第一節 研究背景
一、 文化藝術的蓬勃
隨著社會大眾對於生活品質的日益重視，文化與藝術化身為撫慰後工業時代人類靈 魂生命的重要角色之一，藝文已不再是過去刻板印象中的「奢侈品」。根據行政院文化 建設委員會[文建會]的歷年藝文活動統計數據顯示（如表 1-1），近十年來台灣地區的藝 文活動不論是活動數量、參與人數，除了 1999 年受到 921 地震影響之外，幾乎都是呈 現不斷成長的現象（無日期）。
表 1-1 台閩地區藝文活動個數暨出席人口概況
時間 活動個數 活動場次 活動天數 出席人口
（千人次）
1994 年 15185 12846 60761 51832 1995 年 18228 17495 80482 51667 1996 年 19844 20333 90644 76009 1997 年 19963 20570 93444 74081 1998 年 18661 16702 100326 70528 1999 年 16350 14877 92258 56653 2000 年 17709 15200 97415 71547 2001 年 18375 18031 95954 79624 2002 年 21489 20630 113417 76543 2003 年 20651 23070 108831 82455 2004 年 24702 29104 118331 95819 資料來源：本研究整理
國人參與藝文活動的熱情、藝文活動受到媒體報導的青睞，都是藝文聲勢抬頭的最 佳佐證。巡迴全世界超過 20 個國家、110 個城市，音樂劇史上最受歡迎的作品《歌劇 魅影》於 2006 年首度登台，相關消息從發布之後，就不斷地在報紙、電視等媒體上持
續曝光，其門票開賣不久，63 場八萬餘張票券便近乎售罄，更造成售票網路系統大當 機（黃俊銘，2005）；而台灣舞團【雲門舞集】的舞作《紅樓夢》於 2005 年的封箱演出，
亦有一票難求的盛況（徐開塵，2005）。
二、 跨界合作的潮流
隨著後現代與全球化潮流的發展，許多領域的跨界融合不斷地進行，例如藝術拓展 成藝文，文化觀光和藝術經濟學等跨界的文獻與探討亦與日俱增；在跨界結合的潮流 下，藝文團體與企業的關係，不再僅只是單純的、單向的或依賴性的捐助關係，成功的 藝 文 與 企 業 合 作 ， 可 以 為 雙 方 在 社 會 、 經 濟 與 環境三 個 層 面 都 創 造 更 高 的 價 值
（McNicholas, 2004），而藝文與社會的發展互相依存，藝文與生活、與產業的結合，更 可以帶動經濟發展，提升國家的競爭力（夏學理、鄭美華、陳曼玲、周一彤、方顗茹、
陳亞平編，2003），甚至有越來越多的國家，將文化藝術產業視為可以提升國家經濟與 國家競爭力的利器（鄧淑玲，2003），例如新加坡經濟評論委員會經過分析認為未來最 具發展潛力的三個領域為教育、保健、藝術創意產業，並且因為肯定文化藝術與創意產 業能夠提升國內經濟力，近年來新加坡政府的政策中，亦將焦點由過去完全性的商業主 導轉向關注藝術與創意產業（Loh, 2005）。
根據朱惠良（2003）表示，新世紀的企業需要不同的創意來突破經濟不景氣之困境，
而藝術正是創意的泉源。若由商業觀點來看，各種跨業結合的策略聯盟（Strategic Alliances）大量地運用在各種組織間的合作上，諸如發卡銀行多與休閒產業、文化娛樂 業進行聯盟，以期達到 形象塑造與提升公司業績等一加一大於二的效益（曾千豪，
2002）。
三、 金融業的贊助趨勢
長期贊助【雲門舞集】的國泰人壽保險股份有限公司與建華金融控股股份有限公 司、以舉辦「台新藝術獎」聞名的台新金融控股股份有限公司和享有「藝術銀行」之稱 的國泰世華銀行（艾琳，2004）等，都是國內金融業關注藝文的典範。前述來台演出的
《歌劇魅影》，曾受到許多大企業的青睞，企業家看中此著名音樂劇賣座的潛力，為取 得贊助頭銜不惜投注鉅資，多家金融控股業者更是費盡心思希望獲得《歌劇魅影》的贊 助權，而最後由高額贊助的台新金融控股公司取得贊助資格（吳雯雯、丁萬鳴，2005）。
然而金融業對於藝文的贊助趨勢，並非是近兩年突然出現的現象，國內外均不乏金 融業贊助藝文的實例，例如在西方社會，史學家一提到文藝復興時，總會讚美大銀行家
－麥迪奇家族（the Medici Family）的貢獻。近代的歷史中，也不乏對於贊助藝術不遺 餘力的大銀行家：在美國，連任兩屆世界銀行總裁的 James Wolfenson 熱愛音樂，曾榮 任甘迺迪中心董事長，不但親自為文化廳募款，更運用自己的商業觀念去改善文化組織 的管理效能；而國內則有先後擔任臺灣土地銀行董事長、中央銀行總裁的許遠東先生，
他熱心社會公益事業，在世時對於提攜【台北愛樂室內及管弦樂團】不遺餘力，帶動當 時企業界與金融界贊助藝文的風氣（黃志全，1998）。
第二節 研究動機
一般而言，藝文團體經費來源可分為三大部分：業務收入、政府補助、民間捐助；
