旅行社、領隊與團體套裝旅遊之消費者間三方交換關係之探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易所碩士論文. 旅行社、領隊與團體套裝旅遊之消費者間三政治. 大. 立方交換關係之探討. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. er. io. 指導教授〆邱志聖博士 al iv n C 、溫偉任博士 hengchi U. 研究生〆凃明哲. 中華民國一百年六月.

(2) 謝辭兩年的研究生生涯，也終將在提筆寫謝辭的此刻劃下句點了。回首這兩年，當初充滿著憧憬與熱血進入政大國際經營與貿易所就讀，期盼能在畢業時學有所成，並在未來發揮所長、學以致用々然而，時光飛逝，兩年的光陰雖充滿著學習與成長，但忙碌的生活，卻讓自己無法停下腳步，審省過往。直至此刻，才能靜心細數過去的點點滴滴。在這兩年，一路走來，明哲遇到許多生命中的貴人，使我不斷擁有著前進的力量，不論是有形或無形的幫助與提攜，明哲皆由衷地感謝他們。首先，感謝我的指導老師邱志聖教授，在研究方面，關於研究主題的發想給予了我許多建議々而研究過程中，邱老師耐心與嚴謹地指導，並在邏輯上協助我思考與修正，才能使整體研究方向不致偏離々另外，在老師的課堂中及與老師共同參與觀光局專案的過程裡，老師教導了許多知識、實務經驗與為人處事的道理，明哲皆謹記在心，對於邱老師的感謝溢於言表。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 再者，感謝另一位指導老師溫偉任教授，在論文內容方面，給予了許多寶貴的建議，且修正許多論文格式上的瑕疵，使此論文能更趨嚴謹與完善々另外，感謝我的口詴委員台大商研所練乃華教授，給予我許多修正的意見，讓我的論文更加流暢易懂，使讀者更能快速汲取 al 文章的內容重點。同時，也感謝論文中的 6 位受訪者，願意做為本論 iv n C 文的受訪對象，也給予了許多寶貴的意見。 U h. engchi. 最後，感謝我的家人與政大國際經營與貿易所的同學與學弟妹們，有了你們的支持與陪伴，使我的研究生生活在充斥著緊繃中仍保有歡愉，每次遇到了困難，有了你們的鼓勵，才能讓我大步向前々最後的最後，讓我感謝兩年來所有教導過我的老師們，有了你們，明哲對於未來更加充滿信心與力量!! 凃明哲謹識於國立政治大學國際經營與貿易所中華民國 100 年 6 月 30 日 i.

(3) 摘要旅遊業為我國未來產業發展的重點之一，再加上團體套裝旅遊一直是亞洲國家中最普遍及最受觀迎的旅遊型態之一，我國 2009 年的團體套裝旅遊比例即佔了 35.6%。其中，領隊人員可以說是團體套裝旅遊的重要元素，不僅影響著該次旅遊品質的好壞，領隊也可藉由專業的服務取得旅客的信任，而獲得後續帶團的機會々是以，由於我國過去旅行社設立門檻不高，加上領隊掌握一定旅客數，不少領隊帶槍投靠或自立門戶，造成旅行業良莠不齊、競爭激烈。因此，本研究欲探討現行旅行社對於領隊的管理模式，運用交易成本理論及 4C 交換成本理論架構，剖析旅行社、領隊與團體旅遊消費者間三方交換之關係，並對於旅行社提出適當的領隊管理建議，期盼能對於旅行產業的市場紊亂情形有所助益。而由於本研究議題過去缺乏學術研究成果且未被有系統的討論，故採用質性研究及深度訪談做為本論文的研究方法。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 研究結果得知，透過訪談資料的整理與分析，歸納出兩種現行的領隊管理模式。管理模式 1〆旅行社著重於處理與消費者間的 4C 關係，並設法阻礙領隊與消費者間 4C 關係的建立，使消費者購買團體旅遊產品是出自於旅行社本身，而非領隊々管理模式 2〆旅行社與領隊共生共榮，在旅行社與消費者的交換關係方面，旅行社著重於產品 al iv 的外顯單位效益成本々而在旅行社與領隊的交換關係方面，旅行社運 n Ch engchi U 用 4C 的處理得宜，維繫優秀的領隊，鞏固銷售。本研究以 4C 交換成本理論，歸納出兩種領隊管理模式，建議後續研究者可針對旅行社背景，探討何種領隊管理模式對其最有利々另外，針對國內網路時代的盛行，有業者引進國外居家旅遊商業模式 H.B.T.A.(Home Based Travel Agents)，類似於本研究所提出的管理模式 2，後續研究者也可針對此議題進行深入探討。. 關鍵字〆旅行社、領隊、4C 交換成本、交易成本理論、團體套裝旅遊、領隊管理模式 ii.

(4) Abstract Travel industry will be one of the most promising industries in Taiwan; in addition, Group Package Tour is one of the most popular traveling types in Asian countries. In 2009, the percent of Group Package Tour in Taiwan is highly 35.6%. Especially, Tour leader (or tour escort) is the critical element of Group Package Tour.He (or she) can not only influence on the quality of travel, but also can get customers’ trust and the chances of business by professional service. Therefore, because of the low entry barrier of Travel industry and tour leader holding up some customers, lots of tour leaders job-hop or build up their own business. It makes travel industry highly competitive.. 政治大. For this reason, this study wants to use the Transaction Cost Theory and 4C Exchange Cost Theory to discuss current tour leader’s management model, and analyze the exchange relationship among travel agent, tour leader and Group Package Tour customer. Finally, this study wants to propose management recommendations for travel agents. However, this topic was less discussed in the past, so that this study uses qualitative research and in-depth. 立. ‧. ‧ 國. 學. interview as the research method.. sit. y. Nat. n. al. er. io. According to the research result, this study generalizes two kinds of tour leader’s management model. Model 1: Travel agents focus on the 4C relationship with consumers, and manage to hinder the 4C relationship between tour leader and consumer; Model 2: Travel agents cooperate with tour leader. Between travel agent and consumer, travel agents focus on C1. Between travel agent and tour leader, travel agents focus on the 4C relationship for holding up excellent tour leaders.. Ch. engchi. i Un. v. For future research, this study suggests to discuss what travel agent background can benefit from two kinds of tour leader’s management model, or discuss H.B.T.A. (Home Based Travel Agents) deeply.. Key words: travel agent, tour leader, 4C Exchange Cost, Transaction Cost Theory, Group Package Tour, tour leader’s management model. iii.

(5) 目錄謝辭................................................................................................................................. i 摘要................................................................................................................................ ii Abstract....................................................................................................................... iii 目錄............................................................................................................................... iv 圖次............................................................................................................................... vi 表次.............................................................................................................................. vii. 第四章第一節第二節. 第五章第一節第二節第三節. y. sit. 研究方法 ............................................................................................... 31. al. n. 第一節第二節. 交易成本理論.................................................................................. 15 策略行銷 4C 理論............................................................................ 22. io. 第三章. 旅行業................................................................................................ 6 領隊.................................................................................................. 13. Nat. 第三節第四節. 文獻回顧 ................................................................................................. 6. ‧. 第一節第二節. 立. 政治大. 學. 第二章. 研究動機............................................................................................ 1 研究目的............................................................................................ 4 研究問題............................................................................................ 4 研究架構............................................................................................ 5. er. 第一節第二節第三節第四節. 緒論 .......................................................................................................... 1. ‧ 國. 第一章. i Un. v. 研究性質.......................................................................................... 31 研究設計.......................................................................................... 31. Ch. engchi. 研究發現 ............................................................................................... 36 旅行社、領隊及旅客間各段關係之探討...................................... 36 旅行社之領隊管理模式.................................................................. 44. 結論與建議 .......................................................................................... 51 研究結論.......................................................................................... 51 研究限制.......................................................................................... 53 實務建議暨後續研究方向.............................................................. 54. 附錄 1-1〆旅行社訪談大綱....................................................................................... 57 附錄 1-2〆領隊訪談大綱........................................................................................... 58 附錄 2〆訪談記錄整理............................................................................................... 59 受訪者編號〆T1.................................................................................................. 59 iv.

(6) 受訪者編號〆T2.................................................................................................. 62 受訪者編號〆T3.................................................................................................. 65 受訪者編號〆T4.................................................................................................. 67 受訪者編號〆T5.................................................................................................. 70 受訪者編號〆T6.................................................................................................. 72 參考文獻...................................................................................................................... 75. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i Un. v.

(7) 圖次我國近二十年出國人數統計 ..................................... 3 研究架構 ..................................................... 5 行銷交換問題的四大成本 ...................................... 24 三方交換關係理論架構 ........................................ 28 研究流程圖 .................................................. 32 旅行社、領隊、團體套裝旅遊旅客三方交換關係圖 ................ 36 本研究建議之領隊管理矩陣圖 .................................. 55. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 1.1 圖 1.2 圖 2.1 圖 2.2 圖 3.1 圖 4.1 圖 5.1. Ch. engchi. vi. i Un. v.

