第四章 研究發現
第一節 旅行社、領隊及旅客間各段關係之探討
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第四章 研究發現
本章將藉由以訪談資料為主，次集資料整理為輔之歸納方式，分 析出本研究之發現。首先，分析旅行社、領隊及旅客間之各段交換關 係，並說明其 4C 架構之內涵與互動々再者，從訪談資料中，歸納出 兩種領隊管理模式，並說明旅行社的管理方式，及分析其各段關係各 4C 成本的互動過程。
本研究資料呈現採「受訪者代號」方式編碼，例如〆(T1)則是指 T1 受訪者，研究者將綜觀每位受訪者的看法意見，把共同說法歸納 出來，過程中，會直接引述受訪者的見解，藉此能更真實呈現受訪者 的看法及明確地佐證研究主題。
第一節 旅行社、領隊及旅客間各段關係之探討
本研究欲探索之三段交換關係描繪如圖 4.1，以下將運用 4C 架 構分別先說明各段交換關係之詳細內涵及其內部 4C 成本的互動過 程。
圖 4.1 旅行社、領隊、團體套裝旅遊旅客三方交換關係圖 資料來源〆本研究自行整理
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壹、 旅行社與團體套裝旅遊旅客間
如圖 4.1 的第 I 段交換關係，屬 B2C 之交換關係。就旅客的外顯 單位效益成本而言，團體套裝旅遊的旅客(買者)，可分為個人或機關 團體，主要向旅行社購買團體套裝旅遊行程，內容包括機票、飯店、
餐廳、陸上交通、入場劵、領隊、當地導遊等，大多由旅行社自行設 計安排，而買者成本部份包含團費、小費、稅金、簽證費用等々值得 注意的是，該產品多數服務卻是由旅行社的供應商(航空公司、飯店、
餐廳等)來直接提供服務，致使旅行社對於旅遊服務品質更難掌握(曹 勝雄, 2004) 々然而，根據訪談資料分析，旅行社利用旅客意見調查 表，一方面詢問旅客對各行程的反應，進行日後行程修正，以更符合 客戶需求，另一方面，藉以詢問旅客對於軟硬體及人員的滿意度，掌 控供應商的品質。
例如受訪者提到〆在團體套裝旅遊方面，公司的散客與團體，如公司行 號，大約各佔一半(T3)；旅客意見調查表主要是調查旅遊軟硬體及服務品質，藉 此管控國外分包商(T2、T3)；像我知道業界透過問卷管控旅遊品質，以及瞭解客 戶需求、改善行程(T6)。
就資訊搜尋成本而言，買者主要蒐集資訊為旅行社與團體套裝旅 遊產品，依交通部觀光局統計，至 2011 年 4 月全台灣的旅行社總數 為 2,888 家，且目前旅遊市場資訊不對稱，產品及服務無法透明化，
再加上業界競爭激烈，使旅行社往往誇大宣傳，造成旅客過度預期，
當旅客真正參與行程時，反而實際情況與原本預期有所落差，就容易 造成旅客不滿。是以，旅行社在處理旅客資訊搜尋成本時，若過於浮 誇，反而使旅客道德危機成本增加。因此，像政府單位(如品保協會9) 或是較具規模的旅行社，就將旅遊團及各品項價格盡量透明化，以降 低資訊不對稱的情形。
例如受訪者提到〆消費者不太會看旅遊內容，即使看，也看不懂，譬如 業界都知道桂林國際水道最漂亮、但很貴，有些旅行社就找別的水道，自己取名 叫”鑽石水道”，反正消費者也搞不清楚；另外，現在旅行社競爭激烈，往往誇 大宣傳(T6)；依我的想法，比較注重人與人的溝通，廣告上可能只是噱頭，當顧 客因此參加行程，結果反而實際與預期有落差，可能就會砸了自己的招牌(T4)；
現在較具規模的旅行社，會盡量把每項價格透明化，如每餐花費多少(T6)。
9 品保協會官方網站上，即公佈了各路線旅行團的參考售價。資料來源〆 http://www.travel.org.tw/price/default.htm
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系統的無形專屬資產之建立就相當重要。由於 IT 科技的發達，許多 具規模的旅行社皆擁有自身的顧客關係管理系統，以管理顧客需求及 維繫彼此間的往來，可與顧客間建立系統的無形專屬資產々而在品牌 相關的專屬資產方面，旅客在使用旅遊產品時，已不再與旅行社接觸，
故較難對旅行社品牌產生特殊的心理連結，惟旅行社品牌的建立，對 於消費者資訊搜尋成本及道德危機成本的降低則會有所助益々在促銷 相關的專屬資產方面，根據本研究訪談，訪談者(T1、T5)未聽聞旅行 業有任何這方面的促銷方式。
例如受訪者提到〆旅行社會利用業務與系統進行顧客關係管理，記錄旅 客需求、甚至來電時間(T1、T2)；旅客出國去玩後，就不會再接觸到旅行社(T4)；
現在旅客會看品牌，有品牌的旅行社比較容易被看到，比較能獲得旅客信任(T1、
T2、T5)；現在業界沒聽過你說的這類促銷方式，就我知道，航空公司有類似的 方式(T1、T5)。
綜上所述，本研究認為目前旅行社與旅客間交換的問題，主要發 生在道德危機成本方面。由於旅遊市場的資訊不對稱，消費者購買時 無法立即辨識其品質，致使業者有投機的空間々另一方面，因業內競 爭激烈，使業者常以誇張不實的文宣吸引旅客，造成旅客實際與預期 之落差。
