本研究的目的在於了解國內金控公司贊助藝文之現況與贊助行為模式的探討，而既 有文獻中相當缺乏關於金控業贊助藝文的研究資料，故而選擇質的研究方法（qualitative research），並且將透過觀察與深度訪談等方法來收集資料，再進一步歸納與分析資料以 掌握研究對象的行為與其含意（王文科，2002）。此外，國內各家金控公司的發展背景 或組織文化均有所不同，而個案研究法（case study）強調將注意力集中在某單一環境 中可能發生的各種變化，研究問題則著重在「如何」與「為什麼」的探索（葉重新，2001）， 此與本研究渴望了解金控業為何投入藝文贊助以及如何執行贊助等研究目標相契合，因 此本研究將採用個案研究的方式，並且選擇在此研究範疇中具有代表性的金控組織作為 研究案例，藉以探究台灣金控業贊助藝文之行為。
第一節 研究設計與方法
質的研究重視研究過程，是在自然的情境下收及各種資料而對社會現象進行整體性 的探究，質的研究具有以下幾點特色（陳向明，2002）：
（一） 自然主義的探究：質的研究須在自然的情境下進行，對個人生活世界或社會 組織的運作進行研究，重視社會現象的整體性與相關性。
（二） 對意義的解釋性理解：質的研究主要目的在於針對被研究對象的個人經驗和 意義建構做解釋性的理解或領會。
（三） 研究是一個演化發展的過程：研究者是社會現實的拼湊者，建構和探索現實。
（四） 使用歸納法：實地觀察以獲得理解，對相關人事進行描述、解釋與建構意義。
（五） 重視研究關係：因為強調解釋性理解，所以很重視與研究對象之間的關係。
而本研究的重點在於針對近幾年金控公司贊助藝文的現象做一個初步的探索，質的 研究之特色正符合本研究的目的。
此外，國內金控業者投入藝文贊助的發展各異，例如富邦集團在 1997 年便成立富 邦藝術基金會專責藝文贊助事宜、國泰金融集團則以長年贊助【雲門舞集】戶外演出而 聞名於藝文贊助領域等等；而個案研究依據其研究目標可分為探索性、描述性或解釋性 目標的個案研究，探索性在於處理「什麼」（what）形式的問題，描述性偏重在處理「誰」
（who）、「何處」（where），解釋性則多專注於「如何」（how）與「為什麼」（why），
然而多數的個案研究均涉及此三種層面；綜合而言，個案研究的目的在於了解被研究者 重複發生的生活事象、或該事象的重要部份，並且進行深入探究與分析以解釋現況，或 描述影響變遷及成長等諸多因素的互動情形（王文科，2002）；因此，個案研究法相當 適用於本研究所期望能分析、解釋近年來金控業者贊助藝文之現象與發展。
本研究希望能了解各個個案的狀況以及比較不同個案之間贊助模式的差異，故將採 用多種個案的研究設計方式以收集各個案例的資料並單獨陳述，最後在進行綜合性的交 叉個案（cross-case）之結果分析（王文科，2002）。另外，本研究關注的金控組織於設 立成為金控公司之前均是歷史悠久的大型金融集團，因此本研究的研究時間範圍以該金 融集團開始有藝文贊助行為之時至 2005 年為止，但將著重在金控公司正式設立之後的 贊助狀況分析。
第二節 研究對象
本研究將藉由數個個案來探究國內金控業者贊助藝文的狀況，個案研究的研究對象 重點在於具有代表性（ typicalness），若過度強調獨特的個案則會喪失科學研究以及研究 發展所主張的概括作用（王文科，2002）；有鑑於此，本研究將鎖定於目前贊助藝文已 達一定規模的金控公司為研究對象。
由於國內私人企業贊助藝文尚處於起步的階段，因此本研究將參考國內表揚企業贊 助藝文的文馨獎獲獎者之資料來挑選研究對象。「文馨獎表揚活動」乃是文建會為鼓勵 民間支持藝文、協助推動文化工作而依據「獎勵出資獎助文化藝術事業者辦法」所舉辦 的活動，其目的在於表揚贊助文化藝術事業的企業、團體及個人（文建會，2005）。而 依據「獎勵出資獎助文化藝術事業者辦法」第三條與第四條，文馨獎之獎勵方式分為：
金獎乃出資獎助藝文達新台幣一千萬元以上、銀獎為出資五百萬以上而未達一千萬元、