(8) 表次表 2.1 我國旅行業特性之分析整理表.................................... 7 表 2.2 我國旅行業之分類表........................................... 10 表 2.3 本研究之研究對象旅行社與非研究對象之旅行社實務分類表......... 11 表 3.1 本研究之深度訪談對象一覽表................................... 34 表 4.1 中華民國旅行業品質保障協會調處旅遊糾紛案由分類統計表......... 38. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i Un. v.

(9) 第一章緒論第一節. 研究動機. 旅遊業對於我國未來產業發展佔有相當重要的地位，也是我國行政院於 2009 年 7 月 15 日頒發服務業發展方案中，所核定之六大新興產業之一。從民國 68 年我國開放觀光以來，隨著國人逐漸重視生活品質及經濟能力的提升，休閒旅遊市場日趨蓬勃，卅餘年來每年出國旅遊之人數皆不斷增加(如圖 1.1)。而在眾多的旅遊方式中，團體套裝旅遊(Group Package Tour, G.P.T.)在亞洲國家(如台灣、中國、香港、日本及韓國等國家)一直是最普遍及最受歡迎的旅遊型態之一(Wang, Hsieh, & Huan, 2000; 1 王國欽, 2006)々我國 2009 年團體套裝旅遊的比例即佔了 35.6% ，顯示國人出國旅遊仍有為數不少的人選擇參與旅行社的套裝行程。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 然而，在團體套裝旅遊中，領隊更是其中不可或缺的元素之一。根據我國《旅行業管理規則》第三十六條規定〆「我國旅行業者經營旅客出國觀光團體旅遊業務，成行時每團均應派遣領隊全程隨團服務。」因此在團體旅遊的過程中，領隊扮演著第一線之服務人員，不僅代表著旅行社執行與安排各項旅遊任務，在面對許多突發狀況時， al 也必頇負責處理，更因為旅遊產品的無形特性以及領隊本身的特性與 iv n C 功能性(長時間與旅遊消費者接觸、本身為團體旅遊產品的一部分)， hengchi U 致使領隊為團體旅遊的重要角色，領隊的表現好壞，同時也會影響旅遊消費者該次旅遊所感受的服務品質(Persia & Gitelson, 1992; Quiroga, 1990; Wang, et al., 2000)。. n. er. io. sit. y. Nat. 領隊與旅行社合作，且為團體旅遊產品的一部分，有其責任與義務要替旅行社服務旅客，傳遞良好的服務品質，甚至於經驗豐富的領隊，絕對不會將旅客的不滿帶回國內。相對地，旅行社也希望藉由領隊親切熱情的服務，使旅遊消費者滿意，進而透過口碑的培養，為旅行社創造收益。爾外，旅行社為了要持續建立口碑與維持長期營運，自然希望其旅遊產品的服務品質，長期能維持一致且良好的水準，除. 1. 資料來源為交通部觀光局 2009 年國人旅遊狀況調查。 1.

(10) 了與上游供應商維持長期關係外，旅行社也希望留住經驗豐富與有服務熱忱的優秀領隊，以及將不適任的領隊淘汰。而在旅遊過程中，領隊與旅客往往接觸時間較長，一方面領隊可透過個人的觀察與接觸，瞭解旅客的真正需求，另一方面，優秀的領隊也透過專業及良好的服務，使旅客對其產生信任與滿意，並進而增加忠誠度(Mancini, 2001; Wong & Kwong, 2004; 林燈燦, 2005)，許多旅客在下次出國旅遊前，往往會諮詢領隊的建議，甚至指名熟識的領隊帶團，就是一個常見的例子。因此，旅行社一方面可以透過優秀的領隊鞏固銷售，另一方面，又怕優秀的領隊綁住旅遊消費者，使領隊對於旅行社的議價能力增加，甚至於有帶槍投靠其他同業或自立門戶的可能，使旅行社遭受損失。 2 過去在台灣，由於旅行社的設立門檻不高，即有許多領隊在掌握一定客源後，就脫離原旅行社，自立門戶々長久以來，造成旅行業充斥著許多規模小、人數少的中小型旅行社(楊朋振、李君如, 2007)，產品差異度不大，大多倚賴自身的人脈關係以維持營運，成為旅行業市場秩序紊亂的原因之一。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 綜上所述，若旅行社擁有良好的領隊管理機制，一方面可使旅遊產品的服務品質長期維繫一致且良好的水準，另一方面，也可透過優秀的領隊，增加顧客的忠誠度，對於旅行社的口碑與形象皆有助益々但應注意的是，若旅客需求與忠誠度，僅掌握在領隊手中，可能致使 al 旅行社承受一定的風險々過去就有許多自立門戶的例子，一方面使旅 iv n C 行社原有客源移轉，另一方面，造成產業內競爭壓力提高。 he i U. ngch. 然而，回顧國內文獻，鮮少有對於旅行社、領隊及旅客三者間關係的探討，對於國內旅行社的領隊管理模式也缺乏有系統的建構々再者，雖不乏學者將交易成本理論運用於旅遊產業(Beritellia, 2011; Dimou, Archer, & Chen, 2003; Irene, 2007; 黃榮鵬, 2003)，但將此理論運用於探討旅行社、領隊及旅客間之交易關係者，則近乎極微。回顧過去文獻，在兩兩間關係的探討，包括〆(1)旅行社與領隊 2. 依據我國《旅行業管理規則》第十一條、第十二條及第十三條，甲種旅行社的設立，僅要實收資本額達新台幣六百萬元以上，並繳交保證金新台幣一百五十萬元及設置兩人以上之經理人，即可申請設立登記。 2.

(11) 間〆旅行社對於領隊的遴選議題(吳炳南, 2006)、領隊服務滿意度之研究(張振煌, 2010)等々(2)領隊與旅客間〆旅客評估領隊對服務品質的影響(郭承儒, 2002)、探討領隊魅力及領隊特質與旅客滿意度之關係(何嬿婷, 2010; 陳正展, 2008)、以領隊作為行銷手法(Wang, Hsieh, & Chen, 2002)等々(3)旅行社與旅客〆以領隊部落格作為旅行社關係行銷工具之議題(盧筱梅, 2008)、旅行業網絡關係運用之議題(謝永茂, 2003)、探討旅行社業務人員與旅客之關係(楊朋振、李君如, 2007)等。整體而言，由於過去文獻對於領隊管理之議題研究甚少，但領隊對於旅行社的團體旅遊產品之服務品質卻佔有重要的地位々另外，領隊綁住一定客源，除造成旅行社本身威脅外，長久以來，也是旅行業競爭激烈的原因之一。是以，本研究欲瞭解現行旅行社對於領隊的管理模式，運用理論架構，剖析旅行社、領隊與團體旅遊消費者間三方交換之關係，並提出適當的管理建議。. 立. 4,000 3,000. y. sit er. al. n. 5,000. io. 6,000. Nat. 7,000. ‧ 國. 8,000. ‧. 9,000. 學. 10,000. 政治大. Ch. engchi. i Un. v. 單位：千人. 2,000 1,000 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009. 0. 圖 1.1 我國近二十年出國人數統計資料來源〆交通部觀光局民國 98 年觀光統計年報. 3.

(12) 第二節. 研究目的. 本研究主要著重於旅行社、領隊與團體旅遊消費者三方，彼此間的交換關係探討。在本研究中，將以交易成本理論與策略行銷 4C 理論為基礎，透過文獻整理、質性研究、理論與實務觀察並重的分析方式，提出合理的結論。本研究的目的為〆一、. 探討現行旅行社、領隊與旅客間之交換關係。. 二、. 分析及歸納出現行的領隊管理模式。. 三、. 提出旅行社對於上述領隊管理模式之運用的適當建議。. 立研究問題. ‧ 國. 學. 第三節. 政治大. ‧. 根據研究動機與文獻探討的說明，有助於擬定之後研究的方向。由於本研究主題在於旅行社、領隊與團體旅遊消費者間三方交換關係之探討，因此研究問題可描繪如下〆. er. io. sit. y. Nat. a. n. v l 探討旅行社、領隊與旅客間之交換關係 ni. 一、. Ch. engchi U. 〄旅行社與旅客間之交換關係為何? 〄旅行社與領隊間之交換關係為何? 〄領隊與旅客間之交換關係為何? 二、. 探討現行旅行社對於領隊的管理模式〄現行的管理模式為何? 〄藉由理論瞭解其背後的依存關係。. 4.

(13) 第四節. 研究架構. 依據以上的研究目的與研究問題，發展出本研究之研究架構，如圖 1.2 所示〆. 旅行社領隊管理模式探討. 立. 治政歸納現有大模式類型. ‧. ‧ 國. 學優缺點. n. al. er. io. sit. y. Nat. 分析各類模式. Ch. engchi. i Un. 結論與管理建議. 圖 1.2 研究架構資料來源〆本研究彙整. 5. v.

