企業贊助藝文之行為模式

參考先進國家的企業贊助藝文歷史，可以發現其發展多是由一場一場個案式的公益 活動逐漸走向制度化的贊助策略（夏學理等人，1998）；此外，企業成立執行贊助的專 責機構或基金會較能有持續性與系統性的發展，進而能夠確保企業與藝文之間的長期互 動，換句話說，一個贊助計畫是否成功，可以有以下幾個觀察重點：固定預算、長期投 入、固定方針與願景、專職人員與單位等（何琦瑜，2004）；本節中將藉由回顧文獻資 料來界定企業贊助藝文的動機等相關影響要素，進而歸納出贊助行為模式藉以檢測、分 析台灣金控業者贊助藝文的行為。

在企業贊助行為的相關研究中，林瑩滋（2000）借用企業贊助公益活動與贊助運動 的相關論述，將兩者融合而運用於企業贊助藝文的研究上，進而分析企業贊助的動機、

決策模式等贊助行為；別蓮蒂和游舒惠（2002）所採用的動機行為架構則融合了消費者 行為、企業贊助公益活動等觀點，以動機、影響因素、學習（或稱過去經驗）、參與決 策（或稱贊助行為）和效果評估等五大構面來探討企業參與公益活動的行為；其他相關 的研究中，也多是從企業贊助行為模式或組織行為決策模式的角度來分析，雖然或有分 類方式不同、使用的名稱相異者，但均可納入上述的歸類方式裡。

不論贊助決策模式為何、動機是利己或社會責任、提供的資源是金錢或服務、所希 望獲得的回饋是塑造企業形象或推動社會改革，透過贊助行為所產生的互動，贊助者與 被贊助者各自獲得所需要的資源、達成一種共存的關係，換句話說，贊助可以被視為是 一種交換資源的互惠行為（國立編譯館主編，1991）；而贊助過程中，贊助者提供資源 以及被贊助者之回饋的交換，正符合了 Thibaut & Kelley 於 1959 年提出的「社會交易理 論」（theory of social exchange）中成本（cost）與酬賞（reward）的交換關係，「社會交 易理論」認為人除了滿足生理性需求之外，其他需求的滿足均需透過社會性的酬賞，亦 即人與人之間的相互酬賞；而酬賞可包含物質性酬賞或滿足對方心理需求的任何活動，

為了維持關係所付出的金錢、時間或精力等則是交易的成本，酬賞與成本相抵所得之結 果（outcome）會影響一個人願否與此對象繼續互動，並且人們傾向選擇能帶給自己高 酬賞而可以減少交換成本的互動對象（李美枝，2000）。

綜觀而言，不論是人際關係、團體合作或企業贊助等社會個體之間的互動都是社會 交易的行為；因此，基於討論上的便利以及參考多數企業贊助相關研究所使用的辭彙，

本研究將社會交易理論中「追求需求之滿足」稱為贊助行為的「動機」，而在選擇贊助 決策方案之前會受到內在及外在「影響因素」的影響，「成本」則是贊助行為中所提供 的資源，「酬賞」與「結果」則納入「效益評估」的探討中，並將成為「過去經驗」而 影響企業是否繼續贊助；另外，雖然「經驗因素」對於企業是否會改變贊助行為有著關 鍵性的影響（蔡美怡，2003），但「過去經驗」乃同屬於「影響因素」定義的範圍，故 本研究將延用上述模式並將「過去經驗」併入「影響因素」內討論，亦即以動機、影響 因素、贊助行為與效益評估等四大項目來分析贊助行為模式。

由於公益贊助與運動贊助在台灣發展的歷史與成熟度都頗具規模，因此接下來在依 序探討上述四大構面時，將會一併參考國內企業贊助公益、贊助藝文與贊助運動類活動 等三個部分的相關資料來做匯整。

一、 動機

贊助行為的發生，始於贊助動機。國內企業贊助公益之研究，早期有劉念寧（1990）

以問卷實證研究的方式調查國內一千大企業贊助公益活動之狀況，其研究結果顯示：最 重要的動機為社會責任、企業形象及純粹為善；而「企業贊助有助於良好形象的建立」

更是獲得最多企業的贊同。陳嫣如（1993）則認為，企業贊助公益活動的主要動機為短 期性商業策略、長期性商業策略、長期利益與道德義務，其中的短期性商業策略以及道 德義務是最多企業所抱持的動機，因此其研究相信企業贊助公益仍以利己為主要出發

點；研究中更指出企業的心態可能為「行銷和公益有效配合」或「行銷和公益截然劃分」， 這兩種相對立場也會影響企業贊助時的作法。

楊炳韋（1995）則指出，企業贊助公益活動的理由可以從兩種觀點檢視：社會責任 以及公共關係，其研究的贊助動機分類著重在贊助活動是否與銷售目的相關，因而將動 機區分為：與產品銷售直接相關、與產品銷售間接相關、與產品銷售無關等三種類型。

