產業價值鏈與獲利模式

1985 年，波特出版「競爭優勢」一書。在此，他提出一個有效而特殊 的分析工具，那就是「價值鏈」（Value Chain），他認為企業提供給顧客的 產品或服務，其實是由一連串的活動包含產品設計、生產、行銷和運送等獨 立領域組合而成的，每一項活動都有可能促成最終產品的差異性及不同價 值。任何一個企業都可以價值鏈做為分析工具，思考如何在每一個企業價值 活動上，尋找降低成本或創造差異的策略行為，同時將公司的價值鏈進一步 和上游供應商與下游購買者的價值鏈相連，構成一個產業價值鏈，這樣不但 可以把價值鏈做充分而有效的串聯，以增強整體競爭力，同時也可以分析上 下游產業價值鏈之間的聯結關係，尋找可能的發展機會。

2.3 產業價值鏈與獲利模式［3］

在這方面，克來頓.克利湯遜（Clayton M.Christensen）、麥可.雷諾 (Michael Raynor)與麥特.威靈頓（Matt Verlinden）等三人於 2001 年所共同 發表的那篇論文「向錢卡位」（Skate to where the money will be）中，所 提出的獲利理論（Theory of profitability）值得參考。他們歸納出在產業價 值鏈裡獲利的根本原則：誰能控制價值鏈中互賴的鏈結，誰就可以拿下最多 的利潤。在產品效能還不夠好的階段，賺錢最多的通常是ㄧ手包辦產品設計 與最終製造的整合型公司，但是當龐大的整合型廠商所提供的產品，超過多 數客戶所需的時候，就開始風水輪流轉了，這時最賺錢的不再是那些設計又 包辦成品製造的廠商了!利基開始往價值鏈的後端移動，在內部架構的技術 上，仍保有互依特色的子系統或關鍵零組件供應廠商，反而變成獲利新寵。

簡言之，在整個產業鏈裡，能夠把利潤留下來的產品（含零組件、材料）， 都是那些還不夠好且無法滿足顧客的需求，此獲利理論亦適合 LCD 顯示器 產業，當 LCD 面板在技術上已經非常成熟且產品性能已經非常穩定時，由 於供過於求，LCD 面板公司為爭取訂單及競價關係，利潤將逐漸減少，甚 至虧本賣出。此時利潤必會流向上游的關鍵零組件廠商，這也是顯示器面板 廠商必須往上游關鍵零組件、材料及設備模治具作垂直整合、併購或採策略 聯盟的原因。

2.4 鑽石體系與產業競爭優勢［4］

1990 年波特出版「國家競爭優勢」一書，探討「一個國家或地區是否 能成為某一產業的發展基地」。也就是說，某一國家或地區若能具備某些特 殊的條件，使得某一產業能蓬勃發展。例如：荷蘭的花卉產業、義大利的流 行服飾、台灣的電子資訊產業，這些國家就是具有該項產業的競爭優勢！

在此書中，波特又將其分析架構擴大，納入了「國家」這個影響競爭優 勢的重要因素，他開宗明義的說：「我之所以討論這個問題，是因為我逐漸 確認，在企業競爭的成功上，國家環境確實扮演了關鍵角色。由於受到法規 的優惠，某些國家的企業得以在特定的產業上表現輝煌；而有些國家所提供 的環境似乎比其他國家更能刺激產業進步和升級，我相信由於『國家』這個 因素可凸顯競爭優勢是如何被創造出來並加以延續，所以瞭解國家在國際競 爭中的角色，對企業及政府都將有莫大的價值。」

針對這個主題，波特提出了「鑽石體系」的分析架構，他認為可能會加 強本國企業創造競爭優勢的因素，包括：

1.生產要素－一個國家在特定產業競爭中有關生產方面的表現。

2.需求條件－市場對該項產業所提供或服務的需求為何。

3.相關和支援性產業的表現－這項產業的相關產業和上游產業是否具有國 際競爭力。

4.企業的策略、結構和競爭對手－企業在一個國家的基礎、組織和管理型 態，以及國內市場競爭對手的表現。波特認為一國的某項產業若突出的具 備了上述四項條件中的一、二項，才能說是具有競爭力，這四項因素對每 ㄧ個產業的影響並不相同，應該分別加以評估，更重要的是，鑽石體系是 一個動態的體系，其內部的每項因素都會強化或改變其他因素的表現。同 時，政府的政策、文化因素與領導魅力等，都會對各項因素產生很大的影 響。

此外，還有兩個變數，也會影響鑽石體系的結果，即

1.機會－指那些無法控制的事件，如新發明、新的科技突破或戰爭等。

2.政府的角色－如進口管制、教育投資或政府的採購等。

將機會和政府角色二項目因素加入後，就構成了一個較完整的國家競爭 優勢。故從產業政策的觀點，鑽石體系確實提供了ㄧ個很好的競爭優勢分析 架構。

波特鑽石體系結構圖如圖 4 所示：

圖 4 波特鑽石體系結構圖

資料來源：M.E.Porter, The Competitive Adventage of Nations, New York,NY;Free Press,1990

波特的理論，無論是「競爭策略」或「競爭優勢」，都是從競爭的觀點 出發，希望透過「定位」、「產品差異化」或「低成本」等手段，取得相對競 爭優勢。企業經營者隨時隨地都要有競爭意識，隨時隨地和競爭者相比較，

