建華金融控股公司

建華金控為建華證券（原為建弘證券，1988 年成立）與建華銀行（原為華信銀行，

1992 年開業）於 2002 年共同設立而成，建華金控的發展目標為建立「亞太地區最佳金 融機構」（建華金控，2002）。

在華信銀行與建弘證券尚未合併之前，華信銀行曾陸續贊助國立科學工藝博物館

《感性的科工音樂會》、舉辦「華信鋼琴藝術節」、邀請【聖彼德堡愛樂交響樂團】來台 演出、2000 年邀請【台北凡雅三重奏】演出台灣名謠並錄製「禮讚 2000」DVD 等，建 弘證券也曾贊助【雲門舞集】、【台北愛樂】、【台北歌劇劇團】以及【首都歌劇團】等表 演團體，並且多次獲得文馨獎的肯定。而兩家喜好藝文的金融公司合併為建華金控之 後，轉由該金控的公關部門來負責處理藝文贊助事宜。近年來建華金控持續地以贊助表 演藝術活動而聞名，例如自 2001 年舉辦至今的「建華愛樂古典菁英獎」已成為國內音 樂學生趨之若鶩的指標性比賽、2005 年建華金控挹注千萬的經費推動「建華表演廳」

專案以贊助 16 個表演團體並協助其節目行銷等（建華金控，2002），這些贊助藝文的成 績讓建華金控自 2002 年成立以來，每年均獲得行政院文建會頒發文馨獎。

以下資料乃是透過 2006 年 1 月 25 日與建華金控公關部門劉小姐訪談所整理，透過 贊助藝文動機、影響贊助行為的因素、贊助行為及事後評估等面向以分析建華金控投入 藝文贊助之行為。

一、 贊助藝文的動機

建華金控的兩大成員－建華證券與建華銀行早在合併為金控公司之前便已開始參 與藝文贊助，並且由公司主事者親自推動贊助事業，因此建華金控的贊助動機主要可分 為社會責任、企業利益和業主喜好。

（一） 社會責任：建華金控自詡為「取之於社會，用之於社會」的企業公民，對於 贊助藝文是秉持著回饋社會、雪中送炭的精神，期望能夠以推廣華人藝術來 造福社會大眾。

（二） 企業利益：建華金控在致力於金融服務與追求營利的同時，也希望能透過這 些贊助活動增強顧客對於企業的信任、強化競爭力、提升企業形象與塑造建 華金控的人文氣質。

（三） 業主喜好：於建華金控正式成立之前，建弘證券與華信銀行的主事者便長期 致力於推廣華人表演藝術。(1)建弘證券：建華金控前董事長洪敏弘的父親早 在 1971 年便成立洪建全教育文化基金會，長期耕耘文化教育及出版事業，

而在父親的影響下，洪敏弘於 1996 年（時任建弘證券總裁）成立建弘文教 基金會，以提昇文化藝術水準、推動財經政策研究為該基金會的宗旨。此外，

洪敏弘先生亦喜好表演藝術，而建華金控許多重要的藝文贊助計畫均是在洪 敏弘任職該公司董事長期間所推動的，「建華表演廳」贊助計畫便是一例；(2) 華信銀行：建華金控執行長盧正昕（原華信銀行總經理）熱愛音樂，大學時 代曾是合唱團成員，不僅常邀請各類樂團以音樂會形式慶祝銀行開業及週年 慶，也是規劃「建華愛樂古典菁英獎」以培育音樂人才的靈魂人物。

二、 影響因素

建華金控所參與的藝文合作計畫多由藝文單位前往勸募而成，少有該金控主動發起 的情形。藝文單位與建華金控合作的窗口則是透過金控公司的公關部門，而贊助金額較 高或規模較大的計畫均必須經過董事會的討論，以下將影響建華金控贊助藝文的因素以 內在影響因素與外在影響因素進行討論。

（一） 內在影響因素：負責處理建華金控贊助藝文事宜的單位雖是公關部門，然而 2005 年建華金控主事者的人事異動以及其企業目標等均影響著建華贊助藝 文的行為，以下將組織內部影響因素區分為個人、部門、企業與過去經驗等 四類以分項討論。

1、 個人因素：2001 年首次舉辦「建華愛樂古典菁英獎」之際，盧正昕當時 為建華銀行總經理，至 2005 年盧正昕成為建華金控的主要執事者之後，

便擴大該比賽及獎勵的規模，不僅在弦樂組中增加了低音大提琴組，更提 出該比賽所有獲獎得主在五年內均可向建華申請音樂會贊助（每年可申請 一次，金額以十萬元為上限）、建華金控大樓內的表演場地「建華表演廳」

亦可免費供其音樂會使用等獎勵。由此可見，主事者個人因素對於建華金 控的藝文贊助有著直接且重大的影響。

2、 部門因素：一般藝文團體的贊助計畫送至建華金控時，必須先由公關部門 對於該贊助計劃進行初步評估，視金額多寡再送呈給上級主管，而當贊助 案的金額較高、規模龐大時，則必須送審主管並且進一步由董事會討論來

