策略行銷分析止鼾產品 －以M公司止鼾支架為例 - 政大學術集成
66
0
0
全文
(2) 摘要 隨著環境變遷，科技不斷進步、國內老年人口增加及人民所得及生 活水準不斷提高，各種因素的驅使下政府的健康醫療支出年年增加，造 成政府財政的重大負擔。在保費調漲不易的情況下，政府採取節流措 施，藉以控制健保收入及支出的平衡。並有條件開放病人差額負擔，允 許病人自費，政府用意在改善醫療支出的浪費，鼓勵醫療院所或醫師引 進新技術或新產品，強調創新並提升醫療品質照顧民眾健康，而就醫行 為模式的轉變，使病患願支付較高差額費用去接受品質較好的服務，直. 政 治 大 療耗材的市場行銷及市場經營策略日趨複雜的情況下，本文主要以策略 立 接影響到醫療通路的經營模式，刺激到產業的發展及競爭狀況。在此醫. ‧ 國. 學. 行銷的4C架構理論，透過市場訪談及個案探討方式了解目標客群及擬 定止鼾支架的產品行銷發展策略。研究發現，廠商依產品特殊性不再像. ‧. 過去被醫療通路強大的議價能力所牽制，開始改變以往的行銷模式，嘗 試對民眾端作宣導，透過對民眾加強「拉」的力量，來提高廠商在整體. y. Nat. sit. 產業的議價力量，也增加其市場利潤。因此止鼾支架在市場策略上必須. al. n. 烈的醫療市場。. er. io. 加強產品擴張及市場擴張並且提高滿意度，加大差異化用以突破競爭激. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：策略行銷 4C 分析、推拉理論、止鼾支架.
(3) 目. 錄. 第一章 緒論.................................................................................................. 1. 第一節 研究動機與背景 ..................................................................... 1. 第二節 研究目的 ................................................................................. 2. 第三節 研究範圍 ................................................................................. 2. 第四節 研究方法 ................................................................................. 3. 政 治 大. 第二章 文獻探討 ......................................................................................... 4. 立. 第一節 交易成本理論 (Transaction cost theory) ............................... 4. ‧ 國. 學. 第二節 推拉理論 (Push and Pull strategy) ......................................... 6. ‧. 第三節 策略行銷 4C (Strategic marketing 4C) .................................. 8. y. Nat. er. io. sit. 第四節 五力分析 ............................................................................... 14. n. 第三章 台灣打鼾產品醫療市場 ............................................................... 18. a v 第一節. i l C n hengchi U 國民醫療保健支出狀況 ....................................................... 18. 第二節 自費型醫療市場與目標對象決策者 ................................... 23. 第三節 睡眠外科手術產業概況 ....................................................... 27. 第四節 止鼾支架潛在使用者成因及效果 ....................................... 29. I.
(4) 第四章 止鼾支架行銷策略分析 ............................................................... 31. 第一節 M 公司與競爭產品之概述................................................... 31. 第二節 止鼾支架核心競爭力與五力分析 ....................................... 37. 第三節 推拉理論運用於止鼾支架之推廣 ....................................... 40. 第四節 止鼾支架之行銷通路選擇 ................................................... 42. 第五節 止鼾支架之 4C 策略分析..................................................... 45. 政 治 大. 第五章 結論與建議 ................................................................................... 50. 立. 第一節 研究結論 ............................................................................... 50. ‧ 國. 學. 第二節 研究建議 ............................................................................... 55. ‧. 參考文獻...................................................................................................... 57. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.
(5) 表目錄 表 4.1. 傳統治療打鼾方式比較表 ........................................................... 33. 表 4. 2. 微創治療打鼾方式比較表 .......................................................... 36. 表 4. 3. 個案公司與競爭者通路權力比較表 .......................................... 43. 表 4. 4. 本研究訪談對象、內容與時間 .................................................. 45. 表 4. 5. M 公司策略－4C 分析 ................................................................ 49. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.
(6) 圖目錄 圖 1. 1. 論文架構 ........................................................................................ 3. 圖 2. 1. 推與拉的推廣策略 ........................................................................ 7. 圖 2. 2. 維持交換四大成本模型 ................................................................ 8. 圖 2. 3. 外顯單位效益成本的降低 ............................................................ 9. 圖 2. 4. 專屬陷入成本的產生 .................................................................. 13. 圖 2. 5. 五力分析圖 .................................................................................. 14. 圖 3. 1. 民國 91 年至 102 年全民健保醫療費用出支狀況 .................... 19. 圖 3. 2. 民國 100 年按年齡與性別分之人醫療費用概況 ...................... 19. 圖 3. 3. 民國 80 至 100 年國民醫療保建支出與 GDP 年增率成長概況. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. .............................................................................................................. 20. 國民醫療保健支出最終用途配置 .............................................. 21. 圖 3. 5. al 按疾病別之個人醫療費用分配狀況 .......................................... 22. iv n. er. io. 圖 3. 4. 圖 3. 6. n U engchi 健保局節流策略的相對影響 ...................................................... 24. 圖 3. 7. 自費型醫療市場下的三角關係 .................................................. 26. 圖 4. 1. 無線電波操作位置圖 .................................................................. 34. 圖 4. 2. 止鼾支架植入位置圖 .................................................................. 35. 圖 4. 3. 推與拉的推廣策略在止鼾支架的運用 ...................................... 41. Ch. IV.
(7) 第一章. 第一節. 緒論. 研究動機與背景. 睡眠的時間約佔去人一生中的四分之一到三分之一，而好的睡眠品 質對白天工作與學習表現都有很大影響；反之，如果一個人長期睡眠不 足，容易產生記憶力減退、情緒不穩等現象。晚上睡不好、多夢、打呼、 腳會不自主抽動、磨牙、夢遊或白天打瞌睡等，這些情形其實都是屬於 「睡眠障礙」 。. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 而這些睡眠障礙的困擾，可以經由睡眠檢查來找出原因，並提供多 元的治療方式，增進睡眠效率及品質， 對症治療。醫療院所也紛紛進. ‧. 入此市場，投資設備加強衛教訓練，並有效減緩逐年提高之醫療成本， 而各家廠商的競爭也更激烈，紛紛提供更多的行銷及訓練計劃給醫療院. y. Nat. sit. 所，加強病患的教育。因此止鼾手術從早期病人因知識門檻較高及資訊. er. io. 不對稱，至自然而然接受醫療通路(醫院/醫師)的建議，而漸漸轉成會希. n. al 望多花時間從不同面向搜集資訊，了解所受的醫療服務及術後療效為 iv. n U engchi 何，此種病患就醫行為模式的轉變，使病患願支付較高差額費用去接受. Ch. 品質較好的服務，直接影響到醫療通路的經營模式，刺激到產業的發展 及競爭狀況。廠商依產品特殊性不再像過去因同功能及類似競爭品多被 醫療院所及健保強大的議價能力所牽制，開始改變以往的行銷模式，嘗 試對民眾端作宣導，透過對民眾加強「拉」的力量，來提高廠家在整體 產業的議價力量，也增加其市場利潤。在此醫療耗材的市場行銷及市場 經營策略日趨複雜的情況下，本文主要以策略行銷的4C架構理論，來 探討個案公司面對醫療通路及病患如何調整公司策略，以突破在此激烈 競爭的市場下之困境。 1.
(8) 第二節 研究目的 諸如研究動機所述，由於醫療產業知識門檻高且具醫療通路與民眾 資訊不對稱之特性，過去醫療手術及產品的推廣主要掌握在既有醫療通 路，如醫療院所,醫師和產品提供者之中，隨著資訊普及網路發達、消 費者意識與病患權益的高漲，加上健保有條件開放醫療自費項目，增加 病患部分負擔的比例，皆使醫療的消費行為及決策模式改變，進而影響 各個醫療廠商在台灣市場所做的策略變化。而本文主要即是在以 4C 架構來探討，在此環境變化下個案公司在市場策略上的改變，本文希望 達到的研究目的如下：. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 1. 以市場訪談方式探討目標客群及廠商如何擬定其產品行銷策略。 2. 以個案方式探討止鼾支架市場的發展型態及策略。. ‧ sit. y. Nat. er. io. 第三節 研究範圍. al. n. v i n Ch 本研究的時間範圍從2009年止鼾支架被M公司收購後，在台灣上市 engchi U. 後行銷通路及市場策略與其他產品的差異及比較。而本論文之研究範圍 僅限於止鼾支架的醫療服務為原則，在醫療服務市場上尚有很多自費型 醫療服務並不在此討論範圍內。其中個案分析涉及公司商業機密及業務 機密之部分必須予以簡化討論不多加論述。. 2.
(9) 第四節 研究方法 本研究屬於實務的個案分析，採用質化研究的方法，訪問病患,枕 邊人及相關醫療人員，以行銷策略相關理論做為討論的架構基礎，輔以 醫療產業相關論文及政府統計的次級資料作為參考依據，進行探索性研 究分析廠商在經營模式發展下，整體產業的行銷策略為何，論文架構見 圖 1-1。. 政 治 大. 理論分新與探討. 立. ‧ 國. 學 ‧. 醫療產業的特性 及市場介紹. n. 個案公司與競爭 者簡介. Ch. engchi. i n U. 個案公司策略分 析. 研究結論與建議 圖 1. 1. 論文架構 3. er. io. sit. y. Nat. al. v.
