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第三章 研究方法
本章包涵研究性質與研究設計之說明。在研究性質方面，由於本 研究缺乏學術研究成果且未被有系統的討論，因此本研究性質，可歸 類為探索性質化研究々在研究設計方面，則先勾勒出本研究流程，並 以「深度訪談」為本研究之主要研究方式，以蒐集初級資料々最後，
對於訪談對象加以描敘，以及訪談大綱之設計說明。
第一節 研究性質
Denzin and Lincoln(2005)將質性研究作了以下一般性的定義〆
「質性研究是一種將觀察者置於這個世界中的情境式活動，包括一整 套讓這世界得以被看見之解釋性與具象性的實踐。就此層次而言，質 性研究採取一種解釋性、自然主義的取徑來窺看這個世界，意謂著質 性研究探索的是處於自然狀態之事物，詴圖根據人們所賦予之意義來 認識或解釋該現象。」Cooper and Emory(1995)認為〆「當研究者對 某些問題缺乏明確觀念時，就該使用探索性研究，有助於研究者發展 更清楚的概念，建立優先次序並強化最後研究設計々同時也採取定性 研究，對事物的基本特性進行分析，將影響方向探索出來。」
本研究主要在探討旅行社、領隊與團體旅遊消費者間三方交換之 關係，以瞭解國內旅行社的領隊管理模式與其運作內容，由於本研究 缺乏學術研究成果且未被有系統的討論，因此本研究提供對於此議題 的初步探討，可歸類為探索性研究。本研究為求對現象進行初步的瞭 解，發掘重要的概念，並以理論架構予以深度探索，故採取質性研究 的深度訪談(In-depth interview)為研究方式，期許取得具備「深度」
與「多元化社會實狀之廣度」的資訊內涵(Patton, 1990)，並輔以次 級 資 料 的 蒐 集 ， 最 後 將 資 料 進 行 彙 總 與 歸 納 ， 並 以 描 述 性 研 究 (descriptive study)方式，進行各領隊管理模式的質性比較分析。
第二節 研究設計
壹、 研究流程
本研究首先從研究問題發想，並藉由文獻回顧，確認及界定本次
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的研究範圍與架構，以及建立本研究的理論基礎。透過深度訪談的研 究方法，取得實務管理的運行模式，以作為初級資料，並輔以次級資 料，進行資料內容的敘述分析，最終歸納出旅行社的領隊管理模式及 撰寫結論，並針對旅行業者，提出管理建議。本研究流程，如圖 3.1 所示。
圖 3.1 研究流程圖 資料來源〆本研究彙整
貳、 深度訪談
深 度訪談 為質性 研究常 用的 方 法之一 ，根據 學者 Kahn and Cannell(1983)對於深度訪談的定義〆「為一種有目的性的交談對話，
設定問題與研究目標
回顧與整理文獻
建立研究架構
次級資料收集
業者訪談
資料整理與分析
分析旅行社的領隊管理模式
提出結論與建議
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焦點在資訊提供者對自己、生活、經驗的感受，而以自己的話語表達 出來。」而國內學者潘淑滿(2003)則定義為〆「在自然情境下，研究 者與被研究者透過雙向溝通的互動過程，搜集有關口語或非口語的訊 息，以便深入全面地理解研究的現象。」學者 Patton(1990)將訪談 區 分 為 三 類 〆 (1) 非 正 式 的 會 話 訪 談 (informal conversational interview)，亦指無結構性的訪談，在雙方互動的過程中，讓問題自 然湧現々(2)普通訪談引導取徑(general interview guide approach)，
亦稱半結構性訪談，由研究者提供訪談大綱，以引發被研究者的訪談 情緒，使研究者自由地在有限時間裡探索、調查與詢問々(3)標準化 開放式訪談 (standardized open-end interview) ，即稱結構性訪 談，在訪談前，所有需要詢問的問題均被撰寫出，並小心地考量每一 問題的字組，再於訪談中適時地提出問題。
