情境設計資料庫之架構發展

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(1)國立交通大學工業工程與管理學系碩士論文. 情境設計資料庫之架構發展 A Framework of Scenario-Based Design Database. 指導教授：許尚華博士研究生：江崇志. 中華民國九十四年七月.

(2) 情境設計資料庫之架構發展. 研究生：江崇志. 指導教授：許尚華博士國立交通大學工業工程與管理學系. 摘要處於今日競爭激烈的環境下，企業想要持續的成長，唯有透過持續的產品創新才能創造企業價值。產品創新以往是技術導向，但隨著產品技術成熟，市場結構改變，企業必須改以使用者導向創新的策略，才能繼續滿足市場顧客的需求。而情境設計法，是諸多使用者導向創新方法中最有效的方法之一，只是在實務運用上仍缺乏一套完整可遵循的情境架構方法，因此本研究提出 5W 情境架構模式，希望解決使用情境設計法可能遭遇的一些問題，並以數位電視服務需求之探討為實例，驗證本研究提出之 5W 情境架構模式，並根據資料分析結果提出具體的設計指導原則，供設計者運用情境設計法時之參考。. 關鍵詞：情境設計、二維品質模式、生活型態理論、數位電視 I.

(3) A Framework of Scenario-Based Design Database Student：Chung-Jr Jiang. Advisor：Shang.H. Hsu,Ph. D.. Department of Industrial Engineering and Management National Chiao Tung University. Abstract. In a severe competitive environment, industries can only survive through continuously product innovation to create business values. Product innovation was technology-driven in the past days, as product technologies mature and the market structures change, industries must substitute their business strategies into user-centered strategies to satisfy new customers’ needs. Scenario-based design is one of the most useful tools in user-centered design product innovations. Scenario-based design works well, however it still needs a constructing structure for designers to follow. In this study, we establish a five W scenarios constructing structure to solve some disturbing problems while using scenario-based design methods. In addition, we explore DTV service needs as a case study to verify our five W scenario-based design structure and provide some concrete referable design guidelines while designs construct scenarios.. Key word：Scenario-Based Design、Kano’s Model、Life-Style Theory、DTV. II.

(4) 謝辭研究所兩年的時光很快過去了，感謝口試委員巫木誠老師、趙子宏博士對於本研究不足之處提出相當多的建議與指正，才使得本論文能有完善的研究成果。更要特別感謝口試委員兼指導教授許尚華老師，在這兩年來的栽培，除了學業上的悉心指導，更透過專案提升我的專業能力，用心良苦學生獲益匪淺、感受甚深。在人因實驗室的兩年時光，幸好有文怡、茲靖、柏文三位同窗相伴，彼此互相鼓勵，雖然研究的路途崎嶇不平，但總算是辛苦過來了。遇到研究瓶頸時，更因兩位博士班學長明輝、俊佳的協助與提醒，總能讓我在迷失方向時重新找回明燈之所在。此外，即將升碩二的五位學弟妹，更是我相當佩服的超級戰將，宜芳、牧菁、永菁、雅鈴、新傑，專業能力沒話說，在我論文研究過程中，更幫了許多大忙。研究所其實是一場耐力賽，考驗毅力、耐心、情緒智商，還有最重要的健康。感謝紐崔萊讓我在學業上全力衝刺時，照顧了我的身體健康，讓我能無後顧之憂的持續努力。生活上的點點滴滴，要感謝我安麗的那一群朋友，讓我即使離鄉背井求學，也持續感到有人關懷的溫暖，特別是如玲姐，無私的包容與關懷，千言萬語還是抵不上一句真誠的謝謝你。另外，要感謝虛擬世界的蜜桃甜心，陪我宣洩壓力、放鬆心情，讓我總能力氣滿滿的重新出發。「羅馬不是一天造成的」，我相信今天我能有一絲一毫的小小成就，都應歸功於過去在我人生旅途上，指引我明路的師長與朋友。感謝胡秀蘭老師、莊立航老師、唐群老師，開闊了我的思想與專業能力的建立。特別感謝中央大學工館所何應欽老師，因為您的指導與栽培，讓我有幸選擇研究所之路，並走完了全程。最後，要深深地感謝我的父母，讓我天生就四肢健全，有不錯的面貌與健全的頭腦，從小到大總能無經濟負擔、無壓力的讓我選擇自己要走的路，今天我畢業了，家中重擔開始準備由我一肩扛起。還要謝謝姐姐，一直以她作為求學路上的榜樣，我會繼續加油的。話說「沒有作不到的事，只有想不到的事。」堅持一定能夠換來支持，今天終於畢業了，代表另一段旅程正等著我，我知道責任會更多、壓力會更大，可是我不怕，不管多大的風風雨雨，我一定都會突破難關，到達成功的彼岸。謝謝交大，師長朋友，謝謝身邊所有的一切人事物。. 江崇志謹致國立交通大學工業工程與管理學系中華民國九十四年七月. III.

(5) 目錄頁次目錄中文摘要........................................................................................................................ I 英文摘要.......................................................................................................................II 謝辭............................................................................................................................. III 目錄............................................................................................................................. IV 表目錄........................................................................................................................VII 圖目錄......................................................................................................................... IX 第一章緒論..................................................................................................................1 1.1 研究背景..........................................................................................................1 1.2 研究動機..........................................................................................................3 1.3 研究目的..........................................................................................................4 1.4 研究步驟與流程.............................................................................................4 第二章文獻回顧..........................................................................................................6 2.1 情境設計法......................................................................................................6 2.1.1 情境的意義...........................................................................................6 2.1.2 情境設計法之應用...............................................................................7 2.1.3 情境設計法的使用限制.......................................................................9 2.2 創新採用及擴散理論......................................................................................9 2.2.1 創新採用之定義.................................................................................10 2.2.2 創新採用模式.....................................................................................10 2.3 生活型態理論................................................................................................16 2.3.1 生活型態之意義.................................................................................16 2.3.2 生活型態之研究架構.........................................................................18 2.3.3 生活型態之衡量方法.........................................................................20 2.3.4 生活型態之應用.................................................................................21 2.3.5 生活型態之限制.................................................................................22 2.4 二維品質模式................................................................................................23 2.4.1 激勵保健理論.....................................................................................23 2.4.2 狩野紀昭的二維品質模式（Kano’s Model）..................................24 2.4.3 二維品質模式的歸類.........................................................................26 2.5 數位電視之新趨勢與應用............................................................................28 2.5.1 數位電視之定義及優點.....................................................................28 2.5.2 數位電視可提供之新服務.................................................................29 第三章研究方法........................................................................................................31. IV.

(6) 3.1 研究架構........................................................................................................31 3.2 建構情境的元素............................................................................................31 3.3 情境元素的確認與收集................................................................................33 3.3.1 情境元素「Who」之確認與收集.....................................................33 3.3.2 情境元素「Where」之確認與收集..................................................36 3.3.3 情境元素「What」之確認與收集....................................................36 3.3.4 情境元素「When」之確認與收集 ...................................................38 3.3.5 情境元素「Why」之確認與收集.....................................................39 3.4 情境的建構....................................................................................................40 3.4.1 情境建構的分析方法.........................................................................40 3.4.2 情境建構的分析流程.........................................................................41 第四章資料分析與發現............................................................................................43 4.1 問卷施測規劃與結果....................................................................................43 4.2 確認產品創用者............................................................................................45 4.2.1 產品或服務愛用原則之創用者族群。.............................................45 4.2.2 新價值觀念原則之創用者族群.........................................................46 4.2.3 產品創用者之確認.............................................................................46 4.3 What情境元素--生活型態分析 ....................................................................46 4.3.1 生活型態活動構面之因素分析.........................................................47 4.3.2 生活型態消費者區隔之集群分析.....................................................52 4.3.3 生活型態消費者區隔之區別分析.....................................................53 4.3.4 各集群在生活型態上之差異分析.....................................................54 4.4 What情境元素--服務需求分析 ....................................................................56 4.5 Who情境元素--人口特徵之分析 .................................................................59 4.5.1 各集群之年齡分析.............................................................................60 4.5.2 各集群之家庭型態分析.....................................................................62 4.5.3 各集群之教育程度分析.....................................................................63 4.6 Who情境元素--產品經驗與知識之分析 .....................................................65 4.6.1 數位產品擁有情況分析.....................................................................65 4.6.2 數位產品操作難易度分析.................................................................67 4.7 When情境元素--經常性活動時間支配之分析 ...........................................69 4.8 Where情境元素--使用數位電視服務的環境之分析 ..................................71 4.9 Where情境元素--使用數位電視服務的載具之分析 ..................................72 4.10 Why情境元素--影響採用數位電視服務意願的因素之分析 ...................72 4.11 其它情境元素間之相關分析......................................................................74 4.11.1 環境與服務相關性探討...................................................................74 4.11.2 載具與服務相關性探討...................................................................75 4.12 情境元素之綜合分析..................................................................................76 V.

