止鼾支架之 4C 策略分析

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為主。而由於醫療產品的敏感性與高涉入性，使得買者將以更高的標準 來篩選，這時若產品若不是知名品牌時道德危機成本很容易增加買者的 道德危機成本。就醫療院所/醫師及學會組織而言首先所面臨就是臨床 效果及安全性，所以廠家就必須要有足夠臨床研究報告證明，或者必須 提供上市前縝密臨床人體研究計畫來消除或減低專業人員道德危機成 本。

4. 專屬陷入成本：

醫療院所 /醫師是可以幫M公司在買者間建立專屬資產，可是往往 最後是形成醫療院所/醫師與M公司間形成了專屬陷入。這部分就必須 視M公司與醫療院所/醫師間的合作及信任關係而定。若是直接授權，

並未直接與醫療院所/醫師接觸，而是完全交由代理商處理時，這時的 專屬資產往往是建立在代理商與醫療院所/醫師之間，而非 M 公司與醫 療院所/醫師；若是間接授權，表示M公司仍會直接與醫療院所/醫師接 觸，提供學術支持,教育訓練與臨床研究時，專屬資產的建立就必須視 情況而定了。

（二）面對最終買者（患者）時：

1. 外顯單位效益成本：

在「成本」部分：對於買者而言，購買醫療器材的總成本是指買者 要擁有與使用該產品所需付出的所有成本。考量除了有形的成本，如耗 材價格、掛號、處置與藥費的問題；還需考量到無形成本，如手術 ,疼 痛,傷口癒合所需花費的時間。在「效益」部分：同樣的可分為有形效 益與無形效益。在有形效益部分，是指該產品在實體部分所能提供的療 效及降低副作用；而無形的效益則是減低患者因打鼾所造成的社交障礙 及公共安全隱憂。

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2. 資訊搜尋成本：

在資訊搜尋成本這一部份， M公司必須讓買者知道其所要使用產品的 主要功能、特徵、療效，以及購買此產品所可能產生的成本 (不管是有 形或是無形)；另外還必須使買者瞭解到所要使用的產品與其他主要競 爭產品在功能、特徵、療效與成本上的差異為何。最後當然還必須包括 必須讓買者知道購買的產品該如何使用。尤其對於醫療器材這種高涉入 的產品，買者為了要充分瞭解這些資訊，其所要花費的時間與精神也會 越多。這時銷售人員的專業能力與產品知識就決定了買者所需花費的資 訊搜尋成本的多寡。

3. 道德危機成本：

如同第二章所提到的，買者的道德危機成本是指買者害怕產品是否 真正能達到在手術前醫療院所/醫師所宣稱的功能與承諾的成本。因此 對於買者而言，其所知覺到的道德危機成本包括：是否相信有關產品的 功能、特性、手術風險的說明；以及是否相信所提到有關術後感染、療 效等各方面的說明；若是手術後，原本屬於買者的特有資料或隱私是否 會被原廠知道而洩露出去；最後則是當一些非預期內的事件發生時，造 成合約上沒有寫到的、或是買賣之前的產品說明所沒有提及的問題產生 時，原廠是否會以「買者的利益」為出發點來考量、處理這些突發事件。

另外就病人而言，醫療院所/醫師及學會組織專業的認可，病友口碑及 療效都是減低患者道德危機成本的方式。

4. 專屬陷入成本：

專屬資產要能夠產生，是指買、賣雙方因為買賣過程中所產生有形 或無形的特有資產，此資產唯有在雙方繼續交易行為時，才具有價值；

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