本研究的議題過去缺乏學術研究成果且未被有系統的討論，屬一 探索性的研究，尚未存有可遵循的結構與問項々另外，依潘淑滿(2003) 認為，半結構性訪談的優點在於(1)對特定議題採取較開放式的方式々 (2)受訪者在受訪過程較少限制々(3)當研究動機要深入個人經驗時々 因此，基於以上優點，為了獲得較開放性的訪談結果，且在訪談過程 中可依當時的情境與需求，適時修正訪談內容，以便發掘出更深更廣 的訊息，本研究採取半結構性訪談的方式，先列出訪談大綱，再依情 境，作適時的修正。
參、 訪談對象
質性研究學者 Patton(1990)曾論及質性研究的抽樣重點在於資 訊的豐富內涵，樣本必頇提供「深度」與「多元化社會實狀之廣度」
的資訊內涵。為達成本研究目的，本研究採用立意抽樣(purposeful sampling)，選擇含有大量對研究目的有重要資訊的樣本做深度研究。
訪談對象包含綜合、甲種旅行社中的高階主管與專任和特約領隊，共 6 人(如表 3.1)，皆為研究者透過人脈關係所約訪到的，其中 T4 及 T5 受訪者受聘於 T1 所屬之旅行社，T6 則與 T3 有合作關係。
由於本研究的主要目的在於探討現行旅行社的領隊管理模式，為 了研究本身的客觀與公正性，訪談對象則從兩主體中挑選，避免收集 內容之偏頗。就旅行社的挑選而言，以公司有兜售團體套裝旅遊產品 且直接接觸消費者的旅行社為主，故挑選綜合及甲種旅行社，而由於 牽涉企業之經營管理議題，則以在旅遊產業擁有多年豐富經驗的高階
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主管為挑選對象，對於此議題較具有廣度及深度的瞭解々就領隊的挑 選而言，也以擁有多年經驗的領隊為選取對象，對於產業的運作有較 深刻的體會，且顧及樣本的多樣性，則挑選了專任和特約領隊。
最後，基於維護研究對象的商業利益與業務機密考量，乃採匿名 方式表達之，惟匿名方式並不影響本研究之架構及結果。
表 3.1 本研究之深度訪談對象一覽表
受訪者編號 性別 旅行社類別 受訪者職稱 訪談時間 T1 男 綜合 副總經理 2011.4.29
T2 女 綜合 副總經理 2011.3.10
T3 男 甲種 總經理及領隊
協會副理事長
2011.2.10
T4 男 綜合 專任領隊(資
歷 8 年)
2011.2.18
T5 女 綜合 專任領隊(資
歷 13 年)
2011.5.6
T6 男 甲種 特約領隊(資
歷 5 年)
2011.2.17
資料來源〆本研究整理
肆、 訪談大綱
在訪談大綱的設計方面，高淑青(2000)指出〆「訪談大綱是研究 者在訪談時的主題，用來提醒受訪者的談話方向，研究者並不限制受 訪者談話的內容及方向，也不預設立場々而是透過開放式的問題，讓 受訪者用自己的脈絡、結構來陳述其生活經驗々另一方面，提醒研究 者進行訪談時的方向，以免訪談主題有遺漏或偏離。」
依據本研究目的，採取半結構式深度訪談。首先，依 4C 交換成 本理論基礎，建構初步的訪談提綱，包含旅行社現況、領隊個人經歷、
旅行社與消費者間、旅行社與領隊間及領隊與消費者間之交換關係等 問題々再者，乃針對研究問題加以延伸，為了不使研究深度與廣度有 所侷限，在設計時採用較開放式的問項，予以受訪者較多的空間闡述
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其想法々並依當時的情境與需求，研究者本身依研究主題，再深入詢 問相關細節，以求取得研究議題的全面輪廓。而本研究的研究對象，
分別為旅行社與領隊兩主體，故依研究需求，乃針對兩主體，設計兩 份訪問大綱，如附錄 1-1 與附錄 1-2。
根據 Gillham(2000)認為訪談的缺點可能包括耗費資源、訪談用 語難以標準化、可能有訪談中的偏見或受訪者提供的是訪談者想要的 答案。為了預防部分缺點可能造成本研究的信度或效度的影響，本研 究進行了以下措施〆(1)訪談地點以受訪者所在地為限々(2)正式訪談 前，會先將訪問大綱以書面方式予以受訪者，讓受訪者不僅聽到問題 的陳述，還能透過眼見方式確認問題的意義，讓訪談雙方對關鍵字句 有相同的理解，以期降低不良影響。
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