交叉分析與行為模式之修正

本節中將透過研究構面及訪問內容來分析與比較四家金控業者贊助藝文的行為，並 對於本研究提出的企業贊助藝文行為模式做進一步的修正。

一、 個案交叉分析

在個案分析的部分，以下將透過本研究的四個構面，亦即動機、影響因素、贊助行 為和效益評估等項目來探討研究對象的藝文贊助行為。

（一） 動機：根據本研究的構面分項以及訪談內容，金控公司贊助藝文的動機可分 為社會責任、企業利益與業主喜好等三項。

1、 社會責任：富邦金控透過贊助藝文來實踐「企業回饋社會」的理想；建華 金控自詡為「企業公民」；台新金控希望能健全藝術發展環境以回饋社會；

中信金控的辜家則堅守「來自企業，回饋社會」。

2、 企業利益：富邦金控贊助藝文時，希望可以藉由藝文活動來加強其企業形 象；建華金控期望能透過藝文贊助來提升組織的人文氣質；台新金控也經 常贊助大型藝文活動以創造話題、提升企業知名度與形象；中信金控在贊 助藝文的同時亦希望能回饋客戶、鞏固顧客的忠誠度。

3、 業主喜好：富邦金控副董事長夫人蔡翁美慧對藝文的熱愛造就了富邦藝術 基金會的出現；建華金控的執事者則非常熱中於表演藝術；台新金控董事 長吳東亮與其夫人彭雪芬更是喜愛欣賞藝文活動的代表；中信金控斥資建 立與經營新舞臺乃延續家族傳統、熱愛並推廣京劇的表現。

經過研究者的分析發現：「業主喜好」乃金控業者選擇投入藝文贊助的最初 主要原因；另一方面，相較於建華及台新金控，贊助藝文歷史與經驗較豐富 的富邦與中信金控對於企業社會責任的認知亦較為強烈，因此本研究將各金 控業者贊助藝文的動機列表如下，並以「○」表示具備該項動機，而「◎」

則表示該動機影響的程度較為強烈。

表 4-6 金控公司贊助藝文之動機

動機 富邦金控 建華金控 台新金控 中信金控

社會責任 ◎ ○ ○ ◎

企業利益 ○ ○ ○ ○

業主喜好 ◎ ◎ ◎ ◎

資料來源：本研究整理

（二） 影響因素：影響組織贊助行為之因素，可由該組織的內在影響因素與組織外 在影響因素等兩個不同的面向來探討。

1、 內在影響因素：影響贊助行為的組織內在因素包含個人、部門、企業因素 與過去經驗等，金控業者贊助藝文時內在因素的影響程度之比較如表 4-7 所示，「○」表示該因素具有影響力，「◎」則表示具有強烈的影響力。

（1） 個人因素：各家金控業者贊助藝文之決定權多由執事者所掌控，例如 富邦藝術基金會贊助的計畫必需經過執行長蔡翁美慧的同意、建華金 控的藝文贊助目前由董事盧正昕主導、台新金控董事長吳東亮與夫人 彭雪芬則親任台新銀行文化藝術基金會的董事長及董事、中信集團的 新舞臺選擇贊助表演節目的最終決定權亦是在於館長辜懷群身上，雖 然執事者對於贊助計畫均有著一定的影響力，然而相較於以專業團隊 來經營藝文贊助的富邦、台新與中信金控，建華金控贊助藝文時的個 人影響因素更形顯著，其藝文贊助方向會隨著主事者的異動而有著非 常直接且重大的改變。

（2） 部門因素：富邦金控、台新金控與中信金控均透過旗下基金會來經營 及主導藝文贊助活動，而建華金控的藝文贊助事宜則是其公關部門的 業務範圍之一，相較於上述三家公司擁有專責藝文活動的基金會，建 華金控公關部門對於藝文贊助活動的主動性及參與度均較低。

（3） 企業因素：各金控公司的組織規模、目標市場與企業形象等企業因素 均顯著地影響著其贊助行為；從四家的組織規模來比較，規模最小的 建華金控是其中唯一沒有設立基金會以運作藝文贊助的金控公司。此 外，富邦金控的目標是成為全國最具代表性的金融百貨公司，因而其 贊助類型多為「台灣」當代視覺藝術；建華金控的目標市場在於亞太 地區，所以其贊助對象鎖定在「華人」藝術；強調「創新活力」的台 新金控除了贊助國內視覺藝術、表演藝術之外，更勇於投入前衛藝術 的合作計畫；而新舞臺則推出與中信商銀口號相同的「We Are Family」

親子節目以加強塑造其親切的形象。

（4） 過去經驗：過去經驗對於金控業者是否持續參與特定類型的藝文贊助 活動具有一定程度的影響力，建華金控、台新金控與中信金控均有因 為贊助特定團體或舉辦活動、累積了正面的贊助經驗而持續該藝文活 動的案例，例如「建華愛樂古典菁英獎」、「台新藝術獎」都是每年舉 辦且體制趨於完善的活動，中信集團的新舞臺也經常與【朱宗慶打擊 樂團】或【雲門舞集 2】等優秀團體合作，而富邦集團早期以金錢贊 助展演活動為主，但在 1999 年以後累積了足夠的贊助經驗，便逐漸 轉型為由基金會主辦活動的方式來贊助藝文，目前每年均推出「藝術 小餐車」與「富邦講堂」。若進一步比較四者的藝文贊助行為，富邦 與台新金控對於活動後的評估較為積極且仔細，過去經驗的評估均會 累積成為未來規劃活動時的參考依據，因此富邦金控和台新金控的過 去經驗影響其贊助行為的程度較其他兩家金控公司更為深入。