(7) 4.13 情境的建構..................................................................................................80 第五章結論與建議....................................................................................................84 5.1 結論................................................................................................................84 5.2 對未來研究者之建議....................................................................................88 參考文獻......................................................................................................................90 附錄一環境與服務相關性檢定表 .............................................................................93 附錄二載具與服務相關性檢定表 ...........................................................................100. VI.

(8) 表目錄表 2.1：情境設計法應用實例總整理表......................................................................8 表 2.2：創新採用定義彙整表....................................................................................10 表 2.3：影響採用新產品的因素................................................................................14 表 2.4：ROGERS和BASS對創新採用者的分類比較 ..................................................16 表 2.5：生活型態定義彙整表....................................................................................17 表 2.6：PLUMMER提出之生活型態構面 ...................................................................19 表 2.7：REYNOLDS AND DARDEN對於AIO變數的意義 .............................................20 表 2.8：二維品質之歸類............................................................................................27 表 2.9：狩野紀昭之滿足度二元表............................................................................28 表 3.1：人口特徵整理表............................................................................................35 表 3.2：數位產品整理表............................................................................................35 表 3.3：日常休閒性活動整理表................................................................................37 表 3.4：日常經常性活動整理表................................................................................39 表 3.5：KMO準則整理表 ..........................................................................................40 表 4.1：問卷施測規劃整理表(縣市別).....................................................................44 表 4.2：數位電視核心服務........................................................................................45 表 4.3：生活型態活動構面KMO取樣適合性檢定和BARTLETT球面性檢定..........47 表 4.4：生活型態活動構面特徵值、解釋變異量、累積解釋變異量整理表........48 表 4.5：生活型態各活動構面命名與結構................................................................49 表 4.6：各集群WILKS’ LAMBDA之數值 ....................................................................53 表 4.7：集群樣本分佈表............................................................................................53 表 4.8：集群區別分析混淆表....................................................................................54 表 4.9：區別變數總檢定表........................................................................................54 表 4.10：各集群在生活型態活動構面上平均數之個別檢定與雪費檢定結果......55 表 4.11：三個創用者集群的服務需求整理表..........................................................56 表 4.12：三個創用者集群對數位電視服務的需求整理..........................................59 表 4.13：各集群人口特徵卡方檢定整理表..............................................................60 表 4.14：各集群年齡分佈之交叉列聯表..................................................................61 表 4.15：各集群年齡分佈之交叉列聯表..................................................................62 表 4.16：各集群教育程度分佈之交叉列聯表..........................................................64 表 4.17：數位產品擁有概況整理表..........................................................................66 表 4.18：數位產品操作難易度差異分析表..............................................................67 表 4.19：數位產品擁有現況、操作難易度綜合比較表..........................................68 表 4.20：生活型態集群經常性活動時間分配整理表..............................................70 表 4.21：生活型態集群使用數位電視環境分析表..................................................71 VII.

(9) 表 4.22：生活型態集群使用數位電視載具分析表..................................................72 表 4.23：生活型態集群採用數位電視服務因素分析表..........................................73 表 4.24：環境與服務相關性整理表..........................................................................74 表 4.25：載具與服務相關性整理表..........................................................................75 表 4.26：各集群特徵綜合分析表..............................................................................77. VIII.

(10) 圖目錄圖 1.1：技術導向轉為使用者導向變遷圖..................................................................1 圖 1.2：本研究之研究流程與論文結構......................................................................5 圖 2.1：創新決策過程階段模型................................................................................12 圖 2.2：依不同創新接受時間為基準之採用者分類................................................13 圖 2.3：影響採用新產品的因素與ROGERS之採用者分類對應圖...........................15 圖 2.4：赫茲柏格二因子理論的兩個連續帶............................................................24 圖 2.5：KANO二維品質模式示意圖 ..........................................................................25 圖 3.1：建立情境設計法資料庫之研究架構............................................................31 圖 3.2：5W之情境元素示意圖..................................................................................33 圖 3.3：本研究之資料分析流程與步驟....................................................................42 圖 4.1：問卷施測程序圖............................................................................................44 圖 4.2：創用者示意圖................................................................................................46 圖 4.3：生活型態活動構面陡坡圖............................................................................48 圖 4.4：各集群在年齡構面比例分析圖....................................................................61 圖 4.5：各集群在家庭型態比例分析圖....................................................................63 圖 4.6：各集群在教育程度構面比例分析圖............................................................64 圖 5.1：情境元素之架構............................................................................................85. IX.

(11) 第一章緒論 1.1 研究背景在今日複雜而動態的競爭環境下，無論是科技、經濟、社會或企業組織都面臨快速變遷的挑戰。產品的生命週期縮短，企業競爭壓力日益激烈，創新已成為企業提升競爭力的重要手段(Clark, 1993)。在面臨與日俱增的經營競爭市場，企業為了追求永續經營與發展，需要透過持續的創新，來提升企業的產品或服務在市場上的競爭力，而產品創新已成為企業為了創造企業價值所採行的重要策略。產品創新的方法在以往是技術導向(technology-driven)，透過技術的持續創新，提供使用者更高科技與更高績效的新產品，這些新產品可能成本很高、操作不易，但是市場上的早期採用者卻樂於率先使用，因為他們覺得使用新產品的利益高於使用成本。產品績效. 技術滿足基本需求的轉換點. 擁有更好的科技已非多數使用者所關心. 使用者對產品績效要求水準. 已夠進步使用者經驗主導. 技術主導. 時間 H ig h tech n o lo g y 使用者嚮往高科技高績效. C o n su m er co m m o d ity 使用者期待便利、可靠低成本、容易使用. 顧客比率. 早期採用者. 晚期採用者. 時間. 技術滿足基本需求的轉換點. 圖1.1：技術導向轉為使用者導向變遷圖 1.

(12) 然而，當產品技術到了成熟期，能夠滿足使用者對產品的基本需求後(圖 1.1 的轉換點)，再多的技術創新已經無法引起使用者的興趣，因為原本處於觀望態度的晚期採用者(約佔 84%)，將開始大量進入產品市場，他們預期的是便利、可靠、低成本，以及容易使用的產品特性。因此，對於想持續成長的企業而言，就必須改變他們的產品創新策略，以滿足更龐大的晚期採用者需求，換句話說，企業必須由技術導向的創新轉變為使用者導向(customer-driven or human-centered)的創新。所謂使用者導向的創新，簡單的說就是以使用者的需求為產品創新的出發點，透過技術滿足使用者的日常活動需求，而非由使用者去遷就技術，意即科技始終來自於人性的概念。然而一項創新的成功絕非偶然，使用者導向的創新必須結合技術(technology)、行銷(marketing)、使用者經驗(user experience)三者，如同一張三腳凳一樣，缺一不可(Norman, 1998)：良好的技術確保產品的功能與績效；行銷專家掌握使用者需求情況，並負責產品的商品化；使用者經驗則主導了企業技術發展的動向。因此，使用者導向創新的最大好處，就是能夠讓企業獲利的同時，提供滿足使用者需求的產品。使用者導向的創新方法有：人誌學、參與式設計、腦力激盪法、情境設計法…等，而情境設計法是最有效的方法之一。所謂情境設計法是用簡短而精確的敘述，針對特定事件，描繪使用者如何使用系統去完成工作，或是對系統未來展望的描繪。情境設計法被廣為使用，因為具有下列幾點好處：第一，在不同的利益團體(stakeholders)間，快速傳達產品用途與設計概念；第二，提供具體但是粗略的方案，保有日後修正解決方案的彈性；第三，重視使用者的活動與經驗，能導向可用性較高的設計概念；第四，擬真的使用情境，可避免設計者為了辯護自己提出的設計概念，而無法適當的進行分析。. 2.

