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立 政 治 大 學
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Na tiona
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第一章 緒論
第一節 研究動機與背景
睡眠的時間約佔去人一生中的四分之一到三分之一，而好的睡眠品 質對白天工作與學習表現都有很大影響；反之，如果一個人長期睡眠不 足，容易產生記憶力減退、情緒不穩等現象。晚上睡不好、多夢、打呼、
腳會不自主抽動、磨牙、夢遊或白天打瞌睡等，這些情形其實都是屬於
「睡眠障礙」。
而這些睡眠障礙的困擾，可以經由睡眠檢查來找出原因，並提供多 元的治療方式，增進睡眠效率及品質， 對症治療。醫療院所也紛紛進 入此市場，投資設備加強衛教訓練，並有效減緩逐年提高之醫療成本，
而各家廠商的競爭也更激烈，紛紛提供更多的行銷及訓練計劃給醫療院 所，加強病患的教育。因此止鼾手術從早期病人因知識門檻較高及資訊 不對稱，至自然而然接受醫療通路 (醫院/醫師)的建議，而漸漸轉成會希 望多花時間從不同面向搜集資訊，了解所受的醫療服務及術後療效為 何，此種病患就醫行為模式的轉變，使病患願支付較高差額費用去接受 品質較好的服務，直接影響到醫療通路的經營模式，刺激到產業的發展 及競爭狀況。廠商依產品特殊性不再像過去因同功能及類似競爭品多被 醫療院所及健保強大的議價能力所牽制，開始改變以往的行銷模式，嘗 試對民眾端作宣導，透過對民眾加強「拉」的力量，來提高廠家在整體 產業的議價力量，也增加其市場利潤。在此醫療耗材的市場行銷及市場 經營策略日趨複雜的情況下，本文主要以策略行銷的4C架構理論，來 探討個案公司面對醫療通路及病患如何調整公司策略，以突破在此激烈 競爭的市場下之困境。
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第二節 研究目的
諸如研究動機所述，由於醫療產業知識門檻高且具醫療通路與民眾 資訊不對稱之特性，過去醫療手術及產品的推廣主要掌握在既有醫療通 路，如醫療院所,醫師和產品提供者之中，隨著資訊普及網路發達、消 費者意識與病患權益的高漲，加上健保有條件開放醫療自費項目，增加 病患部分負擔的比例，皆使醫療的消費行為及決策模式改變，進而影響 各個醫療廠商在台灣市場所做的策略變化。而本文主要即是在以 4C 架構來探討，在此環境變化下個案公司在市場策略上的改變，本文希望 達到的研究目的如下：
1. 以市場訪談方式探討目標客群及廠商如何擬定其產品行銷策略。
2. 以個案方式探討止鼾支架市場的發展型態及策略。
第三節 研究範圍
本研究的時間範圍從2009年止鼾支架被M公司收購後，在台灣上市 後行銷通路及市場策略與其他產品的差異及比較。而本論文之研究範圍 僅限於止鼾支架的醫療服務為原則，在醫療服務市場上尚有很多自費型 醫療服務並不在此討論範圍內。其中個案分析涉及公司商業機密及業務 機密之部分必須予以簡化討論不多加論述。
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第四節 研究方法
本研究屬於實務的個案分析，採用質化研究的方法，訪問病患 ,枕 邊人及相關醫療人員，以行銷策略相關理論做為討論的架構基礎，輔以 醫療產業相關論文及政府統計的次級資料作為參考依據，進行探索性研 究分析廠商在經營模式發展下，整體產業的行銷策略為何，論文架構見 圖 1-1。
理論分新與探討
醫療產業的特性 及市場介紹
個案公司與競爭 者簡介
個案公司策略分 析
研究結論與建議
圖 1. 1 論文架構
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第一節 交易成本理論 (Transaction cost theory)
Williamson (1975) 認為，因人類的有限理性(Bounded rationality) 再加上外部環境的不確定性，而使得交易者有機會透過交易關係來行使 機會主義 (Opportunism)，這也使得交易成本油然而生，此乃外部環境 加上人本身的因素結合而衍生而出的成本 (邱志聖，2011)，此成本是 指交易間，談判、監督、執行合約的直接和間接成本 (Tiwana & Bush, 2007)。因此交易成本理論可以應用於探討組織間的經濟問題、契約關 係 和 市 場 供 需 基 礎 上 ， 用 以 建 立 成 本 關 係 或 相 關 的 採 購 決 策 (Watjatrakul, 2005)。
雖然交易成本理論的基本假設為，雖然任何一項交易的特徵皆不盡 相同，但必須有不同的管理結構以使交易更有效率地進行，以降低交易 成本的產生 (邱志聖， 2011)。但影響交易成本的因素包含，投機行為、
不確定性、有限理性、少數人交易、資產具體性等，由於這些因素的相 互影響，造成了組織市場的失靈 (Williamson, 1985)。因此， Williamson (1981, 1985, 1991) 認 為 評 估 交 易 成 本 可 藉 由 資 產 專 屬 性 (Asset specificity)、交易不確定性 (Uncertainty) 及交易頻率 (Frequency) 來衡 量。其中，資產專屬性是指買者或賣者在交易關係中因為投入專屬資產 而維持交易進行，因為在交易關係中，投資專屬資產的一方必須仰賴未 投入專屬資產一方的交易，而未投入專屬資產者，因沒有專屬資產，所 以不需依賴對方，而形成單邊陷入的行為 (邱志聖，2011)。此外，
Williamson (1985) 並進一步將交易成本區分事前成本 (Ex ante cost) 與事後成本 (Ex post cost) 兩大類，事前成本包含搜尋、議價、契約簽
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