台新金融控股公司

1992 年 3 月吳東亮先生開啟了台新集團的首頁，他所創設的台新銀行於此時開始 正式營運，2002 年台新銀行合併大安銀行而設立了台新金控，在跨入金控年代的同時，

台新金控捨棄過去產品導向的策略，轉而追求為顧客量身訂做，將「服務客戶、滿足客 戶、為客戶創造價值」視為台新金控的經營策略（台新金控，2005）。

台新銀行自 1992 年創設以來，長期關注國內藝文的發展，董事長吳東亮先生更於 2001 年 5 月以「提昇文化生活品質、健全藝術發展環境」為宗旨成立了財團法人台新 銀行文化藝術基金會，該基金會的業務推動重點包括：鼓勵高品質且具國際競爭力的台 灣當代藝術、推動菁英藝術與生活的結合、推動藝術評論的深度與廣度、提昇民眾對當 代藝術的認知及參與等。該基金會也是目前該集團推展藝文贊助事業的主要機構，並且 在 2002 年以高達百萬的獎金創辦首屆「台新藝術獎」以贊助國內表演藝術與視覺藝術，

並且替入圍的藝文團體規劃推廣計畫以引起更多民眾對藝文的關注（台新銀行文化藝術 基金會，2004 年）；而該年（2002 年）台新銀行在合併大安銀行的同時，也接手大安銀 行推出的國內首張藝文信用卡－游藝卡，由國藝會與台新銀行合作發行的「游藝卡」提 供持卡人九至五折的優惠票價以鼓勵消費者接觸藝文活動，並將每一筆刷卡消費的千分 之二提撥回饋給國藝會，其發卡量與回饋金額雖不算多，但卻是以直接鼓勵民眾消費藝 文的方式來贊助藝文（邵仙韻，2003）。

該集團在贊助藝文上的傑出表現獲得了許多外界給予的獎項與肯定，例如台新銀行 曾在 2000 年獲行政院文建會頒發第三屆文馨獎銀獎、2002 及 2003 年亦均為文馨獎金 獎得主，而台新金控則在 2003 年與 2004 年均獲得「天下雜誌」評選為「台灣最佳聲望 標竿企業獎」之一，2004 年更獲頒第七屆文馨獎金獎及特別獎的最高榮譽。

本節資料乃透過 2006 年 2 月 7 日與台新銀行文化藝術基金會執行長黃韻瑾訪談所 整理，並進一步以贊助動機、影響贊助行為之因素、贊助行為與贊助後之評估等角度去 分析該集團參與藝文贊助之行為。

一、 贊助藝文的動機

台新集團在邁入金控公司的經營模式之前，便已是支持藝文的模範企業，而台新集 團投入藝文贊助的主要動機來自於董事長吳東亮先生對於藝文的喜愛、企業回饋社會的 責任感與企業利益的考量等，因此台新集團贊助藝文的動機可分為以下三點討論。

（一） 社會責任：台新銀行董事長吳東亮（亦為後來的台新金控董事長）於 2001 年成立台新銀行文化藝術基金會時，便明確地標示其宗旨在於提昇文化生活 品質、健全藝術發展環境，其使命則為結合藝術創意與民間產業、具體落實 企業回饋社會。

（二） 企業利益：以企業公民身份贊助藝文的同時，台新集團也期望藉由藝文形象 來提升企業的品牌特色，如台新金控積極投入《歌劇魅影》音樂劇的贊助權 爭奪行列，便是看中該劇的話題性與市場熱切反應，期望透過贊助知名的藝 文活動以達到拉攏消費者、刺激銷售的目的。

（三） 業主喜好：台新銀行文化藝術基金會成立之前，台新銀行已有十年的歷史，

在學國畫、喜愛美術的董事長夫人彭雪芬的影響下，董事長吳東亮長期致力 於推廣藝文活動，多年以來都相當支持藝文贊助並積極參與、欣賞展演活 動，後來董事長吳東亮決定成立文化藝術基金會，就是希望能夠以更專業且 長期承諾的方式來推動藝文。

二、 影響因素

近年來台新集團相當積極地贊助藝文活動，台新藝術獎的舉辦更成為藝壇佳話與盛 事，而影響台新贊助藝文的因素也頗為廣泛，接著以內在影響因素和外在影響因素來探 討該集團贊助藝文的狀況。

（一） 內在影響因素：從組織內部因素來看，影響該集團決定贊助一個藝文計畫的 因素可由個人、部門、企業與過去經驗等層面來分析。

1、 個人因素：選擇投入「文化藝術」是董事長吳東亮成立台新銀行文化藝術 基金會時的方向，吳東亮親任該基金會的董事長，其夫人亦為基金會的董 事之一，對於所贊助的藝文計畫具有一定程度的影響力。此外，藝文團體 各別向台新金控或其子公司提出一些合作的案子時，公司主事者的喜好也 直接影響著贊助藝文時的選擇。

2、 部門因素：目前台新金控贊助藝文的經費主要多投注在台新銀行文化藝術 基金會，但也有些藝文活動直接與企業的業務部門合作，因此部門因素可 劃分為基金會與企業業務部門等兩部分來進行探討。

