的口頭或書面陳述的
反應，可以用來描述個人對於事情的解釋、期望與評估。
資料來源：Reynolds, F.D. and Darden, W.R. (1974), Constructing Life Style and Psychographics, Life
Styles and Psychographics, Chicago, AMA, 1974
第三種方法是基於一個人的價值觀念、所持有的信念，可以表現其所期待 的需求，並且會對其行動、生活方式產生影響。
第四種衡量方式，主要是衡量人們本身對環境反應的相對持久方式和特 徵，這些也是生活方式的表現。
最後一種衡量人們對各類產品的態度，作用在知曉其對產品的評估及看 法，與第一種方法所根據之理由相同。衡量這些變項也是知曉人們生活型態的 方法。
本研究因應研究目的，欲建構情境設計法的情境元素，選擇第一、第二種 方式進行衡量，將著重於生活型態的特殊化研究，透過消費者擁有的數位產品 現況調查，以了解使用者的產品經驗與知識；此外，透過消費者日常活動的時 間支配與類型分析，可了解產品使用者的核心活動與潛在的服務需求。
2.3.4 生活型態之應用
生活型態的運用範圍十分廣泛，在行銷學上的應用，Wells (1971)認為有下 列幾項要點：
1. 作為市場區隔化研究的運用。
2. 作為行銷人員對於消費者行為的分類研究。
3. 作為目標市場內，對於產品與服務的定位及重新定位。
4. 用於研究零售通路的顧客。
5. 用於發展廣告行銷策略。
6. 用於研究廣告媒體的定性層面。
Plummer (1974)認為生活型態研究最受矚目的，還是在於市場區隔方面的運 用，彌補人口統計變數的缺憾，並有下列幾項價值：
1. 深入了解目標市場。
2. 提供開發新產品的構想，建議市場新機會。
3. 協助整體行銷、媒體策略的發展。
4. 產品定位及再定位的參考。
5. 增進零售通路運用的成效。
Wind & Green (1974)從行銷政策的觀點來看，認為生活型態研究的建立，是 以下列兩種形式進行：
1. 發現生活型態與其他研究變數如人口統計變數、消費實態變數等之間的 關係，這些變數在選擇生活型態市場區隔時，可用以定位與促銷的訴求。
2. 可藉由發展新的產品、促銷訊息與包裝設計等方式，以吸收某些生活型 態群的消費者。
2.3.5 生活型態之限制
生活型態雖具備許多行銷上的運用空間，但仍有些限制。Rudolph W. Struse (1977) 認為，適用生活型態研究之產品如下：
1. 具心理滿足功用的產品 2. 高度涉入的產品
3. 相對價格較昂貴的產品 4. 象徵性(Symbolic)的產品 5. 為少數人設計生產的產品 6. 無法客觀地衡量優劣的產品 不適用生活型態研究之產品：
2. 以價格為選購要素的產品 3. 日用品(Commodities) 4. 選購者為專家的產品 5. 依規格購買的產品
本研究之數位電視服務產品具有心理滿足功用、高涉入、象徵性、無法客觀 衡量優劣之產品與服務特性，因此適用生活型態加以研究。