(10) 第二章. 文獻探討. 第一節 交易成本理論 (Transaction cost theory). Williamson (1975) 認為，因人類的有限理性(Bounded rationality) 再加上外部環境的不確定性，而使得交易者有機會透過交易關係來行使 機會主義 (Opportunism)，這也使得交易成本油然而生，此乃外部環境 加上人本身的因素結合而衍生而出的成本 (邱志聖，2011)，此成本是. 政 治 大. 指交易間，談判、監督、執行合約的直接和間接成本 (Tiwana & Bush,. 立. 2007)。因此交易成本理論可以應用於探討組織間的經濟問題、契約關. ‧ 國. 學. 係和市場供需基礎上，用以建立成本關係或相關的採購決策 (Watjatrakul, 2005)。. ‧. sit. y. Nat. 雖然交易成本理論的基本假設為，雖然任何一項交易的特徵皆不盡 相同，但必須有不同的管理結構以使交易更有效率地進行，以降低交易. io. er. 成本的產生 (邱志聖，2011)。但影響交易成本的因素包含，投機行為、. n. a. iv. l C n 不確定性、有限理性、少數人交易、資產具體性等，由於這些因素的相. hengchi U. 互影響，造成了組織市場的失靈 (Williamson, 1985)。因此，Williamson (1981, 1985, 1991) 認 為 評 估 交 易 成 本 可 藉 由 資 產 專 屬 性 (Asset specificity)、交易不確定性 (Uncertainty) 及交易頻率 (Frequency) 來衡 量。其中，資產專屬性是指買者或賣者在交易關係中因為投入專屬資產 而維持交易進行，因為在交易關係中，投資專屬資產的一方必須仰賴未 投入專屬資產一方的交易，而未投入專屬資產者，因沒有專屬資產，所 以不需依賴對方，而形成單邊陷入的行為 (邱志聖，2011)。此外， Williamson (1985) 並進一步將交易成本區分事前成本 (Ex ante cost) 與事後成本 (Ex post cost) 兩大類，事前成本包含搜尋、議價、契約簽 4.
(11) 訂的成本；事後成本則包含監督交易進行的成本、契約執行成本、安裝 與運送成本、固定費用等。因此，趙正敏和鄭博文 (2012) 歸納交易成 本可視為進行一項交易時，除了採購價格之外的隱含成本，及事後監督 交易進行的成本與違約成本等。 Watjatrakul (2005) 一樣採用資產專屬性、不確定性與交易頻率來 解釋交易成本理論，並進一步將 不確定性區分為行為的不確定性 (Behavioural uncertainty)與環境的不確定性 (Environmental uncertainty) (Rindfleisch & Heide, 1997；Williamson, 1975)。此外，在衡量供應鏈夥. 政 治 大 素，因此將資產特殊性、不確定性與資訊共享列為交易成本理論的三個 立. 伴關係時，Kwon and Suh (2004) 認為資訊共享為供應鏈關係的關鍵因 衡量變項。若要解決行銷或策略面的問題，邱志聖 (2011) 認為Barney. ‧ 國. 學. and Ouchi (1986) 的交易成本歸類是非常實用的，Barney and Ouchi 將交易成本理論學派分為：(1) 事前因資訊不對稱所產生的逆. ‧. (1986). 選擇現象；(2) 道德危機所產生的監督與執行成本；(3) 專屬資產。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.
(12) 第二節 推拉理論 (Push and Pull strategy). 推廣組合策略中經常採用推式策略與拉式策略來達成銷售的目 的，如圖2.1所示，通常這兩種策略在不同的推廣工具中的相對重要程 度也會有所不同。推式策略 (Push strategy) 是由銷售團隊和貿易活動將 產品藉由通路推向銷售的管道，且製造商將其行銷活動集中在通路成員 上並向其推廣產品，以期望這些成員能將產品再推廣至最終消費者。 B2B企業較偏好使用推的策略，將大部分的資金用於人員推銷，之後才. 政 治 大 資源在廣告和消費者推銷上，希望引誘最終消費者前來購買，此時製造 立. 是促銷、廣告和公共關係。拉式策略 (Pull Strategy) 則是藉由花費大量. ‧ 國. 學. 商將其行銷活動集中在最終消費者。如果拉的策略有效，消費者會向通 路成員釋放出需求，進而使通路成員向生產者下單。B2C企業較常使用. ‧. 拉的策略，將大部分的資金用於廣告，其次是促銷、人員推銷與公共關 係 (Armstrong & Kotler, 2012)。. sit. y. Nat. er. io. 因此，在管理中間機構時，製造商則必須決定要花多少心力在推與. n. al 拉的行銷策略上，有些工業產品公司只使用推式策略，有些直效行銷公 iv n. C. hengchi U 司則只用拉式策略，而大多數的公司是彈性地運用此兩策略。近年來， 部份消費品製造商已逐漸降低其推廣組合中拉的策略而強調於推的策 略，但如此可能導致為了短期銷售業績而犠牲長期的品牌權益，例如， 當產品類別是品牌忠誠度低、品牌在店內選擇、衝動購買品及產品的優 點需要被充份了解時，推式策略較為有效。一般而言，在較昂貴且購買 風險較高的產品，和在買方數較少但規模較大的市場中將較重視以人員 推銷為主的拉式策略，也因此品牌忠誠度高、涉入程度高、消費者易知 覺到品牌間的差異、到商店購買前就已決定品牌的時候，拉式策略較為 適合 (Armstrong & Kotler, 2012; Kolter, et al., 2013)。 6.
(13) 生產者 行銷活動. 中間商 行銷活動. 製造商. 零售商及批發商 人員推銷、 交易促銷、其他. 需求. 製造商. 推式策略. 消費者. 人員推銷、 廣告、促銷、其他. 需求. 零售商及批發商. 消費者. 製造商行銷活動(消費者廣告、促銷、其他). 拉式策略. 政 治 大. 立 圖 2. 1. 推與拉的推廣策略. ‧ 國. 學. 資料來源：Armstrong & Kotler (2010). ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.
(14) 第三節 策略行銷 4C (Strategic marketing 4C) 藉由交易成本的理論基礎，邱志聖 (2011) 進一步以交換問題為中 心，透過討論買賣雙方交易行為，提出阻礙「交換」的四個主要成本， 即外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本及專屬陷入成本， 發展出用以因應的策略行銷4C架構。由圖2.2中可以看出，任何交易行 為都受到買者個人與情境因素影響，包含法律、經濟、科技、文化、社 會、政治和競爭環境等，而資訊搜尋成本、道德危機成本及專屬陷入成 本屬於交換行為中的內隱成本，加上外顯單位效益成本加總後即是交易. 政 治 大. 對象的最終總成本。. 立 買者個人與情境因素. n. Ch. engchi. y. 專 屬 陷 入 i v成 n U 本. +. sit. +. 道 德 危 機 成 本. er. io. +. 資 訊 蒐 尋 成 本. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 外 顯 單 位 效 益a l 成 本. 內隱交換成本. 買者最終知覺總成本 圖 2. 2. 維持交換四大成本模型. 資料來源：改繪自邱志聖 (2011) 8.
(15) 壹、. 外顯單位效益成本 (Cost of Utility) 外顯單位成本指的是買者去取得產品或服務，所需支付賣方的總. 成本除以自己從中得到的總效益。其中，所需付出的總成本一般包含產 品成交價格、運費、服務費等費用，產品提供的效益則包含對買者的有 形或無形效益，對買方而言，外顯單位效益成本越低則越好，因此公司 若想降低此成本，可採取的方式是降低買方購買產品所需花費的成本， 或是增加買方購買產品可得到的有形或無形效益，如圖2.3所示，利用 增加買者的效益 (分母變大) 或減少買者的成本 (分子變小) 來達成。. 政 治 大. 學. 圖 2. 3. 外顯單位效益成本的降低. ‧. ‧ 國. 立. Nat. er. io. sit. y. 資料來源：邱志聖 (2011). n. al 在進行外顯單位的效益分析時，必須考量到目標市場的觀點，而非 iv n. C. h e n g c h i，U 以賣方角度去評斷產品本身的成本及效益 雖然公司認為自己的產品提 供消費者很高的效用，但假使此效用並不是消費者所需要的，則增加此 效用沒辦法產生效益。另外，當進行市場分析時，也必須考量到競爭者 及環境的變化，在完全沒有內隱交換成本的影響下，公司產品的價格高 低及競爭者的產品價格，本身的外顯單位效益成本是否具有市場競爭 力；另外環境的變化，也可能使消費者對產品的效益及知覺成本產生改 變，因此在進行外顯單位效益分析時必須考慮此因素。. 9.
(16) 貳、. 資訊搜尋成本 (Cost of Information Search) 所謂的資訊搜尋成本，指的是買方在購買產品前，對產品產生興 趣. 並開始花時間或成本來蒐集產品資訊，以確認該標的物是否符合需求， 像是找尋產品的廣告訊息、詢問親友的口碑、或是網路相關資訊等。資 訊搜尋成本對買方而言通常是越低越好；另外，買方所花費搜尋的時間 會因為買者本身的購買動機及購買產品類型的複雜度而產生差異，假使 購買的是消費品且價格較低，購買決策的重要性則不高，消費者通常不 會願意花費太多時間去找尋產品資訊，因此，廠商必須有清楚的產品定. 政 治 大 本。但若是價格較高的耐久產品、工業採購或電子產品，消費者的採購 立 位，讓消費者容易記清楚產品的主要賣點，以有效減少買者資訊搜尋成. 決策則更為重要，通常買者會更主動願意去了解產品的相關資訊，所願. ‧ 國. 學. 意付出的資訊搜尋成本也會較高，廠商必須去了解消費者所需要的資訊. ‧. 為何，該透過什麼方式來有效解決買方的資訊搜尋成本。. sit. y. Nat. 此外，買者對所要購買產品的涉入 (Involvement) 程度高低，與資. er. io. 訊搜尋成本有著密切關係，而涉入程度高低的形成原因更包含：(1)經. n. 濟風險，即產品的金錢成本； (2) 社會心理風險，即消費行為不只關係 a v. i l C n 到本身，還涉及他人對自己的看法時； 功能表現風險，當市場上產 h e n g c h(3)i U. 品功能參差不齊時，因品牌不同產品的功能也不同時，採購就會特別用 心。一般而言，讓公司創造有效知曉並降低買者資訊搜尋成本主要的方 法有：清楚的定位、凸顯的產品定位、長期一致的定位、整合行銷組合、 善用網際網路的資料與互動性、創新產品要有可比較的舊有產品種類及 增加買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本。因此，行銷人員應清楚分析 買者所重視的資訊，透過適當的訊息傳播與業務說明，來有效解決買者 的資訊搜尋成本。. 10.
