五力分析

五力分析是產業分析最常用的工具之ㄧ，波特認為影響產業競爭的因素 有五項，分別是：

․現有廠商的競爭強度。

․潛在競爭者的威脅。

․上游供應商的議價能力。

․下游客戶的議價能力。

․替代者的威脅。

這五種力量的相互消長，不但影響產業獲利，而且可得知產業面臨的機 會與威脅，以進一步找出公司在產業中的定位，探討該採取何種策略來對抗 這五種競爭力。茲分析如下：

1.現有廠商的競爭強度

依據 3.2 節的產業概況分析，日本 TFT–LCD 面板廠商幾乎都專注於 中小面板的生產，故其全球市佔率也最高，依排名分別是夏普(24%)、東芝 松下 TMD 公司(15%)、三洋愛普生公司(12%)、韓國三星電子 SDI 公司 (9%)、日立顯示器公司(7%)等，其餘的 38%才由其他三家廠商(NEC、ADI、

CASIO)和台灣的九家廠商瓜分，若以適合生產中小尺寸面板的第四代以前 的 TFT 設備而言，日本有 30 條以上，韓國有 10 條(表 5)、台灣有 18 條(表 6)，全球共超過 58 條 TFT 生產線，供應量遠超過市場的需求量，自不贅言。

而由表 4 及圖 7 可看出全球生產 STN 面板的生產線有 95 條之多，所以競 爭激烈不言而喻。

2.潛在競爭者的威脅

進入障礙的大小是衡量威脅程度的主要考量，從 3.3 節產業特性可知，

由於中小面板產品應用的多樣化、產品壽命週期短等因素，多數面板生產量 很難達到經濟規模，加之客製化程度高，須開發專用模具且驗證時間長，也 造成產品差異化大，轉換成本高。又因對品質要求水準高，一般而言品牌忠 誠度也較高，再加上主要應用產品如手機、數位相機、汽車顯示器、PDA

等皆為歐、美、日品牌大廠所控制。更由於資本密集度高、資金需求大，相 對投資風險也大。從上述各項衡量構面分析，可見其進入障礙頗高，會影響 潛在及新進者的投資意願。

3.客戶的議價能力

比較目前國內已投入 TFT 面板的廠商，其生產品質水準均在伯仲之間，

而下游應用產品的客戶都是國際品牌大廠，如 2004 年全球前五大手機品牌 及市佔率分別為諾基亞(31.2%)、摩托羅拉(15.7%)、三星(13.0%)、西門子 (7.4%)及 LG(6.7%)。數位相機如柯達、富士(Fuji)、Pantex、Olympus、

Nikon 等廠商皆因價格下滑、獲利低、成本壓力增加，而要求面板廠商降價 配合，另因國內廠商自有品牌薄弱，且全球行銷通路仍掌握在外商手上，故 目前 OEM 及 ODM 代工仍為最重要的訂單來源，所以面板廠商可談判的籌 碼實在不多，亦即表示客戶的議價能力強。

4.供應商的議價能力

由 3.4 節面板產業結構鏈可知面板的主要供應商為上游零組件、材料及 設備的生產與銷售。國內廠商歷經多年發展，再加之國外廠商積極投入，故 上游廠商供應體系已相當完整，供應來源也有較多選擇，不論是彩色濾光 片、背光模組、驅動 IC、偏光板或玻璃基板等皆有 3~4 家供應商可選擇。

但少數關鍵材料像玻璃基板、TAC、PVA 等仍為寡佔市場，面板廠商不但 議價困難，也常面臨缺貨的窘境，在面板報價持續下滑的情況，製造成本往 上游擠壓的現象已相當明顯，而上游材料成本降價空間已非常有限，更何況 部份材料廠商採用以價制量的供應方式，面板廠商除了要思考如何確保上游 原料零件供應無缺外，也必須面對利潤壓縮和成本轉嫁的問題。總之，部分 上游供應商的議價能力有其不可忽視的強勢地位。

5.替代者的威脅

平面顯示器依特性、適用領域各有其應用範圍，也各有其待突破的技術 障礙。對 STN 面板廠商而言，因 TFT 面板價格不斷下滑，而各項品質性能 又較 STN 優異，故 TFT 面板替代 STN 面板來主導市場已是無可避免的事 實。對 TFT 面板廠商而言，目前較有可能產生威脅的是 OLED 面板，因其 輕薄短小，且具高亮度，螢幕速度反應快、全彩、無視角差等優點，而又無 背光板，可節省光源及耗電量，唯在短期內仍無法突破量產技術的限制，不 良率高成本也高，產品價格難以下降，尚不致有立即性的威脅產生。

綜合以上五力分析的結果，可將其以圖 19 五力分析架構圖及表 15 來 表示。並以高、中、低三種不同等級的綜合評價來表示其競爭程度及威脅度 的高低。

進入障礙 競爭強度的決定因素

․規模經濟 ․競爭廠家數

․產品差異化 ․競爭廠家的規模

․品牌忠誠度 ․固定成本

․資金需求 ․廠商同質化

․轉換成本 ․需求及供給差異

․經驗曲線 ․產品之差異性

․行銷管道 ․退出障礙

․政府政策

供應商力量的決定因素 客戶力量的決定因素

․供應來源的數量 ․客戶的數量

․進貨替代品 ․客戶集中度及採購量

․是否為買方重要投入 ․價格敏感度

․向前整合能力 ․品牌忠誠度

․轉移成本 ․轉移成本

․客戶本業獲利程度 ․產品的標準化

․市場供需及成本資訊掌握

替代威脅的決定因素 ․對替代品的喜好程度

․產品的品質 ․產品的價格

圖19 五力分析架構圖

資料來源 : 本研究整理 2005 / 04 潛在競爭者的威脅

上游供應商的 議價能力

現有廠商的 競爭強度

下游客戶的 議價能力

替 代 者 的 威 脅

表1`5 台灣中小型尺寸液晶顯示器五力分析綜合評價表