富邦金融控股公司

富邦集團始於 1961 年富邦產物保險公司（當時名為國泰產物保險公司）正式開業，

該集團於 2001 年因成立富邦金控而正式跨入以金控公司經營富邦集團的時代。富邦的 經營哲學是：誠信、親切、專業與創新，而富邦金控的目標是成為全國最具代表性的金 融百貨公司、亞洲最強勁的金融集團（富邦金控，2002）。

目前富邦旗下的基金會包含有 1988 年成立的富邦慈善基金會、1990 年成立的富邦 文教基金會、1997 年成立的富邦藝術基金會與 2003 成立的台北富邦銀行公益慈善基金 會，富邦文教基金會以媒體教育與青少年文化為服務目標，而富邦藝術基金會則專責富 邦集團參與藝文贊助的相關事宜。富邦集團長期挹注龐大資源贊助國內藝文活動，並且 自 1999 年第一屆文馨獎開辦之後便年年均獲頒金獎，曾參與過的藝文贊助活動包括：

2001 年「粉樂町」公共藝術裝置展、2001 年【中國愛樂交響樂團】來台演出、2002 年 在國立歷史博物館舉辦的「馬諦斯大展」、推動「藝術進入校園」教育活動獲得各級學 校感謝狀等（富邦藝術基金會，2004）；近年來則多透過富邦藝術基金會主辦藝文講座 與展覽來經營藝文事業，以 2006 年舉辦的「富邦講堂」為例，富邦藝術基金會大約從 2005 年開始規劃，首先是收集相關資料，例如未來藝文的趨勢、近期的藝文大事件、

各個藝文單位的活動排程等，接著決定課程的大方向、邀請講師、研究定價策略、行政 與規劃排課，再來是行銷訊息的釋放和開課時的行政作業，結束後則有收入、支出與人 數的統計以及問卷資料的統計分析等。

本節以下資料主要是透過 2006 年 1 月 16 日與富邦藝術基金會總幹事熊傳慧訪談整 理而成，以贊助動機、影響贊助行為之因素、贊助行為與贊助後之評估等角度來分析富 邦集團參與藝文贊助之行為。

一、 贊助藝文的動機

根據與富邦藝術基金會總幹事的訪談顯示，富邦集團投入藝文贊助的主要動機為回 饋社會、塑造企業形象與業主喜好。

（一） 社會責任：「企業回饋社會」是富邦集團設立藝術基金會最主要的原因。

（二） 企業利益：不論是富邦藝術基金會或富邦金控所參與之藝文業務都是對外性 的活動，並且都會打上「富邦」的名義；換句話說，富邦集團參與藝文贊助 時也相當重視企業形象的加分效果。

（三） 業主喜好：創辦富邦集團的蔡氏家族全家人都是藝文及音樂的愛好者，尤其 是富邦金控副董事長兼執行長蔡明興的夫人蔡翁美慧從小就喜歡藝術、音樂 並學過油畫，蔡明興先生也非常喜歡藝術，常與夫人結伴欣賞表演，而後來 在富邦集團總裁蔡萬才夫婦的鼓勵之下，蔡翁美慧便於 1997 年成立富邦藝 術基金會以推動藝文活動。

二、 影響因素

富邦集團投入藝文贊助已有十年以上的歷史，因此影響其贊助行為的因素頗為複 雜，以下將分為企業組織的內在影響因素與外在影響因素來探討。

（一） 內在影響因素：影響富邦贊助藝文的組織內在因素可分為個人、部門、企業 形象及過去經驗等，而目前該集團主要是透過其藝術基金會來贊助藝文，因 此內在影響因素中以部門因素對其贊助行為影響最為顯著。

1、 個人因素：富邦藝術基金會贊助藝文計畫的最後決定權在於執行長蔡翁美 慧，所有藝文計畫提案最終都需要經過執行長的核決。

2、 部門因素：雖然一開始成立藝術基金會可以說是因富邦金控副董事長夫人 的喜好所致，然而經過多年贊助藝文經驗的累積，主事者以個人喜好操控 藝文參與的程度已漸漸有所轉變，該基金會目前聘任了專業的經理人來經 營藝文贊助事業，而且基金會執行長蔡夫人也相當尊重專業人員與基金會 經營團隊的能力。目前基金會共有 11 位全職人員，組織成員為管理部門 及隸屬於其底下的展覽組、教育推廣組（講堂）、行銷組、設計組，組織 架構如圖 4-1 所示；該基金會的業務活動是由常設策展人負責規劃，然後 再由藝術行政人員去接洽適當的藝文合作對象，例如 2005 年底的展覽

《Mogu Mogu》便是策展人提出的主意，而贊助計畫的活動策劃與執行權 則在於該基金會的常設總幹事以及基金會全體。

圖 4-1 富邦藝術基金會組織架構 資料來源：本研究整理

此外，藝文活動的類型與品質亦為非常重要的贊助考量因素。富邦藝術基 金會將贊助類型鎖定在台灣當代視覺藝術，評估活動時相當注重該活動的 品質，藝文活動的事前規劃、活動後的評估、觀眾或參與者在該活動中的 學習與收穫都是富邦藝術基金會重視的要素，該集團的期許是讓富邦藝術 基金會成為民眾與藝術之間的橋樑、促使雙方互相了解，因此很重視活動 規劃中民眾與藝術家之間的互動，而活動的實際成果與是否能被評估也需 納入考量，因為該基金會的年度計畫是要向企業體的董事提出報告，所以 具體地評估活動成果才能讓集團董事看到明確的效益，而評估績效的資料 也會累積成為未來舉辦活動時的參考資料。