(17) 參、. 道德危機成本 (Cost of Moral Hazard) 道德危機成本為一種風險成本，指的是買方是否信任賣方的產品. 及服務能確實達成交易前所宣稱的功能，很多時候雖然交易雙方已在 交易買賣前訂定十分清楚的權利義務條款，如買賣契約、產品保證服 務 書等，但通常買方仍會懷疑賣方是否信守承諾，此成本越低，買者越信 任賣方，對買方來道德危機成本越低越好。 現今社會在面臨交易問題時，因買賣雙方無法互相信任，而影響 交 易效率，為了減少產生這種情況，買方在交換前通常會利用不同方 式. 政 治 大. 去研究賣方是否可信，或是與賣方訂立嚴密的合約以防被騙及突發 事. 立. 件，所以賣方如果能夠有效地使客戶放心，讓客戶了解到即使有突 發. ‧ 國. 學. 狀況賣方仍舊能以維護買方的利用，如此買方的道德危機成本將會降低 許多。通常，道德危機成本的來源有以下三種：(1) 買方懷疑賣方是否. ‧. 有達成合約的能力；(2) 買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾；(3). er. io. sit. y. Nat. 賣方是否具有仁慈同理心。. 而要建立及維持買方對一家公司的信任關係，必須 要靠長期的經. al. n. v i n 營才能得到，一般來說對尚未建立口碑的公司可採取降 Ch engchi U 本的方法有：代表性案例的建立、以透明化來減少買者. 低道德危機成 的監督成本、. 與有形象外溢效果的廠商合作、尋找可信的公正檢驗單 位推薦、可信 的代言人代言提供、及保固期或無條件退貨保證；而公司在長期所必須 要做的事則是：說到做到、以顧客最大利益為考量、不顧一切地為維持 公司形象、關懷顧客、對整體公司的信任而非對特定員工的信任、及完 整的產品發展藍圖。 以病患與醫療單位的交換問題來看，通常病患很難真正瞭解提供醫 療服務的醫院能夠以照顧病人為其最高利益，而為了減少道德危機成 本，使得許多病患捨小醫院就大醫院就診為先，即便是小病或較長的等 11.
(18) 待時間，病患仍認為大醫院的醫生較具可信度。由此可見，就算外顯單 位成本較低，買者對於道德危機成本的重視更甚。 肆、. 專屬陷入成本 (Cost of Asset Specify) 專屬陷入成本指的是買方在交易後，為了保有已經投入的交換專屬. 資產，所產生的陷入成本。所謂買方的交換專屬資產，指的是此交換關 係不能移轉到其他關係的有形或無形資產。當此交換關係停止後，原先 陷入的專屬資產將會變得無價值，因此買方通常為了保持此專屬資產的 價值，便繼續與賣方維持交換關係，對買方而言，專屬資產陷入成本越. 政 治 大. 低越好，但對賣方而言，此成本越高，買方會願意繼續投入資產在此交. 立. 換關係上，對維繫與買方的交易關係有利。通常交換關係的專屬資產可. ‧ 國. 學. 分成 (1) 產品相關的專屬資產；(2) 人員或系統的無形專屬資產；(3) 品 牌相關的專屬資產；(4) 促銷相關的專屬資產。. ‧ sit. y. Nat. 通常，買者的專屬陷入成本可從兩個方向來討論，如圖2.4所示：. io. er. 第一種情況是買方從未購買過該產品即交換前，此時並無專屬陷入成 本，但他在購買時會考慮到，使用該產品之後，投入的專屬陷入成本是. al. n. v i n 否會太高；而另一種則是買方已經使用某種產品即交換後，在使用過程 Ch engchi U 中漸漸投入了專屬資產，且專屬陷入成本會隨著產品的使用而上升，此 時若買者轉換到其他品牌，則會讓他損失原先投入的專屬資產。因此若 公司讓消費者在購買前即感受到使用此產品的專屬陷入成本很高，而消. 費者便可能傾向不購買此產品。雖然讓買者投入特有交換關係的專屬資 產對賣方較為有利，但仍要避免讓第一次購買此類產品的買者知覺「一 旦與賣方建立關係後，專屬陷入成本就會變得很高」。. 12.
(19) 交換前. 交換後. 無 專 屬 陷 入 成 本. 圖 2. 4. 立. 專 屬 陷 入 成 本 上 升. 專 屬 資 產 之 建 立. 治 專屬陷入成本的產生 政 大. 資料來源：邱志聖 (2011). ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 13. i n U. v.
(20) 第四節 五力分析. Porter (1985) 認為確認出市場長期潤吸引力的五個力量，分別是上 游供應商的議價能力、下游買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、 替代品的替代能力、同業競爭者的競爭力，這五項力量也就是通稱的五 力分析理論，如圖2.5所示。透過五力分析的工具，除可有效地分析整 體產業環境、說明該產業的競爭情形，包含產業結構及競爭對手，也可 看出產業的競爭強度與獲利潛力，即該產業最後的利潤率，為長期投資 報酬率。. 學. ‧ 國. 立. 政 治 大 潛在競爭者. n. 議價力). y. sit. io. (供應商 a l. 產業現有競爭者 (市場挑選者). Ch. engchi. 購買者. er. Nat. 供應商. ‧. (流動性威脅). i n U. v. 替代產品 (替代品威脅). 圖 2. 5. 五力分析圖. 資料來源：Porter (1985). 14. (購買者 議價力).
(21) 上游供應商的議價能力 (Bargaining Power of Suppliers). 壹、. 供應商有能力提升售價或減少供應量，而使得市場不具吸引力。一 般而言，供應商對廠商價格談判能力與下列幾個因素有關：首先是供應 商所屬行業的集中程度，是否有多家供應商可替代，假使所購買的原 料、產品、或勞務為少數供應商壟斷，則會使上游供應廠商的議價能力 提高；另外則像是供應商所提供的產品或者是原料的替代 性，是否有 其他產品可以替代，供應商提供的產品在本企業成本組成 中的重要 性、供應商往下游進行整合的能力等，皆會使上游供應廠商 有較強的 力量向買方議價。最好的防禦策略是與供應商建立雙贏的關係，或使用. 政 治 大. 數個供應來源，避免過度某單一供應商。. 立. ‧ 國. 學. 貳、. 購買者的議價能力(Bargaining Power of Buyers). ‧. 一般而言，下游購買者的議價能力會受到下列因素所影響：像是顧客. y. Nat. io. sit. 集中程度的大小、其販售產品占顧客採購比重的大小、顧客的經營利潤、. a. er. 顧客是否具有向上游整合的力量等，皆可能會使下游購買者的議價能力. n. v l 高。對公司來說，影響客戶議價能力的因素，會隨著客戶 所屬產業和公 ni Ch. U. engchi 司的發展，環境的變動不斷改變，而不是一個停滯不變的狀態。最好的 防禦策略是提供優異的產品讓購買者無法拒絕。. 參、. 潛在競爭者的威脅 (Threat of New Entrants) 最有吸引力的區隔是進入障礙 (Entry barriers) 高，但退出障礙. (Exit barriers) 低，也就是少數業者可以進入，但績效不佳的業者則很 容易被淘汰。一個有利潤可圖的產業，會刺激他人來加入投入這一產 業。而投入後又必然會造成產業的產量增加、價格回落、利潤率下降， 15.
(22) 並衝擊原有企業在市場上的市占率，因此稱之為新進入者的威脅。而 進入威脅的大小取決於進入此市場障礙的高低，通常形成進入障礙的 原因有政府管制的壁壘、顧客轉換成本的高低、產業先進者優勢的強 弱、是否有專利及執照的保護，這些因素會造成新進入者難以進入此 市場或者是進入此市場所承擔的風險成本相當高，此外市場現有競爭 者的反應也會是新進入者的考慮的因素之一，假使進入該市場後會引 起現有市場上競爭者的強烈報復，廠商則可能會避免進入此市場。. 肆、. 政 治 大. 替代產品的威脅 (Threat of Substitute Products or Service). 立. 所謂的替代品指的是對消費者而言具有相同功能之不同產品，替代品. ‧ 國. 學. 限制了可能的售價與利潤，然替代品是否可以產生替代效果，須看此替代 品是否能夠提供比現有產品更大的價值或價格比，因此替代品在市場上對. ‧. 產品的替代程度，將會影響公司對產品定價的限制。假使產品價格訂過. Nat. sit. y. 高，消費者可能會轉而購買不會增加太多成本的替代品，因此替代品對現. er. io. 有產品的替代程度，是否容易被取代，將會影響其對產品的威脅力量大. n. 小。當然，替代品的競爭增加或科技進步，都會影響市場的利潤與價格。 a v. i l C n hengchi U. 伍、 產業現有競爭者的競爭程度 (Rivalry Among Existing Competitors) 一個市場區隔內，若競爭對手太多或太強，就不具吸引力。因此， 公司在展開其市場策略及經營活動時，必須先面對目前市場上現有競爭 者，同業競爭者的強烈程度，會受到整體競爭的結構及產業環境發展所 影響，一個產業內競爭者，可能是由一家廠商完全壟斷、少數廠商寡佔 市場、或者是數量非常多的同業廠商在此市場競爭。同業競爭者的競爭 程度大概可以從以下幾個因素來加以判斷：市場產品差異化程度小，表 16.