(13) 1.2 研究動機從系統或產品發展的生命週期而言，情境設計法可能在不同的開發階段，扮演不同的角色，但儘管情境設計法是相當強而有力的產品創新方法，在實務運用上，常會面臨下列幾個問題：第一，情境設計法不是萬靈丹。使用情境設計法進行產品創新，如果運用不當仍可能導致失敗。情境的發展若非建構在使用者的產品認知、社會行為、工作習慣，或是系統開發過程扮演錯誤的角色，可能會設計出一個錯誤的系統。在某些情況下，情境設計法是無法取代正式且嚴謹的任務分析(Task analysis)或模型的架構。. 第二，目前仍缺乏廣為一致的情境架構程序。情境設計法是針對系統的特殊事件與用途，從不同的角度進行片段的使用情境描述，但目前仍缺乏一套較廣泛的情境架構程序，因此在發展情境時，可能會有情境要素不足或太雜的窘境發生。. 第三，描述的情境無法真實反應使用者從事的任務與狀況。 Johnson(1991)曾使用人誌學研究(Ethnographic Study)的方式，讓設計者與使用者緊密工作以充分了解使用者從事的任務，以及對產品的需求，然而在業界往往因為產品開發的時程限制，或是機密性問題，在運用人誌學方式取得情境使用者相關題材時受到限制；Kyng(1991)也曾使用參與式設計 (Participa -tory Design)的方式，讓使用者參與系統的建構，但仍由於時間與金錢的考量，以及業界實際開發產品的流程有差距，在實務上有所限制。因此若缺乏使用者對產品需求與期望的真實情況，所作的情境描述充其量只是個栩栩如生的故事罷了。. 3.

(14) 第四，情境裡的使用者是否具代表性之問題。發展情境時，腦力激盪法(Brainstorming)也是常用的方法之一，對於設計者熟知的產品使用族群當然是沒問題，然而當設計的產品要推廣到普羅大眾時，根據腦力激盪法鎖定的情境族群之產品功能與要求，可能就會有所侷限。. 因此，本研究希望透過以使用者為中心的設計概念(UCD)，改善發展情境時可能面臨的問題，並提出情境設計法可以遵循的一套發展架構。. 1.3 研究目的根據研究背景與動機，本研究欲達成之目的和預期貢獻，具體說明如下：. 1. 提出運用情境設計法建構情境時，可以遵循的一套方法架構。 2. 以數位電視使用者的服務需求探討為例，運用本研究架構進行情境的建構。 3. 提出 5W 情境設計架構的設計指導原則。. 1.4 研究步驟與流程本研究的研究程序如下圖 1.2 所示。首先界定研究方向與研究目的，進而探討相關的文獻以作為本研究的理論基礎，並根據理論基礎建立本研究之研究模式操作性架構。再透過問卷蒐集研究模式所需要的情境要素，進行相關資料的整理與分析，並依據分析結果，進行研究架構的驗證與使用情境的建構，最後提出本研究的結論與建議。. 4.

(15) 建立研究主題. 第一章. 研究背景與動機. 研究問題與目的. 第二章. 相關理論基礎與文獻探討. 第三章. 建立研究模式的操作性架構. 資料分析與解釋第四章情境建構. 第五章. 研究結論與建議圖1.2：本研究之研究流程與論文結構. 5.

(16) 第二章文獻回顧根據研究目的，本研究欲提出情境設計法可以遵循的一套發展架構，故本章旨在探討，蒐集與建構情境元素的相關理論基礎，內容包含五部份相關的研究文獻：情境設計法、創新採用及擴散理論、生活型態理論、二維品質模式、數位電視之新趨勢及應用的探討。. 2.1 情境設計法情境設計法是「透過觀察、說故事、寫劇本、呈現情境、設計體驗、溝通傳達」的產品創新設計方法，其主要原理是利用人類内心思考、言詞表達的编故事、說故事的基本能力，將設計者及產品開發有關人員带入產品使用時的情境，透過這種情境故事，設計者將與產品設計有關之信息自我内化吸收，而能夠從使用者的角度出發，設計出易用易學的產品與系統。情境設計法兼具研究、分析、想象、創作與溝通之功能，John M. Chrroll 也於 1993 年將多位學者提出之情境設計法相關理論實務內容，合編成情境設計法的專書，成為情境設計領域的參考經典。過去十幾年来，國内外設計業界使用情境設計法來研發高科技產業技術及產品之成功例子也不少。因此底下分成三小節，依次探討情境之意義、情境設計法的應用、使用限制與注意要點。. 2.1.1 情境的意義情境至今仍沒有很一致性的定義，然而有兩個很重要的特性，是一般普遍被接受的：第一，情境是一連串或程序性的活動描述，而非針對個別單獨的活動狹義而言，情境就是對於活動的描述(Nardi, B.A., 1992)。Wright(1992)認為情境一般指的是一個處境或是局面，更正確的說，是一個事件。Anderson. 6.

(17) (1992)則指出情境是一連串的活動，由一個狀態轉換至另一個可能的狀態之描述。第二，情境是從外部使用者的觀點去描述系統，而非系統本身。透過特殊情境的分析，回答若是…則…(what-if)的問題，可讓系統或產品的利益關係人看清需求與功能要求，並有助於產品的開發流程(Potts et al., 1994)。除了上述的兩個一般特性，情境還有兩個相當不同的解釋。第一，情境是從外部去描述一個系統所具備的功能。 Potts(1994)認為情境是對一個或多個相關聯的系統與環境作描述。Rubin (1992)則認為情境是透過所有的可能描述方式具體指出系統具備的功能。第二，情境應該從一個較廣的角度去探討，搭配整個背景環境去深入描述產品或服務的使用過程。. Nardi(1992)提出，情境一個重要的特色就是要描述活動的整個脈絡，包含社會背景、資源與使用者的目的，不應侷限在任務(task)的描述，而要由更廣的角度敘述特定的任務是如何完成的。Verplank(1993)提出情境應該包含環境、人物，以及與活動相關的所有投入與產出情形的描述，並能夠反應人與其它產品或介面互動的真實情況。本研究結合 Potts 與 Verplank 的觀點，認為情境應該是對人進行的活動，所處的環境，以及與活動相關的一切投入與產出之描述，並能夠反應活動中人機互動的真實情況。. 2.1.2 情境設計法之應用情境設計法由於可應用的範圍廣泛，在系統開發週期的不同設計階段分別扮演不同的角色，然而在應用上，仍可以總結下列三個主要的精神：第一，由使用者觀點去描述一個系統或產品欲傳達的願景與功能；第二，作為設計團隊 7.

(18) 產品設計理念的溝通橋樑；第三，展現系統的重要資訊或構成要素(component) 間的關係，並可以重複利用。表 2.1 整理出情境設計法近幾年來被廣泛應用的實例。表 2.1：情境設計法應用實例總整理表提出學者. 情境設計法應用實例. Ivar Jacobson (1987) 情境設計法用於物件導向的軟體設計(Object-oriented Software Engineering)之功能要求分析(requirement analysis)與設計上。例如：描述系統主要的功能要求、以較簡易的方式呈現複雜的物件模型(object model)概念。 Jakob Nielsen (1990) 情境設計法在簡化可用性工程(Discount Usability Engineering) 領域的應用。例如：田野調查資訊的描述、使用者介面的概念呈現、產品願景的腦力激盪成果描述。 Rebecca Wirfs-Brock 情境設計法用於物件導向之 Responsibility-driven design 上。例 (1990). 如：提供物件模型間的互動或關聯一個架構化的概念呈現。. Scott Robertson. 情境設計法用於認知科學敘述法(narratives)研究的 Systematic. (1990). Question-Asking 上。例如：用情境表現 SQA 的一段敘述。. John Karat (1991). 情境設計法用於語音辨識系統(Speech Recognition System)的設計上。例如：使用者操作導引(user guide)的設計、系統使用者的實際測試。. Morten Kyng (1992) 情境設計法用於參與式設計(Cooperative Design)。例如： workshop 產品概念的呈現或願景的描述。 Allan MacLean &. 情境設計法用於創造與評估設計原理(design rationale)。例如：. Diane McKerlie. 產生設計創意的 envisioner scenarios、評估提議的設計 evaluator. (1994). scenarios。資料來源：本研究整理. 8.