3、 企業因素：富邦金控或該基金會投入任何藝文贊助之前，也一定會考慮所 參與的活動是否能為企業形象加分，或該贊助計畫是否與富邦「創新、積 極」的形象相符，例如富邦產物保險公司曾參與贊助標榜新潮與跨界的 2005 年「MIX & MATCH」藝術跨年活動之保險費用。此外，富邦金控的 目標是成為全國最具代表性的金融百貨公司，因而其贊助類型鎖定在國內 的當代視覺藝術。

4、 過去經驗：該集團早期參與藝文的方式主要以直接贊助藝文展演活動為 主，例如 1997 年的《海峽兩岸潘天壽誕辰百年紀念特展》、1998 年的《梅 原龍三郎與郭伯川畫展》以及《嚴俊傑鋼琴獨奏會》等。然而當富邦累積 了一些贊助經驗、參與贊助的程度更深入之後，卻發現僅止於贊助經費的 方式太過被動、也容易與所贊助的團體之理念有所歧異，贊助後的成效及 回饋均不夠理想，因此在 1999 年以後，便逐漸轉型為以基金會主辦活動 來贊助藝文的方式。

教育推廣組

管理部門

行銷組 設計組 展覽組

（二） 外在影響因素：影響富邦贊助藝文的組織外在因素可分為事件時機、外界勸 募與其他等，同業贊助藝文對於富邦的影響並不顯著，因此不列入下列的探 討項目中。

1、 事件時機：富邦投入藝文贊助之前會考量到能否營造話題、宣傳效果以及 時間點的搭配等，例如《Mogu Mogu》展覽呼應了近幾年竄起的本土年輕 服飾品牌「MOGU 蘑菇」，該品牌在青少年消費者之間已有一定的知名度，

並以創意、塗鴉、自我主張等形象著稱；此外，選在 2005 年春節推出的

《帶祿獸》展覽，則是反映了農曆新年期間的年獸神話。

2、 外界勸募：雖然富邦金控或旗下企業贊助藝文時，大多由藝文團體主動提 出勸募計畫，但是在 1999 年以後，富邦傾向透過其藝術基金會主辦講堂 與展覽來經營藝文事業，而該基金會大多會主動尋求能配合其活動的藝術 創作者，而非被動地等待藝術家或藝文團體來募款，換句話說，對基金會 而言並沒有藝文團體提出贊助申請書的勸募狀況，所以外界勸募對於目前 富邦贊助藝文的影響程度有逐漸削弱的趨勢。

三、 贊助行為

關於富邦金控對於藝文贊助的行為模式，可分為贊助類型、受益對象、贊助資源、

活動規模與參與方式等層面，以下為進一步的探討。

（一） 贊助類型：富邦集團早期經常贊助畫展或藝術作品展覽，例如 1997 年國立 歷史博物館的《海峽兩岸潘天壽誕辰百年紀念特展》、1998 年台北市立美術 館的《梅原龍三郎與郭伯川畫展》和年國立歷史博物館的《尚杜布菲回顧 展》、2000 年《粉樂町－台灣當代藝術展》的香港巡迴等；而近幾年以富邦 藝術基金會為專責藝文事業機構之後，該基金會主要業務則為推出公共藝術 裝置展覽的「藝術小餐車」、每年兩檔以當代藝文為主題的「富邦講堂」，由 上述富邦所參與的藝文活動來看，富邦金控的藝文贊助主要是鎖定在台灣的 公共藝術與當代視覺藝術。

（二） 受益對象：富邦贊助藝文時，主要的受益者為所贊助或合作的藝文團體以及 參與活動的民眾，另一方面，富邦的顧客與員工參與藝文活動時也多可享受 到許多優惠，因此將受益對象分為下列三類。

1、 藝文團體：該集團早期的藝文贊助行為多是直接將經費投入至藝文機構或 其展演活動，例如國立歷史博物館、台北市立美術館、台北市文化局、台

北國際藝術村等都是富邦經常合作的對象；而在 1999 年以後，富邦藝術 基金會主辦的展覽則是透過邀請藝術家參展的方式進行，受益對象為藝術 創作者與藝文團體，例如《Mogu Mogu》展覽邀請了潘娉玉、許唐瑋等藝 術家，以及經營「MOGU 蘑菇」服飾品牌的寶大協力設計有限公司來為 該展進行創作。

2、 一般民眾：參加富邦贊助之藝文活動的民眾也是受益對象之一，例如富邦 藝術基金會規劃「富邦講堂」的活動對象就直接鎖定在一般社會大眾，目 前參與此活動的族群為 20 至 50 歲的一般公眾。此外，該基金會辦理與藝 文展覽相關的論壇活動時，雖然參加者多為藝術圈的同好，但同時也開放

2、 一般民眾：參加富邦贊助之藝文活動的民眾也是受益對象之一，例如富邦 藝術基金會規劃「富邦講堂」的活動對象就直接鎖定在一般社會大眾，目 前參與此活動的族群為 20 至 50 歲的一般公眾。此外，該基金會辦理與藝 文展覽相關的論壇活動時，雖然參加者多為藝術圈的同好，但同時也開放