(14) 第二章文獻回顧本研究主要想運用交易成本理論與 4C 交換成本架構，探索旅行社、領隊及團體套裝旅遊旅客間之交換關係。於本章開始，先對旅行業的定義、特性及分類等文獻加以回顧，以瞭解本研究的產業特性與研究旅行社之範圍，並對團體套裝旅遊之定義與特性稍加闡述々再對領隊之定義、功能與分類，以及領隊與旅行社、領隊與團體套裝旅遊旅客，兩兩關係進行文獻回顧々第三節則是對於交易成本理論的整理々最後是對 4C 交換成本架構之內涵說明，並提出本研究之理論基礎，以及敘明本研究適用交易成本理論與 4C 交換成本架構之理由。. 第一節. 旅行業. 立. 旅行業的定義與特性. ‧ 國. 學. 壹、. 政治大. ‧. 根據美洲旅行協會(America Society of Travel Agents, A.S.T.A.)對旅行業所下定義為〆「An individual or firm which is a authorized by one or more principal to effect the sale of travel and related services.」係指旅行業乃個人或公司行號，接受一個或一個以上法人之委託，去從事旅遊銷售業務，以及提供有關服務。在此所謂之法人，係指航空公司、輪船公司、旅館業、遊覽公 a 司、巴士公司、鐵路局等而言。 iv. n. er. io. sit. y. Nat. l C hengchi Un 而依據我國《發展觀光條例》第二條第 10 款，「旅行業」(Travel. Service)之定義〆「係指經中央主管機關核准，為旅客設計旅程、食宿、領隊人員、導遊人員、代購代售交通客票、代辦出國簽證手續等有關服務而收取報酬之營利事業」。由以上定義可知，旅行業係主要代理法人從事旅遊銷售工作，並收取佣金之專業服務行業。非旅行業者不得經營旅行業業務，但代售日常生活所需陸上運輸事業之客票，則不在此限(楊正寬, 2003)。另外根據國內學者容繼業(2004)對於旅行業的定義〆(1)旅行業係介於旅行大眾與旅行有關行業的中間商，即國外所稱之旅行代理商 (Travel Agent)々(2)旅行業係一種為旅行大眾提供有關旅遊專業服務與便利而收取報酬的服務業々(3)旅行業依其從事業務之內容，在法律上可區分為代理、媒介、中間人、利用等行為々(4)旅行業係依 6.

(15) 照相關管理法規申請設立，並經主管機關核准註冊有案之事業。而我國旅行業之業務範圍，依《發展觀光條例》第二十七條規定包括〆(1)接受委託代售海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買客票々(2)接受旅客委託代辦出入國境簽證手續々(3)招攬或接待國際觀光旅客，並安排旅遊、食宿及交通々(4)設計旅程、安排導遊人員或領隊人員々(5)提供旅遊諮詢服務々(6)其他經中央主管機關核定與國內外觀光旅客旅遊有關之事項。而根據學者、國內業者及主管機關對於我國旅行業特性之分析，茲整理如表 2.1〆表 2.1 我國旅行業特性之分析整理表. (3)需求之彈性〆旅遊消費者因其所得之增減和旅. 1.源自服務業的特性〆. 商品是無形的，在產 (1)旅遊商品是「無形」的品銷售時，是無法事商品，頇以優質的勞力服務先被顧客看到及嘗和專業知識及有效的資詴。訊，樹立良好的產品印象與 (2)不可分割性〆旅對產品選購的信心。行業向其顧客提供 (2)旅遊商品並非實體，故服務，在銷售通路上「無法儲存保留」，必頇於傾向於所謂「人脈關規定期限內使用完畢。例如係」的行銷特性。因隔日的房間不可再售，過期此不管在相關行的機票也不能再使用，其不業，亦或是與顧客之可儲存的特性十分明顯。間，人際關係的運 (3)旅遊商品會隨時間、環用、信譽之建立，乃境與各種人為因素而變成為旅行業爭取客動。例如旅行團的價格隨季源的主要條件(陳文節而變，服務的好壞因人而河, 1987)。異及各種天候、政治、疾 (3)異質性〆旅行業病、匯率…等因素影響，具在服務的提供過程有強烈的「變動性」。中，由於其所提供之勞務，是依附於提供 (4)服務對象與提供服務之者身上，導致旅遊品一方均為人，因此員工本身質的變異性及認知的素質、訓練以及「人性化」. sit. y. ‧. al. n. 性. io. 特. 築開發期長、短期供給僵硬無彈性，旅遊旺季時常供不應求，使旅行業對上游之供應難以掌握。 (2)需求之不穩定性〆旅行活動之供需易受外來因素之影響，除受季節性影響外，亦受經濟景氣消長、目的地之政治、疫情、治安或其他事變之影響而增加需求之不穩定性。. Nat. 業. 立 (1)無形性〆旅行業. (1)相關事業體之僵硬性〆旅行業上游相關事業如旅館、航空公司之建. 交通部觀光局. er. 行. 政治大. 凌瓏(業者). 學. 旅. 容繼業(學者). ‧ 國. 身分內容. Ch. engchi. 7. i Un. v.

(16) 表 2.1 我國旅行業特性之分析整理表(續). 性. 的感受，是服務的來源與本體，所以既是消費也是生產。 2.仲介居間服務的特性〆. 來自上游供應事業體間之互相競爭及旅行業本身之競爭。 (6)專業性〆旅行業完成旅遊服務所涉及的專業環節及人員眾多，過程繁瑣，不容有差錯。因此，旅行業從業人員具有正確的專業知識是保障旅遊消費者安全要素之一。 (7)無形性〆旅行. 面，由於產品的不可儲藏性，對於銷售市場上的季節性變動，在旺季時人力不足，淡季時則有閒置現象。 (5) 重覆性及變化性〆旅行社業務員長期在外招攬顧客，處理同樣的旅遊事務，介紹同樣的旅遊產品，長期下來也可能因為工作的重覆性，而產生服務品質異常，此乃是行銷人. 性經由價格策略改變流行的潮流，在淡季也可以創造旅遊熱潮，故策略行銷的運用相形重要。. 立. (2)通路結構性〆將觀光產政治大品組合、行銷、推廣至中間. n. engchi. (3)策略行銷性〆將需求彈. ‧. io. Ch. 代理商或直售業者，以至於消費者之銷售通路的組合結購。. 學. Nat. al. (1)資源整合性〆將上游供應的觀光資源，如〆交通、住宿、遊樂園、餐飲等相關產業組合而成之一種可售性商品。. y. 特. 服務人員的不同而產生異質，使得服務品質有所差異。 (4)易逝性〆旅遊產品必頇在規定期限內使用、無法貯存。另外，旅行業者每日忙於處理之期限，簽證、開票、訂位、訂房等都有期限，因為超過此期限就無法使用或安排產品，此種特性使業者從產品規劃、團體銷售、到團體操控等作業都有困難度。另一方. sit. 業. 求亦產生選擇彈性之變化。 (4) 需求之季節性〆季節性對旅遊事業有其特殊之影響力，通常分為自然季節與人文季節二方面，前者指節氣變化對旅遊所產生的高低潮，而後者指因各地區之傳統風俗和習性所形成之旅遊淡旺季，如春節、暑假等等。 (5)競爭性〆主要. er. 行. 遊產品價格之起的差異性々再者，旅服務的提供均顯得格外重伏，對旅遊產品需遊品質也可能由於要。旅行途中人對周遭情境. ‧ 國. 旅. i Un. v. (4)市場競爭性〆產品開發的掌握性並無勞務智慧財產權，形成資源人人可得，商品人人可賣（包括上游供應事業體及旅社業者本身），同質性高、競爭性強，利潤必頇掌握在時間差或供需變化的空間裡。 (5)不穩定性〆旅遊活動易受外在因素影響而產生質變，因此業者在產品內容條. 業最主要具體化. 員在訴求消費者導. 服務為結合上游資源而成的包辦旅遊(Package. 向的理念時，最難把件的控制及旅客對產品的忠誠度低，均較不易掌控。握的部份。 (6)季節性〆旅遊活動明顯 8.

