第二章 文獻探討
第一節 交易成本理論
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第二章 文獻探討
本研究以邱志聖(2010)提出之策略行銷分析架構為主軸，探討企業在進行銷 售與採購時，買方產生的各種成本以及業務人員在企業對企業(B2B)交易時的銷 售流程。由於策略行銷分析架構與交易成本論述有極大的關聯性，因此本章主要 探討交易成本理論與策略行銷分析架構，接著針對企業對企業(B2B)市場特性做 論述，章末以巫立宇、邱志聖(2014)銷售與顧客關係管理來探討企業對企業(B2B) 的交易模式中常見的銷售程序為何。
第一節 交易成本理論
18-19 世紀古典經濟學認為在完全競爭市場下，透過市場機制自動調整資源 配置，市場形成了一個極佳的管理結構去引導交易的進行，使資源的分配達到最 大的效率。然而 1937 年羅納德・科斯(Ronald Coase)提出「交易成本理論」
( Transaction Cost TheorA )，認為在很多情形下，光是靠市場中的價格機制 是不夠的，因為有一些因素市場沒有考慮到，例如：交易所可能衍生出來的成本，
因此他質疑，若市場機能如同古典經濟學假設般透過市場機制就能調配最適資源 配置，那麼就不需要有組織的廠商進行資源配置。
Williamson(1985)以 Coase 的觀點為基礎，進一步解釋廠商存在的理由便是因為 交易特性（不確定性、資產專屬性、交易頻率）和行為假設（有限理性、投機主 義、風險中立）所造成市場失靈的現象，因此廠商的存在，就是期望能透過契約 或各種規範，降低交易中除了採購以外的隱含成本。Coase(1937)提出在一個專 業分工與交換的經濟體制下，會產生事前成本(如資訊搜集、契約協商等成本)，
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和事後成本(監督、執行契約等成本)，而這些統稱為交易成本，以下將針對交易 成本的成因與種類做文獻討論。
一、 交易成本的成因
Williamson(1985)認為交易成本存在於搜尋交易對象、聯絡交易對象、告知 並議價確認交易條件、簽訂及執行契約等，而交易成本發生的原因，來自於人性 因素與交易環境交互影響下所產生的市場失靈現象，造成交易困難所致。
1. 有限理性
人處理資訊時的理性程度會受限於生理上的限制以及環境的不確定性所影 響，所獲得的資訊、知識與能力都是有限的，因此能夠考慮的方案也是有限的，
未必能做出效用最大化的決策。當交易處於不確定、複雜且人所能接受之資訊不 完整或能力有限時，便難以事先擬定能夠涵蓋所有可能情況的決策或契約，因此 造成市場失靈。
2. 投機主義
投機主義是指，交易雙方會為了取得在交易過程中最大的利益，而採用說 謊、欺騙等策略，如扭曲資訊造成資訊不對稱等。投機行為的發生來自於人的 有限理性，由於發生交易前較難發現交易者的投機行為，經常在事後才發覺而 蒙受欺騙與利益上的損失，且契約擬定無法面面俱到，因此若發生此行為將會 花費更大的成本。
3. 不確定性與複雜性
交易環境中充斥著不可預期的變化，包含突發事件的發生與不可抗力之因素，
以及交易對象因投機主義而產生的投資風險，由於不確定性與複雜性，使雙方對
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於交易的認知可能產生差異，在交易過程中將增加不少訂定契約時的協商談判成 本，使交易的困難度上升。
4. 少數交易
少數交易的情況可能發生在交易前或是交易後，交易前的少數交易存在於交 易過程中所需具備的知識與能力的異質性，使得市場交易只有少數參與者，而交 易後的少數交易，發生於交易前存在多數，但交易後的贏家取得先行者優勢，並 以此優勢與爾後之交易對象談判，增加自身之議價能力。若此時雙方議價或聯合 取利，便有不對等之議價能力，將使市場產生失靈的情況。
5. 資訊阻塞
交易雙方對於資訊掌握程度或有不同，亦無法得知對手所掌握之資訊。在專 業知識或技術門檻越高的產業，越可能產生資訊阻礙的情況。此時，資訊較落後 的交易者，就可能遭到另一方投機行為的傷害，或其必須花費更多成本，以暸解 產業資訊及交易對象。
6. 交易氣氛
交易雙方若在交易過程中不信任彼此，且利益相互衝突與對立，交易過程中 所耗費的事前成本如協商與決策成本，和事後成本如監督成本等交易成本，都將 因交易氣氛是否融洽以及是否對彼此的信任而影響交易的困難度與成本。
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亦針對交易成本之分類提出看法，本研究以 Williamson(1985)提出將交易成本 區分為事前(ex ante)與事後(ex post)兩大類，進行以下歸納：表一、交易成本之種類及其內涵
資料來源：Williamson(1985)
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