互動電視之服務

由上述得知，互動電視的組成元件分別為內容、視訊伺服器、傳輸網路以及數位機 上盒，然這些元件必須透過一服務營運者才能加以整合，將各種加值服務傳送到使用者 端。而這些豐富的加值內容包含了影視、娛樂、教育、資訊、通訊與商務等，以下將逐 一介紹。

一、服務營運者（service operators）

服務營運者類似於有線電視產業中系統經營者（system operator）的角色，它最主 要的功能在於提供一個整合的中介平台（middle wave），統籌部署互動電視服務的上下 游整體流程。根據國外案例資料收集的結果顯示（整理自 OpenTV 與 Liberate 網站資 料），互動電視營運平台主要功能在於：

(1)整合各種不同的內容來源，透過互動電視相關軟體系統將內容或視訊格式加以標準 化；

(2)透過網路傳輸系統將數位訊號傳送至用戶家中的機上盒，進行解碼功能；

(3)透過回溯路徑（Return Path）回應使用者端下達的指令，以提供應（Application）服 務，例如：頻道或功能切換、隨選內容、商務服務或上網（Internet Access）等；

(4)分析使用者行為提供精準客製化（customizer）服務。以 Open TV 在 2000 年 8 月與 Motorola 共同合作的互動電視 DCT2000 為例，北美有線電視系統業者如 AT＆T、

Charter、Comcast、Cox Communications 都進行相關試驗。Open TV 發展的這套系統 可同時提供有線電視系統經營者利用數位或類比節目進行互動式服務，像是節目選單

（program guides）、隨選視訊（VOD）、商務交易（e-commerce）、郵件服務（e-mail）、

網路瀏覽（web browsing）、遊戲（gaming）等。其整個服務營運平台如下圖 3-6 所示：

資料來源：OpenTV White Paper, 2000

圖3-6 OpenTV enabled Motorola DCT 2000 營運架構 二、互動電視服務內容

(一) 互動式服務的效益

根據Forrest Research 研究指出，2004 年全球互動電視服務帶來的營收將達到 200 億美金（US$ 20 billion），其中廣告營收達美金 110 億（US$ 11 billion）、電視商務為 70

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億美元（US$ 7 billion）、訂戶收視費為 20 億美元（US$ 2 billion）（Open TV White Paper,2000：11）。提供互動式服務除了是因應整個傳播技術演進與消費市場的需求外，

對經營者而言更能達到經濟效益，這樣的經濟效益主要由三方面來看（李松竹、陳自強，

2001）：

(1)由使用者產生的經濟效益

互動電視除了提供Live channel 外，還能提供各項加值服務。例如透過互動電視平 台，能提供各種教學課程（例如：語言學習、企業教育訓練、各種終身學習課程等）、

電視商務等，當使用者願意付費使用這些服務或購買產品時，業者將能從中收益。

(2)由廣告產生的經濟效益

廣告一直是電視媒體收益的來源之一，當互動電視能提供精準的一對一行銷（one to one marketing）時，企業與廣告商將願意使用此一媒體刊登廣告。

(3)提升競爭優勢和維護訂戶的數量

當同一地區有多家業者相互競爭時，若能依據消費者需求提供合乎成本且競爭者未 提供的服務時，將可吸引有興趣的使用者加入或避免訂戶流失。

(二) 互動式服務的考量

根據提供互動式服務時，使用者與服務的互動方式是相當重要的，其中有幾個方面 必須加以考量：

(1)操作的簡易性

電視與電腦在操作環境、使用者的使用心態上存在著很多差異，互動式服務選擇在 哪一個平台上呈現，需考量該媒體的特性與使用者的使用習慣。互動式電視節目的應用 可以有相當多的變化，但不管如何搭配，都要以簡單、容易使用為最高原則。讓觀眾幾 乎分不出電視與網際網路之間的距離，也就這些互動式服務必須讓使用者可以由簡單的 輸入裝置直接進行操控，不需太多複雜的訓練即能直接使用，如表3-5 所示。

表3-5 電腦與電視使用上的差異

電視 電腦

收視距離 2 公尺 30 公分左右

操作控制 遙控器/數個按鈕 滑鼠/一百多個按鍵

使用心情 放鬆的/娛樂、消遣 專注的/工作、查資料

解析度適合呈現的內容 影像 文字

資料來源：資策會，1998

(2)畫面的豐富性

科技越來越進步，媒體的表現形式也越來越多元，對於習慣使用傳統媒體的閱聽人 而言，可能造成混亂或無所適從。當閱聽人習慣高品質的電視畫面與全球資訊網上以文 字為主的瀏覽介面時，互動電視畫面在設計安排上，應著重於吸引使用者目光進而使 用。互動設計的物件是一連串的動作（action），動作的發生必定與資訊內容有關，因此 成功的互動設計必須在軟體科技的配合支援下，與資訊內容互相整合交融才有意義，否 則互動的設計只會流於無用的陪襯物（Mok, 1996）。良好的互動設計必須符合下列四個 條件：第一，使用者必須能掌握部分的主控權，可自行決定要讀取的部分，並能隨時中 止指令或重新開始。第二，畫面的編排設計在調性上應維持一致性，以方便讀者熟悉使 用﹔第三，認何互動裝置都需提供同一脈絡中相關的資訊﹔第四，互動性的設計須與文 本內容相呼應。因此在整體設計上應以使用者導向的原則為主。