(17) 表 2.1 我國旅行業特性之分析整理表(續) 旅行業特性. Tour)。消費者購買時卻無法立即. 受季節影響，可分為自然季節（淡、旺季）及人文季節. 辨識出其品質，也無法將購買之旅遊產品立即有形化，其服務品質也無法標準化。 (8)總體性〆旅行業是一群策群力的行為，是人與人之間的行為。旅遊區域環境各異，從業人員除了要有專業知識外，更需得到全團上下之配合，憑藉著眾人之力來完成旅遊的過程，各種旅遊. （節日、慶典、比賽、會議等）兩類。. (8)整體運作性〆旅行業是一個需要團隊合作的行業，每一個環節或角色都相當重要，缺一不可。. 政治大. 學 sit. n. er. io. al. y. Nat. 服務之完成無不包含了各種行業之相互合作。故旅遊業是一個總體性行業。. ‧. ‧ 國. 立. (7)專業化特性〆旅行業的作業過程繁瑣，故頇具備正確的專業知識及充份的經驗，才能得心應手。. i Un. Ch. v. 資料來源〆容繼業(2004)，凌瓏(1993)，交通部觀光局(2008)，本研 engchi 究自行彙整. 貳、. 旅行社的分類. 一、. 法規面. 依據《發展觀光條例》第二十七條及《旅行業管理規則》第三條，我國現行旅行業區分為綜合旅行業、甲種旅行業及乙種旅行業。若依其業務範圍之區分，如表 2.2 之敘述〆. 9.

(18) 表 2.2 我國旅行業之分類表. 綜合旅行社. 甲旅社. 1. 接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客票、託運行李。 2. 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。 3. 招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。 4. 以包辦旅遊方式，自行組團，安排旅客國內外觀光旅遊，食宿、交通及提供有關服務。 5. 委託甲種旅行業招攬前款業務。 6. 委託乙種旅行業代為招攬第四款國內團體旅遊業務。 7. 代理外國旅行業辦理聯絡、推廣、報價等業務。 8. 設計國內外旅程，安排導遊人員或領隊人員。 9. 提供國內外旅遊諮詢服務。 10.其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項。 1. 接受委託代售國內外海、陸、空運輸事業之客票或代旅客購買國內外客票、託運行李。 2. 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續。 3. 招攬或接待國內外觀光旅客並安排旅遊、食宿、導遊。 4. 自行組團安排旅客出國觀光旅遊、食宿及提供有關服務。 5. 代理綜合旅行業招攬前項第五項之業務。 6. 設計國內外旅程，安排導遊人員或領隊人員。 7. 提供國內外旅遊諮詢服務。 8. 其他經中央主管機關核定與國內外旅遊有關之事項。 1. 接受委託代售國內海陸空運輸事業之客票或代旅客購買國內客票、託運行李。 2. 招攬或接待本國觀光旅客國內旅遊、食宿及提供有關服務。 3. 代理綜合旅行業招攬第二項第六款國內團體旅遊業務。 4. 設計國內旅程。 5. 提供國內旅遊諮詢服務 6. 其他經中央主管機關核定與國內旅遊有關之事項。. 立. 政治大. ‧. 行. 國內業務. 學. 種. 國外業務. ‧ 國. 項目. 行社. sit. er. al. n. 旅. io. 種. y. Nat. 乙. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源〆交通部觀光局(2008) 而乙種旅行社依規定不得〆(1)接受代辦出入國證照業務々(2) 自行組團或代理出國業務々(3)代售或代購國外交通客票。由於本研究旨在探討旅行社、領隊及旅客間之交換關係，乙種旅行社不得從事或代理國外旅遊業務，自非本研究之研究對象，故本研究所謂之旅行社，就法規面分類，係指綜合旅行社及甲種旅行社兩者。 10.

(19) 二、. 實務面. 依目前實務界之經營型態，張金明(2010)茲將旅行社分成以下類別，而由於本研究旨在以 outbound 為主的旅行社，且該旅行社頇與領隊及消費者接觸，故此再區分為本研究之研究對象的旅行社與非研究對象之旅行社(如表 2.3)〆表 2.3 本研究之研究對象旅行社與非研究對象之旅行社實務分類表項. 本研究之研究對象. 非研究對象. 目. 旅行社. 之旅行社. 售。在臺灣，前幾家大型綜合旅行社皆屬於此型態。 2.零售旅行代理商(Retail Travel Agents) 相對於旅遊躉售商，零售旅行代理商自己不包裝產品，也不做躉售業務，直接面對消費者招攬業務，銷售從旅遊躉售商中取得之包辦旅遊產品(Package Tour)或其他同業之產品，並提供相關諮詢服務。為目前市場上數量最多的旅行社，偶爾也可能自行組團，或與其它同業合作聯營。 3.專業中間商(Specialty Intermediaries) 在歐美國家旅行業分工更細，有所謂的專業中間商(Specialty Intermediaries)，如會展、獎勵旅遊或專賣郵輪產品的業者，與旅行社簽約或本身也是旅行業者，扮演專. 2. 統合包商 (Consolidators)— 票務中心、簽證中心 (1)票務中心〆由銀行提供鉅額的保證金，作為特定航空公司的票務躉售商，一般稱之。(2)簽證中心〆旅行社專業分工，專職替旅行社同業代工辦理各國簽證申請之中心。以上兩者一般不直接接觸消費者，則非本研究之研究對象。 3.航空公司、郵輪公司、外國旅行社、他國政府簽證等觀光單位代理. io. n. Ch. engchi. y. sit. Nat. al. ‧. 類. 學. 分. 理經營商，或指國外當地代理台灣業者安排當地旅遊、住宿膳食、交通運輸的旅行代理商。. 立. 1.地接社(Local Agents) 治政係指我國旅行社承辦的大出國旅遊業務之在國外的代. er. 務. 1.旅遊躉售商(Tour Wholesalers) 係指以專業人力配合整體規劃的組織，經營包辦旅遊(Package Tour)批售業務的旅遊經營商(Tour Operators)，設計易於控制且符合大眾需求的旅遊產品，以量化方式包辦同業旅客，定期出發，除透過自己的營銷系統直售外，也委託其他旅行代理商代. ‧ 國. 實. i Un. v. 業角色，協助企業客戶達成旅遊或其他特殊 (1)總代理(General Sales 目的。而臺灣旅遊市場相對較小，如此針對 Agents,GSA)〆航空公司總代. 11.

(20) 表 2.3 本研究之研究對象的旅行社與非研究對象之旅行社實務分類表(續) 企業客戶辦理特定旅遊目的行程，一般多為理，一為代理航空公司客運. 實務. 較具規模的旅行社協助辦理。 4.網路旅行社(Internet Travel Agents) 由於網際網路的發達，幾乎所有旅行社都有專屬的官方網站，但電子商務牽涉到更多專業領域的投入々而產品行銷以網路為主，並在網站上進行交易的旅行業者，且不受地域及上班時間的限制，即為網路旅行社。如歐美的旅遊網站 Travelocity、Expedia 等。 5.連鎖店、各地分公司或服務據點(Store Front Travel Agents) 在臺灣，申請旅行社門檻並不高，零售旅行社還像過去雜貨店一般，什麼產品都賣，並不僅限於某旅遊躉售商々另外，在臺灣旅行業的加盟連鎖模式尚未成功，致使部分旅行社捨棄加盟連鎖模式，自行廣設分公司，深耕在地經營。. 分類. 政治大. 學. ‧. ‧ 國. 立. 業務，一為代理貨運業務，或兩者由同一家代理。目前臺灣的 GSA 大多只代理航空公司的票務和訂位業務，代理外國旅行社業務推廣的較少。 (2) 優先代理 (Preferred Sales Agents,PSA )〆因市場策略關係，越來越多航空公司、郵輪公司、飯店等委託人，不給獨家的總代理，而找數家 PSA 代理。 (3)獨家代理(Sole Agents) 或代表 (Representatives)〆有些航空公司、郵輪公司等委託人. n. al. er. io. sit. y. Nat. 6.個人旅行商(Individual Travel Agents) 在沒有確立總代理或優先代旅行業是以人為主體的行業，管理不易理前，也會適時的選用獨家且競爭激烈，有些經驗豐富的人員不願意受代理或代表，來代行業務。制於固定的管理方式，致使發展出如歐美「居家旅行業者」(Home Based Travel Agents)、臺灣的「靠行」、大陸的「掛行」等型態，經驗豐富的人員自己經營客戶，並透過管道向旅行社購買商品，透過細緻的服務招攬業務。如專屬居家旅行業者資訊交流的網站〆 http://www.homebasedtravelagent.com/、美國 Montrose Travel 就擁有自己的 HBTA 部門，專職提供產品予居家旅行業者。. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源〆張金明(2010)，本研究自行彙整. 參、. 團體套裝旅遊(Group Package Tour, G.P.T.) 團體套裝行程，係指一種結合旅行業上游相關產業如機票、住宿、 12.