(23) 示該市場趨於飽和，市場競爭激烈；產業成長率的快慢、市場的退出障 礙高 (離開市場可能會承擔大量損失)、及此市場供給及需求的穩定程 度等，皆是影響該市場競爭程度的因素，且這些影響因素彼此間也存在 著相互制衡的關係，因此要判斷現有競爭強度的因素，必須要針對各種 面向，進行全面且完整的分析及了解，而非片面採用市佔率或成長率等 幾個簡單的數據。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 17. i n U. v.
(24) 第三章. 台灣打鼾產品醫療市場. 第一節 國民醫療保健支出狀況. 我國自民國84年實施全民健康保險制度，其主要目的是為減低民眾 就醫上的財務負擔並提高就醫意願以保健民眾健康，且由於全民健保制 度的實施，醫療保險體系從此介入醫療服務產業，健保局則扮演從中整 合的角色，影響醫療產業的市場機制 (劉晟耀，2004)。我國醫療體系. 政 治 大. 主要是以保險人「人民」、法定保險人「中央健保局」與醫療服務提供. 立. 者「醫療院所」之間的所組成的三角結構關係 (黎季芬，2010)。一般. ‧ 國. 學. 而言醫療產業供應鏈上可以包含六類重要組成：(1) 醫事人員：醫師、 護理人員、專業技師、行政人員；(2) 醫療院所：醫院院、診所、專業. ‧. 檢驗機構；(3) 設備供應商：包括醫院硬、軟體設施、工具與器械；(4). sit. y. Nat. 藥品供應商：包括國內、外藥廠，藥品代理、經銷商；(5) 醫材供應商： 包括國內、外醫療器械大廠，醫療儀器代理、經銷商；(6) 資本形成：. er. io. 醫療院所及醫事人員 包括國家資本、基金會、宗教團體、私營資本等。 a. n. iv l C n 為醫療服務提供者，設備、藥品或藥材供應商為醫療產品提供者，終端 hengchi U 消費者則是享受醫療服務的民眾。在健保制度實施下，法令的規範讓醫. 療產業下，不管是民眾或者是醫療院所皆必須依照健康保險所制定的規 則進行。 全民健康保險的實施，雖增進了民眾健康福祉，但隨著時代變異， 國內人口老化速度加快，使醫療用量增加，由其醫療費用申報的總點數 可發現，從民國91年的 339,704百萬點增加至民國102年的 589,285百萬 點，共增加了73.47% (圖3.1 )。此外，在圖3.2 中，若以年齡別分，民 國100年個人醫療費用，以50歲至79歲所花費用較高，10歲至19歲所花 費用最低，但無論男性或女性族群，花費較高醫療費用之歲數群組均為 18.
(25) 50歲至79歲，由此可見老年化社會的來到，將不斷提高全民健康保險的 支出與個人醫療費用的比重。 百萬點. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 民國 91 年至 102 年全民健保醫療費用出支狀況. ‧. 圖 3. 1. sit. n. al. er. io 圖 3. 2. y. Nat. 資料來源：中央健康保險署 (2014). Ch. engchi. i n U. v. 民國 100 年按年齡與性別分之人醫療費用概況. 資料來源：中央健康保險署 (2011). 19.
(26) 圖3.3 可以看出自民國80年至100年國民醫療保健支出 (NHE) 呈 現逐年增加的趨勢，民國80年為2,207億元而民國100年則為9,103億元； 但國內生產毛額 (GDP) 年增率則由民國80年的10.7%降至民國100年 的0.77%；同樣的，NHE/GDP比也由民國80年的4.45%增加至民國100 年的6.62%，由此顯示未來國民醫療保健支出仍續呈增加趨勢，且 NHE/GDP比也將呈現成長的狀況。. 政 治 大. 立. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. a l年國民醫療保建支出與iGDP v 年增率成長概況 民國 80 至 100 n. 圖 3. 3. Ch. n U engchi. 資料來源：中央健康保險署 (2011). 在國民醫療保健支出的配置 (圖3.4 ) 中可以看出，雖然支出費用 在85年、92年及100年都以個人醫療照護服務為主，分別佔71.5%、71.2% 及73.2%；但個人醫療醫藥用品用具卻由民國85年的10.2%成長至民國 100年的14.1%，由此可預見國民醫療保健支出在個人醫療醫藥用品用 具的比率將有增加的趨勢。. 20.
(27) 圖 3. 4. 政 治 大. 國民醫療保健支出最終用途配置. 立. 資料來源：中央健康保險署 (2011). ‧ 國. 學. 以民國100年個人醫療費用按疾病別來看 (圖3.5 )，主要用於呼吸. ‧. 系 統 疾 病 (12.8%) 、 消 化 系 統 疾 病 (12.4%) 、 泌 尿 生 殖 系 統 疾 病 (12.3%)、循環系統疾病 (10.6%) 及腫瘤 (10.5%) 等五類疾病，共佔了. y. Nat. n. al. er. io. sit. 58.6%，由此可見此類疾病對國人的健康危害較高。. Ch. engchi. 21. i n U. v.
(28) 圖 3. 5. 學. 按疾病別之個人醫療費用分配狀況. ‧. ‧ 國. 立. 政 治 大. 資料來源：中央健康保險署 (2011). n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 22. i n U. v.
(29) 第二節 自費型醫療市場與目標對象決策者 . 壹、自費型醫療市場與行銷限制 在醫療支出不斷增加的情況下，政府財務不堪負荷，開始逐步改革 醫療支付制度，雖然逐漸調整了民眾在醫療費用上的部份負擔，但更關 鍵性的保費則礙於選舉及民眾壓力而難以徹底調漲。當政府無法調漲健 保費用，採取開源的方法，便只能使用「節流」手段，改變過去對醫院 採用論量計酬的方式，於 2002 年 7 月起開始正式實施「總額支付制. 政 治 大. 度」，改以固定金額來支付醫療服務提供者，減低政府健保醫療費用的. 立. 支出壓力，並以縮減醫院費用的方式來避免醫療體系在醫療資源上的浪. ‧ 國. 學. 費(劉晟耀，2003)。所謂的「自費醫療」，指的是一般健保不給付項目， 通常以醫學美容或預防醫學等項目為主。目前健保不給付的項目主要有:. ‧. (a)價格彈性大且使用量較難以控制者，如假牙、眼鏡及助聽器等；(b) 高. sit. y. Nat. 科技醫療項目，如器官移植；(c)個人特別需求者，如特別護士或病房. io. a. er. 價差額；(d)非醫師處方藥，如感冒及胃乳片等一般成藥。. n. iv 雖然總額支付制度的實施 ，用意在減低醫療院所或醫師對醫療資源 l. n U engchi 使用上的浪費，並期望讓民眾獲得更有效率且更有品質的醫療服務 。但. Ch. 事實上，總額支付制度實施後，只獲得固定經費的醫療服務提供者 即 醫療院所或醫師開始改變其醫院經營策略及執業態度，醫院開始縮減醫 生薪水，醫療產品的選擇以利潤為主要目標，以採購的獲利考量來找主 導產品策略，甚至透過向上游廠商砍低醫療產品價格來彌補固定經費下 少得到的醫療報酬。且因醫療通路的產品以價格導向為依歸，醫療廠商 幾無議價能力僅能接受醫院開出的低價，進而直接影響到上游廠商沒有 動機去改善產品品質或是進口更新技術的產品，最後產生醫療環境惡化 的惡性循環，在此環境影響下促使醫療產品的提供廠商面臨困境，如圖 3.6所示。 23.
(30) 圖 3. 6. 立. 政 治 大 健保局節流策略的相對影響. ‧ 國. 學. 資料來源：劉晟耀 (2004). ‧. 面對健保體制的不斷變動，及大環境的不確定性影響下，使得醫 院 必須要減少對健保給付的依賴，近年來漸開辦自費型醫療服務及擴 大. y. Nat. sit. 經營範疇；在另一方面，醫療產品提供者，廠商在面臨健保給付縮 減，. a. er. io. 醫療院所或醫師不斷擠壓產品價格的情況下，為求突破困境，也開始往. n. iv 自費型的醫療市場發展。此外，台灣對醫療產品的規範相較於國外嚴格 l. n U engchi 尤其對醫療廣告的限制，如不能出現廠商名稱、不能在網路上直接秀出. Ch. 治療方式等，導致M公司在止鼾支架的推廣上產生了許多限制。藥事法 中對於藥物之包裝及藥物之廣告明確的規定，基於藥事法第4條所稱藥 物，係指藥品及醫療器材。 而對於藥物（含藥品或醫療器材廣告之限制）其論述如下：依藥事 法規定，非藥商不得為藥物廣告。且藥物廣告不得假借他人名義為宣 傳、利用書刊資料保證其效能或性能、藉採訪或報導為宣傳、以其他不 正當方式為宣傳。醫療法中之醫療廣告，則是指利用傳播媒體或其他方 法，宣傳醫療業務，以達招徠患者醫療為目的之行為。但醫學新知或研 24.