做最後的決定，例如「建華表演廳」是一個耗資千萬贊助 16 個表演節目 的計畫，該計畫便是經過董事會所同意的贊助案。

3、 企業因素：建華金控的目標是成為亞太地區最佳的金融機構，因此贊助藝 文會著重在華人藝術，而公關部門進行初步的篩選時，主要必須先了解該 藝文團體的表演性質為何、是否符合建華金控的企業形象以及贊助的目 標，換而言之，藝文團體本身的宗旨與目標顧客是否與建華金控符合也是 相當重要的考量因素之一，例如【雲門舞集】在華人表演藝術世界裡的知 名度、代表性十足，它便是建華金控長期贊助的對象之一。

4、 過去經驗：建華金控贊助藝文時，會將該藝文團體的演出票券贈予客戶、

邀請客戶一同欣賞表演藝術，例如 2005 至 2006 年的「建華表演廳」贊助 了 16 個表演藝術團體的演出，顧客的反應都很好，而像「建華愛樂古典 菁英獎」也開放給公司同仁索取門票，大家的反應也都很熱烈；另一方面，

贊助藝文可以提升建華金控在民眾心裡的企業形象、增加建華金控的人文 氣息，這些正面性的回饋均為促使建華願意繼續舉辦或贊助藝文活動的動 力，亦即「過去經驗」對於建華金控贊助藝文具有一定程度的影響力。

（二） 外在影響因素：建華金控所參與的藝文贊助多由藝文組織主動提出合作計 畫，但事件時機或贊助案的話題性是否聳動，並不是建華金控考量的要點，

以下將建華金控贊助藝文之外在影響因素分為外界勸募及同業影響兩類。

1、 外界勸募：一般來說，除了建華金控主辦的「建華愛樂古典菁英獎」之外，

建華金控很少主動向藝文單位尋求合作機會或主辦藝文活動，其所贊助的 計畫最初都是由表演團體或國藝會等藝文單位主動向該金控或其公關部 門聯繫，例如 2004 年新象文教基金會主動向建華金控提案募款，而建華 金控便贊助了其引進的大陸話劇《茶館》在台演出；因此藝文單位的勸募、

提案對於建華金控是否提供贊助是相當重要的外在影響因素。

2、 同業影響：在建華金控成立之前，以直接贊助表演節目為主，與藝文團體 之間並沒有有更深入的合作關係，而目前有許多金控公司、金融業者積極 參與藝文贊助，建華金控將這樣的現象視為良性競爭，因而加強推出許多 回饋顧客的方案，例如贊助藝文節目時，若該團體有贈送建華金控演出票 券，建華金控會邀請顧客去欣賞表演，這可視為建華金控回應同業紛紛贊 助藝文風潮的表現。

三、 贊助行為

在了解建華金控的贊助動機與影響因素之後，接著將建華金控參與藝文贊助的行為 區分為類型、對象、贊助資源、活動規模以及參與方式等幾點來進一步分析。

（一） 贊助類型：建華金控主要的贊助類型為華人藝術，其中又以華人表演藝術居 多，例如自 2001 年起建華金控每年舉辦「建華愛樂古典菁英獎」以獎勵優 秀的音樂學生；2002 至 2005 年之間所贊助的藝文團體或活動也以音樂、舞 蹈、戲劇等表演藝術為主，以下列舉建華金控贊助的重要案例：

1、 2002 年：贊助【雲門舞集】在倫敦演出《水月》與至上海演出《竹夢》、 新象文教基金會引進的【中國交響樂團】在台演出等。

2、 2003 年：贊助公共電視製作節目《留聲－華人音樂家》、【潔兮杰舞團】

演出《初心》、【台北室內管弦樂團】的《與樂同樂》音樂會以及【雲門舞 集】赴美國演出《水月》等。

3、 2004 年：贊助師大音樂系演出《斷頭台上的修女》、【音契室內管弦樂團】、

【台北歌劇工作團】演出《瑤姬傳奇》、【大稻埕偶戲館】、新象文教基金 會引進老舍名劇《茶館》等。

4、 2005 年：贊助【高雄市交響樂團】、新象文教基金會的《許博允之樂》音 樂會、台北市文化局的「審古查蹟論壇」、【雲門舞集】赴希臘演出、【雲 門舞集 2】演出《春鬥 2005》、【大稻埕偶戲館】、「建華表演廳」系列節目 以及【台北市愛樂室內及管弦樂團】等。

（二） 受益對象：建華金控贊助的對象以表演藝術團體的節目居多，因此觀賞表演 節目的民眾也是受益對象之一，而建華金控也會回饋演出票券給公司顧客及 員工等，以下將受益對象分為藝文團體、一般民眾與特定族群。

1、 藝文團體：建華金控參與的贊助案多以直接贊助藝文團體之演出為主，例 如【雲門舞集】、【高雄市交響樂團】、新象文教基金會等都是建華金控經 常贊助的藝文組織。

2、 一般民眾：觀賞建華金控所贊助的演出節目之藝文觀眾均可視為受益對象 之一。

3、 特定族群：(1)客戶：所贊助的藝文團體若有回贈演出門票，建華金控會以 之招待公司的客戶去欣賞表演，並且常以 VIP 客戶為第一優先；(2)公司 同仁：例如「建華愛樂古典菁英獎」的活動門票均開放給公司同仁索票，

3、 特定族群：(1)客戶：所贊助的藝文團體若有回贈演出門票，建華金控會以 之招待公司的客戶去欣賞表演，並且常以 VIP 客戶為第一優先；(2)公司 同仁：例如「建華愛樂古典菁英獎」的活動門票均開放給公司同仁索票，