(19) 2.1.3 情境設計法的使用限制情境設計法可運用的領域與範圍固然很廣，但在使用時仍有三個必須注意的要點：第一，資料的品質(Data Quality)。情境法的使用，目的在於真實反應使用者進行的活動、所處的環境，對於產品或系統的預期與需求。因此在情境資料的蒐集上必須確實，切忌天馬行空的描述想像的假設需求。情境資料的品質，關係產品或系統日後推廣到市場上的使用性與可用性，所以深切地影響產品或系統的成敗關鍵。第二，抽樣(Sampling)。情境設計法透過幾個簡短的狀態描述，幾個特殊的使用環境，幾個特定目標族群，試圖描繪出產品或系統所具備的所有功能。當牽涉的使用族群年齡層變大、涵蓋的地理範圍變廣、甚至是不同的文化、語言、教育程度等變數，都可能影響情境設計的有效與否。因此抽樣的代表性，意味著情境裡面的構成元素，是否足以代表產品或系統鎖定的目標市場。第三，一般目的的情境使用(General-Purpose Scenarios)。情境設計法使用簡短的文字描述狀態或活動的改變，並非總能代替詳盡的人種誌調查、使用者作業分析，去清楚傳達所有的重要概念。Raeithel 與 Velichkovsky (1995)指出一般目的的情境，由於構成要素可能有許多不同的作業架構(task structure)，在描述上總沒有作業分析(task analysis)的方式來的詳盡，故應該避免在此狀況下使用情境設計法。(例如：網頁的超連結可能有許多種應用，若用情境設計法，則能描述的相當有限)。. 2.2 創新採用及擴散理論由於數位電視是屬於創新性的服務產品，新產品對於消費者而言需要經過一連串的資訊接收、思考與評估等過程，以決定是否購買或採用此項新的產品. 9.

(20) 或服務。由於數位電視的採用涉及新產品的購買或更新，以及新服務內容的使用，消費者需要花費時間評估；此外數位電視提供的服務更有別於傳統類比電視提供的服務與功能，故符合創新採用及擴散理論。. 2.2.1 創新採用之定義在創新採用的定義上，本研究參考過去學者之定義進行整理，分述如下：表 2.2：創新採用定義彙整表提出學者. 創新採用定義. Ryan and Gross (1943). 首次使用。. Lionberger (1960). 人們決定使用一項新事物。創新採用乃一種擴散過程，也就是指創新在一定時間. Rogers (1962). 內，透過特定溝通管道，在一社會系統成員間溝通的過程。. Robertson (1971). 使用並連續使用一種新事物。. Rogers (1983). 一種持續、完全使用一項創新的決定。. Holt (1988). 運用知識或相關資訊而創造、引入有用東西的過程。. Tornatzky ＆ Fleischer 新工具和元件被開發且使用的過程。 (1990) Strutton, H David.et a1. 有關創新的採用應是一連串之過程，而非一個立即之決. (1994). 定。. Newell & Swan (1995). 特定廠商首次導入含有新創意的產品或製程。資料來源：本研究整理. 2.2.2 創新採用模式創新採用模式(Innovation Adoption Model)為 Kotler(2000)提出的「反應層級. 10.

(21) 模式」(Response Hierarchy models)之一。它假設消費者會經歷認知(Cognitive)、情感(Affective)、行為(Behavioral)三個反應階段，也就是「學習(learn)→感覺(feel) →動作(do)」的順序，以完成新產品的最終購買決策。而根據採用過程模式來看，此理論最先出現在 1950 年代中期的農村社會文獻中，而後經 Rogers (1962) 整理，提出了五個階段來描寫創新採用的過程：消費者對新產品的最終購買決策，必先經過認知(Awareness)、興趣(Interest)、評估(Evaluation)、試用(Trial)、採用(Adoption)五個階段。由過去學者對於創新採用模式提出的理論，我們可歸納出「創新採用過程」是指個人從第一次接觸到某項新產品、新服務、新流程的相關創新資訊後，到最終採用的心智過程。本研究旨在透過探討創新採用與創新擴散理論，定義出數位電視的創用者。因此將探討的相關文獻整理如下。一、. 創新決策過程模式 Rogers在1983年針對採用過程模式加以修正，提出創新決策過程(Innovation. Decision Process)。個體或是決策制訂單位，從開始接受創新的知織，然後形成對此創新的態度，再決定是接受還是拒絕此創新，接下來執行這個新的想法，最後確認這個決策，上述的流程就是創新決策過程。這個過程是隨著時間進行成為一系列的活動和選擇，透過個體或組織評估一個新的想法和決定，再考慮是否採用新的想法。 Rogers將創新決策過程以五個階段，來形容個體對一項創新決定過程所表現的模式： (1)知識(knowledge)：個體或決策單位知道一個創新的存在，和獲得一些有關此創新如何運作的瞭解，並對其產生認知。 (2)態度(persuasion)：個體或決策單位內心對於創新產品形成喜愛或不喜愛的態度。包括對一般改變的態度或對某項特殊創新的態度。 (3)決策(decision)：個體或決策單位因從事活動而選擇採用或拒絕創新。 (4)執行(implementation)：個體或決策單位在做出決定後，處於使用該創新 11.

(22) 或不使用該創新的狀態。 (5)確認(confirmation)：個體或決策單位對已執行的創新決策，作再確認的工作。可能導因於接收更多的資訊，再增強或反轉先前對創新決策為接受或拒絕。. Rogers認為影響創新決策過程中的因素包括：創新的特徵(innovation charac -ters)、社會系統(social system)、溝通管道(channel)、時間(time)。整個決策過程如下圖所示。其中有關創新特徵的部分，包括創新的可試用性(trial ability)、相對優勢(relative advantage)、相容性(compatibility)、可觀察性(observability)與複雜性 (complexity)。所謂時間則包含三種層面的概念，從初步知曉到形成採用或拒絕的態度的時間；和其他個體比較，接受創新的相對時間；創新擴散至整個系統的時間。. 溝通管道決策前狀況 1.以前的經驗 2.需求/問題 3.創新性 4.社會系統的規範. 知識. 態度. 決策. 執行. 採用決策單位特質 1.社會經濟特徵 2.人格變數 3.溝通行為. 創新的特徵 1.相對優勢 2.相容性 3.複雜性 4.可試用性 5.可觀察性. 確認. 繼續採用較晚採用不再採用. 拒絕. 繼續拒絕. 圖2.1：創新決策過程階段模型資料來源：Rogers, E.M. (1983), Diffusion of Innovation, 3rd ed. New York：Free Press.. 12.

(23) 二、. 創新擴散過程. Schiffman & Kanuk（1994）指出，「採用」(Adoption)是一種微觀的(Micro) 個體的看法，說明的是個別消費者決定接受或拒絕一項新產品的過程。而「擴散」(Diffusion)則是一種巨觀的(Macro)、整體的看法，說明的是創新產品由剛開始上市至推廣到大眾面前的過程。因此，「創新採用」只是「創新擴散」其中的一個階段或過程。Rogers (1962)定義創新擴散過程為：「新創意從其發明或創造的來源，擴散至最終使用者或採用者的過程。」或是「某一社會體系成員之間，經由特定的通路，隨著時間演進，散播創新成果的過程。」因此，由前述定義我們可得知擴散過程包含四個基本因素：創新、社會體系、傳播通路，以及時間。由於整個市場的消費者採用新產品的時間點各自不同，因此諸多學者針對消費者採用新產品的時點不同來加以分類。Rogers (1962)認為在每一種產品的領域中，依據創新採用時間點的不同可將消費者分為五類：創用者(2.5％)、早期採用者(13.5％)、早期大眾(34％)、晚期大眾(34％)以及落後者(16％)，並認為不同採用時點的創新擴散速度近似於常態分配圖，如下圖2.2所示，橫軸表示創新採用時間。. 創用者 2.5%. 早期採用者. 13.5%. 早期大眾. 晚期大眾. 34%. 34%. 落後者. 16% 時間. 圖2.2：依不同創新接受時間為基準之採用者分類資料來源：Rogers, E.M., (1962),(1971),(1983) 13.