(31) 究報告之發表、病人衛生教育、學術性刊物，未涉及招徠醫療業務者， 不視為醫療廣告。 而且藥商刊播藥物廣告時，應於刊播前將所有文字、圖畫或言詞， 申請中央或直轄市衛生主管機關核准並向傳播業者送驗核准文件，其核 准者的有效期間為一年。藥物廣告在核准登載、刊播期間不得變更原核 准事項。若藥物廣告內容，涉及性方面之效能、利用容器包裝換獎或使 用獎勵方法，有助長濫用藥物之虞者、表示使用該藥物而治癒某種疾病 或改進某方面體質及健康或捏造虛偽情事藉以宣揚藥物者或誇張藥物. 政 治 大 品和醫療器材）時，不能在廣告上保證其效能或性能，亦不得藉採訪或 立. 效能及安全性者，皆予以刪除或不予核准。由此可知藥商於廣告藥物（藥. 報導為宣傳，以避免民眾錯誤之認知。. ‧ 國. 學. 貳、自費醫療產品的決策者. ‧ sit. y. Nat. 以自費型醫療產業來看，該市場的目標對象決策者為病患及醫療. io. er. 服務提供者，病患的購買決策者可能是病患本身、親屬、朋友或是有 利 提供人士，醫療服務提供者的購買決策者則可分為是醫療院所中的 採. al. n. v i n 購者、院長或是醫院擁有者、使用者如醫生與影響者像是護理人員 或 Ch engchi U 後勤人員等。病患、廠商與醫療服務提供者三者之間呈現三角關係，如 圖 3.7 所示，不同對立關係的立場皆有不同，例如，病患可能希望使 用比較好的治療方式，而廠商也針對病患需求提供價格較貴但也品質更 高的產品，但在健保體系下，另外推薦非健保全額給付產品，將使醫生 負擔額外的責任，因此通常醫生傾向使用健保給付項目下的商品，在這 種自費型醫療市場體系下，公司必須特別注意公司與醫療院所和病患之 間的關係，思考如何將產品往醫療服務提供者端做推廣，使醫療院所或 醫師願意向病患推薦使用該公司的產品做治療，或者是向病患做宣導， 讓病患了解不同產品可能會有更好的治療效果，鼓勵他們向醫師要求以 25.
(32) 自費型的醫療產品做治療。而本文主要目標則是探討此三角關係底下， 個案公司與醫療診所及病患之間的交換成本及公司策略。 此外，依據健保局的解釋，凡經主管機關公告不給付的診療服務和 藥品，如需病人自費醫師應先告知，醫師要提供「健保不給付之項目」 的醫療行為必須先徵詢病患的同意才能實施。通常健保給付的藥材與診 療服務已經足以醫治病症，但病患往往因希望獲得更好的效果而採取自 費。如止鼾支架這類以門診為主的選擇性手術，雖然病患在治療之前會 有足夠的時間去蒐集和比較市場資訊，而可以有許多不同的選擇。但打. 政 治 大 決定治療的類型，而必須由醫師透過診斷或睡眠檢測分析後，才能提供 立 鼾的成因不同將影響其治療方式，通常病患無法經由個人判斷或比較來. 最適合的建議供病患選擇。雖然最後採用與否的決定權在病患，但醫師. ‧ 國. 學. 對此類自費性醫療產品的認知與信賴程度，是否願意採用與推薦，是產. ‧. 品能否被使用的關鍵因素。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖3. 7. Ch. engchi. i n U. v. 自費型醫療市場下的三角關係. 26.
(33) 第三節 睡眠外科手術產業概況. 據美國睡眠普查中心估計，美國約有1/8人口，即3千萬人睡覺時會 打鼾，約有1千8百萬美國人有睡眠呼吸中止症。在台灣，成年人約有20% 的人會打鼾，中老年人（41到65歲）中約有60%的男性及40%的女性有 習慣性打鼾的情況，其中有10~15%的人有合併睡眠呼吸中止症候群。 經常性打鼾其實是對人體的警訊，代表罹患睡眠呼吸障礙的可能，輕者 易因睡眠品質不佳而影響白天的活動狀況，重者則可能導致睡眠呼吸中. 政 治 大 甚至有可能引發呼吸中止症，睡眠呼吸中止是指，睡眠中在口及鼻孔位 立. 止而致死。打鼾除了會導致睡眠呼吸障礙（Sleep disordered breathing），. ‧ 國. 學. 置有超過10秒的氣流停止現象。成人睡眠呼吸中止可能併發心律不整， 增加心肌梗塞及夜間猝死的機會。導致睡眠呼吸障礙的原因很多，主要. ‧. 與肥胖有關但鼻部及咽喉的構造影響也很大，打鼾則是常見的徵兆。除 了上述之症狀外，其次是睡眠障礙所引發的自律神經休息，當氧氣濃度. y. Nat. io. sit. 不足時，大腦就會喚醒中樞神經，此時睡眠週期已經被中斷，無法進入. a. er. 深層睡眠，人體自律神經就無法休息，免疫力與修復能力就會受到影. n. v l 響，而導致心血管、腦血管疾病、猝死及中風的機率上升；孩童若有睡 ni Ch. U. engchi 眠呼吸中止現象，可能會影響學習及生長。. 睡眠呼吸中止症有輕、中、重三種程度，目前睡眠呼吸障礙療法有 很多，分為非藥物、藥物、非手術、手術四大項，治療方式之選擇則因 人而異，主要透過詳細的睡眠診斷（Polysomnography, PSG）後，由醫 師建議最適合的治療方式供病患參考。非藥物方式像是減肥、側睡、墊 高枕頭等；藥物則包括潤滑上呼吸道的噴劑，或是針對鼻塞、鼻炎的藥 物。非手術治療方式有正壓呼吸器及口內矯正器，前者是在睡覺時配戴 呼吸器，後者是使用牙套將下巴前拉以擴大呼吸道空間。但此兩種都需 要病人在睡眠中佩戴輔助儀器，患者反應兩極，雖然止鼾成效不錯可惜 27.
(34) 治標不治本，而且舒適度不佳，因此接受度低。手術治療方式之選擇則 是視阻塞的部位而定，進行狹窄型手術、塌陷型手術，進一步可分為鼻 腔、舌根及軟顎手術。狹窄型患者由於呼吸道空間狹窄，醫師較為建議 採用手術切除部分軟組織。 而塌陷型呼吸中止症的患者，打鼾的原因是軟組織的肌肉張力不 足，導致睡覺時組織塌陷阻擋到呼吸空間，因此不需以手術切除，只要 讓軟顎組織硬化，呼吸時不會產生震動及阻礙，就可以有效改善打鼾症 狀及呼吸中止症。目前健保有給付的如懸雍垂顎咽成型術、舌根雷射減. 政 治 大 感也較劇烈。相較於其它類似的治療方法，止鼾支架為目前醫界公認最 立 積術等，不過此類手術需要全身麻醉，風險較高，術後恢復期長，疼痛. 低疼痛之微創手術，不但局部麻醉20分鐘即可完成，且植入物材質安. ‧ 國. 學. 全、副作用少、當天即可恢復正常作息，從國外多篇研究報告皆顯示是. ‧. 一長期治療效果較佳的創新產品，但目前尚未納入健保給成付範圍。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 28. i n U. v.
(35) 第四節 止鼾支架潛在使用者成因及效果. 據調查( Thomas, et al 2003)，在美國約有9％的中年男性及4％的中 年女性人口有睡眠呼吸暫停症候群，打鼾的人當中約有四分之一的人合 併有睡眠呼吸暫停症候群；而在日本的調查發現，約人口數的１％有睡 眠呼吸暫停。以此推算，在台灣至少有二十萬人有這個問題。一般的表 現最常見的就是打鼾，鼾聲太大常會使同居者睡眠受干擾；配偶受不了 而分開房間睡，宿舍室友受不了鼾聲而要求換寢室，甚至連出外旅遊都. 政 治 大 單純的打鼾也會造成白天的嗜睡，生活品質及健康指數的降低。主要的 立. 被拒絕同遊，影響家庭及社會人際關係。而越來越多的研究顯示即使是. ‧ 國. 學. 原因即是因為上呼吸道在睡眠期間狹窄而形成震動。一旦上呼吸道狹窄 更加厲害，在睡眠期間容易在吸氣時產生負壓發生呼吸道阻塞就成為病. 上的症狀。. ‧. 態的睡眠呼吸暫停症候群。睡眠呼吸暫停症候群的症狀，包括白天和晚. sit. y. Nat. n. al 覺得呼吸困難、嗆到或夜間頻尿等。 Ch. engchi. er. io. 一、晚上的症狀：大聲且習慣性打鼾，家人目擊呼吸暫停，睡眠中醒來. i n U. v. 二、白天的症狀：無法得到恢復性的睡眠，清晨睡醒後頭痛，白天嗜睡 甚至引起車禍或意外傷害，焦慮不安、記憶力減退、個性改變、性慾下 降等。長期下來更會引起高血壓、心臟衰竭、記憶力下降，嚴重者甚至 會引致心絞痛、心肌梗塞或中風、甚至死亡 國內每4名長者就有1人遭受失眠之苦( Partinen, et al 1990)，事實 上，失眠不僅睡不好，國內研究也發現睡眠障礙會提高心血管疾病的風 險。台大醫院老年醫學部利用健保資料庫，分析1萬6千名各年齡層民眾 發現，睡眠障礙會讓高血壓風險提高19%，冠狀動脈疾病風險提高 29.
(36) 26%，腦中風風險提高13%。整體而言，睡眠障礙會提高心血管疾病風 險25%。研究也發現，2005年到2010年，國內睡眠障礙盛行率介於4.52% 到5.55%，睡眠障礙者的心血管疾病10年累積發生率高達五成，其中高 血壓為38%，冠狀動脈疾病為23%，腦中風雖然較低但也有14%。執行 這項研究的台大老年醫學部研究員毛秀珍相信，睡眠不足已是現代公共 衛生重要問題，不單單只是生活品質下降，還會增加死亡率。 到底是什麼因素導致睡眠障礙，除了情緒，也有研究發現與肥胖脫 不了關係。新光醫院與台大醫院的研究不約而同發現，肥胖恐導致睡眠. 政 治 大 分析發現，身體質量指數（BMI）大於25的病患，無論在睡眠呼吸中止 立. 呼吸中止。新光醫院睡眠中心針對6,962名20歲以上睡眠呼吸中止患者. ‧ 國. 學. 指數，以及白天嗜睡程度，都較身體質量指數小於25的病患來得嚴重。 愈來愈多研究發現，肥胖不僅導致代謝疾病，也降低睡眠品質，提高心. ‧. 血管疾病風險；正受到失眠之苦的民眾，除了回歸正常作息，不妨多注. sit. y. Nat. 意自己體重。有睡眠呼吸中止症者一定要盡早接受治療，以免對健康造 成進一步傷害。澳洲最新研究發現，一旦出現中、重度阻塞型睡眠呼吸. er. io. 中止症，往後中風、癌症死亡風險機率就會上升。這項追蹤二十年的研 a. n. iv l C n 究顯示，中、重度阻塞型睡眠呼吸中止症患者死亡機率比一般人增加四 hengchi U. 倍；中風機率則上升近四倍，罹癌風險也增加二點五倍，癌死亡風險則 上升約三倍。研究成果發表於美國睡眠醫學會所出版的「臨床睡眠醫學 期刊（Marshall NS et al 2014）。其中共有397人參與研究計畫，研究人 員從1990年就以配戴型睡眠紀錄器收集患者睡眠資訊。其中有4.6%的 人有中、重度阻塞型睡眠呼吸中止症，還有20.6%的人有輕度阻塞型睡 眠呼吸中止症。. 30.