是波特理論的基本哲學。然而，如果深入思考這項策略課題，「定位」、「差 異化」、「低成本」都是企業行為的表象，要達到這樣的境界，企業必須有很 好的能耐。因此，企業必須建立核心能力及實施策略規劃，以做為整合公司 內策略思考、績效目標及行動方案的基本架構。

2.5 SWOT 分析［5］

SWOT 分析法是 Weihrich H.於 1982 年所提出的企業策略規劃方式，

主要在檢視企業內外部的環境，策略的產生及利用 SWOT 分析後採用策略 配對，把握經營管理的優勢，克服本身的弱勢，利用市場環境的機會，避開 競爭者的優勢，以期能為企業找到最佳生存利基。

企業在制定經營策略時，通常須考慮下列三步驟：

1.利用環境所提供的機會，找出企業組織最佳生存空間的利基，並避開環 境給予之威脅。

生產要素

相關及支援性產 業的表現

需求條件 企業策略

企業結構 競爭對手

政府角色 機會

2.找出企業組織在業務經營上所持有的獨特資源與長處，亦即找出企業組織 的獨特經營力。

3.在企業組織的獨特經營力與環境利基之間，找出一個最佳的搭配。

2.6 核心競爭能力［6,7,8］

Hamel and Prahalad (1990)是首先提出核心能力的學者。他們認為企 業短期的兢爭力來自於產品價格與績效的結構，能夠在世界競爭下存活下來 的，不論是西方或日本皆是因為專注於產品的標準化，以維持品質和成本，

減少持續競爭的障礙，但是缺少了差異化優勢的來源。長期來看，企業競爭 力則是因為比競爭對手更有效率，且能快速的建立核心能力。

Hamel and Prahalad 對核心能力的定義是：組織整體學習的累積效 果，特別是學習如何協調分散在各處的生產技術，並且整合多元的科技，涉 及組織運作的系統和價值的傳遞。他們認為廠商要改善競爭力，首先要糾正 高階主管對核心能力的誤解。並認為實務上可利用三個簡易問題來檢視一個 組織是否具有核心能力：

1.消費者心中是否感受到核心能力的貢獻，而使最終產品得到最大利益?

2.公司是否可經由專屬的核心能力，進入不同市場？

3.競爭者是否難以模仿？

Dosi et al.(1992) 認為核心能力是一組差異化的科技技術、整體資產、

組織的法則和能力。

Watson(1993)提出核心能力必須符合三種情況：

1.此種能力在公司所涉及的事業領域中具有廣泛的應用性，是廠商得以進行 多角化的基礎。

2.此種能力應能對被認知的顧客利益有顯著貢獻，亦即能夠成為廠商競爭優 勢的來源。

3.此種能力是專屬於廠商內部的資產，很難被競爭對手模仿，對於企業而 言，一組核心能力可能包括對顧客的服務、商品化的技術、新產品上市時 機的掌握及產品可靠性的改善。

Tampoe(1994)主張用來衡量核心能力的三大標準包含：

1.提升附加價值

核心能力可以提升產品的附加價值，使最終產品在顧客心目中獲得最大 的利益，顧客是決定核心能力是否成立的最終裁判。核心能力若無法提供顧 客最大的價值，那就無法成為競爭優勢的來源。

2.重複使用

此核心能力要能挖掘許多不同的市場，也能具體形成核心產品或核心服 務，再應用到市場上。

3.難以模仿

核心能力是屬於差異性專長，而非必要性的專長。發掘核心能力的目的 就是要建立持久性的競爭優勢，也就是要求持久的差異化，所以必難模仿才 有價值。

第三章 中小尺寸液晶顯示器產業的發展概況 3.1 液晶顯示器產業發展歷程

3.1.1 定義及名詞說明

1.定義：

液晶顯示器，一般簡稱為 LCD (Liquid Crystal Display)。其主要 原理乃利用液晶材料的特性，加上電路的驅動而促使液晶轉向，再以 控制外部光源穿透來達到明暗效果的光電顯示元件，它是一個能將電 子訊息轉變成光學訊號的光電裝置。LCD 與傳統電視機裡的映像管 (Cathode Ray Tube﹔CRT) 一樣可以顯示各種文字、影像、數字等，

人類可以透過視覺從中得到訊息。液晶(Liquid Crystal) 是 LCD 在生 產製造過程中的關鍵原料，利用液晶高分子的排列結構，改變入射光 偏極方向的特性而製成。液晶產生的方法有兩種，一種是將溶劑加入 液體中使其成為液晶，稱之為「液向性」(Lyotropic)；另一方法則是 將固體加熱使其成為液晶，這種方法稱之為「熱向性」（Thermo Tropic）。換句話說，液晶是一種介於液體和固體之間的物質，因此 有人稱其為「中相」［24］。

2.名詞說明

(1) LCD (Liquid Crystal Display)-液晶顯示器

(2) ITO Glass(indium-tin oxide Glass)-銦錫氧化玻璃,簡稱導電玻璃.

(3) FDP (Flat Panel Display)-平面顯示器

(4) TN-LCD (Twisted Nematic-LCD)-扭轉向列型液晶顯示器 (5) STN-LCD (Super TN-LCD)-超扭轉向列液晶顯示器

(6) TFT-LCD (Thin Film Transistor LCD)-薄膜電晶體液晶顯示器.

(7) LTPS TFT-LCD (Low Temperature Poly SiliconTFT-LCD) 低溫多 晶矽薄膜液晶顯示器。

(7) LTPS TFT-LCD (Low Temperature Poly SiliconTFT-LCD) 低溫多 晶矽薄膜液晶顯示器。