(21) 交通、餐飲，將其規劃好旅遊行程，且在團體出發前安排好所有細節，如出發點與目的地間來回機票、各地點的住宿、陸上交通、餐飲、參觀活動、領隊，與地方導遊等，並訂定價格的旅遊產品(Lumsdon, 2006)。團體套裝旅遊的構成特質有下列五點〆(1)價格比較低廉，由於旅行社可以量制價，取得較優惠的旅遊相關資源，使消費者享受到比個人出國旅遊更低的價格々(2)專人照料免除困擾，團體套裝旅遊一般均有領隊人員隨團服務，除了能更加明瞭國外風土民情外，亦可解決旅遊中因語言、海關、證照等手續之困擾々 (3)完善之事前安排，經過旅行社專業人員之規劃，可以有系統而輕鬆地遊覽各地風光々(4) 個人活動彈性較低，因屬團體活動，領隊必頇按行程內容執行，行程中旅客需隨團活動々(5)服務精緻化不足，由於團體旅行，團員人數較多，領隊工作繁重，個人所能分享到之關注並不多，自然服務品質較不足(Bastakis, Buhalis, & Butler, 2004)。. 立. ‧ 國. 領隊. ‧. 領隊的定義與功能. y. Nat. 壹、. 學. 第二節. 政治大. n. er. io. sit. 在歐美，領隊稱為 Tour Conductor、Tour Leader、Tour Manager 或 Escort(林燈燦, 2005)。國際領隊協會 (I.A.T.M.)指出領隊是代 al 表旅行社管理及監督旅遊行程，並保證旅遊內容如旅行社販賣給旅客 iv n C 一樣地被執行 (A tour hmanager is U someone who manages engchi and supervises the itinerary on behalf of the tour operator, ensuring the program is carried out as described in the tour operator’s literature and sold to the traveler consumer.)以及領隊在旅遊中提供當地實用背景資訊，包含一般及特殊的種族、地理、歷史和社會經濟的實用資訊。 (Furnishes background information en route, covering general and particular ethnic, geographic, historic and socio-economic aspects of the country visited as well as local practical information.)。而依據我國《發展觀光條例》第二條第 13 款對領隊人員的定義〆「指執行引導出國觀光旅客團體旅遊業務而收取報酬之服務人員。」交通部觀光局(2005)對於領隊的定義則是「旅行業經營旅客出國觀光 13.

(22) 團體旅遊業務，在團體成行時，每團都要派遣領隊全程隨團服務。」 Cohen (1985)指出領隊不僅在團體旅遊中扮演重要角色，更有許多的功能性，如〆安全維護者、團體關係的促進、資訊的傳達、促進團體互動、危機的解除、代理父母、探險者與顧問、領導人及娛樂遊客等。而 Mossberg (1995)亦指出領隊在帶團中的重要功能性有安排當日旅遊、景點資訊的提供、景點建議、購物建議、夜間娛樂安排、安排競賽、幫忙交通運輸、處理抱怨、幫忙處理問題、幫忙翻譯等。. 貳、. 領隊的分類. 政治大依《領隊人員管理規則》第三條，領隊可分為(1)專任領隊〆係立指受僱於旅行業之職員執行領隊業務者，其執業證之請領係由任職的一、. 依法規分類. ‧ 國. ‧. 依工作性質分類. y. Nat. 二、. 學. 旅行社代為向交通部觀光局或其委託之團體辦理。(2)特約領隊〆係指臨時受僱於旅行業執行領隊業務者，其執業證之請領係由領隊向交通部觀光局或其委託之團體辦理。. n. er. io. sit. 何嬿婷(2010)將領隊依工作性質分類成(1)專業領隊〆具有合法之領隊資格，以帶團為主要職業，並富有豐富經驗者。(2)非專業領 al 隊〆在旅行社擔任職員且具有合法領隊執照，如旅行社線控(OP)、業 iv n C 務等，但不以帶團為主，僅在領隊不足時，臨時兼任。(3)其他人員〆 hengchi U 如學校組織到國外專業研習，老師需隨團前往，對同學有保護之責，但無領隊之專業々或廠商招待團的贊助者，為善盡招待熱忱而協助處理旅行團相關事宜，但非專業領隊。三、. 依路線分類. 黃榮鵬(2010)將領隊依路線分成(1)長路線領隊〆因遊程遠及時間長之旅行團，為了成本及服務考量，領隊所需擔負的責任較多，團體操作的困難度也較高，頇多經驗、外語能力強及旅遊知識豐富的領隊。(2)短路線領隊〆為遊程近及天數短之旅行團，一般為鄰近國家，且在當地旅行社派遣導遊隨團服務，在工作上困難度較小。. 14.

(23) 參、. 領隊與旅行社之關係. 領隊與旅行社間之關係是緊密合作的。在出國時，領隊代表旅行社執行旅遊行程，旅客若有任何的不滿或要求只能向領隊傾訴，領隊帶團的表現不僅會影響公司形象、旅客的忠誠度及口碑，且影響旅客彼此間的互動。而回國後，領隊更提供旅行社不可或缺的資訊，如當地旅遊實情、旅客真正想要的行程、路線等，皆提供於旅行社在設計產品時，可以不斷地精進與改良々另外，領隊也是將來銷售推廣的最佳機會，因為領隊的服務品質受到旅客肯定，會增加旅客再光顧的機會，在 Wang, Hsieh and Chen(2002)的研究曾指出好的領隊對於團體套裝旅遊產品有很好的背書效果，旅客看到有好領隊的背書，會更加願意參團(林燈燦, 2005)。. 領隊與團體旅遊消費者之關係. 學. 肆、. ‧ 國. 立. 政治大. ‧. 團體套裝旅遊主要是由旅客與領隊所組成。團體旅遊中，當旅客感到所參加的旅遊團是舒適的、在團體中感到友善的、沒有被落單，會漸漸產生對領隊的信任、滿意(Duke & Persia, 1996)々而在旅遊的過程中，旅客因領隊促進彼此互動而認識成為朋友，使領隊與旅客及旅客間留下美好的旅遊回億 (Jonas, 2005)々此外，回國後，也常 al 有團員會再與領隊聯絡，詢問下次想去的地方，請領隊給予建議，這 iv n C 些後續的接觸皆可能是難得的推銷機會(林燈燦, 2005; 連秀芃, hengchi U 2008)。. n. er. io. sit. y. Nat. 第三節壹、. 交易成本理論. 交易成本理論緣起. 傳統經濟理論認為，在完全競爭市場的狀態下，透過價格/市場機制的自然運作，交易則會自然而完美的發生。惟此理想狀態的假設在現實生活中是不存在的，市場失靈總使資源無法達到最適配置的情況々再者，新古典經濟理論總以生產函數，分析個別生產者的生產要素投入與產量之最適決策，卻忽略了另一個根本的問題，若生產者可以自行透過市場購買所需之生產要素，又為何有「廠商」此類組織的 15.

(24) 存在〇為更加釐清以上兩個問題，遂使經濟學者 Coase 在 1937 年發表了一篇論文「廠商的本質」(The Nature of the Firm)，提出對於市場機制的質疑與探討「廠商」此類組織存在的意涵。Coase(1937)認為價格機制之所以失靈，主因在於交易的過程中存在著交易成本 (transaction cost)。市場的交易機能要能正常運作，關鍵在於均衡價格，而由於環境的不確定性與人類的有限理性，增加了價格機制運作下的成本々再者，交易雙方必頇透過協商談判以制訂契約，過程中所衍生的成本也使價格機制運作下的成本增加。因此，Coase 認為市場上，「廠商」此類組織之所以存在，其功能在於當價格機制無法運作時，廠商可透過指揮、調配、協商等方式取代價格機制而引導生產。. 政治大. Coase 指出了幾種型態的交易成本〆(1)搜尋成本，搜尋價格資訊相關的成本々(2)協商成本，交易雙方就交易事項進行議價、協商之成本々(3)契約成本，簽訂契約所衍生之成本々(4)執行成本，為履行契約承諾，用於執行監督與支配資源所衍生之成本。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 總結而論，Coase 認為生產者或廠商會選擇生產和交易成本極小化的交易模式。當交易透過廠商組織內部，其取得生產要素的總成本若低於經由市場交易時，則組織會將此交易行為內化々反之，若某生產要素經由市場交易較有效率時，交易則又將回到市場中運作。因此，廠商與市場是互為替代的交易機制。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 貳、. Ch. 交易成本產生之原因. engchi. i Un. v. 經濟學者 Williamson(1975)受到 Coase 對於「交易成本」命題的啟發，以其觀點為基礎，並結合組織理論、策略理論等，發展出「交易成本經濟學」，始引起了學術界與實務界的重視，並在商業經營、行銷學、社會學、政治學等諸多領域被廣泛地運用。 Williamson 認為，古典經濟學家其主張「完全競爭市場的狀況下，資源會透過價格機制達到最適配置」若要實現，前提是假設交易成本為零々然而，延續 Coase 的想法，由於環境與人性的影響，交易成本是不可能為零的。而 Williamson 以此兩主要因素為基礎，進一步指出各項子因素之假設，並認為主要影響因素與各項子因素非獨立存在，而是彼此相互影響與連動。茲分別敘述如下〆 16.