(37) 第四章. 第一節. 止鼾支架行銷策略分析. M 公司與競爭產品之概述. M公司成立之初，共同創始人 Earl Bakken 受患者對使用其產品之 情緒反應所感動。因此Earl Bakken希望造就人類的幸福成為公司的主要 宗旨，因此與董事會制訂正式的使命作為M公司目標。在半個世紀之後 的今天，該使命宣言仍是全球員工的道德規範架構和鼓舞人心的目標。. 政 治 大. 它指引公司所有員工的日常作業，提醒他們必需盡全力為數百萬人而改. 立. 變慢性疾病。將生物醫學工程技術應用於研究、設計、製造和銷售儀器. ‧ 國. 學. 和器具中，以緩解患者疼痛、恢復健康及延長壽命，最終謀求人類福祉。. ‧. 止鼾支架為M公司外科技術部門為阻塞型睡眠呼吸中止症. sit. y. Nat. （Obstructive sleep apnea syndrome, OSA）的患者所發展出的產品打鼾. io. er. 的人睡得很好，如果只是單純的打鼾，確實是擾人的多，傷己的少，但 若是有阻塞型睡眠呼吸中止症而打鼾的人其實睡得並不好，因為他們深. n. a. iv. l C n 睡的時間不長，有時會從睡眠中驚醒，甚至於嗆醒而喘息，夜間如廁的. hengchi U. 次數較多，這些都會使得他們在夜晚無法得到良好的休息，而且還會因 為長期呼吸不順暢以及缺氧，而產生許多症狀及容易罹患許多疾病(陳 伯岳，2011)。 單純打鼾(Simple snore)不會從睡眠中驚醒也不會有白天過度嗜睡 的情形。阻塞型睡眠呼吸中止症（Obstructive sleep apnea syndrome, OSA）的患者，常會在呼吸聲中斷之後發出巨大的響聲。上呼吸道中最 窄的橫斷面是在軟顎和懸壅垂的後方，這個區塊也是在睡眠中肌肉張力 下降時最容易塌陷的部位。當呼吸中斷10秒後，因為氧氣下降、二氧化 碳增高，睡眠深度會變淺或短暫醒來，使得肌肉重新獲得正常的張力， 31.
(38) 阻塞得以緩解，呼吸得以進行。但因為醒來時間非常短暫，多數人不會 察覺他們晚上睡得並不好。要區別單純打鼾或阻塞型睡眠呼吸中止症， 最標準的檢查就是多頻道睡眠檢查(Polysomnography)，若是呼吸中止低 下指數(Apnea Hypopnea Index)大於等於5就屬於呼吸中止症。 打鼾是一個常見的問題，會影響生活和健康。根據統計40到60歲之 間，60%的男性和40%女性會有習慣性打鼾的現象。根據調查，在美國 約4%的中年男性和2%中年女性患有OSA,最主要的症狀是打鼾。但有些 睡眠呼吸中止症的患者並不會打鼾，約佔兩成的患者。另一主要症狀是. 政 治 大 了重新獲得呼吸而常從睡眠中醒來，造成睡眠斷斷續續，病人無法得到 立. 有過度的白天嗜睡感(Excessive daytime sleepiness)，因為呼吸中斷，為. 充分的休息，總覺得睡不飽，白天精神不濟，影響正常工作，甚至導致. ‧ 國. 學. 情緒不佳，在小孩子則是影響學習或注意力或有過動的情形。其他常見. ‧. 症狀：胃食道逆流、夜間頻尿、記憶力差或注意力無法集中、早晨頭疼、 情緒不佳或沮喪、睡醒時口乾。. sit. y. Nat. er. io. 而其成因為肌肉張力的不足：若軟顎、舌肌與咽喉的肌肉張力不. n. 足，則會造成上呼吸道塌陷。在解剖結構上的影響如： a v 1.. i l C n hengchi U 鼻咽部位狹窄：如軟顎或懸壅垂過長，鼻咽部腺樣體腫大。. 2. 咽喉部位狹窄：如扁桃腺肥大，舌根肥大。 3. 顎顏面結構因素：如下顎後縮,使舌頭後倒而阻塞上呼吸道。 4. 鼻塞：如下鼻甲肥大，鼻中膈彎曲。. 32.
(39) 睡眠呼吸障礙的微創手術其治療目標是在消除打鼾、改善白天嗜睡 及減少其他疾病的罹患率。傳統手術在術中或術後較會有一些併發症， 且疼痛感較明顯，相關傳統治療打鼾的方式如表4.1 所示，包含氣切、 懸雍垂咽顎整型術、正壓面罩、固定式止鼾器、可調式止鼾器及雷謝打 鼾手術。 表 4.1 治療方法 氣切. 傳統治療打鼾方式比較表. 優點. 缺點. 效果不錯，可止住鼾聲。. 從聲帶以下進行氣切，術後 會影響病人說話功能。. 政 治 大. 懸壅垂咽 將病人的懸壅垂、扁桃腺及 需住院 4-7 天，術後易出血， 顎整型術 部 分 軟 顎 切 除 ； 手 術 約 需 傷口較痛等。但有些人還是 無法解決打鼾問題。 1、2 小時。效果不錯。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 正壓面罩 效果不錯，可降低病人打鼾 病人睡覺時必須全副武裝戴 起氧氣面罩，看起來有點恐 時間。 怖，加上馬達聲音跟打鼾聲 一樣大，也會影響病人的睡 眠。. n. l. 該原理是幫病人製作咬合 板，兩邊固定起來，病人整 v i n Ch 晚必須張大嘴巴睡覺，非常 U e n g c h i 不便。. er. io. sit. y. Nat. 固定式止 效果不佳。 a 鼾器. 可調式止 效果跟正壓面罩一樣。依據 患者須天天戴著它睡覺，才 病 患 的 齒 模 製 壓 克 力 塑 膠 能解決打鼾問題。 鼾器 板，然後在大門牙前固定可 調式扣環。 雷射打鼾 具有免住院、不流血、手術 會在口腔內造成較大面積的 時間短（僅需 15-20 分鐘） 傷口，因此術後病人會感到 手術 劇烈疼痛。 等優點。 資料來源：常春月刊(2011). 33.
(40) 微創手術本身併發症少，門診手術，手術時間短(10到20分鐘)，不 需全身麻醉，幾乎沒有組織破壞，術後疼痛感低，可惜目前健保並不給 付，需自費。例如: 1. 無線電波射頻手術(radio frequency)：. 國外自1998年開始使用，為美國FDA所認可，台灣衛生署於2001 年也已審核通過，原理為經由針狀電極利用低強度的能量帶入組織，可 藉由造成組織的纖維化，達到縮小下鼻甲、軟顎、扁桃腺或舌根的目的， 可同時多層次(Multilevel)的無線電波治療，除了可以增加呼吸道的截面. 治 政 大3到6週會出現，術後打鼾 積，也可以增加上呼吸道管壁的強度，效果約 立 的狀況可能會因組織纖維化的再度軟化而有鼾聲增加的情形(術後一年 ‧ 國. 學. 約有兩成的病患會復發)，但可重複追加無線電波的治療，目前建議用 於單純打鼾與輕中度阻塞性睡眠呼吸中止症的病患，且BMI小於30效果. ‧. 較好，但裝有心律調節器的病患不適用。如圖4.1所示. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖4. 1. engchi. i n U. v. 無線電波操作位置圖. 2. 止鼾支架(Pillar Implant)： 國外自2003年開始使用，為美國FDA所認可，台灣衛生署於2009 年也已審核通過M公司所收購後生產製造的產品進入台灣，原理為利用 34.
(41) 在軟顎區植入三根植入物(一種生醫材料：聚對苯二甲酸乙二酯)，彼此 間形成組織鍵結，使軟顎堅固且避免塌陷，效果約3到6週會出現，適合 軟顎鬆弛(軟顎長度大於25 mm)，舌根及扁桃腺不大且BMI小於30的患 者，因支架為永久植入，可維持長期的組織纖維化，目前建議用於單純 打鼾與輕中度阻塞性睡眠呼吸中止症的病患，如圖4.2 所示. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 圖 4. 2. 止鼾支架植入位置圖. ‧ sit. y. Nat. 睡眠呼吸障礙的病患，若無法接受非外科的治療，而又擔心外科治. er. io. 療的風險，只要適當的評估，微創手術是對於打鼾及輕中度阻塞性睡眠. n. 呼吸中止患者的最佳選擇，它具有傷口小，流血少，恢復時間快，術後 a v. i l C n 疼痛感及手術安全性高等優點 h e(Li, n g2014)，如表4.2所示。 chi U. 35.
(42) 表 4. 2. 微創治療打鼾方式比較表 無線電波. 止鼾支架. 反覆治療. 經常. 偶爾. 手術時間. 中. 少. 特殊手術設備. 是. 否. 不舒適感. 低. 低. 黏膜潰瘍或擊穿(22%). 植入物脫出 (<1%). 局部. 局部. 可能引發併發症 麻醉方式 恢復時間 資料來源：Li (2014). 立. 治 政≤ 24 hours 大. ≤ 24 hours. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 36. i n U. v.
