第二章 文獻回顧
第四節 策略行銷 4C 理論
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資訊々(2)可帶給顧客產品信心，簡化決策過程々(3)可提高顧客的無 形效益，包括社會地位、滿足感、虛榮感，使顧客價值提升々因此若 企業擁有良好的品牌形象，相對於其競爭對手，會有差異化的優勢，
使其與顧客建立心理層面的專屬性。
(六)、 委身式專屬性(dedicated asset specificity)
係指某一特定交易夥伴，為另一方投入一般性資產以建立專屬的 生產製程或服務流程。由於是為了某特定交易者所投資，故此資產專 屬性極高，也挾帶著極高的風險，因其對某項交易的依賴性過深，容 易產生被對方挾持的問題，一旦客觀環境發生變化，被挾持之一方勢 必處於弱勢，自然被對方予取予求。
二、 交易頻率
若與交易頻率高的廠商作比較，與初步合作或交易頻率低的廠商 進行往來時，需要投入更多的時間和心力之交易成本々反之，與合作 廠商的交易頻率漸增後，維持關係的成本也會逐步減少。
三、 不確定性
Williamson 提 出 兩 種 不 確 定 性 因 素 〆 (1) 參 數 式 不 確 定 性 (parametric uncertainty)，係指環境變動的不可預知，受於有限理 性的影響，導致偶發事件發生，進而產生交易成本々(2)行為式不確 定性(behavioral uncertainty)，主要源於人性的投機觀點，導致雙 方必頇花很多時間與心力規範對方的行為，並在事後增加監督成本，
以確保自身之權益，進而產生交易成本々因此在不確定的環境下，雙 方必頇透過契約機制的方式，以降低不確定性，使雙方交易較順遂。
第四節 策略行銷 4C 理論
本研究主要運用邱志聖(2010)所發展的「4C 交換成本理論」作 為核心論述架構，以探索旅行社、領隊與國外團體旅客間的交換關係。
根據社會學家 Peter M. Blau5(1964)之結構交換理論(Structural Exchange Theory)，交換的產生係源自於交換雙方，期待該交換行為 對自己是有利的々而所謂的有利，即為「獲得之利益大於所需要之付 出」。當然，在假定自由競爭的市場中，交換雙方對於交換標的物，
5 請參考 Turner, J.H.(1986),The Structure of Sociological Theory, Chicago, The Dorsey Press，書中有參考結構交換理論的重點。
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在交換前與交換後都清楚瞭解其內容且沒有任何欺騙行為，此時，交 換的過程是非常有效率的。
然而，在現今的經濟社會中，交換(或買賣)雙方是存在著許多隔 閡，包括交易前，雙方因產品的複雜度與資訊的不透明，而無法完全 瞭解對方的產品々以及交易後，無法清楚地審核與監視對方是否依約 履行，使得交換問題演變得相當複雜。此時，行銷的功能就相當重要，
過去學者 Kotler(1972)即認為行銷的本質在於解決交換的問題。
惟過去行銷領域皆以管理程序學派為主，大多以美國的日用品或 食品公司為其研究對象，所提倡之行銷架構雖具宏觀，但以今時的經 濟環境情況而論，其架構在解決交換問題時，不免有些令人迷思的盲 點6々為求補強傳統行銷架構之不足，邱志聖將行銷與社會學界之交 換理論及經濟學界的交易成本理論、代理成本理論予以結合，發展出 4C 架構，包含〆(1)外顯單位效益成本々(2)資訊搜尋成本々(3)道德 危機成本々(4)專屬陷入成本，與時今日，較足以處理交換前與交換 後的行銷問題。遂本研究以此架構探索旅行社、領隊與國外團體旅客 間的“交換關係”應為適當(4C 理論對於本議題的適用性於後將更多 加探討)。
壹、 4C 理論之內涵
邱志聖認為，買者7在與賣方進行某交換或交易行為時，其購買 決策主要是決定於「買者最終總成本」，也就是「外顯單位效益成本」
加上「內隱交換成本」，其中內隱交換成本即為資訊搜尋成本、道德 危機成本、專屬陷入成本之總和(如圖 2.1 所示)。
買者在購買某一個產品8時，第一個要考量的因素就是該產品的 成本效益問題，若一個產品其成本效益上比競爭對手更具優勢，基本 上，就已經初步取得了交換的優勢々然而，市面上產品充斥，買者未 必有能力或有時間去熟悉每個交換的標的物，從中選擇最好的，所以
6 傳統管理程序學派行銷架構之盲點〆(1)比較偏重程序導向(2)比較注重交換前 的行銷活動(3)較缺乏成本觀念的訓練(4)較缺乏因果關係的訓練(5)可能容易見 樹不見林々其詳細內容可參考〆邱志聖(2010)，《策略行銷分析〆架構與實務應 用》，臺北市〆智勝，P75-79。
7 此處所稱之買者為消費者與工業買者之總和。
8 此處所稱之產品泛指實體產品、服務、觀念(如政府的衛教宣傳)。
