旅行業

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第二章 文獻回顧

本研究主要想運用交易成本理論與 4C 交換成本架構，探索旅行 社、領隊及團體套裝旅遊旅客間之交換關係。於本章開始，先對旅行 業的定義、特性及分類等文獻加以回顧，以瞭解本研究的產業特性與 研究旅行社之範圍，並對團體套裝旅遊之定義與特性稍加闡述々再對 領隊之定義、功能與分類，以及領隊與旅行社、領隊與團體套裝旅遊 旅客，兩兩關係進行文獻回顧々第三節則是對於交易成本理論的整理々 最後是對 4C 交換成本架構之內涵說明，並提出本研究之理論基礎，

以及敘明本研究適用交易成本理論與 4C 交換成本架構之理由。

第一節 旅行業

壹、 旅行業的定義與特性

根據美洲旅行協會(America Society of Travel Agents, A.S.T.A.)對旅行業所下定義為〆「An individual or firm which is a authorized by one or more principal to effect the sale of travel and related services.」係指旅行業乃個人或公司行號，接 受一個或一個以上法人之委託，去從事旅遊銷售業務，以及提供有關 服務。在此所謂之法人，係指航空公司、輪船公司、旅館業、遊覽公 司、巴士公司、鐵路局等而言。

而依據我國《發展觀光條例》第二條第 10 款，「旅行業」(Travel Service)之定義〆「係指經中央主管機關核准，為旅客設計旅程、食 宿、領隊人員、導遊人員、代購代售交通客票、代辦出國簽證手續等 有關服務而收取報酬之營利事業」。由以上定義可知，旅行業係主要 代理法人從事旅遊銷售工作，並收取佣金之專業服務行業。非旅行業 者不得經營旅行業業務，但代售日常生活所需陸上運輸事業之客票，

則不在此限(楊正寬, 2003)。

另外根據國內學者容繼業(2004)對於旅行業的定義〆(1)旅行業 係介於旅行大眾與旅行有關行業的中間商，即國外所稱之旅行代理商 (Travel Agent)々(2)旅行業係一種為旅行大眾提供有關旅遊專業服 務與便利而收取報酬的服務業々(3)旅行業依其從事業務之內容，在 法律上可區分為代理、媒介、中間人、利用等行為々(4)旅行業係依

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1.旅遊躉售商(Tour Wholesalers)

係 指 以 專 業 人 力 配 合 整 體 規 劃 的 組 織，經營包辦旅遊(Package Tour)批售業務 的旅遊經營商(Tour Operators)，設計易於 控制且符合大眾需求的旅遊產品，以量化方 式包辦同業旅客，定期出發，除透過自己的 營銷系統直售外，也委託其他旅行代理商代 售。在臺灣，前幾家大型綜合旅行社皆屬於 此型態。

2.零售旅行代理商(Retail Travel Agents) 相對於旅遊躉售商，零售旅行代理商自 己不包裝產品，也不做躉售業務，直接面對 消費者招攬業務，銷售從旅遊躉售商中取得 之包辦旅遊產品(Package Tour)或其他同業 之產品，並提供相關諮詢服務。為目前市場 上數量最多的旅行社，偶爾也可能自行組 團，或與其它同業合作聯營。

3.專業中間商(Specialty Intermediaries) 在歐美國家旅行業分工更細，有所謂的 專業中間商(Specialty Intermediaries)，

如會展、獎勵旅遊或專賣郵輪產品的業者，

與旅行社簽約或本身也是旅行業者，扮演專 業角色，協助企業客戶達成旅遊或其他特殊 目的。而臺灣旅遊市場相對較小，如此針對

1.地接社(Local Agents) 係指我國旅行社承辦的

(Consolidators)— 票 務 中 心、簽證中心

(1)總代理(General Sales Agents,GSA)〆航空公司總代

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4.網路旅行社(Internet Travel Agents) 由於網際網路的發達，幾乎所有旅行社都 有專屬的官方網站，但電子商務牽涉到更多 專業領域的投入々而產品行銷以網路為主，

並在網站上進行交易的旅行業者，且不受地 域及上班時間的限制，即為網路旅行社。如 歐美的旅遊網站 Travelocity、Expedia 等。

5.連鎖店、各地分公司或服務據點(Store Front Travel Agents)

在臺灣，申請旅行社門檻並不高，零售

6.個人旅行商(Individual Travel Agents) 旅行業是以人為主體的行業，管理不易 且競爭激烈，有些經驗豐富的人員不願意受 制於固定的管理方式，致使發展出如歐美「居 家旅行業者」(Home Based Travel Agents)、

臺灣的「靠行」、大陸的「掛行」等型態，經 驗豐富的人員自己經營客戶，並透過管道向 旅行社購買商品，透過細緻的服務招攬業 務。如專屬居家旅行業者資訊交流的網站〆 http://www.homebasedtravelagent.com/、

美國 Montrose Travel 就擁有自己的 HBTA 部門，專職提供產品予居家旅行業者。 Sales Agents,PSA )〆因市 場策略關係，越來越多航空 公司、郵輪公司、飯店等委 託人，不給獨家的總代理，

而找數家 PSA 代理。

(3)獨家代理(Sole Agents)

或 代 表

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交通、餐飲，將其規劃好旅遊行程，且在團體出發前安排好所有細節，

如出發點與目的地間來回機票、各地點的住宿、陸上交通、餐飲、參 觀活動、領隊，與地方導遊等，並訂定價格的旅遊產品(Lumsdon, 2006)。

團體套裝旅遊的構成特質有下列五點〆(1)價格比較低廉，由於 旅行社可以量制價，取得較優惠的旅遊相關資源，使消費者享受到 比個人出國旅遊更低的價格々(2)專人照料免除困擾，團體套裝旅遊 一般均有領隊人員隨團服務，除了能更加明瞭國外風土民情外，亦可 解決旅遊中因語言、海關、證照等手續之困擾々 (3)完善之事前安排，

經過旅行社專業人員之規劃，可以有系統而輕鬆地遊覽各地風光々(4) 個人活動彈性較低，因屬團體活動，領隊必頇按行程內容執行，行程 中旅客需隨團活動々(5)服務精緻化不足，由於團體旅行，團員人數 較多，領隊工作繁重，個人所能分享到之關注並不多，自然服務品質 較不足(Bastakis, Buhalis, & Butler, 2004)。