止鼾支架之行銷通路選擇

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第四節 止鼾支架之行銷通路選擇

行銷通路根據Stern, El-Ansary＆Coughlan（1996）的定義：行銷通 路為一群相互依存組織的集合，這些組織促使產品或服務可供消費或使 用。行銷通路是製造商在進入市場時，決定成功的關鍵性因素之一，公 司的通路選擇，會對所有其他行銷決策有深遠的影響 (Kotler & Keller, 2009)。通路也是公司行銷與定位策略中一項重要資產，通常被視為公 司在市場中用以和競爭者區隔之主要差異化工具，強大的通路系統是一 項具競爭力的資產，亦是持續性競爭優勢的來源 (Coughlan, Anderson, Stern & El-Ansary, 2006) 。全球化發展,相關產業購併形成市場快速變 遷及整合，原本相互獨立的市場因區域經濟發展，透過版圖擴張及業績 増長壓力，企業間彼此競爭著市場的佔有率。跨國企業在豐沛資源的支 持下，研發與良好的產品品質已奠定具優勢的競爭基礎，然而在當地極 度競爭的環境下，且涉及當地法規要求、文化差異與市場需求差異時，

通路夥伴的配合策略，往往才是企業獲利的重要關鍵。因此，跨國原廠 要選擇合適的合作夥伴並做好關係管理或使用自己當地既有銷售團隊 穩紮穩打導入自有M公司文化，進而創造出更具價值的競爭優勢及未來 增長空間，成為本止鼾支架之4C策略分析研究中另一重點

所有行銷通路皆存在潛在的衝突與競爭，其原因是認知差異、目標 不相容、角色與權利的混淆不清及彼此間相互依賴的關係(Kolter, 2009)。衝突在某種程度是具有建設性，有時也會形成良性競爭有助於 提升績效，根據Coughlan, et al. (2005)提出的通路權力項目，將原廠供 應商與經銷商放在一起比較，可歸納如表4.3。

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透過通路行銷新產品的原因,但若長期而言，為使整個止鼾產業的價值 鏈中，為使利潤最大化，原廠供應商與通路經銷商間必須要緊密結合。

並使通路商重點發展的兩大方向，一是產品，持續固守在專業領域的範 疇中做水平多角化的發展；二是銷售網絡的拓展，對他們來說，最擅長 的就是關係網絡的建立與擴張，所以各個經銷商都積極地發展策略聯 盟，而優先考量的對象就是供應商，一來穩定供貨來源，一來鞏固原來 已深耕的客戶與市場。站在原廠供應商的角度，希望與通路經銷商建立 良好而長久的合作關係，基於互信互賴的基礎，可以慢慢地增加合作的 產品項目，拓展產品線，一起把市場做大。而通路經銷商在找原廠供應 商時，也在尋找願意長期合作的對象，希望賺長期的錢，而不只是一個 短期專案配合而已，源源不絕的供貨來源，可以成為通路商強有力的後 盾，讓前端的業務力量無後顧之憂的打市場。當供需雙方彼此目標一 致，願意互相配合維繫彼此的長期利益時，夥伴關係的維繫才能長久。

除了長期合作外，上、下游還會形成策略聯盟，在管理方法上，互動溝 通讓大家目標一致，擬訂策略執行的步調上也能同步，不要各做各的，

大家齊力經營市場，甚至每個促銷方案的推行都能全力配合，將彼此的 利益關係扣得更緊密，讓合作產生綜效，追求價值。

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