(3)品質的穩定性

互動式服務允許同一時間多位使用者進行資料存取，當中可能涉及金流與交易機 制，因此服務品質必須具備高度的可靠性與穩定性。當用戶因為頻寬不足的關係而無法 使用這類服務，或者是在執行的過程中場出錯時，會造成使用者不滿。以目前網際網路 服務而言，使用者認為造成其使用上之困擾的因素分別有網路塞車、連線費用過高、缺 乏有用的資訊、資訊搜尋有困難、瀏覽器不易使用等問題。

(三) 互動式服務內容

互動電視未來將充滿無限商機，然而在這個新興的媒體平台上要提供什麼樣的服務 內容?除了要考量消費者的需求外，對電視台而言其收益來源亦是相當重要的課題。根 據Yankee Group 研究，2005 年西歐地區連網家庭市場將由互動電視連網者超越以 PC 方 式連網者。報告中預測，2001 年年底 PC 連網家庭數為 4,540 萬，猶高出互動電視連網 家庭，約2,450 萬，但到了 2005 年時，互動電視連網家庭將以 8,120 萬的用戶領先以 PC 連網的 8,060 萬用戶數。至於歐洲經由互動電視所進行的電子商務(t-commerce)交易 額預估也將從目前的2 億 6,750 萬美金攀升達 2006 年時的 170 億美金。Yankee Group 指出，無力負擔PC 設備，卻對透過互動電視平台可提供電子郵件及線上銀行、購物、

旅遊、賭博等服務功能感興趣的民眾，以及因缺乏預算或空間購置新的PC，卻急切需 求另一部互動式設備的家庭，可望成為互動電視連網市場的主要標的。隨著互動電視市 場的蓬勃，傳播媒體和娛樂事業等內容提供者將開始扮演著舉足輕重的角色，有線電視 及衛星業者也會成為內容頻道商積極拉攏的對象。而在互動式影音媒體的傳送與內容整 合功能方面都凌駕於PC 的情況下，互動電視將成為主力的寬頻媒體。（The Yankee Group 研究報告，轉引自陳怡伶，2001）因而如何運用著個互動平台提供服務，將是互 動電視推展的成敗關鍵。

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以目前技術發展以及國外互動電視服務的內容來看，互動式服務可以大略的分類有 以下幾類（李竹松、陳自強，2001）：

(1)瀏覽式服務：包含電子節目選單、計次付費電視、數位音樂服務、鎖碼功能與緊急通 告系統；

(2)數據服務：提供天氣、股票、運動賽事等即時資訊；

(3)通訊服務：提供聊天室、電子郵件、網路電話、視訊會議等功能；

(4)電子商務服務：提供電視商務服務，例如電視購物、電子銀行；

(5)電視遊戲服務：在數位有線電視中因為沒有具備高速的運算與繪圖處理器，所以無法 提供十分先進的電視遊戲，不過能提供記憶體需求量較少的遊戲；

(6)增強性電視服務：就是將一般電視功能提升到互動式的效果，例如在節目當中進行觀 眾意見調查或在收看廣告時點選產品獲得詳細資料。

美國廣播人協會一九九九年的年會中（NAB’99）曾以互動電視為主題進行討論，

與會者一致相信：不論是對有線電視業者、直播衛星業者或是無線業者來說，互動服務 都是一個絕佳契機。儘管對於「消費者想要哪些服務？」、「什麼是互動電視成長的動 力？」等問題沒有統一的答案，可是大家皆認為第一步是要讓電視台的老闆相信互動電 視能夠賺錢，而且是透過「電子商務（e-commerce）」創造財源，這也將是未來互動電 視主要的商業模式（business model），這種新型態的商業模式將以具競爭力的「內容」

為成功的基礎。

其中數據服務（data casting）在未來被視為是所有數位化投資中，最快速回收的服 務項目。CBS 副總裁 Robert Seidel 指出，除了正常的電視節目播送外，將利用剩餘的 頻寬空間進行資料傳遞。Seidel 進一步指出，美國近七百億的折價券（coupon market）

是 CBS 積極想投入的項目。這是因為折價券在美國人生活中扮演極為關鍵的角色，民 眾相當注意相關訊息，因此 CBS 即與部分製造商設計生產「電視折價券接收器」（TV coupon receiver）。綜合以上所述，互動電視提供的服務範圍相當廣，涵蓋了娛樂、資訊 與商務領域，整合電腦、電視與通訊功能，可以說是未來家中的娛樂資訊中心。近年來 互動電視在歐、美亞太地區逐漸發展，台灣地區亦有不少相關測試，顯示世界各地的政 府單位或民間企業，莫不高度關注這項新媒體的發展。以下將介紹歐美與亞太地區互動 電視近年來的發展現況。