企業與藝文界的互動

在了解金控業贊助藝文的主要名詞定義之後，本節將探討企業界與藝文界的互動關 係；首先將參考國外企業贊助藝文的歷史，再藉由回顧國內企業贊助的文獻而進一步了 解台灣藝文贊助的發展與現況。

一、 國外企業與藝文界的伙伴關係

不論國內或國外之藝文組織的經費來源均可分為：公部門補助、私部門贊助和組織 營業收入等三個部分；在私部門贊助這一個領域，企業對於藝文的贊助或涉入，除了直 接經費上的捐助，亦可利用其他形式或以合作的對等方式進行交流（夏學理等人，

2003）。西方私部門的贊助，從古希臘、羅馬時代、文藝復興時期、美國南北戰爭之後，

直到現今，都是幫助歐美藝術發展的重要倚靠（夏學理等人，1998）。在古希臘時期，

戲劇是宗教節慶－城市戴神節（ the City Dionysia）中最重要的活動，而布羅凱特

（Brockett）在《世界戲劇藝術的欣賞：世界戲劇史》中更進一步說明：在這個城市戴 神節裡的戲劇表演，除了劇作家薪水、戲服與場地是由政府提供，其餘的歌隊隊員薪水、

面具、特殊服裝以及慶功宴等均由每年獲得指定的三位富紳來贊助，富紳贊助金額的多 寡對於戲劇作品品質有很大的影響；一般而言，富紳多認為贊助戲劇演出是一種公民義 務與至高的榮譽（胡耀恆譯，2001）。而在古羅馬時代，當時的政治家梅塞納斯（Caius Maecenas）慷慨贊助詩人與藝術家的舉止，開啟了國家與宮廷之外的另一種贊助關係，

他的名字現今已化為文學藝術贊助者之象徵，而「Mecenat」更成為法文中贊助藝文的 用字；迄今在歐陸，當描述到個人或企業贊助藝術時都會提及他的名字，日本的企業贊 助藝術協會（Kigyo Mecenat Kyogikai, KMK: Association for Corporate Support of the Arts）也使用法文 Mecenat 取代英文的「贊助」（sponsor）一字（KMK, n.d.）。另外，

由音樂創作的歷史變遷來看，西元 15 世紀以前可說是由教會主導著音樂的發展環境，

15 世紀之後宮廷或富商出資贊助的方式開始逐漸興盛；而文藝復興時期，佛羅倫斯的 麥迪奇家族（the Medici Family of Florence）對於藝術與建築的支持就是富商贊助的最 佳例子，文藝復興三傑之一的米開朗基羅（Michelangelo）便曾在麥迪奇家族所贊助的 學校中學習畫藝，麥迪奇家族的贊助貢獻深刻地影響著文藝復興當代與後世藝壇的發展

（張心龍，民 88；蔡順美，上課講義，2005 年 4 月 29 日）；無獨有偶地，「Medici」一 字也成為商人慷慨贊助藝術的代名詞。

到了近代，西方的贊助文化在北美推展出不同的新面貌。美國企業贊助的歷史始於 南北戰爭（ 1861-1864 年），由於南北戰爭結束之後社會陷入一片混亂，政府極力希望拉 攏資金龐大的企業來協助政府建立公信力、恢復秩序，因此企業開始投入贊助的行列，

而此時企業贊助的發展以公益活動的範疇為主（Hall, 1987）。1960 年代開始，美、加地 區掀起一股藝術贊助熱潮，美國紐約銀行世家成員大衛洛克菲勒（David Rockefeller）

於 1967 年創立了「企業與藝術委員會」（the Business Committee for the Arts, BCA），其 核心價值在於肯定藝術對人類與企業的重要性，該委員會並不直接撥款給藝文團體，而 是透過關係介紹來媒合企業與藝文組織；70 年代起，「企業與藝術委員會」更在全美各 地舉辦探討企業贊助藝文相關議題的研討會及專題講座（Business Committee for the Arts[BCA], n.d.）；在此同一時期，美國航空公司（American Airlines）率先在飛行刊物 中報導企業參與藝文活動與贊助藝文團體的方式，鼓勵其他企業一同投入藝文贊助，很 快地，飯店業者、百貨公司業者、汽車業者等都開始關注藝文贊助；加拿大的菸草商杜 莫利（du Maurier）更於 1972 年獨資創立「杜莫利表演藝術委員會」，頭五年內投入藝 文的捐款即高達 100 萬美元，並且協助獲得贊助的藝文團體推廣作品（夏學理等人，

1998）。到了 80 年代，美國美孚汽油（Exxon Mobil）成功地透過贊助劇場而建立起消 費者的品牌忠誠，該企業發現許多高收入的消費者越來越抗拒膚淺的產品廣告，因此善 用行銷公關的美孚企業長期贊助藝文的另類行銷手法有效地吸引了這些顧客；而 IBM、

柯達、菲利浦摩利斯（Phillip Morris）等大企業對各種展覽與藝術的支持，也造就了許 多著名的贊助典範；爾後，隨著聯邦政府對於藝文經費的刪減、提倡由民間與政府各負 擔一部分資金的相對基金政策以及捐助藝文可獲得節稅的鼓勵，企業贊助便逐漸成為美 國藝文組織重要的財務來源（吳玟琪、蘇玉清譯，1997）。

根據 McNicholas 於 2004 年發表的文章中提到：經過長久的發展，西方企業贊助藝 文的關係，已由傳統的單向捐助漸漸轉變為更具互動性的伙伴關係，而長期媒合藝文與 企業的機制便是企業贊助行為邁向成熟的表現之一。藝文團體與企業合作的案例或是媒

