第二章 文獻回顧
第三節 交易成本理論
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
15
參、 領隊與旅行社之關係
領隊與旅行社間之關係是緊密合作的。在出國時，領隊代表旅行 社執行旅遊行程，旅客若有任何的不滿或要求只能向領隊傾訴，領隊 帶團的表現不僅會影響公司形象、旅客的忠誠度及口碑，且影響旅客 彼此間的互動。
而回國後，領隊更提供旅行社不可或缺的資訊，如當地旅遊實情、
旅客真正想要的行程、路線等，皆提供於旅行社在設計產品時，可以 不斷地精進與改良々另外，領隊也是將來銷售推廣的最佳機會，因為 領隊的服務品質受到旅客肯定，會增加旅客再光顧的機會，在 Wang, Hsieh and Chen(2002)的研究曾指出好的領隊對於團體套裝旅遊產品 有很好的背書效果，旅客看到有好領隊的背書，會更加願意參團(林 燈燦, 2005)。
肆、 領隊與團體旅遊消費者之關係
團體套裝旅遊主要是由旅客與領隊所組成。團體旅遊中，當旅客 感到所參加的旅遊團是舒適的、在團體中感到友善的、沒有被落單，
會漸漸產生對領隊的信任、滿意(Duke & Persia, 1996)々而在旅遊 的過程中，旅客因領隊促進彼此互動而認識成為朋友，使領隊與旅客 及旅客間留下美好的旅遊回億 (Jonas, 2005)々此外，回國後，也常 有團員會再與領隊聯絡，詢問下次想去的地方，請領隊給予建議，這 些後續的接觸皆可能是難得的推銷機會(林燈燦, 2005; 連秀芃, 2008)。
第三節 交易成本理論
壹、 交易成本理論緣起
傳統經濟理論認為，在完全競爭市場的狀態下，透過價格/市場 機制的自然運作，交易則會自然而完美的發生。惟此理想狀態的假設 在現實生活中是不存在的，市場失靈總使資源無法達到最適配置的情 況々再者，新古典經濟理論總以生產函數，分析個別生產者的生產要 素投入與產量之最適決策，卻忽略了另一個根本的問題，若生產者可 以自行透過市場購買所需之生產要素，又為何有「廠商」此類組織的
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
16
存在〇
為更加釐清以上兩個問題，遂使經濟學者 Coase 在 1937 年發表 了一篇論文「廠商的本質」(The Nature of the Firm)，提出對於市 場機制的質疑與探討「廠商」此類組織存在的意涵。Coase(1937)認 為價格機制之所以失靈，主因在於交易的過程中存在著交易成本 (transaction cost)。市場的交易機能要能正常運作，關鍵在於均衡 價格，而由於環境的不確定性與人類的有限理性，增加了價格機制運 作下的成本々再者，交易雙方必頇透過協商談判以制訂契約，過程中 所衍生的成本也使價格機制運作下的成本增加。因此，Coase 認為市 場上，「廠商」此類組織之所以存在，其功能在於當價格機制無法運 作時，廠商可透過指揮、調配、協商等方式取代價格機制而引導生產。
Coase 指出了幾種型態的交易成本〆(1)搜尋成本，搜尋價格資 訊相關的成本々(2)協商成本，交易雙方就交易事項進行議價、協商 之成本々(3)契約成本，簽訂契約所衍生之成本々(4)執行成本，為履 行契約承諾，用於執行監督與支配資源所衍生之成本。
總結而論，Coase 認為生產者或廠商會選擇生產和交易成本極小 化的交易模式。當交易透過廠商組織內部，其取得生產要素的總成本 若低於經由市場交易時，則組織會將此交易行為內化々反之，若某生 產要素經由市場交易較有效率時，交易則又將回到市場中運作。因此，
廠商與市場是互為替代的交易機制。
貳、 交易成本產生之原因
經濟學者 Williamson(1975)受到 Coase 對於「交易成本」命題 的啟發，以其觀點為基礎，並結合組織理論、策略理論等，發展出「交 易成本經濟學」，始引起了學術界與實務界的重視，並在商業經營、
行銷學、社會學、政治學等諸多領域被廣泛地運用。
Williamson 認為，古典經濟學家其主張「完全競爭市場的狀況 下，資源會透過價格機制達到最適配置」若要實現，前提是假設交易 成本為零々然而，延續 Coase 的想法，由於環境與人性的影響，交易 成本是不可能為零的。而 Williamson 以此兩主要因素為基礎，進一 步指出各項子因素之假設，並認為主要影響因素與各項子因素非獨立 存在，而是彼此相互影響與連動。茲分別敘述如下〆
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
17
一、 環境因素
(一)、 環境之不確定性與複雜性(uncertainty/complexity)
環境之不確定性主要分為兩種〆(1)在資訊不對稱的情況下，受 到交易對方欺騙之不確定性々(2)對於未來種種可能的情況，無法事 先預知，在締約後發生不可預期的事件之不確定性々當環境充滿變數 與複雜性時，交易雙方對於未來的預期認知，可能產生落差，自然會 影響雙方協商談判的成本々亦由於對未來的不可預期，雙方在締約前 自然無法將所有事項納入，爾後因突發事件之發生導致責任歸屬不清 或訴訟等，都會增加雙方之交易成本。
(二)、 少數交易(small numbers)
