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第一章 緒論
第一節 研究動機
旅遊業對於我國未來產業發展佔有相當重要的地位，也是我國行 政院於 2009 年 7 月 15 日頒發服務業發展方案中，所核定之六大新興 產業之一。從民國 68 年我國開放觀光以來，隨著國人逐漸重視生活 品質及經濟能力的提升，休閒旅遊市場日趨蓬勃，卅餘年來每年出國 旅遊之人數皆不斷增加(如圖 1.1)。
而在眾多的旅遊方式中，團體套裝旅遊(Group Package Tour, G.P.T.)在亞洲國家(如台灣、中國、香港、日本及韓國等國家)一直 是最普遍及最受歡迎的旅遊型態之一(Wang, Hsieh, & Huan, 2000;
王國欽, 2006)々我國 2009 年團體套裝旅遊的比例即佔了 35.6%1，顯 示國人出國旅遊仍有為數不少的人選擇參與旅行社的套裝行程。
然而，在團體套裝旅遊中，領隊更是其中不可或缺的元素之一。
根據我國《旅行業管理規則》第三十六條規定〆「我國旅行業者經營 旅客出國觀光團體旅遊業務，成行時每團均應派遣領隊全程隨團服 務。」因此在團體旅遊的過程中，領隊扮演著第一線之服務人員，不 僅代表著旅行社執行與安排各項旅遊任務，在面對許多突發狀況時，
也必頇負責處理，更因為旅遊產品的無形特性以及領隊本身的特性與 功能性(長時間與旅遊消費者接觸、本身為團體旅遊產品的一部分)，
致使領隊為團體旅遊的重要角色，領隊的表現好壞，同時也會影響旅 遊消費者該次旅遊所感受的服務品質(Persia & Gitelson, 1992;
Quiroga, 1990; Wang, et al., 2000)。
領隊與旅行社合作，且為團體旅遊產品的一部分，有其責任與義 務要替旅行社服務旅客，傳遞良好的服務品質，甚至於經驗豐富的領 隊，絕對不會將旅客的不滿帶回國內。相對地，旅行社也希望藉由領 隊親切熱情的服務，使旅遊消費者滿意，進而透過口碑的培養，為旅 行社創造收益。爾外，旅行社為了要持續建立口碑與維持長期營運，
自然希望其旅遊產品的服務品質，長期能維持一致且良好的水準，除
1 資料來源為交通部觀光局 2009 年國人旅遊狀況調查。
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了與上游供應商維持長期關係外，旅行社也希望留住經驗豐富與有服 務熱忱的優秀領隊，以及將不適任的領隊淘汰。
而在旅遊過程中，領隊與旅客往往接觸時間較長，一方面領隊可 透過個人的觀察與接觸，瞭解旅客的真正需求，另一方面，優秀的領 隊也透過專業及良好的服務，使旅客對其產生信任與滿意，並進而增 加忠誠度(Mancini, 2001; Wong & Kwong, 2004; 林燈燦, 2005)，
許多旅客在下次出國旅遊前，往往會諮詢領隊的建議，甚至指名熟識 的領隊帶團，就是一個常見的例子。
因此，旅行社一方面可以透過優秀的領隊鞏固銷售，另一方面，
又怕優秀的領隊綁住旅遊消費者，使領隊對於旅行社的議價能力增加，
甚至於有帶槍投靠其他同業或自立門戶的可能，使旅行社遭受損失。
過去在台灣，由於旅行社的設立門檻不高2，即有許多領隊在掌握一 定客源後，就脫離原旅行社，自立門戶々長久以來，造成旅行業充斥 著許多規模小、人數少的中小型旅行社(楊朋振、李君如, 2007)，產 品差異度不大，大多倚賴自身的人脈關係以維持營運，成為旅行業市 場秩序紊亂的原因之一。
綜上所述，若旅行社擁有良好的領隊管理機制，一方面可使旅遊 產品的服務品質長期維繫一致且良好的水準，另一方面，也可透過優 秀的領隊，增加顧客的忠誠度，對於旅行社的口碑與形象皆有助益々 但應注意的是，若旅客需求與忠誠度，僅掌握在領隊手中，可能致使 旅行社承受一定的風險々過去就有許多自立門戶的例子，一方面使旅 行社原有客源移轉，另一方面，造成產業內競爭壓力提高。