(25) 一、. 環境因素. (一)、環境之不確定性與複雜性(uncertainty/complexity) 環境之不確定性主要分為兩種〆(1)在資訊不對稱的情況下，受到交易對方欺騙之不確定性々(2)對於未來種種可能的情況，無法事先預知，在締約後發生不可預期的事件之不確定性々當環境充滿變數與複雜性時，交易雙方對於未來的預期認知，可能產生落差，自然會影響雙方協商談判的成本々亦由於對未來的不可預期，雙方在締約前自然無法將所有事項納入，爾後因突發事件之發生導致責任歸屬不清或訴訟等，都會增加雙方之交易成本。 (二)、少數交易(small numbers). 政治大. 少數交易可分為交易前與交易後兩種〆(1) 交易前，由於知識的 3 異質性 (idiosyncratic knowledge)與資訊資源之不易流通，使實際可參與交易的人數有限，再加上人性之投機因素，形成獨占或寡佔的市場結構，造成市場淪為少數人所控制，產生聯合壟斷的行為，皆會造成市場失靈的狀況々(2)交易後，雖然在交易前處於多數交易，然而第一次得標者(the initial winning)因取得先進者優勢(first mover advantage)，如學習曲線之累積效果，使其建立特殊的核心能力，於第二次交易時，自然相對於其他競爭對手更有優勢，而增加其對於交易者的議價能力々以上兩者皆可能造成市場的不效率，使交易成本提高。. 立. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. n. a. l C (三)、資訊不對稱(information asymmetry) ni. hengchi U. v. 因環境之不確定性，以及受有限理性與投機主義的人為影響，會產生交易雙方握有不對等資訊的情形(Williamson, 1985)。由於交易時的環境或交易的形式，使交易雙方無法清楚瞭解對方所握有的資訊，亦或因本身的專業能力不足或瞭解資訊的機會成本過高，而無法清楚掌握對方的產品或可信任程度，此交易一方擁有較多資訊的情況，易產生資訊不對稱的問題，握有較多資訊的一方，依投機主義觀點，通常不願以公平的方式進行交易，造成監督成本增加。 (四)、交易氛圍(atmosphere). 3. 知識的異質性〆是指工作者藉由在特定工作崗位，以特定技術的累積與特定溝通網絡的建立，所獲得之知識。由於每位工作者過去的經驗與接觸之人事物皆不同，致使獲得的知識均不同，如產銷狀況變動的資訊。 17.

(26) 若交易處於雙方互相信任的氛圍下，雙方的談判與協商過程，將可避免因相互猜忌，而為了保障自身權益，必頇花許多的時間與心力去防範對方欺騙的這種交易不效率，合作氣氛融洽，使雙方交易不拘泥於形式，可大大降低交易成本々反之，氛圍充滿懷疑與不信任，就必頇藉助許多書面或契約條文，使得交易成本提高。二、. 人性因素. (一)、有限理性(bounded rationality) 有限理性係指「希望達到理性的狀態，但受到其它因素的限制而未能達到」(intendedly rational, but only limitedly so)(Simon, 1957)。在古典經濟理論的觀點下，假定「人類在於資訊處理，以至於經濟決策的制訂是完全理性的」，但事實上，人類的行為受到本身的知識、技術、語言、時間、生理、神經系統等限制，而無法追求最佳化的理性，故在進行判斷與決策行為時，往往是依據當時個人有限的能力與資訊，對於交易對方的不確定感就會存在，致使交易成本的產生。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. (二)、投機主義(opportunism). ‧. n. er. io. sit. y. Nat. 投機主義係指「一種基於追求自我最大利益考量下，所採取欺騙式之策略性行為。」投機主義往往與資訊不對稱或訊息的扭曲有很大的關聯，當交易雙方之一方處於資訊弱勢時，另一方可能基於自我利益之追尋而採取一些欺騙性行為。故就投機主義的觀點，若交易發生 al 在彼此隱瞞與不信任的前提下，雙方為了降低風險，在締約前，勢必 iv n C 花費許多心力在談判的過程上，締約後，也由於不放心，而產生監督 hengchi U 成本，致使整個交易的成本上升。而 Barney and Ouchi (1986)認為投機主義的來源主要分成兩方面(1)道德危機(moral hazard)，當交易雙方的某一方無法完全觀察對方的行為時，會提高另一方規避契約所訂定之責任與規範的誘因，使道德危機發生的機率增加，造成監督成本的上升々 (2)逆選擇 (adverse selection)，意指當資訊不對稱的情況下，某方可能相對於另一方擁有較多的資訊，此時某方就有動機提供虛假的資訊予對方，而接受資訊的一方，由於不清楚資訊的真偽，僅能以平均作為參考依據，而產生「劣幣驅逐良幣」的現象々另外，資訊接收方也可能為了辨別資訊的真偽而付出額外的成本，使交易過程無效率。總結而論，以上主要因素的各子項目，其關係是錯綜複雜、互相 18.

(27) 影響的。這些因素的交錯影響，使交易成本上升，構成 Williamson 所稱的「組織失靈架構」，並造成市場失靈。. 參、. 交易成本主要內涵. Williamson 認為「交易成本乃係肇因於前述各項影響因素下之 4 不完全契約 (incomplete contract)而產生」，而此處所指的交易成本係指「採購成本以外的一切隱含成本」。而交易是以契約方式形成，並以交換關係為基礎，可能發生於生物個體間、社會中、市場中、組織內或政體內，會因財貨或服務之經濟屬性、雙方之交換計劃、雙方之承諾及競爭等而有所不同。將交易成本分成事前與事後兩種，敘述如下〆一、. 政治大. 事前成本(ex-ante)—於達成契約交易前有關之成本. 立. ‧ 國. 學. (一)、搜尋成本(searching cost). ‧. 交易前，為了尋找最合適的交易對象，並對其提供之商品或勞務的種類與品質有所瞭解，而從事搜尋行為所耗用之時間與心力成本。. y. Nat. (二)、協商成本(negotiating cost). n. er. io. sit. 由於受到有限理性的影響，雙方彼此間資訊不對稱的情況，可能產生彼此的不信任，雙方為了能達到共識，消弭歧見，常需透過談判 a 或協商的過程，此過程所衍生的成本。 iv (三)、. l C n U h e ncost) i 締約成本(contracting h gc. 當雙方對於合作內容達成共識，準備簽訂契約時所耗費之成本，如聘請律師或專業人士處理之委託費用或契約擬定規費等。二、. 事後成本(ex-post)—於訂約後發生之成本. (一)、監督成本(monitoring cost) 當交易雙方簽訂契約後，為了防止可能的投機行為，避免被對方所欺騙，以檢視或監督對方是否依照契約承諾執行等活動而付出之成本。 4. 完全契約係指契約雙方將所有雙方應盡的責任與義務都明列出來的契約々反之，則為不完全契約。參考來源〆(方博亮、林祖嘉, 2003) 19.

(28) (二)、執行成本(enforcement cost) 在契約簽訂後，由於有限理性與環境的不確定性，在簽訂前無法預知契約執行後的真實情況，而產生對契約適應不良(maladaptive) 的情況，若必頇解約或走向訴訟，而連帶產生的違約成本與訴訟費用等成本。. 肆、. 交易的特性. 由前述對於交易成本的起因與內涵之探討，交易本身會受到環境與人性的因素而產生交易成本。然而，實際影響廠商的策略活動則是交易的特性，當一項交易活動的特性與交易成本的影響因素相互結合，則又會引發出不同型態的交易成本。就交易的特性，Williamson 主要分為三個觀點去探討〆. 立. ‧ 國. 資產專屬性(asset specificity). 學. 一、. 政治大. ‧. 資產專屬性係指當某一資產移轉至其他用途，而不損及其原效用價值的程度。當程度越高，表示專屬性越低々反之，程度越低，專屬性越高。. y. Nat. n. er. io. sit. 過去學者 Klein, Crawford and Alchian (1978)將資產專屬性利用「可供專用的準租」 (appropriable specialized quasi-rent) al 之概念表示〆在資產專屬性投資的交易契約中，當一方投資專屬資產 iv n C 後，由於產生被對方挾持(hold-up)的效果，使另一方可能進行「敲 hengchi U 竹槓」的行為，趁機剝奪投資方的剩餘。若交易雙方產生挾持的問題，可能會使往後交易的協商更加困難，由於雙方產生了不信任感，被挾持的一方勢必開始降低為維持特定交易關係有關之投資，致使交易最終無法持續。惟邱志聖(2010)曾提到「雙方陷入」的問題，當交易雙方彼此皆為了此段特定交易關係而進行特定投資，反而由於雙方特定資產的投入使彼此獲得更多的效益，致使雙方再投入更多專屬投資，以為了維持彼此的交易關係，產生正向的循環。因此，當發生挾持問題時，若為雙方陷入的情境下，反而有利於交易成本的降低。而 Williamson 主要將資產專屬性分為六種々其中品牌名稱資產 (brand name asset)及委身式專屬性(dedicated asset specificity) 20.

