第二章 文獻探討
第四節 五力分析
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第四節 五力分析
Porter (1985) 認為確認出市場長期潤吸引力的五個力量，分別是上 游供應商的議價能力、下游買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、
替代品的替代能力、同業競爭者的競爭力，這五項力量也就是通稱的五 力分析理論，如圖2.5所示。透過五力分析的工具，除可有效地分析整 體產業環境、說明該產業的競爭情形，包含產業結構及競爭對手，也可 看出產業的競爭強度與獲利潛力，即該產業最後的利潤率，為長期投資 報酬率。
潛在競爭者 (流動性威脅)
供應商 (供應商 議價力)
產業現有競爭者
(市場挑選者) 購買者 (購買者 議價力)
替代產品 (替代品威脅)
圖 2. 5 五力分析圖 資料來源：Porter (1985)
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壹、 上游供應商的議價能力 (Bargaining Power of Suppliers)
供應商有能力提升售價或減少供應量，而使得市場不具吸引力。一 般而言，供應商對廠商價格談判能力與下列幾個因素有關：首先是供應 商所屬行業的集中程度，是否有多家供應商可替代，假使所購買的原 料、產品、或勞務為少數供應商壟斷，則會使上游供應廠商的議價能力 提高；另外則像是供應商所提供的產品或者是原料的替代 性，是否有 其他產品可以替代，供應商提供的產品在本企業成本組成 中的重要 性、供應商往下游進行整合的能力等，皆會使上游供應廠商 有較強的 力量向買方議價。最好的防禦策略是與供應商建立雙贏的關係，或使用 數個供應來源，避免過度某單一供應商。
貳、 購買者的議價能力(Bargaining Power of Buyers)
一般而言，下游購買者的議價能力會受到下列因素所影響：像是顧客 集中程度的大小、其販售產品占顧客採購比重的大小、顧客的經營利潤、
顧客是否具有向上游整合的力量等，皆可能會使下游購買者的議價能力 高。對公司來說，影響客戶議價能力的因素，會隨著客戶所屬產業和公 司的發展，環境的變動不斷改變，而不是一個停滯不變的狀態。最好的 防禦策略是提供優異的產品讓購買者無法拒絕。
參、 潛在競爭者的威脅 (Threat of New Entrants)
最有吸引力的區隔是進入障礙 (Entry barriers) 高，但退出障礙 (Exit barriers) 低，也就是少數業者可以進入，但績效不佳的業者則很 容易被淘汰。一個有利潤可圖的產業，會刺激他人來加入投入這一產 業。而投入後又必然會造成產業的產量增加、價格回落、利潤率下降，
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並衝擊原有企業在市場上的市占率，因此稱之為新進入者的威脅。而 進入威脅的大小取決於進入此市場障礙的高低，通常形成進入障礙的 原因有政府管制的壁壘、顧客轉換成本的高低、產業先進者優勢的強 弱、是否有專利及執照的保護，這些因素會造成新進入者難以進入此 市場或者是進入此市場所承擔的風險成本相當高，此外市場現有競爭 者的反應也會是新進入者的考慮的因素之一，假使進入該市場後會引 起現有市場上競爭者的強烈報復，廠商則可能會避免進入此市場。
肆、 替代產品的威脅 (Threat of Substitute Products or Service)
所謂的替代品指的是對消費者而言具有相同功能之不同產品，替代品 限制了可能的售價與利潤，然替代品是否可以產生替代效果，須看此替代 品是否能夠提供比現有產品更大的價值或價格比，因此替代品在市場上對 產品的替代程度，將會影響公司對產品定價的限制。假使產品價格訂過 高，消費者可能會轉而購買不會增加太多成本的替代品，因此替代品對現 有產品的替代程度，是否容易被取代，將會影響其對產品的威脅力量大 小。當然，替代品的競爭增加或科技進步，都會影響市場的利潤與價格。
伍、 產業現有競爭者的競爭程度 (Rivalry Among Existing Competitors)
一個市場區隔內，若競爭對手太多或太強，就不具吸引力。因此，
公司在展開其市場策略及經營活動時，必須先面對目前市場上現有競爭 者，同業競爭者的強烈程度，會受到整體競爭的結構及產業環境發展所 影響，一個產業內競爭者，可能是由一家廠商完全壟斷、少數廠商寡佔 市場、或者是數量非常多的同業廠商在此市場競爭。同業競爭者的競爭 程度大概可以從以下幾個因素來加以判斷：市場產品差異化程度小，表
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示該市場趨於飽和，市場競爭激烈；產業成長率的快慢、市場的退出障 礙高 (離開市場可能會承擔大量損失)、及此市場供給及需求的穩定程 度等，皆是影響該市場競爭程度的因素，且這些影響因素彼此間也存在 著相互制衡的關係，因此要判斷現有競爭強度的因素，必須要針對各種 面向，進行全面且完整的分析及了解，而非片面採用市佔率或成長率等 幾個簡單的數據。
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可發現，從民國 91年的 339,704百萬點增加至民國102年的 589,285百萬 點，共增加了73.47% (圖3.1 )。此外，在圖3.2 中，若以年齡別分，民 國100年個人醫療費用，以 50歲至79歲所花費用較高， 10歲至19歲所花 費用最低，但無論男性或女性族群，花費較高醫療費用之歲數群組均為18