而近年來企業參與公益活動的研究中，游舒惠（2001）認為企業贊助公益的出發點可分 為自利或他利，又將動機區分為短期企業自利、長期企業自利與社會責任以同樣的動機 分類研究，別蓮蒂、游舒惠（2002）則指出，短期企業自利的贊助目的多在於提升產品 銷售量與減稅，也就是企業期望在立即可預見的期限之內得到贊助後的具體回饋，長期 自利者則傾向企業形象提升、激勵員工以及建立企業文化為主，雖然企業仍然希望獲得 有利的回饋，其贊助成效卻無法像銷售量與稅捐減免那樣容易評估。研究中並指出長期 自利企業多由公關部門主辦公益事業、涉入程度較高，短期自利者則傾向由行銷、業務 部門負責或採協辦與短期參與公益活動；此外，該研究強調多數企業支持公益活動時通 常有多重動機，因此提出短期自利、長期自利或社會責任等不同動機可以同時存在的觀 點。

企業參與藝文贊助方面，傅本君、黃莉惠（1997）認為，企業贊助文化的因素有：

企業形象、知名度、接觸消費群、間接影響政府官員、社區公關與宣傳等。而 鄭展瑋（1999）

採用問卷調查與訪談的研究中則主張：企業贊助藝文的主要動機是社會責任與建立良好 形象，其中更強調受到最多企業認同的贊助動機是可以「建立企業良好的形象」。另外，

陳以亨（2000）、林瑩滋（2000）的研究均依贊助活動的受惠對象不同而將贊助動機歸 類為：利他性、利己性及社會責任；林瑩滋（2000）的研究結論中亦提出：多數企業是 基於形象的考量而贊助藝文，而回饋社會與提高知名度之動機則居次，因此企業贊助藝 文的最主要動機乃是利己性。

而針對企業與運動贊助的研究方面，馮義方（1999）則提出：不論企業特性為何，

贊助運動活動的主要動機包含了增進企業形象、知名度及善盡社會責任；其研究結果發 現企業投入運動贊助是基於增進形象的目的，因此特別偏好形象一致的贊助活動。

本研究匯整上述資料以及其他研究企業贊助的相關文獻，將研究者們對於贊助動機 的各種分類方式依研究時間順序歸納如下表：

表 2-7 企業贊助動機之分類

研究者 研究主題 動機

劉念寧（1990） 大型企業贊助公益 最重要動機：社會責任、企業形象、純粹為善 陳嫣如（1993） 企業贊助公益活動 短期性商業策略、長期性商業策略、長期利益、

道德義務

楊炳韋（1995） 企業贊助公益活動 與產品銷售直接相關、與產品銷售間接相關、與 產品銷售無關

傅本君、黃莉惠

（1997） 企業贊助文化 企業形象、知名度、接觸消費群、間接影響政府 官員、社區公關、宣傳

鄭展瑋（1999） 企業贊助文化藝術 企業最同意的動機：建立良好企業形象 馮義方（1999） 企業贊助運動 增進企業形象、知名度、善盡社會責任 陳以亨（2000） 企業贊助藝文活動 利他性、利己性、社會責任

林瑩滋（2000） 企業贊助藝文活動 利他性、利己性、社會責任 游舒惠（2001） 企業參與公益活動

與公益行銷 短期企業自利、長期企業自利、社會責任 別蓮蒂、游舒惠

（2002） 企業參與公益活動 短期企業自利、長期企業自利、社會責任 資料來源：本研究整理

由過去的文獻資料中顯示，企業贊助藝文、運動或其他公益活動時，其動機從企業 利益的立場出發者佔最多數，諸如：企業形象、知名度、政治的動機、利己性、產品銷 售相關、長期或短期利益等，這些動機雖然名稱各異，卻都指向某種程度的利益追求。

此外，這幾年來的相關研究與實務著述中也不斷強調企業「取之社會、用之社會」的社 會責任（黃俊英，1989）；而本研究的研究對象是組織規模龐大的金控業者，劉念寧（1990）

亦曾指出：企業規模愈大，愈傾向社會責任動機；故此，本研究將贊助行為的動機區分 為「企業利益」與「社會責任」兩項。

二、 影響因素

企業在萌生贊助動機乃至執行贊助決策之間，會受到許多因素的影響，而在相關文 獻中大多稱之為「影響因素」、或稱為「評估準則」，亦有些研究將兩者分開探討；而本

研究深入分析後認為兩者雖名稱不同，但均為影響最後贊助決策的因素，故在此將統稱 為「影響因素」來做討論。

企業贊助公益的相關研究中，劉念寧（1990）認為企業決定要贊助公益之前，主要 的事前評估為受益單位、主題方向以及促銷聲勢等三個構面，企業態度積極者較重視贊 助計畫的受益單位及主題，若出自於短期目標動機的企業則重視促銷聲勢；而其研究中 的受訪企業於贊助公益活動時，大多採取高層主管單獨決策的方式，研究中並發現含日 資的企業贊助決策方式較其他型態的公司更為集權，這亦表示業主喜好、企業文化左右

企業贊助公益的相關研究中，劉念寧（1990）認為企業決定要贊助公益之前，主要 的事前評估為受益單位、主題方向以及促銷聲勢等三個構面，企業態度積極者較重視贊 助計畫的受益單位及主題，若出自於短期目標動機的企業則重視促銷聲勢；而其研究中 的受訪企業於贊助公益活動時，大多採取高層主管單獨決策的方式，研究中並發現含日 資的企業贊助決策方式較其他型態的公司更為集權，這亦表示業主喜好、企業文化左右