(24) 不過，這五種消費者的價值觀是完全不同的。創用者喜歡刺激、新奇的事物，願意冒險追求新鮮事；早期採用者則是一般的意見領袖，對於週遭的人有顯著的影響力，雖然較創用者對新鮮事物的接受速度慢，但仍較一般大眾早接受新事物；早期大眾則是相當小心謹慎的一群，在新產品普及到社會大眾之前就會接受新事物；晚期大眾及落後者通常是較為謹慎保守，接受新事物能力較差，對事持疑而遵循傳統。 Moore (1999)認為一項創新在創用者與早期採用者能夠成功，如果該創新對於早期大眾與晚期大眾並不具備吸引他們採用的特性，這樣的創新在早期大眾與晚期大眾可能就會失敗。Susan A. Brown and Viswanath Venkatesh (2003)延續 Rogers 對於不同採用時點的消費者分類，找出影響創用者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾、落後者採用新產品的因素，如表 2.3 所示。在他們的研究中並歸納出影響不同族群採用創新產品的主要因素與次要因素，如圖 2.3 所示。表 2.3：影響採用新產品的因素影響因素愉悅因素. 定義. 因素詳細說明. 使用新產品能獲得愉悅感. 如娛樂用途. (Hedonic Outcomes) 功利因素. 使用新產品能增進日常活動滿足個人日常活動需求，如教育、. (Utilitarian. 的效率、效能. 工作等現有產品已經陳舊過時. Outcomes) 社會因素. 使用新產品能影響別人對自使用新產品能贏得別人的看齊(別. (Social Outcomes) 己身份或看法的不同. 人願意接受自己提出的建議) 使用過時產品無法贏得別人的看齊 (別人不願意接受自己提出的建議). 14.

(25) 社交影響. 社交網絡中影響他人的行為如親友的意見會影響是否採用新產. (Social Influences) 改變. 品傳媒資訊的影響(如報紙、電視、廣播). 障礙. 影響採用新產品的一些因素害怕新產品容易很快過時成本考量. (Barriers). 是否容易操作與使用(產品操作簡易性) 是否具備新產品的操作知識資料來源：Susan A. Brown and Viswanath V. “Bring Non-Adopters Along the Challenge Facing the PC Industry,” Communications of the ACM, April 2003, vol.46, No.4, pp.76-80. 創用者. 早期採用者. 早期大眾. 晚期大眾. 落後者. 主要影響因素. 社會因素愉悅因素. 功利因素社會因素. 害怕新產品容易很快過時. 次要影響因素. 功利因素社交影響. 產品操作簡易性成本因素愉悅因素. 缺乏功利因素新產品不易使用. 圖2.3：影響採用新產品的因素與Rogers之採用者分類對應圖資料來源：Moore, G.A. Crossing the Chasm：Marketing and Selling Technology Products to Mainstream Customers, 2nd Ed., Harper Collins Publisher, New York, 1999. 15.

(26) 另外，Bass (1969)則以數學模式作統計推演，也將消費者分為：創用者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾與落後者。表 2.4：Rogers 和 Bass 對創新採用者的分類比較提出學者. Rogers (1962). Bass (1969). 創新採用者分類. 估計範圍%. 估計範圍%. 創用者. 2.5%. 0.2~2.8%. 早期採用者. 13.5%. 12.3~20.2%. 早期大眾. 34%. 29.1~32.1%. 晚期大眾. 34%. 29.1~33.5%. 落後者. 16%. 21.4~23.5%. 資料來源：Rogers, E.M. (1962), Diffusion of Innovation, The Free Press, New York, pp.79-86. Bass, F.M. (1969), “A New Product Growth Model for Consumer Durables”, Management Science 15, pp.215-227.. 2.3 生活型態理論過往消費者行為的研究方法，由於衡量的容易與媒體接觸資料之方便取得，採用人口統計變數、地理變數一直是最常用的基礎變數，到 1960 年代，生活型態的觀念被引入行銷領域後，就逐漸受到行銷學者的重視，主要是人口統計變數過低的解釋能力，無法洞悉消費者行為的全貌。生活型態不僅包含人口統計變數的優點，另外，還有豐富的心理特質色彩與多向度，能夠彌補過去統計變數的不足，做到有效的市場區隔，使得行銷人員更加瞭解消費者的行為。. 2.3.1 生活型態之意義生活型態研究，是行銷活動中市場區隔的重要工具，是由 Lazer (1963)於 1963 年所提出，目前已被廣泛的運用在行銷研究的領域中。Lazer 認為：「生 16.

(27) 活型態是一種系統性概念，其為某個社會或社會中某個團體在生活上所表現出來之特徵，這些特徵足以顯示此一社會或全體之不同，而具體表現於動態的生活模式中。所以生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果。從行銷的角度來看，消費者的購買行為及消費行為，反映出一個社會的生活型態。」Demby (1974)認為生活型態是一種社會學的概念，其探討人們在各項活動上所分配的時間、精力及金錢。許多學者也從不同的角度，探討生活型態之意義，茲將各學者看法，整理如表 2.5 所示。表 2.5：生活型態定義彙整表提出學者. 生活型態定義. Lazer (1963). 是一種系統的觀念，它代表整個社會或某一消費群體在生活上所表現出來之特徵。. Andreasen (1967). 生活型態是一種科學的概念，它是個人或團體特殊行為的組合，生活型態亦可視為時間分配的問題，即在有限的時間資源下，不同團體的人們如何分配有限的時間。. Plummer (1974). 生活型態乃是將消費者視為一整體，而不是片段資料所能代表的。. Demby (1974). 生活型態是一種社會學的概念，其探討人們在各項活動上所分配的時間、精力及金錢。. Berkoman, Gilson (1974). 生活型態是一致的行為狀態，它同時影響消費行為，亦受消費行為所影響。. Engel, Kollat & Blackwell 生活型態是人們生活及支配時間與金錢的方式。 (1984) Hawkins, Best & Coney. 生活型態，簡單的說就是一個人的生活方式。個人的. (1986). 生活型態就是個人的生活所產生的社會互動而形成的. 17.

(28) 個性的函數。 Kotler (2000). 生活型態是人們表現在活動、興趣與意見上的生活方式。資料來源：本研究整理. 本研究採用 Andreasen (1967)的定義：「生活型態是一種科學的概念，它是個人或團體特殊行為的組合，生活型態亦可視為時間分配的問題，即在有限的時間資源下，不同團體的人們如何分配有限的時間。」 Wells（1971）曾經回顧有關生活型態的文獻，發現至少有三十二種不同的定義，經其研究指出，許多學者對生活型態的定義並不一致，不過卻有某些共通特點，整理如下： 1. 較人口統計變數的資料更為豐富。 2. 定量而非定性的，並採用大量資料。 3. 使用一般口語化而非術語來描述。. 2.3.2 生活型態之研究架構 Wind & Green二位學者於1974 所提出之生活型態研究的一般性架構，研究流程共包括了七個步驟： 1. 決定研究目標 2. 發展生活型態模式依研究發展生活型態模式，可分為下列三項程序 a. 決定採用一般化或特殊化研究。 b. 決定主要構面 Plummer認為生活型態的測量應包含四個重要構面：活動、興趣、意見、及人口統計變數，共計36個層面，如表2.6說明，研究者可依其研究目的予以選取。. 18.

(29) c. 建立各主要構面與欲解釋之行為的關係假設，並予以分析驗證。 3. 找出生活型態變數在所決定的構面上經由研究者的思考及創造力，或藉由文獻探討發展一些問題，每一個問題即一個變數。 4. 設計研究工具以問卷為主要工具，通常以五點或七點的李克特尺度，作為衡量的量表。 5. 資料的蒐集以郵寄問卷、人員問卷、人員訪談、電話訪問或觀察法等方式進行之。 6. 資料分析一般可分為兩個步驟，首先進行資料的分類，利用因素分析抽取生活型態構面、以集群分析將消費者分群。其次，可利用交叉列聯表與變異數分析程序等方法，檢定生活型態構面與其他消費者行為變數的關係。 7. 分析結果與應用將資料分析的結果，予以描述與解釋，並作為行銷決策的參考。表 2.6：Plummer 提出之生活型態構面活動(Activity). 興趣(Interest). 意見(Opinion). 人口統計變數. 工作. 家族. 自我. 年齡. 嗜好. 家庭. 輿論. 教育. 社交. 工作. 政治. 所得. 渡假. 社區. 商業. 職業. 娛樂. 消遣. 經濟. 家庭人數. 社團. 流行. 教育. 住所. 社區. 食物. 產品. 地理位置. 購物. 媒體. 未來. 城市大小. 運動. 成就. 文化. 家庭生命週期. 19.