(29) 為 Williamson 於 1991 年又予以加入。茲分別敘述如下〆 (一)、區位專屬性(site specificity) 若有兩個生產過程具有連續性的廠商，為減少交易過程中的存貨及運輸成本，遂將廠房予以緊連設置或整合々而區位專屬性係指，當某方投入了資產，一般指不動產，一旦投資建立，就較難以移除，所以交易雙方在資產有限期限內，應設法盡力維持此段交易關係。惟一旦一方毀約，另一方由於此項投資無法移轉至其他用途或移轉後效益過低，而遭受重大損失。 (二)、實體資產專屬性(physical asset specificity) 所謂實體資產的專屬性係指，資產雖可移動，但其應用僅限於某種型態的生產或服務，無法移轉至其他用途或移轉後效益過低。例如生產某產品的特殊設備，一旦契約對方停止交易，使用此特殊設備的生產廠商將損失慘重，即實務界所謂的「被綁標或被綁規格」。(藍清廉, 2005). 立. 政治大. ‧ 國. 學. (三)、人力資產專屬性(human-asset specificity). ‧. n. er. io. sit. y. Nat. 要構成人員專屬性(firm-specificity)的條件有二〆(1)其工作之知識、經驗、技巧需藉由該項工作之學習而累積々(2)人力無法完全移轉，若移轉，工作生產力必會降低々具有人員專屬性的員工，其與公司的依存關係會相當高，一方面，僱主不容易在勞動市場上找到 al 可以完全替代的人員，另一方面，員工若要更換僱主，其專屬於原本 iv n C 職場的工作技能未必能適用於新工作，因此雙方都有誘因去維持聘僱 hengchi U 關係。 (四)、時效專屬性(temporal specificity) 係指強調交易雙方間因長期的合作而產生的默契，彼此溝通協調的方式會產生專屬性，形成一種相互的規範々例如產業鏈中一連串的生產廠商間，彼此因長期合作，維繫了順暢的生產流程，惟一旦某一環節出錯，將可能使整個產業鏈陷入缺貨危機，此時市場中的投機行為，可能就會產生策略性挾持(strategic holdup)的交易行為發生。 (五)、品牌名稱資產(brand-name asset) 此資產屬於門檻高且擁有易消逝的特質，需要長期的經營與建立。依學者 Aaker(1991)之論述，企業的品牌能夠提供予顧客的價值至少來自於三方面〆(1)協助顧客詮釋、處理、儲存與憶起有關某產品的 21.

(30) 資訊々(2)可帶給顧客產品信心，簡化決策過程々(3)可提高顧客的無形效益，包括社會地位、滿足感、虛榮感，使顧客價值提升々因此若企業擁有良好的品牌形象，相對於其競爭對手，會有差異化的優勢，使其與顧客建立心理層面的專屬性。 (六)、委身式專屬性(dedicated asset specificity) 係指某一特定交易夥伴，為另一方投入一般性資產以建立專屬的生產製程或服務流程。由於是為了某特定交易者所投資，故此資產專屬性極高，也挾帶著極高的風險，因其對某項交易的依賴性過深，容易產生被對方挾持的問題，一旦客觀環境發生變化，被挾持之一方勢必處於弱勢，自然被對方予取予求。二、. 交易頻率. 政治大. 若與交易頻率高的廠商作比較，與初步合作或交易頻率低的廠商進行往來時，需要投入更多的時間和心力之交易成本々反之，與合作廠商的交易頻率漸增後，維持關係的成本也會逐步減少。. 立. ‧ 國. 學. 三、. 不確定性. ‧. Williamson 提出兩種不確定性因素〆 (1) 參數式不確定性 (parametric uncertainty)，係指環境變動的不可預知，受於有限理性的影響，導致偶發事件發生，進而產生交易成本々(2)行為式不確定性(behavioral uncertainty)，主要源於人性的投機觀點，導致雙方必頇花很多時間與心力規範對方的行為，並在事後增加監督成本， al 以確保自身之權益，進而產生交易成本々因此在不確定的環境下，雙 iv n C 方必頇透過契約機制的方式，以降低不確定性，使雙方交易較順遂。 U h. n. er. io. sit. y. Nat. engchi. 第四節. 策略行銷 4C 理論. 本研究主要運用邱志聖(2010)所發展的「4C 交換成本理論」作為核心論述架構，以探索旅行社、領隊與國外團體旅客間的交換關係。根據社會學家 Peter M. Blau 5 (1964)之結構交換理論(Structural Exchange Theory)，交換的產生係源自於交換雙方，期待該交換行為對自己是有利的々而所謂的有利，即為「獲得之利益大於所需要之付出」。當然，在假定自由競爭的市場中，交換雙方對於交換標的物， 5. 請參考 Turner, J.H.(1986),The Structure of Sociological Theory, Chicago, The Dorsey Press，書中有參考結構交換理論的重點。 22.

(31) 在交換前與交換後都清楚瞭解其內容且沒有任何欺騙行為，此時，交換的過程是非常有效率的。然而，在現今的經濟社會中，交換(或買賣)雙方是存在著許多隔閡，包括交易前，雙方因產品的複雜度與資訊的不透明，而無法完全瞭解對方的產品々以及交易後，無法清楚地審核與監視對方是否依約履行，使得交換問題演變得相當複雜。此時，行銷的功能就相當重要，過去學者 Kotler(1972)即認為行銷的本質在於解決交換的問題。惟過去行銷領域皆以管理程序學派為主，大多以美國的日用品或食品公司為其研究對象，所提倡之行銷架構雖具宏觀，但以今時的經濟環境情況而論，其架構在解決交換問題時，不免有些令人迷思的盲點6々為求補強傳統行銷架構之不足，邱志聖將行銷與社會學界之交換理論及經濟學界的交易成本理論、代理成本理論予以結合，發展出 4C 架構，包含〆(1)外顯單位效益成本々(2)資訊搜尋成本々(3)道德危機成本々(4)專屬陷入成本，與時今日，較足以處理交換前與交換後的行銷問題。遂本研究以此架構探索旅行社、領隊與國外團體旅客間的“交換關係”應為適當(4C 理論對於本議題的適用性於後將更多加探討)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. 4C 理論之內涵. er. io. 壹、. n. a 7l在與賣方進行某交換或交易行為時，其購買邱志聖認為，買者 iv n C 決策主要是決定於「買者最終總成本」 h e n g c，也就是 i U 「外顯單位效益成本」 h 加上「內隱交換成本」，其中內隱交換成本即為資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本之總和(如圖 2.1 所示)。買者在購買某一個產品8時，第一個要考量的因素就是該產品的成本效益問題，若一個產品其成本效益上比競爭對手更具優勢，基本上，就已經初步取得了交換的優勢々然而，市面上產品充斥，買者未必有能力或有時間去熟悉每個交換的標的物，從中選擇最好的，所以 6. 傳統管理程序學派行銷架構之盲點〆(1)比較偏重程序導向(2)比較注重交換前的行銷活動(3)較缺乏成本觀念的訓練(4)較缺乏因果關係的訓練(5)可能容易見樹不見林々其詳細內容可參考〆邱志聖(2010)，《策略行銷分析〆架構與實務應用》，臺北市〆智勝，P75-79。 7 此處所稱之買者為消費者與工業買者之總和。 8 此處所稱之產品泛指實體產品、服務、觀念(如政府的衛教宣傳)。 23.

(32) 賣方若能降低買者搜尋資訊的時間成本，就可更加促進交換效率々再者，賣方有時為了凸顯其產品，往往會過於誇大，此時買者就會懷疑賣方的訴求是否為真，甚至於發生問題時，賣方是否會依買方的利益為優先考量，這種是否信任賣方的成本，即為買方考量時的第三個因素々最後，買方可能因目前尚身陷於某種既存的交換關係中，若移轉至其他賣方，則擔心移轉成本過高，致使無法自由選擇更換交換對象，此為買方購買產品時考量的第四個因素。買者在交換前，會去綜合思考四個成本的狀況，原則上四個成本越低越好。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. sit. n. al. er. io. 圖 2.1 行銷交換問題的四大成本資料來源〆邱志聖(2010)，36 頁. Ch. i. e. i Un. v. ngch 有鑑於此，欲瞭解旅行社、領隊與國外團體旅客間的交換關係前，必頇先對四大交換成本徹底理解，故以下將一一探討各別成本之定義與內涵。一、. 外顯單位效益成本. 外顯單位效益成本的定義是「買者取得產品所需支付的成本除以買者從該產品本身所得到的效益。」也就表示，當賣方的產品之外顯單位效益成本相較於競爭對手越低時，其產品越具有市場競爭力々由此定義可知，在利用外顯單位效益成本進行分析時，有以下三點需特別注意〆 (一)、取得產品所需支付的成本包含成交價格、運費、安裝費、服務費、手續費等所有使產品達 24.