(43) 第二節 止鼾支架核心競爭力與五力分析. M公司所推出之止鼾支架（Pillar Procedure）軟顎植入系統手術治 療是通過風動模擬試驗原理和臨床研究相結合，從而得出的一種加強軟 顎組織，治療打鼾和睡眠呼吸中止的創新治療方法。屬於一種簡單的微 創治療技術，並可有效地改善由於軟顎反覆拍動造成的打鼾和阻塞性睡 眠呼吸中止症。該項產品已在2002年在美國上市，全球已有超過三萬人 因此受惠，其成效受到普遍肯定與認同，這產品對國內佔高比率睡眠障 礙之打鼾人口無非是一項福音。. 立. 政 治 大. 止鼾支架植入物為細微多元聚酯纖維辮帶所構成，此材料已在人體. ‧ 國. 學. 血管移植醫療領域的使用上有50年的歷史，安全可靠。治療原理是將三 個微小的細微多元聚酯纖維辮帶植入物，植入軟顎內，而植入物可刺激. ‧. 組織反應，產生交互作用，在術後的8-12周，組織纖維化，使軟顎變堅. sit. y. Nat. 硬，增加軟顎組織的支撐性，使軟顎鬆弛的組織更為穩定以減少引起打. io. er. 鼾的振動，並減輕軟顎對氣流的阻擋，其透過手術來加強軟顎組織，擺 脫打鼾及呼吸中止的危機。但最重要的還是在於醫師的診斷，手術治療. al. n. v i n 方式之選擇則因人而異，必須經過詳細的睡眠檢測後，醫師依形成之原 Ch engchi U 因，找出最適合之方式進行治療。 目前針對塌陷型手術主要有雷射燒灼或無線電波術、軟顎植入物手 術。過去針對此種打鼾症狀，治療方法主要為無線電波術、雷射燒灼， 其原理則為利用70～80度中高溫在黏膜下進行燒灼，讓組織結疤、纖維 化，達到硬化軟顎目的。其中無線電波術之優點為安全、疼痛度低、出 血量少，但手術效果較不明顯，需進行多次手術才能達到效果，也有輕 微出血、有三天疼痛感之副作用。而雷射燒灼手術疼痛度高，並經常造 成軟組織過度纖維化，日後反而造成窄縮，使得呼吸道空間更小，呼吸 中止更嚴重之副作用。 37.
(44) 而止鼾支架植入系統原理是利用安全性高的聚合物植入軟顎組織 中，強化軟顎的支撐力，降低震動幅度且不影響正常功能。然而，止鼾 支架最大的優點在於，它是屬於低侵襲性的微創手術，而且具操作可逆 性。只需要短短20分鐘的門診手術，並施予局部麻醉，且術後康復時間 短、手術風險低。患者並不會有明顯疼痛感，而副作用為有輕微異物感、 機率很低的傷口感染、植入物脫出等狀況。目前止鼾支架在國外的研究 報告反應良好，甚至還可以使用在輕、中度的睡眠呼吸中止症。但此手 術目前並非健保給付產品，民眾需自行負擔手術費用，收費標準則視各 醫院收費標準而定，費用大約在4至5萬左右。因此止鼾支架植之五力分. 政 治 大. 析分述如下：. 立. 上游供應商的議價能力：低. 學. ‧ 國. 壹、. 雖然替換廠商需要耗費轉換成本，但供應止鼾支架材料的替代廠商. ‧. 多，公司可以找到提供材料的不同廠商，因此材料供應商無法任意開. sit er. io. 下游買者的議價能力：高. al. n. 貳、. y. Nat. 價，對公司議價能力低。. i n U. Ch. v. engchi 下游買者可簡略分為兩類，第一類為醫院或醫師，第二類為患者本 身。第一類，廠商面對強大專業知識且資訊充足的醫療服務專業人士 (Health care professional, HCP)，他們主導市場的能力強，通常病患大多 會聽從他們專業上的建議及診斷，在此部分他們的議價能力高。第二類 下游買者患者本身，由於醫療產業屬於高資訊密集的產業，醫生和患者 專業上的資訊不對稱，使病患通常會根據醫療專業人員的建議而做醫療 服務上的選擇 (莊逸洲、黃崇哲，2000)，因此議價能力高。. 38.
(45) 參、. 同業競爭者的競爭程度：低 由於市場上的同業所提供的產品及服務相似程度不高，因此彼此取. 代性低，在醫療院所經營自費模式下，使得同業在產品功能效果上需絕 對上需要有需絕對優勢，同時價格通常不是主要考量。 肆、. 進入者障礙：高 進入此市場需要有一定創新及安全的技術，且產品銷售需要先拿到. 國家衛生福利部核發許可證，雖然也可以透過代理商的方式取得產品順. 政 治 大. 利進入市場，但若公司無一定規模且在相對應領域有良好基礎，仍難在. 立. 該市場生存。且產品屬高涉入商品，培養專業銷售能力及產品知識的業. ‧ 國. 學. 務人員訓練期長。且產品轉換成本高，醫院在更換使用時，必須對院內 的醫生醫護人員重新教育訓練，讓它們熟悉新的操作方式，且也要考慮. ‧. 到病患的適應性及反應，使醫生負擔更多風險，所以醫療院所轉換動機. y. sit. io. 替代品的威脅：高. n. al. er. 伍、. Nat. 較低。. i n U. C. v. hengchi 目前打鼾的治療已發展出許多有效可使用的手術及非手術治療方 式，於是眾多廠商紛紛投入打鼾治療的競爭，有美系品牌、歐系品牌及 日系品牌等許多家廠商如正壓面罩，固定式止鼾器， 可調式止鼾器， 無 線電波手術，但市場上仍以本論文之描述的個案 M公司為止鼾市場最 主要競爭者，估計約佔整體市場佔有率約50%以上。. 39.
(46) 第三節 推拉理論運用於止鼾支架之推廣 . 推廣組合策略中經常採用推與拉的策略來達成銷售的目的。推式策 略 ( Push Strategy )：藉由銷售團隊和貿易活動將產品推向銷售的管 道。生產者向通路上的成員推廣產品，以期望這些成員能將產品再推廣 至最終消費者。B2B企業較偏好使用推的策略，將大部分的資金用於人 員推銷，之後才是促銷、廣告和公共關係。拉式策略 ( Pull Strategy )： 藉由花費大量資源在廣告和消費者推銷上，希望引誘最終消費者前來購. 政 治 大 成員向生產者下單。B2C企業較常使用拉的策略，將大部分的資金用於 立. 買。如果拉的策略有效，消費者會向通路成員釋放出需求，進而使通路. ‧ 國. 學. 廣告，其次是促銷、人員推銷與公共關係。. ‧. M公司在止鼾支架的推廣策略上同樣並行推式與拉式的策略 (如 圖4.3)，止鼾支架為自費性醫療產品，且必須透過醫師經由微創手術植. Nat. sit. y. 入，M公司與其代理商無法直接對病患進行銷售，而必須透過公共關係. er. io. 活動，如演講、研討會等，及人員推銷的方式對醫師進行產品介紹，使. n. al 止鼾支架能獲得醫師的認同並願意介紹給病患。 iv Ch. n U engchi. 在推式策略運用上，醫師成為重要的關鍵，雖然打鼾的成因與呼吸 道的阻塞狀況都會影響治療方式，但若經嚴密的睡眠診斷，確認可能的 治療方式後，在健保給付與否？手術優缺點比較？副作用告知？自費價 格高低？等項目下，可有不同的選擇，若醫師對止鼾支架的品牌信任度 高，對手術的操作較有把握，而企業同時也能提供較多的支援給醫師， 則產品訊息較有可能移動至病患處，相對使病患的採用機率大幅提高。. 40.
(47) 在拉式策略運用上，要潛在病患能主動就診解決打鼾問題，則需要 透過「打鼾是一種身體警訊」觀念的建立，通常不是主要考量M公司在 不違反藥事法的規範下，透過媒體「軟顎植入終結震天鼾聲」的專題報 導，及網路「鼾眠」部落格的建置，讓民眾觸及「打鼾影響睡眠品質、 有礙社交活動、是身體的警訊等」訊息，進而能審視自己的狀況，主動 尋求治療。 生產者 公共關係活動 美敦力 (代理. 政 治 大 醫師. 病患. 推的策略. 需求. 學. 需求. 醫師. 潛在病患. ‧. ‧ 國. 立. Nat. sit. 拉的策略. io. al 推與拉的推廣策略在止鼾支架的運用 iv. n. 圖 4. 3. y. 製造商行銷活動(平面媒體、網路媒體、其他). er. 美敦力 (代理. 診斷結 果建議. Ch. n U engchi. 41.