(30) 資料來源：Plummer, J.T. “The Concept and Application of Life-Style Segmentation,” Journal of Marketing, p.34, 1974. 2.3.3 生活型態之衡量方法根據 Wind & Green (1974)二位學者的研究，衡量生活型態的方法，可分為下列五種： 1. 衡量人們所消費的產品及勞務。 2. 衡量人們的活動、興趣及意見，即衡量 AIO 變數。 3. 衡量消費者的價值觀。 4. 衡量消費者的人格特質及自我概念。 5. 衡量消費者對各類產品之態度與他們所追求的產品利益。. 第一種方法的使用前提是消費者的生活型態可由其所購買的產品及勞務與其消費或使用產品的方式表現出來。生活型態研究將人們為滿足某種需求，而使用產品、進行活動以完成需求滿足的行為納入研究，藉以由消費者的活動情形與使用產品經驗來推測消費者的需求。第二種方法，衡量人們的活動、興趣及意見的 AIO 變數，最常被研究使用。 Reynolds and Darden (1974)對於 AIO 變數的意義，有著詳細說明如下表：表 2.7：Reynolds and Darden 對於 AIO 變數的意義變數名稱. 定義說明. 活動(Activity) 指一種具體而明顯的活動，通常可以直接的觀察，不過其原因很難加以直接的衡量。興趣(Interest) 指對於某些事物、事件或主題興奮程度，可使人們產生特別而且持續的注意。意見(Opinion) 指個人處於某種問題刺激的情境下，所給予的口頭或書面陳述的. 20.

(31) 反應，可以用來描述個人對於事情的解釋、期望與評估。資料來源：Reynolds, F.D. and Darden, W.R. (1974), Constructing Life Style and Psychographics, Life Styles and Psychographics, Chicago, AMA, 1974. 第三種方法是基於一個人的價值觀念、所持有的信念，可以表現其所期待的需求，並且會對其行動、生活方式產生影響。第四種衡量方式，主要是衡量人們本身對環境反應的相對持久方式和特徵，這些也是生活方式的表現。最後一種衡量人們對各類產品的態度，作用在知曉其對產品的評估及看法，與第一種方法所根據之理由相同。衡量這些變項也是知曉人們生活型態的方法。本研究因應研究目的，欲建構情境設計法的情境元素，選擇第一、第二種方式進行衡量，將著重於生活型態的特殊化研究，透過消費者擁有的數位產品現況調查，以了解使用者的產品經驗與知識；此外，透過消費者日常活動的時間支配與類型分析，可了解產品使用者的核心活動與潛在的服務需求。. 2.3.4 生活型態之應用生活型態的運用範圍十分廣泛，在行銷學上的應用，Wells (1971)認為有下列幾項要點： 1. 作為市場區隔化研究的運用。 2. 作為行銷人員對於消費者行為的分類研究。 3. 作為目標市場內，對於產品與服務的定位及重新定位。 4. 用於研究零售通路的顧客。 5. 用於發展廣告行銷策略。 6. 用於研究廣告媒體的定性層面。. 21.

(32) Plummer (1974)認為生活型態研究最受矚目的，還是在於市場區隔方面的運用，彌補人口統計變數的缺憾，並有下列幾項價值： 1. 深入了解目標市場。 2. 提供開發新產品的構想，建議市場新機會。 3. 協助整體行銷、媒體策略的發展。 4. 產品定位及再定位的參考。 5. 增進零售通路運用的成效。. Wind & Green (1974)從行銷政策的觀點來看，認為生活型態研究的建立，是以下列兩種形式進行： 1. 發現生活型態與其他研究變數如人口統計變數、消費實態變數等之間的關係，這些變數在選擇生活型態市場區隔時，可用以定位與促銷的訴求。 2. 可藉由發展新的產品、促銷訊息與包裝設計等方式，以吸收某些生活型態群的消費者。. 2.3.5 生活型態之限制生活型態雖具備許多行銷上的運用空間，但仍有些限制。Rudolph W. Struse (1977) 認為，適用生活型態研究之產品如下： 1. 具心理滿足功用的產品 2. 高度涉入的產品 3. 相對價格較昂貴的產品 4. 象徵性(Symbolic)的產品 5. 為少數人設計生產的產品 6. 無法客觀地衡量優劣的產品不適用生活型態研究之產品： 1. 低度涉入的產品 22.

(33) 2. 以價格為選購要素的產品 3. 日用品(Commodities) 4. 選購者為專家的產品 5. 依規格購買的產品本研究之數位電視服務產品具有心理滿足功用、高涉入、象徵性、無法客觀衡量優劣之產品與服務特性，因此適用生活型態加以研究。. 2.4 二維品質模式所謂二維品質就是有別於一般的一維模式。一維的模式是指對於某一個品質要素而言，當其具備時會讓人感到滿意；反之，當其不足時就會令人不滿意。二維品質則認為並不是全部的品質要素在充足時均會令人滿意，有時可能反而會造成不滿意，或沒有感覺，此即是二維品質的概念。. 2.4.1 激勵保健理論最早的二元概念來自1959年心理學家赫茲柏格(Herzberg)所提出的理論，應用於組織行為員工激勵方面，被稱為激勵－保健理論(motivation- hygiene theory) 或工作態度的二因子理論(two- factor theory of job attitudes)。激勵－保健理論指出，導致員工工作滿足與工作不滿足兩者的因素有很大的差別，一種稱為保健因素(hygiene factors)，如較佳的工作環境、薪資、公司的政策管理等，如果缺少這類因素，員工會感到不滿意；但是當這類因素已獲得相當的滿足，就算一再增加這些因素，也不能激勵員工；另一種稱之為激勵因素(motivators)或滿足因素 (satisfiers)，其對職位的滿足具有積極性之效果，能使產量增加，如工作的成就感、賞識及認可、未來的成長機會等。由上可知，二因子理論指出”滿足”的相反，並非傳統所認為的”不滿足”，應視為兩者為不同且平行的連續體：滿足的相反是”非滿足”(no satisfaction)” ; “不滿. 23.

(34) 足”的相反是”非不滿足(no dissatisfaction)”。也就是當具備激勵因子時會增加滿意，但是當缺乏時不會不滿意，而當具備保健因子時，不會提高滿意，但是缺乏時，則會造成不滿意，此即是所謂的雙連續帶(dual- continuum)。如下圖2.4所示：有. 激勵因子. 無. 滿意. 非滿意. 非不滿意. 不滿意保健因子. 圖2.4：赫茲柏格二因子理論的兩個連續帶資料來源：李南賢，企業管理(管理學)，滄海書局，民國89年，p.125.. Herzberg 的二因子理論雖然在工作激勵有其價值，但他忽略人性所造成的偏誤(人易將功勞歸因自己努力，而將失敗歸因在非個人可掌控的因素)，只分成兩類太過武斷，而且可產生滿意之因素未必可以提高生產力等。. 2.4.2 狩野紀昭的二維品質模式（Kano’s Model）高橋文夫、狩野紀昭將Herzberg(1959)的激勵保健理論引入品質相關的領域，並加以類推定名為”品質的M-H 性”，為了讓一般人能接受這樣的概念，因此他重新賦予魅力品質(Attractive quality)及必須品質(Must-be quality)的名稱。之後與瀨樂信彥、高橋文夫、Tsuji新一(1984)在「品質」雜誌上，正式提出二維品質模式及實證研究。二維品質最初運用於製造業產品品質的開發，並將品質分成五種要素構面，見圖2.5所示： (1) 魅力(Attractive)品質要素：當此要素充足時會令人感到滿足，而不充足時也可以接受，不會造成不. 24.

(35) 滿意的品質要素，叫做有魅力的品質。觀念上和Herzberg的激勵因子相近。 (2) 一元(One-dimensional)品質要素：此種要素充足時會令人感到滿足，不充足時便會引起不滿。也就是所謂的傳統觀點。 (3) 必須(Must-be)品質要素：此種要素充足時被認為是理所當然的，並不會帶來更高的滿意，而不充足時即會引起不滿的品質要素。觀念上和Herzberg的保健因子相近。 (4) 無差異(Indifferent)品質要素：此種要素不論是充足或是不充足都不會造成滿意或是不滿意。 (5) 反向(Reverse)品質要素：此品質要素充足時反而引起不滿，不充足時才令人感到滿意。. 魅力品質一元品質. 滿意. 品質要素不足時. 品質要素充足時. 無差異品質必須品質. 反向品質. 不滿意. 圖2.5：kano二維品質模式示意圖資料來源：楊錦洲，二維品質模式在服務品質上之應用，品質管制月刊第 29 卷第 5 期，p.28. 另外在Matzler and Hinterhuber(1998)研究中認為引用Kano二維品質模式有 25.

