研究結論

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第五章 結論與建議

第一節 研究結論

醫療器材的研發與應用是配合醫療技術發展、服務品質提昇，以及 消費者權益保護等需求而產生。隨著社會富裕，科技進步及生活品質需 求，政府對醫療生技產業日益重視。根據本研究以交易成本為分析工具 對個案M公司深入研究後，發現醫療器材特性的不同，與買者間的交易 成本態勢就有所不同，此外原廠供應商選擇的通路形式亦會造成各階段 交易成本的處理重點不同。在產品特性部分，根據 M公司所處理的交易 成本做一總結。

此產品在個案M公司中價格及技術是屬於中階的，使用方法與周邊 專屬軟、硬體是非常簡單的。但因為市場對打鼾的認知還未至完全成熟 階段，各種廠商相關產品功能迥異，使得在產品效益推廣部分仍有許多 成長的空間。對買者而言，能夠清楚知道產品的功能、術後可預期的療 效及可能發生的風險是很重要的。 M公司憑藉有專業素養及豐富人脈的 銷售人員對產品積極推廣與演示，加上 M公司其他產品為同科室市場佔 有率最高之領導品牌，有效地降低買者對於產品的「資訊搜尋成本」與

「道德危機成本」。但是產品價格昂貴，在買者的總成本部分實在難以 彌補，唯有提供客戶優質、滿意的售前和售後服務來增加買者的「效 益」。而在「專屬陷入成本」部分，由於產品本身就具有實體與使用知 識上的陷入，若能再加強與買者透過其他「無形專屬資產」的陷入如與 M公司睡眠外科產品，如以下三種產品：

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理」時，對於 M公司而言，不止一家的代理商能夠降低的成本更多，造 成「外顯單位效益成本」的減少，但是相對的原廠與各代理商之間的關 係就比較難以掌控，使得原廠供應商與各代理商之間的內隱成本上升 (資訊搜尋與道德危機成本上升，專屬陷入不易產生)。

醫療器材產業因為需要投入大量且持續的資金以製造或購買新的 產品，而且亦需對銷售人員做相當多的專業訓練，而這些投入的資產與 人力具有高度專屬性，因此整個產業的退出障礙很高。依據本章對個案 M公司的分析後，我們可以發現 M公司未來要擴展行銷通路與代理商密 切合作而其主要選擇條件為：代理產品品牌知名度高、產品品質佳、公 司商譽及信用優良，且擁有素養專業的銷售人員。這些特質若以交易成 本的角度來分析，我們可以知道上述條件能解決的交易成本有：

一、 外顯單位效益成本：若代理商所代理均是市場之領導品牌，且產 品品質都在水準之上，因此對於提升買者的「有形效益」部分有很 大的效果。又若對銷售人員專業能力與服務態度的要求嚴格，如此 對於買者的「無形效益」亦是有所幫助。

二、 資訊搜尋成本：醫療器材的產品特性及功能 , 需依賴銷售人員的說 明及示範，因此銷售人員的產品知識對於降低買者資訊搜尋成本是 絕對必要的。

三、 道德危機成本：本醫療器材因涉及醫療風險與手術整體品質，且 又為病患自費產品所以對於此產品的要求標準更為嚴格。當產品在 市場上具有良好的風評與知名度時，對於降低買者的資訊搜尋成本 是有很大幫助的。

四、 專屬陷入成本：除去產品本身的實體設計或是使用知識上的陷 入，對於醫療器材代理商而言能夠與買者建立起「無形的專屬資產」

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是建立競爭優勢的重要因素之一。個案公司的銷售人員提供買者全 方位的服務，不管是產品上、系統整合、醫學相關資訊蒐集等等，

都與買者建立深厚、良好的互動關係。如此一來，買者很容易與代 理商形成無形的專屬陷入。

在整體產業的大環境部分可以看出隨著市場的日漸開放與成熟，需 求雖然愈來愈多，但競爭只會越來越激烈。以個案 M公司本身的優、劣 勢來歸納，與買者間的交易成本部分 M公司目前處理的重心是「內隱成 本」大過於「外顯單位效益成本」，而內隱成本中又以「專屬陷入成本」

為其關鍵。這反映了產品市場的特性，因為以目前台灣醫療產業尚未成 熟的狀況，買者對於產品的「內隱成本」是比較顧慮的。所以根據 Porter 的競爭策略， M公司宜採行「差異化」的競爭策略。因為在目前市場尚 未成熟，買者較注重「內隱交換成本」， M公司擁有先進醫療器材引入 的能力、良好的產品品質、完善的行銷服務體系與專業銷售人員等競爭 優勢，透過這些優勢 M公司可以有效降低買者的「內隱交換成本」與提 高「無形效益」、「無形的專屬資產」，以建立產品與服務的差異化。

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其所發展出的五種成長策略類型 (市場滲透策略、產品發展策略、市場