表 4-7 金控公司贊助藝文之內在影響因素

影響因素 富邦金控 建華金控 台新金控 中信金控

個人因素 ○ ◎ ○ ○

部門因素 ◎ ○ ◎ ◎

企業因素 ◎ ◎ ◎ ◎

過去經驗 ◎ ○ ◎ ○

資料來源：本研究整理

2、 外在影響因素：本研究將影響金控業者贊助藝文的組織外在因素歸納為事 件時機、外界勸募與同業影響等三項；並以「○」表示該因素具有影響力、

以「◎」表示該因素的影響力十分強烈，整理及比較四家金控公司的外在 影響因素如下表 4-8。

（1） 事件時機：富邦藝術基金會規劃藝文活動時，會考量到能否營造話 題、宣傳效果及時間點的搭配等；台新與中信金控的企業業務部門亦 重視所贊助的藝文活動能否塑造話題、吸引媒體與消費者關注；而建 華金控則表示事件時機並不影響其贊助時的決策。

（2） 外界勸募：來自外界的勸募為四個金控公司均表示認同的影響因素，

但此點對於透過專業藝文基金會以經營藝文贊助的富邦金控、台新金 控和中信金控影響較小，因為上述三家公司旗下的基金會多已有明確 的服務宗旨並經常自行規劃藝文活動，所以他們更重視的是藝文活動

的類型與品質是否符合其要求，而贊助的類型多是基金會已明確訂定 的願景及方向，屬於內在影響因素的範疇，亦即透過基金會贊助藝文 的金控公司參與藝文活動時，受到外界勸募的影響較弱。

（3） 同業影響：幾乎僅透過基金會來贊助藝文、主辦活動的富邦金控並不 會受到同業影響而改變贊助方向；建華、台新與中信金控則均視同業 競爭為良性互動，因而加強推出許多回饋顧客的方案，例如爭取熱門 藝文節目的贊助權以推出購買金融商品便贈送票券的方案。

表 4-8 金控公司贊助藝文之外在影響因素

影響因素 富邦金控 建華金控 台新金控 中信金控

事件時機 ○ -- ○ ○

外界勸募 ○ ◎ ○ ○

同業影響 -- ○ ○ ○

資料來源：本研究整理

（三） 贊助行為：本研究將金控公司贊助藝文的行為依贊助類型、受益對象、贊助 資源、活動規模、參與方式等分類以進行檢視。

1、 贊助類型：富邦金控的基金會及企業業務部門之主要贊助類型均為台灣當 代視覺藝術，建華金控贊助類型鎖定在華人表演藝術，台新銀行文化藝術 基金會以贊助國內當代視覺藝術及表演藝術為主、台新金控企業業務部門 贊助藝文的類型則沒有特殊限制，中國信託商業銀行文教基金會以服務表 演藝術為宗旨、中信金控所贊助的藝文類型亦無設限。

2、 受益對象：四家金控公司贊助藝文時的受益對象均可分為藝文團體、一般 民眾及特定族群等三類，而在特定族群的分項中，富邦金控以嘉惠於其客 戶及公司員工為主；建華金控除了嘉惠於客戶、員工之外，「建華愛樂古 典菁英獎」以音樂學生為目標對象；而台新金控與中信金控贊助藝文時的 特定受益對象則包含了客戶、員工與基金會附近的社區居民。

3、 贊助資源：在贊助所提供的資源方面，建華金控以直接金錢贊助居多，其 他公司則為包含金錢與非金錢的整合式贊助，例如早期富邦集團亦以贊助 金錢為主，但目前富邦產物保險公司經常贊助藝文活動的保險經費、富邦 藝術基金會則規劃展覽以提供藝術家發表創作的機會；而 台新金控與中信

金控的企業業務部門贊助藝文時以提供金錢、信用卡通路等資源為主，台 新銀行文化藝術基金會則以台新藝術獎的獎金及推廣計畫來贊助藝文，中 國信託商業銀行文教基金會以經營新舞臺與提供場租優惠來贊助藝文。

4、 活動規模：關於活動規模的部份可分為活動持續時間與活動地理範圍，四 家金控均有參與各類短期專案與長期計畫的贊助，贊助的活動範圍則以北 部居多。

（1） 持續時間：富邦金控的企業業務部門所贊助的藝文活動以短期專案居 多，而其基金會則多參與長期計畫，如「藝術小餐車」、「富邦講堂」；

建華金控亦以贊助短期專案為主，「建華愛樂古典菁英獎」則為長期

建華金控亦以贊助短期專案為主，「建華愛樂古典菁英獎」則為長期