(36) 以下一些好處： (1) 能更了解產品的需求，對影響顧客滿意度的產品品質特性能有更好的定義，並有助於產品的開發前之了解。 (2) Kano 模式對產品開發提供有價值的幫助，雖然有時在技術及財源上無法達到某一程度的需求，但是卻可以找出對顧客滿意度最大影響的原因。 (3) 必須、一元及魅力需求之不同，正可以透過二維品質模式找出不同的顧客區隔，滿足特定顧客群特別的需求。 (4) 找出符合魅力需求的品質要素為產品差異化提供了許多的可能性。 (5) Kano 模式可以和品質機能展開(QFD，quality function deployment)互為運用。. 總合以上所述，Kano的二維品質模式能幫助了解顧客的真正的需求，由顧客的觀點來了解不同服務品質的特性，到底是屬於哪一類，有助於服務品質的分類及策略上之運用。因此本研究擬根據此原理，探討數位電視服務對於不同生活型態的創用者集群之品質構面情形，進一步作為區隔市場策略擬定之參考依據。. 2.4.3 二維品質模式的歸類二維品質模式的歸類，依照Schvaneveldt、Enkawa、Miyakawa(1991)及楊錦洲(民84)的研究，可以從顧客對於某項品質要素在”充足”與”未充足”兩種情況時的感受或滿意度，依顧客對每個品質要素所回答的項目來做品質類別的歸類。品質要素的歸類方式，是由一組正向與反向的問題形式所組成，並由正反兩陳述的問題之選項中，依據顧客的選項交叉對照而得，如下表2.8所示：. 1. 問題中的品質屬性如果充足時，你的感受如何？回答項目：(A)喜歡(B)理所當然該如此(C)沒感覺(D)不喜歡但可忍受(E)不喜歡。 26.

(37) 2. 如果此品質屬性未充足時，你的感受如何？回答項目：(A)滿意(B)理所當然該如此(C)沒感覺(D)不喜歡但可忍受(E)不滿意。. 以數位電視提供資訊查詢的服務為例： 1. 若是數位電視提供您資訊查詢的服務選擇，你覺得如何? 2. 若是數位電視沒有提供您資訊查詢的服務選擇，你覺得如何? 若1回答為(B)，2回答為(E)，則”數位電視提供資訊查詢的服務”對此使用者，為” 必須品質”。表 2.8：二維品質之歸類消費者對. 品質屬性之歸類. 品質要素的魅力品質一元品質. 必須品質. 無差異品質反向品質無效品質. 感受之回答問題充足時未充足時. (A). (A). (B)(C). (B)(C)(D). (C)(D). (E). (E). (B)(C)(D). (C)(D)(E) (A) (A)(B). (A)(B). 資料來源：本研究整理. 當然，不同消費者或顧客對品質屬性之具備與否，可能會有不同之滿意程度，亦即不同之顧客對同一品質屬性可能會有不同之歸類。如某甲認為A品質屬性是當然品質，而某乙則認為是一元品質等等。因此使得品質要素之歸類產生問題。一般的處理方式，則是以統計上之「顯著多數」之方式來歸類。. 下表2.9為狩野紀昭(Noriaki Kano)(1984)的品質分類，其線性品質即為一元品質，本研究的要素歸類即是採用kano提出的歸類法。. 27.

(38) 表 2.9：狩野紀昭之滿足度二元表反向問題喜歡. 理所當然. 沒感覺. 無可奈何. 不喜歡. 喜歡. 無效品質. 無效品質. 魅力品質. 魅力品質. 線性品質. 理所當然. 無效品質. 無效品質無差異品質無差異品質當然品質. 沒感覺. 反向品質. 反向品質無差異品質無差異品質當然品質. 無可奈何. 反向品質. 反向品質. 反向品質. 無效品質. 無效品質. 不喜歡. 反向品質. 反向品質. 反向品質. 無效品質. 無效品質. 正向問題. 資料來源：kano, N., Seraku, N., Takahashi, F. & Tsuji, S. (1984). Attractive quality and must-be quality. Hinshitsu：The Journal of the Japanese Society for Quality Control (April), p.42.. 2.5 數位電視之新趨勢與應用隨著政府規劃 2006 年數位電視的正式啟動，未來五年內台灣數位電視的週邊產業包括數位電視機、數位電視台、軟體、數位內容等都將進入空前的蓬勃發展。即使電視機市場是一個成熟穩定的市場，然而汰舊換新與家中第二台電視的市場需求，仍讓電視機市場有相當的成長空間。本節將探討數位電視的定義與優點，以及面臨數位電視時代的來臨，廣大的消費者可能享受到何種全然不同以往的電視服務新體驗。. 2.5.1 數位電視之定義及優點所謂數位電視，是指電視信號在發射端(電視台)以數位方式儲存、處理、壓縮、編碼；在接收端也以數位方式解碼、解壓縮的電視廣播系統。數位化後，除可享有更佳的畫質(1080i：解析度最高可達 1080 條掃描線) 及更加的音質(AC-3 5.1channel 或 MPEG-2 Audio)外；經過壓縮，以台灣 6 兆赫. 28.

(39) (MHz)的頻寬，原來 1 個類比頻道可播放 1 個高畫質(HDTV：High Definition TV) 節目或 4 個基本畫質(SDTV：Standard Definition TV)節目。對於節省頻寬及資源之再利用有極大的意義；對消費者而言，則是有了比以往類比電視更多的選擇，因此能帶動極大的商機。. 2.5.2 數位電視可提供之新服務由於數位電視具備上述優點，消費者使用數位電使除能看一般有線電視節目，還可看業者提供免費與付費的隨選視訊頻道、數位音樂；此外，還能查詢生活及休閒資訊，並可使用遊戲娛樂、飲食購物、金融理財等互動服務，或者利用電視查詢國道車況、訂購披薩、線上遊戲、編排專屬頻道、預約三天內所有節目、自行設定鎖碼節目，或進行英語教學等線上學習；另外，頻道商還可提供隨選計費節目(Pay Per View；PPV)、電影選播系統(Movie On Demand； MOD)、歌唱點播(Karaoke On Demand；KOD)、新聞選取(News On Demand； NOD)及網際網路(Internet)等新穎服務。因此，數位電視發展至今，不再只是接收電視節目而已，已漸漸走向「家用多媒體平台(MHP：Multimedia Home Platform)」之方向。MHP 是將用戶端之家電、電腦、電信 3C 整合，未來之家庭不論有線或無線，不論何種傳輸方式 (ADSL、Cable、地面無線、電話線、微波、衛星等等)，進入家中後，數位機上盒再整合個人攝影機、電玩遊樂器、家庭媒體中心及各式家電後即可收看數位電視；遨遊網際網路、電視電子郵件、分級付費電視、隨選視訊、互動電視、線上遊戲、個人化數位錄影功能、隨機存取、即時暫存、線上公投、遠距教學、電子商務、寬頻視訊會議、電子銀行等。近年來人們對於電視的視廳品質要求越來越高，電視強調高傳真、高畫質、環繞音效等，都讓觀眾得到最佳的視覺效果與身歷其境的感覺。隨著數位與網路的時代來臨，電視機的用途也將隨之擴展，觀眾不再只是被動的接收電視給的影音資訊，也可以依照自己的需要，選擇需要的資訊再加以儲存甚至編輯資 29.

(40) 訊。數位電視就結合了上述功能，不但具有高品質的影音傳播，其以數位傳播的訊號還可以連上網際網路及配合種互動式的服務，因此毫無疑問的成為新世紀傳播科技的新趨勢。. 30.

