第二章 文獻探討
2.3 服務群組定位
有關服務業的策略思考，相關文獻有Thomas, 1978; Lovelock, 1983; Quinn and Gagon, 1986; Davidow and Uttal, 1989。其中一些是討論產品／製程間的作業管理及服務的運 作，最為著名旳是 Hayes and Wheelwright 的產品／製程矩陣(Hayes and Wheelwright, 1979)，Chase 的顧客接觸模型(Chase, 1981)，Schmenner 的服務流程矩陣(Schmenner, 1986)。雖然這些模型在不同方面均有獨到的見解，但對於服務業複雜的策略問題探討 不多。而後Kellogg and Nie 提出服務流程／服務內容矩陣(Kellogg and Nie, 1995)，認為 服務公司可以透過該矩陣定位察覺在不同定位，所應俱備的策略性思考。
服務群組定位對於知識型密集型服務業的策略思考是有必要的，Kellogg and Nie 旳服務流程/服務內容矩陣的確對服務業的策略思考架構有新的看法，也為服務流程做了 新的詮釋，但無法強調知識型密集型服務的特性：創新為競爭來源、重視研發、產品與 服務並重、網路合作的觀念。
本研究即利用服務的創新類型／服務內容取而代之，來製作適合該服務業的服務群 組分析。創新類型(Hale, 1998)，源自於在歐盟 SI4S(Services in innovation and innovations in service)計劃，探討角度從經營層面的價值鍊到公司層面的策略方向，將創新類別或創 新 的 來 源 區 分 為 五 項 ， 依 序 為 產 品 創 新(Product innovation) 、 製 程 創 新 (Process innovation)、組織創新(Organizational innovation)、結構創新(Structural innovation)、市場 創新(Market innovation)。服務內容則(Kellogg and Nie, 1995)著重服務的客制化程度，由 高而低分為四種，依序為專屬型服務(Unique)、選擇型服務(Selective)、特定性服務 (Restrictive)、一般型服務(Generic)，一般型服務強調服務內容模組化、標準化，專屬型 服務則與一般型服務相對，所有服務內容均於客制化，而其餘兩者則介於專屬型與一般 型之間。由此即得到以創新類型／服務內容的服務群組定位方法，並以此做如下表 2-3 之創新密集服務定位矩陣。
表2-3 創新密集服務定位矩陣 U 專屬型
(Unique)
S 選擇型 (Selective)
R 特定型 (Restricted)
G 一般型 (Generic) P1 產品創新
P2 製程創新 O 組織創新 S 結構創新 M 市場創新
資料來源：本研究整理
2.3.2 服務創新種類的基本理論
創新的概念，在服務領域也備受睹目。服務公司及服務部門為了降低成本、增加效 率、改善服務產品及服務流程（service products and production）的品質、進入新市場，
都會牽涉到創新。服務創新的相關研究可追遡至 70 年代，而於近十年快速增加，其的 相關文獻有Kline and Rosenberg (1986)的顧客交流模式、Miles (1993)之服務業之特性、
Norman (1999) and Quinn（1992）的服務管理、新服務的組合要件(Henderson and Clark, 1990; Foray, 1993)、Gallouj (1997)的六個服務創新模式。
Gallouj（1997）在服務創新模式（innovation models），將服務的創新分為突進式的 創式（Radical innovation）、漸進式創新（incremental innovation）、改善式創新(improvement innovation)、全盤式創新（ad hoc innovation）、重組式創新（recombination innovation）、
形式創新（formalization innovation）等六種創新。對服務業的創新，一般可以分為四種：
產品創新（product innovation）、製程創新（process innovation）、組織創新（organizational innovation）、市場創新（market innovation）。
Bilderbeek, etc (1998) 認 為 服 務 創 新 很 少 儘 侷 限 在 服 務 性 質 (characteristics of services)，大部份同時結合其它實質改變。故將服務創新分為四個構面，透過構面與構 面的交互影響而形成七個服務創新型態(pattern)。以下圖 2-2 所示：
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新服務概念 構面一
新顧客介面 構面二
科技應用 構面四
新配銷系統 構面四
行銷
流通運輸 組織發展
人力資源管理
經營智慧 行銷智能
資料來源：本研究整理
圖2-2 服務創新的四項構面
本研究則以Hale（1999）所提的五種創新類型為主。其中產品創新、製程創新、組 織創新、市場創新亦被廣泛用於製造業。唯其更增添系統創新做為公司策略及企業智慧 上的創新。該五分法乃從經營層面的價值鍊沿伸到公司層面的系統運作及資訊流。產品 創新和製程創新重視生產流程；三者則重視資訊流及生產流程與資訊流之間的配合。
2.3.3 服務內容的基本理論
由於服務同時包含了有形及無形的概念，：所以較傳統的產品製造複雜，Fitzsimmons (1994)即為服務內容清楚的定義，包括有四個特徵，如表 2-4 所示：
表2-4 服務內容分類(一) 支援項目
(Supporting facility)
所有必須在提供服務前建構完成的實體源。
消耗項目 (Facilitation goods)
服務過程中，顧客使用掉或消耗掉的商品。
外部服務 (Explicit service)
帶給顧客的實值感受到的利益，同是也是服 務內容的本質。
內部服務 (Implicit service)
顧客隱約感受到的利益，服務本身外而非服 務的本質。
資料來源：Fitzsimmons(1994)與本研究整理
而本研究旳服務內容是以Kellogg and Nie 的客制化程度做為區分的標準，由高而低 分為四種，依序為專屬型服務(Unique)、選擇型服務(Selective)、特定性服務(Restrictive）、 一般型服務。首先，專屬型服務強調服務內容的獨特性、共同開發及完全客制化。第二 個是選擇型服務，少部份的服務內容是標準化，但顧客仍可在其餘的大部份內容擁有選 擇權。第三個是特定性服務，大部份的服務內容已是標準化，顧客能選擇的內容有限。
第四個是一般型服務，強調服務內容模組化、標準化，顧客在服務內容上很少甚至無決 策的空間，整理如下表2-5。
表2-5 服務內容分類(二)
服務內容 客制化程度 定義
專屬型服務
(Unique service) 完全 大部份的服務內容是客制化，顧客有能 決定服務項目、服務方法、服務地點。
選擇型服務
(Selective service) 相當多
部份的服務內容已標準化，但顧客仍可 從其它大部份的選擇項目中挑選適合 的。
特定型服務
(Restrictive service) 有限制的 大部份的服務內容已標準化，顧客只能 從少部份的選擇項目中挑選差不多的。
一般型服務
(Generic service) 少數 甚至沒有
大部份的服務內容已標準化，顧客幾乎 無法決定服務項目、服務方法、服務地 點。
資料來源：Kellogg and Nie 與本研究整理
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