研究建議與後續研究方向

在了解台灣金控業者贊助藝文的現況之後，本節中將對於贊助藝文的金控業者與勸 募的藝文團體給予建議，並提出後續研究的可能方向。

一、 研究建議

綜觀上述之研究結果，本研究對於金控業者和藝文團體有下列幾點建議。

（一） 金控業者：本研究從整體藝文發展的環境來檢視，對於金控業者贊助藝文的 建議為設立專責藝文贊助之機構、追求贊助的多元化與差異化及建立效益評 估之機制等三項。

1、 設立專責機構：藝文贊助並不僅只是企業達成業績目標的手段，從贊助行 為來看，本研究中的四家金控公司對於贊助方向都持有明確的理念，但長 期穩定地參與藝文贊助才能致使企業與藝文界產生良好的互動並有效改 善國內藝文環境，因此設立專責機構以負責藝文贊助事業對於資金龐大的 金控業者來說應該是最佳的選擇。

2、 多元化與差異化：除了由基金會自行規劃活動、直接贊助藝文團體或認購 展演票券之外，台灣金控業者的藝文贊助行為應朝向多元化與差異化來發 展，例如可朝向贊助藝文教育計畫以培育藝文人才、提供或改善藝文設施 及場地、鼓勵企業員工成為藝術義工以及贊助古蹟之修復與保存等，結合 贊助類別上的差異化選擇以及贊助資源上的多元化不僅能塑造企業的獨 特形象，也可促進藝文環境的健全發展。

3、 建立評估機制：金控業者參與藝文贊助的規模大、種類豐富，然而卻缺乏 贊助後的效益評估機制，效益評估可用以檢視此次贊助活動是否達成預定 之目標，並且將會成為「過去經驗」進而影響下次參與藝文贊助活動之行 為，而企業若希望有效地評估贊助成果，可以透過媒體曝光率、銷售數據 的計算與消費者認知態度改變的調查來進行（Kotler, 1997）。目前金控業 者僅對於媒體曝光率與銷售數據有初步簡單的統計，而調查消費者心中對 於該企業或其產品的形象是否有所提升的部分仍需加強，本研究建議金控 業者應建立一套完整的評估機制，或與專業的機構（如國藝會等）共同合 作建立審查機制，才能對於藝文贊助的成效有一明確地認知。

（二） 藝文團體：資源豐富、重視企業形象且喜好贊助藝文的金控業，是藝文團體 尋求贊助資源時不可忽視的重要對象之一，而藝文團體在提案與合作的過程 中，必須同時考量雙方的立場，才能進一步建立穩定的關係以達成長期互惠 的理想。

1、 認清自己的定位與企業經常贊助之類型：藝文團體募款前，必須充分了解 自己的創作與業者喜好的贊助類型是否相符，否則就容易因為對藝文認同 不一致，而失去獲得贊助的機會。例如展覽類或節慶式的藝文活動之保險 經費可以向富邦集團尋求保險贊助；而建華金控以贊助華人表演藝術為主 並且對於場域上的設限較小，出國巡演的華人演藝團隊應該可以向其尋求 贊助資源；如果藝文創作的走向較為小眾或無法與商業結合時，則可能會

是支持前衛藝術的台新銀行文化藝術基金會所願意贊助之對象；而適合親 子同樂的表演節目則可尋求與中信商銀或新舞臺的合作。

2、 強調互惠互利：金控公司旗下企業業務部門的預算編列中並沒有「公益贊 助」的專門費用，當其投入藝文贊助的經費主要來自於公關或行銷部門的 業務費用時，業務部門必定背負著創造業績的目標與責任，因此向企業業 務部門募款時，藝文團體必須將該贊助案對於企業業務面的助益強調出 來，例如大型展演活動或具有一定知名度的團體之演出通常可以吸引大量 的觀眾，因此向台新金控、中信商銀信用卡卡處或各家銀行的財富管理部 門尋求合作計畫時，勸募提案中都應該更加強調互惠以及贊助成效的部 份。

3、 建構良好長久的關係：金控組織旗下都有多個金融機構，各家金融商品的 本質大同小異，卻可藉由與藝文的結合來創造獨特的附加價值，國內 14 家金控業者中，至少有半數均擁有文化教育或文化藝術類型的基金會，而 不論是短期專案贊助或規模較大的贊助計畫，藝文團體在經營贊助關係時 應該將眼光放遠、維持良好互動以追求長期合作關係，例如中國信託商業 銀行文教基金會每年都會重新審核表演計畫、並無固定的贊助對象，但因 為與【雲門舞集 2】的合作經驗愉快，因此該團每次租借場地或洽談贊助 計畫通常都十分順利；與企業維持良好的關係雖不保證能帶來長期的贊助 資源，卻是雙方未來進一步合作的基石。

二、 後續研究方向之建議

由本研究的訪問內容可發現，台灣金控業者贊助藝文的行為可以由經營基金會與企 業面的贊助行為等兩種層面來探討，因此關於後續研究方向的部分，建議可以比較金控 公司旗下的基金會與其他產業的基金會贊助藝文之異同，或將金控公司旗下的業務部門 與其他產業之業務部門的贊助行為做進一步比較；亦可從金控業贊助藝文而影響藝文環 境發展的角度來分析，從藝文團體或藝文觀眾的立場來探討企業贊助行為對藝文發展的 影響為何、是否因而左右了藝術消費市場的走向；再者，本研究訪問過程中，受訪者均 表示企業贊助藝文後多無餘力去調查贊助行為對於該企業形象的提升程度或其他實際 效益何在，因此建議後續研究者從調查贊助效益的角度切入，分析消費者態度以及各類 型的藝文贊助方案對於企業的具體效益。

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