策略行銷 4C (Strategic marketing 4C)

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壹、 外顯單位效益成本 (Cost of Utility)

外顯單位成本指的是買者去取得產品或服務，所需支付賣方的總 成本除以自己從中得到的總效益。其中，所需付出的總成本一般包含產 品成交價格、運費、服務費等費用，產品提供的效益則包含對買者的有 形或無形效益，對買方而言，外顯單位效益成本越低則越好，因此公司 若想降低此成本，可採取的方式是降低買方購買產品所需花費的成本，

或是增加買方購買產品可得到的有形或無形效益，如圖2.3所示，利用 增加買者的效益 (分母變大) 或減少買者的成本 (分子變小) 來達成。

圖 2. 3 外顯單位效益成本的降低 資料來源：邱志聖 (2011)

在進行外顯單位的效益分析時，必須考量到目標市場的觀點，而非 以賣方角度去評斷產品本身的成本及效益，雖然公司認為自己的產品提 供消費者很高的效用，但假使此效用並不是消費者所需要的，則增加此 效用沒辦法產生效益。另外，當進行市場分析時，也必須考量到競爭者 及環境的變化，在完全沒有內隱交換成本的影響下，公司產品的價格高 低及競爭者的產品價格，本身的外顯單位效益成本是否具有市場競爭 力；另外環境的變化，也可能使消費者對產品的效益及知覺成本產生改 變，因此在進行外顯單位效益分析時必須考慮此因素。

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貳、 資訊搜尋成本 (Cost of Information Search)

所謂的資訊搜尋成本，指的是買方在購買產品前，對產品產生興 趣

此外，買者對所要購買產品的涉入 (Involvement) 程度高低，與資 訊搜尋成本有著密切關係，而涉入程度高低的形成原因更包含： (1)經

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待時間，病患仍認為大醫院的醫生較具可信度。由此可見，就算外顯單 位成本較低，買者對於道德危機成本的重視更甚。

肆、 專屬陷入成本 (Cost of Asset Specify)

專屬陷入成本指的是買方在交易後，為了保有已經投入的交換專屬 資產，所產生的陷入成本。所謂買方的交換專屬資產，指的是此交換關 係不能移轉到其他關係的有形或無形資產。當此交換關係停止後，原先 陷入的專屬資產將會變得無價值，因此買方通常為了保持此專屬資產的 價值，便繼續與賣方維持交換關係，對買方而言，專屬資產陷入成本越 低越好，但對賣方而言，此成本越高，買方會願意繼續投入資產在此交 換關係上，對維繫與買方的交易關係有利。通常交換關係的專屬資產可 分成 (1) 產品相關的專屬資產； (2) 人員或系統的無形專屬資產； (3) 品 牌相關的專屬資產；(4) 促銷相關的專屬資產。

通常，買者的專屬陷入成本可從兩個方向來討論，如圖2.4所示：

第一種情況是買方從未購買過該產品即交換前，此時並無專屬陷入成 本，但他在購買時會考慮到，使用該產品之後，投入的專屬陷入成本是 否會太高；而另一種則是買方已經使用某種產品即交換後，在使用過程 中漸漸投入了專屬資產，且專屬陷入成本會隨著產品的使用而上升，此 時若買者轉換到其他品牌，則會讓他損失原先投入的專屬資產。因此若 公司讓消費者在購買前即感受到使用此產品的專屬陷入成本很高，而消 費者便可能傾向不購買此產品。雖然讓買者投入特有交換關係的專屬資 產對賣方較為有利，但仍要避免讓第一次購買此類產品的買者知覺「一 旦與賣方建立關係後，專屬陷入成本就會變得很高」。

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