合兩者的平台，在歐美國家均已行之有年，上文中所提及由美國紐約工商鉅子們組成的

「企業與藝術委員會」是一個全國性的非營利組織，其工作要點之一即是為企業贊助藝 文提供諮詢與參考、促使企業與藝文團體之合作（BCA, n.d.）。而英國於 1976 年所成立 的「企業贊助藝術委員會」（the Association for Business Sponsorship of the Arts）也扮演 著英國企業與藝文組織之間重要的媒合角色；為了加強企業與藝文界之間的多元化關 係，它於 1999 年更名為「藝術與企業協會」（the Arts and Business）；不同於美國的「企 業與藝術委員會」僅招收企業會員，英國「藝術與企業協會」的會員囊括了企業與藝文 團體，協會主要的任務在於建立會員資料庫、協助藝文與企業媒合並獎勵合作表現優秀 的會員等（Arts and Business[A&B], 2004）；由協會名稱的變更，更可明顯感受到藝術與 企業已經從過去的「藝術勸募」和「企業贊助」關係發展成為「合作夥伴」了（Thorncroft, 1998；鄧淑玲，2003）。

二、 台灣企業贊助藝文的相關研究

台灣企業贊助藝文的早期相關研究中，談琲、夏學理（1995）的《台灣工商企業對 表演藝術贊助態度之研究》以問卷及訪談進行的實證研究發現：國內具規模的工商企業 大多願意支持藝文活動，但在心態與觀點上，多認為改善藝術環境乃政府之責，企業支 持藝術乃自發性的贊助、是「做善事」的公益行為，而非私人企業的義務或責任。雖然 多數的企業在口頭上均認同公益活動及社會回饋，實質上仍將藝文贊助視為投資，期待 能提高商譽、獲得大眾回應；而企業選擇贊助對象的評估方式也尚未成熟，多數的受益 對象只侷限於高知名度的藝術家或藝文團體，其中不乏透過藝術經紀公司來介紹「有口 碑」的藝文團體，少有主動向藝文組織表達贊助意願的企業；贊助經費之分配也沒有制 度性的規劃，在這份研究的所有訪談對象中僅有裕隆汽車與國泰航空對於表演藝術有編 列特定預算，其餘公司則普遍缺乏計畫性。

鄭展瑋於 1999 年以問卷調查台灣製造業前 500 大企業、服務業前 250 大企業以及 金融業前 50 大企業，在他所回收的有效問卷中，曾贊助文化藝術的企業約有 54.2%。

此份研究還指出企業進行藝文贊助時所面臨的問題為：追求公益價值與附加價值的兩 難、藝文價值如何判斷、贊助效果的疑慮以及藝文團體與企業彼此不了解等；其研究中 亦肯定企業規模大小與是否贊助藝文有相關，一般來說，企業規模越大則提供贊助的機 會越高；而企業所提供的主要贊助資源依序為：金錢、人力資源、公司產品或服務、非 公司之財物等；贊助途徑則多經由公司本身來執行贊助活動或透過其他藝文基金會，最

少採用的是公關公司介紹。研究結論中肯定未來企業贊助藝文將走向多元化，並且將朝 向強調創新與追求多贏的贊助方式發展。

陳以亨（2000）於所主持的計畫「台灣企業贊助藝文活動調查研究」則提出，台灣 企業贊助藝文的比例與過去數據相比有明顯提升，但企業仍不了解藝文活動、對藝文贊 助或參與的承諾也不夠明確。根據其以問卷調查國內前 500 大企業以及曾獲文馨獎的 40 個企業發現：台灣大型企業有 67%曾贊助藝文活動，但其研究指出若將此數據與美 國「企業與藝術委員會」的調查資料相比，則台灣大型企業的表現便明顯地落後，因為 該委員會曾針對美國《財富雜誌》（Fortune）評選的美國前 500 大企業，擷取其中的前 400 大公司，透過電話調查這 400 家大企業而發現有 84%曾經贊助藝文；另一方面，相 較於歐美國家，台灣企業尚未能累積贊助的相關知識和經驗，企業與藝文的交流仍處於 初步發展階段。

林瑩滋（2000）的研究則挑選五個曾獲得文馨獎的不同產業作為研究對象，探討台 灣企業贊助藝文，其研究中發現企業的贊助行為具有下列特色：(1)最重要的贊助動機 是企業形象的塑造，回饋社會及提高知名度為其次；(2)贊助方式以直接提供金錢為主，

也有贊助產品與其他實物者；(3)雖然有專責部門執行贊助活動，卻無制度化、固定預 算和贊助辦法；(4)贊助類型則偏好美術與表演藝術；(5)贊助活動範圍傾向地方性活動，

全國性、國際性為次要。研究所提出的結論如下：受法律限制而不得以廣告行銷產品的 企業（例如：藥商），其認同與贊助藝文的意願高，同時企業也期待藝文贊助活動能促 使產品銷售提高；另外，高階主管偏好藝文活動者，企業贊助的意願偏高，然而一旦主 事者喜好轉變或高階主管人事變動，則該企業很可能會停止過去所贊助的藝文活動；在

全國性、國際性為次要。研究所提出的結論如下：受法律限制而不得以廣告行銷產品的 企業（例如：藥商），其認同與贊助藝文的意願高，同時企業也期待藝文贊助活動能促 使產品銷售提高；另外，高階主管偏好藝文活動者，企業贊助的意願偏高，然而一旦主 事者喜好轉變或高階主管人事變動，則該企業很可能會停止過去所贊助的藝文活動；在