三項資金所占的比例，因國情、環境等因素有所不同（夏學理等人，2003）。近年來雖 然國內的藝文活動蓬勃發展，卻不等同於藝文組織的展演票房能夠得到一定保證，不同 於歐美已開發國家，台灣社會大眾對於參與藝文活動且付費欣賞之意願較低，依據「 93 年台灣地區家庭收支調查報告」的資料顯示，這十年來，國人經濟狀況逐年提升，然而 娛樂教育與文化服務的支出占家庭消費支出的比例卻無大幅度的進步。政府補助方面，
近十年中央文化經費的編列占總預算之比例約為 0.9%至 1.3%（文建會，2004），相較 起西歐國家或加拿大的政府補助為藝術展演團隊收入之主要來源，或如美國政府鼓勵民 間企業贊助藝文以減免稅賦，台灣的藝文組織透過文建會、國家文化藝術基金會或是地 方政府所獲得的補助經費，卻是相當貧瘠且僧多粥少（謝瑩潔，2001）。在票房收入與 政府文化預算有限的狀況下，如何與民間企業合作、開發私部門的資金挹注，便成為藝 文組織重要的課題之一。
根據相關研究顯示，藝文與企業合作成功的案例似乎是不勝枚舉，以最早成立藝企 合作組織的美國為例（朱惠良，2003）：
美國科羅拉多州的銀樹旅館（the Silvertree Hotel）為例，銀樹旅館自 1990 開 始提供其資源與設施供藝術使用，並鼓勵其主管及員工參予當地藝術社團，協 助各種藝術活動及宣傳，至今其營收已增加近三成，所在城鎮變成著名的觀光 地點，銀樹旅館也因其與藝術合作的成功，榮獲藝企成就獎。（頁 2）
學者陳以亨（2001）指出，國內多數大型企業均有贊助藝文的經驗，參與贊助的企 業也逐年增長，其中金融業者對於藝文的支持更佔有重要地位。文建會為了鼓勵民間出 資贊助藝文，於 1997 年公佈「獎勵出資獎助文化藝術事業者作業要點」，1998 年開始
頒發「文馨獎」以表揚贊助藝文的企業、團體或個人，1999 年發布「獎勵出資獎助文 化藝術事業者辦法」（文建會編，2005），迄 2004 年，文馨獎已辦理了七屆，而在近年 來文馨獎的企業組得獎名單中，金融業不論在獲獎件數、或獎別統計上，一直有著亮眼 的表現：以獲獎總件數來計算，近三年的企業組獲獎者中，金融業的排名均進入前三名；
業別暨贊助事項統計中，金融業更是 2004 年的企業組裡推廣藝文、贊助表演藝術的最 大支持者（文建會，2005）。
那麼，資金雄厚的金融業者，贊助藝文的選擇依據究竟為何？是否有固定的贊助模 式？對於藝文團體是採取單純的經費贊助或是以其他方式進行？贊助行為是由哪一個 部門決定？這些都是研究者極感興趣的議題，故希望透過本研究能對於目前我國的金融 控股公司[金控公司]贊助藝文活動之方式有更深入的了解，並討論不同金控組織間贊助 行為的異同，提供給其他藝文團體或金控公司一些參考的範例，以期能加深藝文與企業 間相互的了解，提高未來藝文與企業之間更多元合作的可能性。
第三節 研究目的
根據以上的研究動機，本研究旨在藉由幾個案例，探討現階段金融控股業者參與贊 助藝文的方式。本研究希望可以探討以下問題：
一、 金融控股公司參與藝文贊助之現況為何。
二、 金融控股公司贊助藝文之動機、影響因素、贊助行為、效益評估。
三、 不同個案間的贊助行為模式之比較。
第四節 研究限制
有關本研究的研究限制，包括了下列三項：
一、企業贊助之影響範圍可能為企業本身（贊助者）、藝文界（受贊助者）以及藝文所 處的環境或社會大眾品味，因此企業贊助藝文之探討，可由以下幾種層面出發：企
業贊助的觀點、藝文組織募款的角度或文化評論的批評。本研究專注於企業界的觀 點來分析贊助行為，故無法推論贊助對於藝文界或一般民眾之明確影響。
二、本研究之案例僅以富邦金融控股公司[富邦金控]、建華金融控股公司[建華金控]、
台新金融控股公司[台新金控]與中國信託金融控股公司[中信金控]等贊助藝文較具 規模與代表性的四家金控公司為研究對象，無法顧及其他產業或公司的普遍狀況，
因此僅適合將結論就研究對象做探討，不宜套用到全面性的推論上。
三、研究過程中，將以研究者所能接觸的人員訪問做為第一手資料的取得，因此研究者 對於受訪者的意願以及是否願透露贊助行為之細節等並無法有全權之掌控，在資料 蒐集方法的種類多樣性、準確度上實為一大限制。
第五節 章節概要
本研究的第一章為緒論，包含研究背景、研究動機、研究目的、研究限制以及章節 概要的解說；第二章的文獻探討則透過名詞釋義以定義金融控股公司、金融機構、文化 藝術與企業贊助等關鍵性名詞，並回顧企業與藝文界的互動、介紹台灣金融業的發展、
台灣金融控股公司之公益贊助等，最後架構出企業贊助藝文之行為模式；而第三章研究 方法則用以說明本研究的設計和方法、研究對象、資料收集與分析等。
個案研究則為本文的第四章，其中將依序討論富邦金控、建華金控、台新金控以及 中信金控等四個個案的藝文贊助，接著對上述四個個案進行交叉分析，並進一步修正金 控業贊助藝文之行為模式；在第五章中將提出本研究的結論與研究建議，最後則為參考
個案研究則為本文的第四章，其中將依序討論富邦金控、建華金控、台新金控以及 中信金控等四個個案的藝文贊助，接著對上述四個個案進行交叉分析，並進一步修正金 控業贊助藝文之行為模式；在第五章中將提出本研究的結論與研究建議，最後則為參考