然而，回顧國內文獻，鮮少有對於旅行社、領隊及旅客三者間關 係的探討，對於國內旅行社的領隊管理模式也缺乏有系統的建構々再 者，雖不乏學者將交易成本理論運用於旅遊產業(Beritellia, 2011;
Dimou, Archer, & Chen, 2003; Irene, 2007; 黃榮鵬, 2003)，但 將此理論運用於探討旅行社、領隊及旅客間之交易關係者，則近乎極 微。
回顧過去文獻，在兩兩間關係的探討，包括〆(1)旅行社與領隊
2 依據我國《旅行業管理規則》第十一條、第十二條及第十三條，甲種旅行社的 設立，僅要實收資本額達新台幣六百萬元以上，並繳交保證金新台幣一百五十萬 元及設置兩人以上之經理人，即可申請設立登記。
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間〆旅行社對於領隊的遴選議題(吳炳南, 2006)、領隊服務滿意度之 研究(張振煌, 2010)等々(2)領隊與旅客間〆旅客評估領隊對服務品 質的影響(郭承儒, 2002)、探討領隊魅力及領隊特質與旅客滿意度之 關係(何嬿婷, 2010; 陳正展, 2008)、以領隊作為行銷手法(Wang, Hsieh, & Chen, 2002)等々(3)旅行社與旅客〆以領隊部落格作為旅 行社關係行銷工具之議題(盧筱梅, 2008)、旅行業網絡關係運用之議 題(謝永茂, 2003)、探討旅行社業務人員與旅客之關係(楊朋振、李 君如, 2007)等。
整體而言，由於過去文獻對於領隊管理之議題研究甚少，但領隊 對於旅行社的團體旅遊產品之服務品質卻佔有重要的地位々另外，領 隊綁住一定客源，除造成旅行社本身威脅外，長久以來，也是旅行業 競爭激烈的原因之一。是以，本研究欲瞭解現行旅行社對於領隊的管 理模式，運用理論架構，剖析旅行社、領隊與團體旅遊消費者間三方 交換之關係，並提出適當的管理建議。
圖 1.1 我國近二十年出國人數統計
資料來源〆交通部觀光局民國 98 年觀光統計年報
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
單位：千人
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第二節 研究目的
本研究主要著重於旅行社、領隊與團體旅遊消費者三方，彼此間 的交換關係探討。在本研究中，將以交易成本理論與策略行銷 4C 理 論為基礎，透過文獻整理、質性研究、理論與實務觀察並重的分析方 式，提出合理的結論。本研究的目的為〆
一、 探討現行旅行社、領隊與旅客間之交換關係。
二、 分析及歸納出現行的領隊管理模式。
三、 提出旅行社對於上述領隊管理模式之運用的適當建議。
第三節 研究問題
根據研究動機與文獻探討的說明，有助於擬定之後研究的方向。
由於本研究主題在於旅行社、領隊與團體旅遊消費者間三方交換關係 之探討，因此研究問題可描繪如下〆
一、 探討旅行社、領隊與旅客間之交換關係
〄旅行社與旅客間之交換關係為何?
〄旅行社與領隊間之交換關係為何?
〄領隊與旅客間之交換關係為何?
二、 探討現行旅行社對於領隊的管理模式
〄現行的管理模式為何?
〄藉由理論瞭解其背後的依存關係。
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第四節 研究架構
依據以上的研究目的與研究問題，發展出本研究之研究架構，如 圖 1.2 所示〆
圖 1.2 研究架構 資料來源〆本研究彙整
分析各類模式 優缺點 旅行社 領隊管理模式
探討
歸納現有 模式類型
結論與 管理建議
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