（1） 基金會：台新銀行文化藝術基金會是該集團經營藝文贊助的主要單 位。組織成員為董事會（共六位）、執行長、藝術總監、行政經理、

資深企劃專員兩位、企劃專員兩位、企宣助理等，組織架構圖如下：

圖 4-2 台新銀行文化藝術基金會組織架構圖 資料來源：台新銀行文化藝術基金會執行長黃韻瑾

基金會參與藝文活動的決定權在其董事會，執行權則歸於整個基金會 團隊，當藝文單位向台新銀行文化藝術基金會提出一個計畫時，基金 會首先會評估該計畫是否值得去推廣，目前基金會贊助藝文的政策與 定位是以國內當代藝術為主，而對象為正在從事藝術創作的藝術家，

因為基金會希望藝術家仍在世的時候就能夠引起民眾對其作品的關 注。此外，基金會也傾向於贊助那些比較難與商業結合但也相當優秀 的藝術創作，而具有商業價值或容易跟企業產品結合的藝術，基金會 便會轉介給台新相關子企業的業務部門。

台新銀行文化藝術基金會在經營藝文贊助時，對於藝文計畫案的類型 與品質有其特定的堅持，例如前衛藝術是一般企業或其他銀行單位較 少投入的贊助領域，因為多數企業並不了解應該如何與前衛藝術合 作，可能會認為前衛藝術太過激進或較不易被公眾接受，然而台新銀 行文化藝術基金會卻認為傳統的、教育類型的藝術大多可被一般民眾 及企業所接納與欣賞，反觀前衛藝術卻不然，但它對於未來卻相當有 影響力、可以在文化中生根，因此基金會傾向於贊助不具商業價值但 品質優秀的前衛藝術，希望能夠將前衛藝術帶給更多客戶與民眾，讓 民眾更加了解前衛藝術，進而願意去欣賞。相對地，如果有一些知名 度比較高的藝文合作計畫，該基金會大多會將之引介給台新的企業子 公司，基金會可能只是協助加強一些策劃，經費的贊助則由企業業務 部門來投入。

（2） 企業業務部門：除了台新銀行文化藝術基金會以外，台新金控或其子 公司並沒有額外規劃藝文贊助額度與政策，換句話說，當藝文團體直 接向台新金控而非該基金會募款或提合作案時，企業體便需要挪用公 關或廣告的業務費用來進行贊助，而因為經費來自業務部門，所以贊 助時所關注的面向也有所不同。相較於台新銀行文化藝術基金會，企

董事會

執行長

行政（任務分組）

藝術總監

業業務部門十分在意贊助案與該部門業務面的連結性，而其考量因素 便會依照每個個案而有所不同，例如該集團現在嘗試著讓更多的商品 與藝術結合，但在結合時便需要考慮藝術品創作型態、類型或複製的 可能性等各種實務操作面的相關因素，這些都是必須跟業務部門所規 劃的產品方向及特性做配合，如此才能與業務部門須創造業績之目標 和責任做緊密的結合。

3、 企業因素：台新金控贊助藝文與該基金會贊助藝文有不同的考量方向，基 金會通常是依照其服務理念與贊助方針來選擇贊助對象，但企業贊助藝文 需要視贊助計畫的時間點以及該計畫與台新形象或產品結合的適合度而 決定。對台新金控來說，贊助藝文最主要的考量是該贊助計劃能否與企業 形象或行銷做結合，例如該集團贊助 2006 年首次來台的著名音樂劇《歌 劇魅影》時，台新銀行便推出相關的創意金融商品，包括全世界第一張

「imake 歌劇魅影信用卡」、全球獨家發行「歌劇魅影限量典藏版」存摺、

金融卡及 VISA 晶片金融卡等，都是希望能擴大銷售版圖或增強顧客忠誠 度。

4、 過去經驗：過去與藝文團體合作的經驗也會影響該集團的贊助行為，例如 台新銀行文化藝術基金會曾與「文化總會」共同舉辦 2002 年的《CO2－

台灣前衛文件展》，因為在該活動中彼此合作愉快，所以基金會便相當樂 意持續合作的關係，雙方於 2004 年再次共同規劃並推出《CO4》，該基金 會也打算繼續贊助 2006 年 11 月將舉辦的《CO6》。

（二） 外在影響因素：影響台新集團贊助藝文的組織外在因素可分為事件時機、藝 文組織勸募與同業影響等層面，進一步的分析如下。

1、 事件時機：事件時機對於不需背負行銷業務壓力的台新銀行文化藝術基金 會而言，並不是其贊助時的重要考量因素；相對來說，藝文單位募款時的 提案時機與事件話題性對於台新金控是否贊助該計畫便具有一定程度的 影響力，例如台新金控贊助《歌劇魅影》時，便是因為該劇未上演前已衍

1、 事件時機：事件時機對於不需背負行銷業務壓力的台新銀行文化藝術基金 會而言，並不是其贊助時的重要考量因素；相對來說，藝文單位募款時的 提案時機與事件話題性對於台新金控是否贊助該計畫便具有一定程度的 影響力，例如台新金控贊助《歌劇魅影》時，便是因為該劇未上演前已衍