(33) 到使用狀態所需支付的成本總合。 (二)、買者所得到的效益包含了有形或無形的效益，有形效益例如，產品的功能效用、售後服務效用、服務人員的服務水準、服務環境的品質等々無形效益如，炫耀形象、心裡滿足效用、去除困擾等效用。 (三)、從該產品「本身」所得到的效益即表示外顯單位效益成本的高低評斷，必頇在不受其他內隱交換成本的影響下，與競爭對手進行比較，才能瞭解該產品本身是否具有市場競爭力。二、. 資訊搜尋成本. 政治大. 資訊搜尋成本的的定義是「因為買者對交換對象或交換標的物不熟悉，因此需投入時間、人力及金錢蒐集資訊，以減少交換的資訊不對稱，進而確認交換對象或標的物是否符合其需求。」亦即買者越容易搜集到某產品之資訊、越容易完整理解該產品之成本與效益，表示資訊搜尋成本越低。因此，此成本將因交換對象或標的物的數量多寡及內容複雜度而有所不同，如供應商的數量越多、產品規格越複雜、價格越多樣化，皆使買者必頇付出更多心力，去蒐集與瞭解資訊。. 立. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. n. er. io. sit. 反之，對於賣方而言，亦是如此，賣方同時也為了搜尋及瞭解買方而苦惱，因此資訊搜尋成本對於交換雙方而言，是一體兩面的。另 al 外，有時交換雙方可能以搜集新穎資訊為樂，如熱愛追求新科技與新 iv n C 技術的科技愛好者，此時資訊的蒐集反而會為其帶來效用，此為資訊 hengchi U 搜尋成本的例外情形，則不在本研究討論範圍內。三、. 道德危機成本. 道德危機成本的定義是「買方對於產品是否真正能達到交換完成前賣方所宣稱的功能所需擔負的信任成本。」是一種風險的成本，依交易成本理論所述，道德風險主係源自於資訊不對稱、隱瞞、欺騙，或因契約未能依承諾被履行等所致。因此，交換前，交換雙方為了降低被欺騙的可能，必頇花費很多心力與成本，與對方訂定嚴密的契約々交換後，或頇投入監督行動與績效評價，導致交換過程整體效率無法提升，提高當事人的交換成本。是以，交換之雙方應盡可能降低對方的道德危機成本，尤其是現今經濟社會，大部分的交換行為屬於長期性的活動，唯有在取得對方 25.

(34) 信任的前提下，交換關係才得以維持良好。四、. 專屬陷入成本. 在交易成本理論的探討中曾提及，專屬資產是指交易關係形成後，雙方特別為此關係所投入且不能移轉到其他關係的有形或無形資產，如果此特定關係不存在，此專屬的有形或無形資產將會消失或變得比較無價值。因此，某方為了保有此專屬資產的價值性，只好繼續與特定對方維持交易關係，惟為維持此交易關係所產生的陷入成本，即為專屬陷入成本。對買方而言，自己所需投入的專屬陷入成本越低越好々但對賣方而言，若買方投入越多專屬陷入成本，對於賣方維繫此關係越有利。雖然，對買方而言，所需投入的專屬陷入成本越低越好，但此前提是買方在交換前的考量或打算要移轉到其他產品時，會希望自己未來或已投入的專屬陷入成本越低越好，自己才不致被綁在特定交換關係內。但事實上，專屬資產對於買者而言是有利的資產，會讓買者與賣方交換的過程中提高效率，所以即使賣方產品的外顯單位效益成本可能已不具競爭力，買方仍會因想維繫專屬資產而保留與賣方的特定關係。惟當買方在外顯單位效益成本上的損失高於專屬資產所帶來的效益，買方可能就會考慮脫離此關係。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. er. io. sit. 專屬資產的種類〆 (一)、產品相關的專屬資產 a. n. iv l C n 產品相關的專屬資產可分為特有使用知識的專屬資產與特有軟 hengchi U 硬體設備的專屬資產。特有使用知識的專屬資產是指買者因使用某產品，逐漸瞭解到更有效率的使用方法，一旦其不再使用該產品，可能頇重新學習新品牌/產品的使用方式，原本建立的專屬使用知識無法完成移轉至新產品，而導致使用效益降低々特有軟硬體設備的專屬資產是指買方購買了某個軟硬體設備且想再擴充其功能時，就必頇選擇與原先設備可相容的產品，才能有效擴充產品功能。以上兩項都是因為買方希望能提高產品的使用效益，而去投入的學習或擴充相容軟硬體，一旦移轉後，原本的學習與擴充價值即損失。 (二)、人員或系統的無形專屬資產人員或系統的無形專屬資產是指買賣雙方可能因在交換的過程中，賣方因系統或人員擁有買方的歷史買賣、交易、信用、交換等相關資料，因此可以更有效地與買方溝通並滿足其需求，一旦買方轉換 26.

(35) 至其他賣方，與原公司的溝通效率不再，且必頇與新交換公司的人員或系統重新建置這種無形的專屬資產。就雙方維繫長期交換關係而言，倘若賣方長期累積某顧客的交易紀錄，賣方就可更瞭解買方的需求，增加未來的合作機會々反之，買方也因賣方對其需求之瞭解，不僅買到合乎需求的產品或服務，更大大降低了溝通成本，使其增加再購的機率，此專屬資產的建立，對交換雙方皆有助益。人員或系統的無形專屬資產一般而言有以下四種特性〆(1)需長期累積，要熟悉買方的需求並非一蹴可幾々(2)雙方彼此的信任是建立此專屬資產的第一步驟，首先要解決的是道德危機成本，唯有取得買方的信任，其才願意漸漸透露本身的需求々(3)若此專屬資產完全建立在特定人員身上，賣方公司可能就存有被破除的風險。若該特定人員離職或被挖角，相關的顧客知識與專屬人際關係，隨即被帶往新公司，這些無形專屬資產會讓顧客願意跟其一同離開々(4)人員的專屬資產有時會產生負面問題，當交換行為變質，以人際關係為決策考量時，非以商業利益為優先，對於公司就可能帶來損失。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. (三)、品牌相關的專屬資產. n. er. io. sit. y. Nat. 品牌相關的專屬資產大致上分成買方對品牌的心理層面認同及品牌對買方形成無形的社會壓力專屬資產。有時買方購買了某項產品，即使與其他產品的功能相同，但該產品可能在買方心目中具有特別而 al 無法取代的意義，可能是特殊的年代、特別的回憶與經驗等，此即為 iv n C 買方對品牌的心理層面認同的專屬資產，一旦移轉至其他產品，這些 hengchi U 特殊的心理層次意義就不存在了々品牌對買方形成無形的社會壓力專屬資產是指買方的行為並非自由意志，而是受到群體壓力，除非買方不再願意屬於此群體，否則就必頇考量此產品對於該群體的特殊意義，一旦買方離開此群體，產品的專屬資產即無意義了。品牌相關的專屬資產一般有以下三種特性〆(1)此專屬資產往往是建立資訊搜尋成本的過程中，就能有效建立的心理效用，在行銷的過程中，透過傳達產品的功能與形象，讓買者擁有更多的品牌經驗，進而建立起無形的品牌效用々(2)品牌的群體壓力雖可迅速建立專屬資產，但群體不好管理，一旦處理不好，此專屬資產反而可能迅速瓦解々 (3)新產品進入市場很難與原有品牌的專屬資產相容，所以新產品應建立專屬於自己的品牌專屬資產，而非強調要取代既有的品牌。 27.

(36) (四)、促銷相關的專屬資產促銷相關的專屬資產是以行銷的手法，讓顧客累積購買次數而予以優惠，使其被綁在此關係中，一旦顧客停止累積，之前的努力與而後可能的優惠機會自然就喪失。此類專屬資產有以下特性〆(1)有形性，買方可透過計算瞭解期累積努力後所得到的利益々(2)時效性，一旦買方累積完畢，此專屬關係隨即終止々 (3)易仿性，其他競爭者容易仿效此種行銷手法，一旦被模仿，就變成普通的促銷活動。. 貳、. 三方交換關係之理論架構探討. 本研究於前述文獻中，探討人員或系統的無形專屬資產時，僅部分闡述公司、公司內部銷售服務人員與買方的交換關係々然而，此三主體交換關係之理論架構為本研究的主要分析依據，研究者認為有詳細說明之必要，故將對此理論架構進行深入探討，如圖 2.2 所示。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2.2 三方交換關係理論架構資料來源〆本研究自行整理. 如前所述，銷售服務人員由於在交換的過程中，直接與買方接觸，因此對買方需求有更深一層的瞭解，雙方透過長期的買賣過程，買方 28.