(41) 第三章研究方法本研究主要是以第二章的文獻探討為研究基礎，提出情境設計法的情境元素之蒐集與建構方式，探討與使用者相關的 5W 情境元素之議題，並加以架構出可重複利用的情境內容。本章的內容共包含四小節，第一節是整個研究的架構；第二節是情境元素的建構；第三節是情境元素的確認與收集；第四節說明情境元素的分析方法。. 3.1 研究架構藉由第二章的文獻探討與理論基礎，配合研究之目的，提出本研究架構如圖 3.1 所示。本研究先探討運用 5W 建構情境元素時，必須考量的議題，再透過活動、服務、產品、環境、載具等構面，依序進行情境元素的確認與收集。之後利用統計分析，對分析的結果作解釋，並根據結果建構不同使用者集群的使用情境。. 運用 5W 建構情境元素. 情境元素的確認與收集. 情境元素的分析與解釋. 數位電視使用情境建構圖3.1：建立情境設計法資料庫之研究架構. 3.2 建構情境的元素與使用者相關的情境元素根據其特性，大致可分為靜態與動態兩大類。靜態 31.

(42) 元素是與使用者相關的個人資訊，例如：年齡、性別、月所得等人口統計變數；使用者的個人特質，如好奇、保守、積極。動態元素是會隨著時間而改變，或是使用者對其他元素的回饋(feedback)資訊，例如：使用者對產品功能或服務需求的偏好；使用者的活動型態；使用者的產品知識與經驗；使用者所處的環境或使用的工具，都屬於動態的元素。如上所述，所有與使用者相關的情境元素，我們透過5W的提問法，系統化的依序組織情境設計法的整體架構，如圖3.2所示。. 一、What：定義與使用者相關的產品、服務之需求，或是活動、任務、工作之屬性。例如：使用者對產品的規格與功能要求、對服務的需求類型，使用者從事的活動項目與活動屬性，執行的工作或任務之程序。. 二、Who：定義情境裡的使用者，包含外顯的識別與內隱的特性之元素。例如：使用者的人口特徵，可用於區別不同的使用者，即為外顯的識別；使用者擁有的產品經驗與知識，對服務或產品的屬性偏好，即為使用者個人獨特的內隱特性。. 三、Where：定義情境的發生環境、地點、或載具，包含廣義的自然環境、社會環境、經濟環境等；或是明確的事件發生地，如室內或室外，客廳或臥房，車站或機場等；以及服務可以搭載使用的產品，如電視、汽車、手錶。. 四、When：定義情境發生的時機或時間資訊，包括週期性、突發性、經常性的事件。例如：使用者訂購某特殊產品的時機，使用者使用產品完成日常工作的描述。. 五、Why：定義情境使用者的動機與目的，包括產品的實質利益或心理層面的滿足。透過動機與目的的了解，能滿足使用者對產品多功能、輕巧、低成 32.

(43) 本…等實質利益的要求，或是使用產品獲得愉悅感、優越感…等心理層面的需求。. What 活動服務 Where 環境載具. Who 使用者特性產品經驗. When 時間. Why 動機. 圖3.2：5W之情境元素示意圖. 3.3 情境元素的確認與收集本研究透過數位電視服務的需求探討為例，利用量化的問卷，說明如何藉由上述5W之程序，確認與蒐集情境設計法中的各情境元素：. 3.3.1 情境元素「Who」之確認與收集. 創用者，通常是市場上最先使用產品或服務的族群，能區隔出市場的早期採用者與晚期採用者，將有助於企業搶佔市場的灘頭堡；情境使用者的人口特徵，可以幫助設計者了解目標族群的基本特性與結構；探討使用者擁有的數位產品現況，可以幫助設計者了解目標族群過去的產品經驗、知識與使用行為。因此，本研究分成以下三部分探討：創用者的確認與區隔、使用者的人口特徵之收集、使用者產品經驗之收集。. 一、創用者的確認與區隔. 33.

(44) Rogers 認為在創新擴散過程的這五個消費集群擁有的價值觀與特性並不相同：創用者喜歡刺激、新奇的事物，願意冒險追求新鮮事；早期採用者則是一般的意見領袖，對於週遭的人有顯著的影響力，雖然較創用者對新鮮事物的接受速度慢，但仍較一般大眾早接受新事物；早期大眾則是相當小心謹慎的一群，在新產品普及到社會大眾之前就會接受新事物；晚期大眾及落後者通常是較為謹慎保守，接受新事物能力較差，對事持疑而遵循傳統。根據這五個集群特性，本研究使用以下兩個原則來確認產品或服務的創用者：. (1) 熱衷於使用產品或服務之原則。. 在本研究中，透過二維品質模式我們定義出數位電視的核心服務，而市場上的創用者對核心服務應有較高的偏好與需求，因此我們可根據此原則找出可能的產品或服務創用者。 (2) 熱衷於追求新事物的價值觀念原則。. 創用者：「我喜歡新奇的事物，在服務剛推出時就會想先使用」早期採用者：「我對新產品有自己的看法，先觀察一陣子再決定，但應該會比周遭親友較早使用」早期大眾：「謹慎評估新產品，待大多數人都擁有就會使用」晚期大眾：「懷疑新服務的品質與效果，會等到服務普及後才願意使用」落後者：「對新服務不感興趣，要等到不得不換時，才願意使用」. 根據以上兩個操作性定義的交集，我們根據填答者之回答，找出愛用產品或服務，而且具有新價值觀念的族群，作為本研究的目標族群。. 二、使用者人口特徵的收集人口特徵，是指研究對象之經濟、社會背景之資料，一般認為人口特徵可以分為年齡、性別、家庭人口數、家庭生命週期、所得、職業、教育、宗教、種族 34.

(45) 及國籍等十類(Kotler, 2000)。由於本研究調查的地區是台灣，因此宗教、種族、國籍等變數差異性較小；而服務應用的消費單位是以個人或家庭為單位，故改以「家庭型態」取代家庭人數、家庭生命週期這兩個變數。最後擬訂七項人口特徵作為情境元素的收集項目，如下表所示：表 3.1：人口特徵整理表 1.年齡. 3. 居住地區. 5. 教育程度. 2.性別. 4. 家庭型態. 6. 行業別. 7.個人月所得. 資料來源：本研究整理. 三、使用者產品經驗之收集本研究探討使用者擁有的產品與使用情況，以了解使用者的產品知識與經驗轉移來源。產品經驗指的是使用者用過的產品類別之廣度；而產品知識指的是使用者擁有之操作、解決產品問題的能力。底下共包含二十種數位電視可能的視訊產品載具或相關新科技產品：第一，家庭影音視訊用途：電視、電玩、影音播放機、卡拉OK、組合音響、家庭劇院。第二，資訊與工作用途：桌上型電腦、筆記型電腦、多功能事務機。第三，日常留念紀錄用途：數位照相機、數位攝影機。第四，車上系統用途：車載多媒體、衛星導航系統。第五，個人行動輔助用途：錄音筆、隨身碟、電子辭典、MP3隨身聽、股票機、影音行動電話。. 表 3.2：數位產品整理表 1. 電視(電漿、液晶電視). 11. 數位攝影機. 2. 電玩(電視遊樂器、掌上型電玩). 12. 車載多媒體系統. 35.

(46) 3. 影音播放機(VCD、DVD 錄放影機) 13. 衛星導航系統 4. 卡拉 OK 伴唱機. 14. 個人數位助理(PDA). 5. 組合音響. 15. 數位錄音筆. 6. 家庭劇院. 16. 隨身碟. 7. 桌上型電腦. 17. 電子辭典. 8. 筆記型電腦. 18. MP3 隨身聽. 9. 多功能事務機. 19. 股票機(神乎奇機、傳訊王). 10. 數位相機. 20. 影音行動電話(使用頻率僅針對拍照、播音樂、影片功能) 資料來源：本研究整理. 以上五大類產品的擁有情形，以名目尺度衡量之；至於產品的操作難易度，採用李克特量表的五點等距尺度，由0至4，分別代表沒有用過、困難、普通、容易、非常容易來衡量之。. 3.3.2 情境元素「Where」之確認與收集. 為了深入描繪消費者的服務使用情境，本研究探討使用者對數位電視服務的使用環境與載具之偏好，如下列所示：在環境方面包括：客廳、廚房、餐廳、臥室、浴室、書房、車上、辦公室、戶外，共九項名目變數。在服務載具方面：包括電腦、液晶/電漿電視、手機、PDA、冰箱、掛圖、鏡子，共七項名目變數。. 3.3.3 情境元素「What」之確認與收集. 為了描繪使用者的情境需求，本研究探討使用者的「日常休閒活動」與「服. 36.