(48) 第四節 止鼾支架之行銷通路選擇. 行銷通路根據Stern, El-Ansary＆Coughlan（1996）的定義：行銷通 路為一群相互依存組織的集合，這些組織促使產品或服務可供消費或使 用。行銷通路是製造商在進入市場時，決定成功的關鍵性因素之一，公 司的通路選擇，會對所有其他行銷決策有深遠的影響(Kotler & Keller, 2009)。通路也是公司行銷與定位策略中一項重要資產，通常被視為公 司在市場中用以和競爭者區隔之主要差異化工具，強大的通路系統是一. 政 治 大 Stern & El-Ansary, 2006) 立 。全球化發展,相關產業購併形成市場快速變 項具競爭力的資產，亦是持續性競爭優勢的來源 (Coughlan, Anderson,. ‧ 國. 學. 遷及整合，原本相互獨立的市場因區域經濟發展，透過版圖擴張及業績 増長壓力，企業間彼此競爭著市場的佔有率。跨國企業在豐沛資源的支. ‧. 持下，研發與良好的產品品質已奠定具優勢的競爭基礎，然而在當地極 度競爭的環境下，且涉及當地法規要求、文化差異與市場需求差異時，. y. Nat. io. sit. 通路夥伴的配合策略，往往才是企業獲利的重要關鍵。因此，跨國原廠. a. er. 要選擇合適的合作夥伴並做好關係管理或使用自己當地既有銷售團隊. n. v l 穩紮穩打導入自有M公司文化，進而創造出更具價值的競爭優勢及未來 ni Ch. U. engchi 增長空間，成為本止鼾支架之4C策略分析研究中另一重點. 所有行銷通路皆存在潛在的衝突與競爭，其原因是認知差異、目標 不相容、角色與權利的混淆不清及彼此間相互依賴的關係(Kolter, 2009)。衝突在某種程度是具有建設性，有時也會形成良性競爭有助於 提升績效，根據Coughlan, et al. (2005)提出的通路權力項目，將原廠供 應商與經銷商放在一起比較，可歸納如表4.3。. 42.
(49) 表 4. 3. 個案公司與競爭者通路權力比較表. 權力比較表 個案M公司. 以舊代理合 約期未到反 制回收威脅 具有與睡眠 相關科系醫 院之良好關 係. 以其他競爭 品為後盾抵 制回收威脅 掌握全省私 立醫療院所 之採購. 以醫院合約 期未到反制 回收威脅 具有部份醫 學中心ENT 科系之良好 關係. 醫院要求原 廠授權書 接受原廠合 約. 醫院要求原 廠授權書 接受原廠合 約. 立. n. i n U. Ch. 世界知名品 牌. 醫院要求原 廠授權書 接受原廠合 約. er. io. 參考權. ‧. Nat. 提供產品之 原廠授權書 及許可證 簽訂限定產 品品項、區域 範圍的獨家 al 經銷合約. 政 治 大. 學. 合法權. 以收回代理 權為威脅手 段 提供產品,專 業學術交流 活動及教 育訓練. y. 專家權. 個案W公司 -M公司現有 經銷商 接受M公司 之獎勵措施 與付款條件. sit. 強制權. 個案A公司 -M公司現有 經銷商 接受M公司 之獎勵措施 與付款條件. ‧ 國. 獎賞權. 個案T公司 -併購前之總 代理商 定獎勵策略 接受A公司 發放獎勵 訂 之獎勵措施 定付款條件 與付款條件. v. e n g c h i 仰賴品牌加 仰賴品牌加 值 值. 仰賴品牌加 值. 從表 4.3對照可以看出，原廠在通路權力結構上是較佔優勢的一 方，在獎賞權、專家權、合法權與參考權上具決定權；而經銷商或能與 原廠供應商有所談判空間，但無決定權，其掌握的談判籌碼是其經營許 多年的專家權，主要是對經營範疇內醫院科室、醫生、採購單位的關係 維繫。但若外商分公司也具備這些關係及能力，若沒有短期高速成長的 壓力，未來在新產品導入的競爭上更具市場優勢。這也是經以上根據 Coughlan, et al. (2005)提出的通路權力項目，可以了解到初期M公司沒 43.
(50) 透過通路行銷新產品的原因,但若長期而言，為使整個止鼾產業的價值 鏈中，為使利潤最大化，原廠供應商與通路經銷商間必須要緊密結合。 並使通路商重點發展的兩大方向，一是產品，持續固守在專業領域的範 疇中做水平多角化的發展；二是銷售網絡的拓展，對他們來說，最擅長 的就是關係網絡的建立與擴張，所以各個經銷商都積極地發展策略聯 盟，而優先考量的對象就是供應商，一來穩定供貨來源，一來鞏固原來 已深耕的客戶與市場。站在原廠供應商的角度，希望與通路經銷商建立 良好而長久的合作關係，基於互信互賴的基礎，可以慢慢地增加合作的 產品項目，拓展產品線，一起把市場做大。而通路經銷商在找原廠供應. 政 治 大 短期專案配合而已，源源不絕的供貨來源，可以成為通路商強有力的後 立 商時，也在尋找願意長期合作的對象，希望賺長期的錢，而不只是一個. ‧ 國. 學. 盾，讓前端的業務力量無後顧之憂的打市場。當供需雙方彼此目標一 致，願意互相配合維繫彼此的長期利益時，夥伴關係的維繫才能長久。. ‧. 除了長期合作外，上、下游還會形成策略聯盟，在管理方法上，互動溝. y. Nat. 通讓大家目標一致，擬訂策略執行的步調上也能同步，不要各做各的，. io. sit. 大家齊力經營市場，甚至每個促銷方案的推行都能全力配合，將彼此的. n. al. er. 利益關係扣得更緊密，讓合作產生綜效，追求價值。. Ch. engchi. 44. i n U. v.
(51) 第五節 止鼾支架之 4C 策略分析 本研究主要是以四種類型的交易成本：外顯單位效益成本、資訊搜 尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本等做為主要的分析工具。在此 次個案M公司（原廠供應商）面對中（購買之醫療院所/醫師）、下游 （打鼾病患）時，需面對哪些種類的交易成本？而一些干擾因素，如產 品屬性與行銷通路又將對其交易成本和競爭策略的形成有什麼樣的影 響？本節將對以上的因素做分析說明，並利用訪談人員及訪談內容見表 4.4了解到更多市場訊息及關鍵決定因素。 表 4. 4. 立. 政 治 大. 本研究訪談對象、內容與時間. ‧ 國. A 醫師. 訪談內容. 學. 主要資歷/所屬機構. 耳鼻喉科 20 餘年經驗，並 微 創 睡 眠 外 科 手 術 的. 訪談時間 8hrs. ‧. 熟悉睡眠呼吸相關議題，並 品項及產業發展趨勢。 於睡眠醫學會擔任幹部。. y. Nat. 耳鼻喉科 20 餘年經驗，了 如 何 結 合 病 人 衛 教 及. sit. B 醫師. 6hrs. er. io. 解醫院經營管理議題，熟悉 產品宣傳，協助醫療院. n. al v 創睡眠外科 所 推 廣i微 自費型市場推廣運作有經 驗之醫師。 C 先生. Ch. n. i U e n g c h手術。. 打鼾患者枕邊人。. 探討打鼾對其婚姻,社. 30mins. 群關係所造成影響。 D 小姐. 個案公司市場部經理。. 對微創睡眠外科手術. 2hrs. 市場，公司的發展方向 及經營策略。 F 先生. 競爭者公司銷售經理。. 對睡眠手術的市場發. 1hr. 展方向及競爭策略。 E 先生. 打鼾患者。. 對止鼾支架術前期望 與術後療效的分享。 45. 1hr.
(52) 並用表4.5來呈現M公司在面對醫療院所/醫師及病患時的4C策略 分析，評估現況並提供未來發展策略。 （一）面對購買之醫療院所/醫師時 1. 外顯單位效益成本： 在「成本」部分：因屬新療法而其療效佳，售價相對高，然而國內 外也有零星因病人篩選不當或植入物脫出等個案發生，為使流程規範， 上市初期並無透過代理商，且透過原廠專業物流將使產品的配置更有效 率，大大降低庫存，提高銷售預測準確度，大客戶溝通效率及反饋，M. 政 治 大. 公司的運輸成本雖高，但可不必將利潤與代理商分享，可轉投入在市場. 立. 開發及學術支持上。在「效益」部分：透過直銷，使得服務管道直接，. ‧ 國. 學. 能夠幫助原廠供應商提升重點客戶在售前及售後服務的效益，即時有效 處理，為未來開展版圖預做準備。. ‧. 2. 資訊搜尋成本：. sit. y. Nat. er. io. 透過知名度大，形象佳或是學術涵蓋範圍廣泛的醫療院所/醫師及. n. a 學會組織，可以透過學術會議文章發表及相關健康議題幫助原廠解決相 iv. l C hengchi Un 關商品的資訊搜尋成本，尤其在醫療器材產業此一相對封閉的市場中， 產品種類繁多、技術進步快速，若是沒有一群專業、廣泛的專家實在很 難降低此一交易成本。供應商因藥事法等法規限制無法利用廣告等活動 解決此項交易成本，如果沒有透過知名度大、形象佳或是學術涵蓋範圍 廣泛的醫療院所/醫師或者相關學術組織的幫忙，將是一項沈重的負擔。 3. 道德危機成本： 透過信譽良好或是品牌形象佳的醫療院所/醫師及學會組織一般而 言可以幫助廠商解決消費者的道德危機成本。尤其是在台灣目前缺乏自 行研發高階醫療器材的能力與環境的情況下，均是以代理國外廠商產品 46.
相關文件
The elderly health centres provide people aged 65 or above with comprehensive primary healthcare services which include health assessments, physical check-ups, counselling,
Provide education and training for teachers and school faculty regarding the knowledge about Internet safety, awareness, and strategies of cyberbullying (Tangen &
Óbitos, segundo o grupo etário, por causas antecedentes de morte (lista de 103 rubricas) e sexo Mortality by Gender, Age Group and Underlying Cause of Death (103 Listed Rubrics).
Later, though, people learned that Copernicus was in fact telling the
We do it by reducing the first order system to a vectorial Schr¨ odinger type equation containing conductivity coefficient in matrix potential coefficient as in [3], [13] and use
“Social welfare” if defined in a narrow sense refers to the services provided by the Social Welfare Department (SWD) and Non-governmental Organisations (NGOs),
A clever and simplifying strategy: pairing up all the rays coming through the slit and then finding what conditions cause the waves of the rays in each pair to cancel each other.
The Hilbert space of an orbifold field theory [6] is decomposed into twisted sectors H g , that are labelled by the conjugacy classes [g] of the orbifold group, in our case