銅獎為一百萬以上而未達五百萬元、出資達五十萬元以上未滿一百萬元則發給獎狀；另 外，出資獎助藝文具特殊意義者，則可發給特別獎（文建會編，2005）。而本研究基於 研究對象贊助藝文之規模與贊助形式多樣化的考量，故將選擇曾獲得文馨獎金獎的企業 來做為研究的對象。
金控公司開放申請設立的時間為 2001 年，而文馨獎頒發的年度計算方式乃頒獎當 年的前一年至前三年，依此推算金控公司首度可能獲獎即為 2002 年的第五屆文馨獎；
本研究整理 2002 年至 2004 年的文馨獎得主資料發現：所有的金控業者或其子公司，分 別來自於富邦金控、國泰金控、建華金控、台新金控、中信金控、新光金控與日盛金控 等七家金控公司，這七家金控公司與其子公司歷年來獲頒的獎別整理如下表：
表 3-1 金控公司獲頒文馨獎列表 屆別
母公司 第五屆（2002 年） 第六屆（2003 年） 第七屆（2004 年）
富邦金控 金獎：富邦集團 金獎、特別獎：富邦集團 金獎：富邦集團 國泰金控 金獎：國泰人壽 金獎：國泰世華商銀、
國泰人壽
金獎：國泰人壽 銅獎：國泰世華商銀 建華金控 銀獎：建華金控 金獎：建華金控
銀獎：建華證券 金獎：建華金控
台新金控 金獎：台新商銀 金獎：台新商銀 金獎、特別獎：台新金控 中信金控 金獎：中信商銀 金獎、特別獎：中信商銀 金獎：中信商銀
新光金控 金獎：新光人壽 銀獎：新光人壽 銀獎：新光人壽
日盛金控 無 無 銅獎：日盛證券
資料來源：本研究整理
根據上表資料顯示，這三年中曾經獲得兩次金獎以上的公司分別為：富邦金融控股 公司、國泰金融控股公司、建華金融控股公司、台新金融控股公司與中國信託金融控股 公司等，然而本研究在邀約訪談的過程中，始終無法獲得國泰金融控股公司的正面答 覆，因此本研究之研究對象將鎖定富邦金控、建華金控、台新金控以及中信金控等四家 金控公司，並以個案研究的方式對其贊助藝文狀況做深入的探討。
以下將本研究所訪問的四家金控公司之訪問單位與受訪者列表如下：
表 3-2 金控公司訪問單位與受訪者
金控公司 訪問單位 受訪者／職稱
富邦金控 富邦藝術基金會 熊傳慧／總幹事 建華金控 建華金控公關部門 劉小姐
台新金控 台新銀行文化藝術基金會 黃韻瑾／執行長 中信金控 中國信託商業銀行文教基金會 黃麗宇／公關部經理 資料來源：本研究整理
第三節 資料收集與分析
質的研究之資料收集策略以訪談、觀察、實物分析等三種方式為主。「訪談」具有 了解受訪者思想和價值觀、了解受訪者的過去經歷和其目睹的有關事件、對研究對象與 事件從多重角度切入並進行細緻描述等具體功能，訪談方式則可分為：以統一問卷且主 導式的結構型訪談、以訪談題綱引導的半結構型訪談及沒有固定訪談問題的非結構型訪 談；而「觀察」則可以實地了解被研究者的所作所為；「實物分析」則是收集各種研究 相關的人工製品，例如歷史文獻、現有紀錄資料或立體物品等（陳向明，2002）。由於 半結構式訪談以訪談大綱做提示同時鼓勵受訪者思考，讓研究者可以對於訪談結構有一 定程度的控制卻又不失靈活，所以本研究的資料收集方式將以半結構式的深度訪談來訪 問金控公司執行贊助的人員及直接觀察該公司贊助藝文之運作情形為主，並蒐集各種文 件、檔案紀錄與網路資料為輔；研究者透過個案相關的研究著作、新聞報導和個案訪問 等資料的收集與分析，進而深入瞭解每一案例的贊助歷史背景與贊助行為。
此外，在發展訪談大綱的過程中，除了與指導教授討論之外，也在開始正式訪談各 家金控業者之前進行前測，以修正出適合訪談的提綱；再者，在研究過程中持續與指導 教授和同儕討論，並將訪談紀錄與被研究者分享，以增加研究的效度（陳向明，2002），
避免讓研究者的過多個人偏見影響了研究的進行。
關於資料分析的部份，本研究藉由描述性敘述、分析的解釋等方式（王文科，2002）， 來統整、歸納所收集的文獻與訪談所獲得的資料，進而發展出贊助行為模式，再以此去 分析、比較及檢驗各個案例的贊助行為，最後導出研究的結論。綜合以上的論述，歸結 出本研究的研究流程如圖 3-1。
圖 3-1 研究流程圖 資料來源：本研究整理
研究動機與目的
發展贊助行為模式 文獻探討
個案研究
交叉分析、比較個案行為模式 建華金控
結論與建議
資料蒐集
台新金控
富邦金控 中信金控
修正贊助行為模式