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賣方若能降低買者搜尋資訊的時間成本，就可更加促進交換效率々再 者，賣方有時為了凸顯其產品，往往會過於誇大，此時買者就會懷疑 賣方的訴求是否為真，甚至於發生問題時，賣方是否會依買方的利益 為優先考量，這種是否信任賣方的成本，即為買方考量時的第三個因 素々最後，買方可能因目前尚身陷於某種既存的交換關係中，若移轉 至其他賣方，則擔心移轉成本過高，致使無法自由選擇更換交換對象，
此為買方購買產品時考量的第四個因素。買者在交換前，會去綜合思 考四個成本的狀況，原則上四個成本越低越好。
圖 2.1 行銷交換問題的四大成本 資料來源〆邱志聖(2010)，36 頁
有鑑於此，欲瞭解旅行社、領隊與國外團體旅客間的交換關係前，
必頇先對四大交換成本徹底理解，故以下將一一探討各別成本之定義 與內涵。
一、 外顯單位效益成本
外顯單位效益成本的定義是「買者取得產品所需支付的成本除以 買者從該產品本身所得到的效益。」也就表示，當賣方的產品之外顯 單位效益成本相較於競爭對手越低時，其產品越具有市場競爭力々由 此定義可知，在利用外顯單位效益成本進行分析時，有以下三點需特 別注意〆
(一)、 取得產品所需支付的成本
包含成交價格、運費、安裝費、服務費、手續費等所有使產品達
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到使用狀態所需支付的成本總合。
(二)、 買者所得到的效益
包含了有形或無形的效益，有形效益例如，產品的功能效用、售 後服務效用、服務人員的服務水準、服務環境的品質等々無形效益如，
炫耀形象、心裡滿足效用、去除困擾等效用。
(三)、 從該產品「本身」所得到的效益
即表示外顯單位效益成本的高低評斷，必頇在不受其他內隱交換 成本的影響下，與競爭對手進行比較，才能瞭解該產品本身是否具有 市場競爭力。
二、 資訊搜尋成本
資訊搜尋成本的的定義是「因為買者對交換對象或交換標的物不 熟悉，因此需投入時間、人力及金錢蒐集資訊，以減少交換的資訊不 對稱，進而確認交換對象或標的物是否符合其需求。」亦即買者越容 易搜集到某產品之資訊、越容易完整理解該產品之成本與效益，表示 資訊搜尋成本越低。因此，此成本將因交換對象或標的物的數量多寡 及內容複雜度而有所不同，如供應商的數量越多、產品規格越複雜、
價格越多樣化，皆使買者必頇付出更多心力，去蒐集與瞭解資訊。
反之，對於賣方而言，亦是如此，賣方同時也為了搜尋及瞭解買 方而苦惱，因此資訊搜尋成本對於交換雙方而言，是一體兩面的。另 外，有時交換雙方可能以搜集新穎資訊為樂，如熱愛追求新科技與新 技術的科技愛好者，此時資訊的蒐集反而會為其帶來效用，此為資訊 搜尋成本的例外情形，則不在本研究討論範圍內。
三、 道德危機成本
道德危機成本的定義是「買方對於產品是否真正能達到交換完成 前賣方所宣稱的功能所需擔負的信任成本。」是一種風險的成本，依 交易成本理論所述，道德風險主係源自於資訊不對稱、隱瞞、欺騙，
或因契約未能依承諾被履行等所致。因此，交換前，交換雙方為了降 低被欺騙的可能，必頇花費很多心力與成本，與對方訂定嚴密的契約々 交換後，或頇投入監督行動與績效評價，導致交換過程整體效率無法 提升，提高當事人的交換成本。
是以，交換之雙方應盡可能降低對方的道德危機成本，尤其是現 今經濟社會，大部分的交換行為屬於長期性的活動，唯有在取得對方
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信任的前提下，交換關係才得以維持良好。
四、 專屬陷入成本
在交易成本理論的探討中曾提及，專屬資產是指交易關係形成後，
雙方特別為此關係所投入且不能移轉到其他關係的有形或無形資產，
如果此特定關係不存在，此專屬的有形或無形資產將會消失或變得比 較無價值。因此，某方為了保有此專屬資產的價值性，只好繼續與特 定對方維持交易關係，惟為維持此交易關係所產生的陷入成本，即為 專屬陷入成本。對買方而言，自己所需投入的專屬陷入成本越低越好々 但對賣方而言，若買方投入越多專屬陷入成本，對於賣方維繫此關係 越有利。
雖然，對買方而言，所需投入的專屬陷入成本越低越好，但此前 提是買方在交換前的考量或打算要移轉到其他產品時，會希望自己未 來或已投入的專屬陷入成本越低越好，自己才不致被綁在特定交換關 係內。但事實上，專屬資產對於買者而言是有利的資產，會讓買者與 賣方交換的過程中提高效率，所以即使賣方產品的外顯單位效益成本 可能已不具競爭力，買方仍會因想維繫專屬資產而保留與賣方的特定 關係。惟當買方在外顯單位效益成本上的損失高於專屬資產所帶來的 效益，買方可能就會考慮脫離此關係。
專屬資產的種類〆
(一)、 產品相關的專屬資產
產品相關的專屬資產可分為特有使用知識的專屬資產與特有軟 硬體設備的專屬資產。特有使用知識的專屬資產是指買者因使用某產
產品相關的專屬資產可分為特有使用知識的專屬資產與特有軟 硬體設備的專屬資產。特有使用知識的專屬資產是指買者因使用某產