少數交易可分為交易前與交易後兩種〆(1) 交易前，由於知識的 異質性3(idiosyncratic knowledge)與資訊資源之不易流通，使實際 可參與交易的人數有限，再加上人性之投機因素，形成獨占或寡佔的 市場結構，造成市場淪為少數人所控制，產生聯合壟斷的行為，皆會 造成市場失靈的狀況々(2)交易後，雖然在交易前處於多數交易，然 而第一次得標者(the initial winning)因取得先進者優勢(first mover advantage)，如學習曲線之累積效果，使其建立特殊的核心能 力，於第二次交易時，自然相對於其他競爭對手更有優勢，而增加其 對於交易者的議價能力々以上兩者皆可能造成市場的不效率，使交易 成本提高。
(三)、 資訊不對稱(information asymmetry)
因環境之不確定性，以及受有限理性與投機主義的人為影響，會 產生交易雙方握有不對等資訊的情形(Williamson, 1985)。由於交易 時的環境或交易的形式，使交易雙方無法清楚瞭解對方所握有的資訊，
亦或因本身的專業能力不足或瞭解資訊的機會成本過高，而無法清楚 掌握對方的產品或可信任程度，此交易一方擁有較多資訊的情況，易 產生資訊不對稱的問題，握有較多資訊的一方，依投機主義觀點，通 常不願以公平的方式進行交易，造成監督成本增加。
(四)、 交易氛圍(atmosphere)
3知識的異質性〆是指工作者藉由在特定工作崗位，以特定技術的累積與特定溝 通網絡的建立，所獲得之知識。由於每位工作者過去的經驗與接觸之人事物皆不 同，致使獲得的知識均不同，如產銷狀況變動的資訊。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
18
若交易處於雙方互相信任的氛圍下，雙方的談判與協商過程，將 可避免因相互猜忌，而為了保障自身權益，必頇花許多的時間與心力 去防範對方欺騙的這種交易不效率，合作氣氛融洽，使雙方交易不拘 泥於形式，可大大降低交易成本々反之，氛圍充滿懷疑與不信任，就 必頇藉助許多書面或契約條文，使得交易成本提高。
二、 人性因素
(一)、 有限理性(bounded rationality)
有限理性係指「希望達到理性的狀態，但受到其它因素的限制而 未能達到」(intendedly rational, but only limitedly so)(Simon, 1957)。在古典經濟理論的觀點下，假定「人類在於資訊處理，以至 於經濟決策的制訂是完全理性的」，但事實上，人類的行為受到本身 的知識、技術、語言、時間、生理、神經系統等限制，而無法追求最 佳化的理性，故在進行判斷與決策行為時，往往是依據當時個人有限 的能力與資訊，對於交易對方的不確定感就會存在，致使交易成本的 產生。
(二)、 投機主義(opportunism)
投機主義係指「一種基於追求自我最大利益考量下，所採取欺騙 式之策略性行為。」投機主義往往與資訊不對稱或訊息的扭曲有很大 的關聯，當交易雙方之一方處於資訊弱勢時，另一方可能基於自我利 益之追尋而採取一些欺騙性行為。故就投機主義的觀點，若交易發生 在彼此隱瞞與不信任的前提下，雙方為了降低風險，在締約前，勢必 花費許多心力在談判的過程上，締約後，也由於不放心，而產生監督 成本，致使整個交易的成本上升。
而 Barney and Ouchi (1986)認為投機主義的來源主要分成兩方 面(1)道德危機(moral hazard)，當交易雙方的某一方無法完全觀察 對方的行為時，會提高另一方規避契約所訂定之責任與規範的誘因，
使道德危機發生的機率增加，造成監督成本的上升々 (2)逆選擇 (adverse selection)，意指當資訊不對稱的情況下，某方可能相對 於另一方擁有較多的資訊，此時某方就有動機提供虛假的資訊予對方，
而接受資訊的一方，由於不清楚資訊的真偽，僅能以平均作為參考依 據，而產生「劣幣驅逐良幣」的現象々另外，資訊接收方也可能為了 辨別資訊的真偽而付出額外的成本，使交易過程無效率。
總結而論，以上主要因素的各子項目，其關係是錯綜複雜、互相
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
19
影響的。這些因素的交錯影響，使交易成本上升，構成 Williamson 所稱的「組織失靈架構」，並造成市場失靈。
參、 交易成本主要內涵
Williamson 認為「交易成本乃係肇因於前述各項影響因素下之 不完全契約4(incomplete contract)而產生」，而此處所指的交易成 本係指「採購成本以外的一切隱含成本」。而交易是以契約方式形成，
並以交換關係為基礎，可能發生於生物個體間、社會中、市場中、組 織內或政體內，會因財貨或服務之經濟屬性、雙方之交換計劃、雙方 之承諾及競爭等而有所不同。將交易成本分成事前與事後兩種，敘述 如下〆
一、 事前成本(ex-ante)—於達成契約交易前有關之成本 (一)、 搜尋成本(searching cost)
交易前，為了尋找最合適的交易對象，並對其提供之商品或勞務 的種類與品質有所瞭解，而從事搜尋行為所耗用之時間與心力成本。
(二)、 協商成本(negotiating cost)
由於受到有限理性的影響，雙方彼此間資訊不對稱的情況，可能 產生彼此的不信任，雙方為了能達到共識，消弭歧見，常需透過談判
由於受到有限理性的影響，雙方彼此間資訊不對稱的情況，可能 產生彼此的不信任，雙方為了能達到共識，消弭歧見，常需透過談判