貳、 旅行社與領隊間
如圖 4.1 的第 II 段交換關係，屬 B2B 之交換關係，旅行社與領 隊的關係是一體兩面的。從旅行社角度，在外顯單位效益成本方面，
根據訪談資料分析，旅行社聘僱領隊，領隊提供專業勞務，旅行社付 出的成本包括補助機票及住宿費、獎金等。
例如受訪者提到〆領隊帶團，公司會給予機票及住宿費，過去有出差費，
但現在競爭太激烈，取消了(T2)。
在旅行社資訊搜尋成本方面，目前全台擁有 36,560 位領隊10，且 多數旅行社領隊人數都已飽和，在此勞動市場中，買者(旅行社)力量 較強々再者，此段交換關係也存在著資訊不對稱的問題，自然有投機 行為的可能々因此，旅行社在任用領隊時，由於對於領隊的不瞭解，
10 資料來源〆交通部觀光局統計資料，至 2011 年 4 月，甄訓合格領隊人數 47,344 位，專任暨特約領隊人數 36,560 位。
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則可能較重視道德危機成本的問題。是以，旅行社在任用領隊時，多 以有口碑的領隊或公司內的專任領隊為優先考量，並利用旅客意見調 查表管控領隊品質，以降低道德危機成本。
例如受訪者提到〆有領隊執照的人很多，但真正做領隊的人很少，而其 中很大比例都是餓死的，因為餅沒那麼大(T4)；因為領隊每年生產太多，領隊供 給大於需求，很多旅行社的領隊人數早已飽和，甚至還分成一軍、二軍、三軍(T6)；
旅行社不敢用新人，我也是漸漸在業內有口碑後，磨了幾年，才上軌道(T6)；我 們公司，以專任領隊優先，再來是內部員工，最後才用特約領隊(T2)；旅客意見 調查表可順便管控領隊品質，領隊知道公司在看，就會盡心盡力(T1、T2、T3)。
再者，從領隊角度，在外顯單位效益成本方面，根據訪談資料分 析，其提供勞務的心力與時間則為其成本，所得到的是小費、機票及 住宿補助、旅客購物的佣金抽成、甚至是無形的旅遊效益，當然，此 無形效益隨著領隊出國次數的增加而漸漸減少々因此，旅行社一般以 帶團次數及帶團人數的穩定，吸引及留住好的領隊。
例如受訪者提到〆領隊剛開始帶團，因為很新鮮，會很有熱忱，但都帶 同路線久了以後，對路線太熟悉了，熱忱就開始下降，品質自然會不好(T4)；有 些公司年終時有獎勵(T2)、有些就取消了(T5)；旅行社透過出團穩定與出團人數，
留住好領隊(T1、T2、T3、T5、T6)。
就領隊資訊搜尋成本而言，全台灣擁有 2,888 家旅行社，且 80%
以上都屬規模小、人數少的中小型旅行社，領隊在挑選旅行社時，則 以有口碑的旅行社為優先選擇，或是透過領隊協會之牽引，與合作已 久的旅行社合作，以減少資訊搜尋成本及道德危機成本。
就領隊專屬陷入成本而言，由於領隊大多不屬於旅行社內部員工，
即使是旅行社專任領隊也都屬年聘制，在旅行社間的移轉是相當容易 的々然而，若領隊在某旅行社待久了，可能因對產品的熟悉，以及與 內部人員的溝通良好等產品或人員的專屬陷入，而留在原旅行社。
例如受訪者提到〆領隊跳槽很方便，有些領隊很務實，很多都跳槽到大 陸去，因為大陸承認臺灣領隊執照，而那邊出團量大，人數又多，領隊自然比較 好賺(T1)；專任領隊原則上是一年一聘(T2)；因為與旅行社內部人員、產品熟悉，
且在一家公司久了，有自己的口碑，就會不想離開(T5)；有時可能別家旅行社小 費、佣金較吸引人，不過還要考慮重新溝通、重新適應的問題，也就不太會轉了 (T6)。
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參、 領隊與團體套裝旅遊旅客間
如圖 4.1 的第 III 段交換關係，屬 B2C 之交換關係。根據訪談資 料分析，就旅客的外顯單位效益成本而言，旅客購買團體套裝旅遊產 品，領隊為產品的一部分，領隊為旅客提供專業的旅遊服務，而領隊 的報酬則包括旅客給的小費與旅客購物的佣金抽成。
例如受訪者提到〆領隊在旅遊過程中提供如生態介紹、人文知識、歷史 文化、美學等專業知識，可讓旅客在遊玩的過程中，獲得更多效益(T1)；領隊、
導遊沒有底薪，收入都是靠佣金、小費(T2、T3、T4、T6)。
就資訊搜尋成本而言，由於領隊多屬旅行社指派，除非旅客指定 某領隊帶團，不然一般旅客與領隊間較少牽涉資訊搜尋成本問題。
例如受訪者提到〆一般業界都是線控派團給領隊，領隊大多被動地等通 知 (T4、T5)；旅客若指定某領隊帶團，除非指定人數達到一定比例(如成團人數 一半以上)，否則若僅零星旅客要求，旅行社基於成本或其他因素考量，未必會 讓該領隊帶團(T1、T5)。
就道德危機成本而言，由於旅遊的過程中，旅客與領隊的朝夕相 處，好的領隊會使旅客對其產生信任，使道德危機成本下降々再者，
領隊可就近觀察旅客所需，且領隊獲得旅客信任後，旅客也較願意透 露自己的真實需求，因此雙方容易建立人員的無形專屬資產々同時，
領隊可就近觀察旅客所需，且領隊獲得旅客信任後，旅客也較願意透 露自己的真實需求，因此雙方容易建立人員的無形專屬資產々同時，