第二章 文獻探討
第四節 銷售技巧與流程
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第四節 銷售技巧與流程
根據巫立宇、邱志聖(2014)的銷售與顧客關係管理一書中，說明透過基本銷 售程序步驟的訓練，對新進的業務人員而言可以更快速地進入工作狀況，資深的 業務人員也可以解構自己或其他成功業務人員的手法進而學習與瞭解，本節將藉 由銷售管理程序中的八大步驟，了解在執行銷售時每一個階段應注重的重點為 何。
圖四、銷售八大步驟 資料來源：巫立宇、邱志聖(2014)
發覺可 能銷售 目標
接觸前
的準備 接觸 銷售 提案
結案 測試
銷售的 異議處
理
結案 後續 追蹤
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一、 發掘可能的銷售目標
銷售的開端首先便是「發掘可能的銷售目標」，企業會透過「線索」(leads) 尋找可能的潛在客戶，公司會根據產業特性與過去的經驗，擬定一些方法與制度 來幫助業務人員更有效率地尋找到可能的銷售目標，幾種常見的方式如下：
1. 透過產業公司名綠尋找可能的目標市場。
2. 透過相關資料庫與區隔變數的搜尋，尋找可能會購買自家產品的買家。
3. 向第三方的供應商購買可能銷售目標的名單或資料庫，幫公司節省許多找 尋可能銷售目標的時間。
4. 現有客戶的重複購買，現有的客戶有可能會有新購買或者修正過去購買產 品的銷售機會產生。
5. 業務人員利用自己的人際關係網路，透過關係找到可能的銷售對象 此步驟最重要的是公司無論是在資訊或人際網路上，都應該越廣越好，如此 才能增進搜尋效率，如果公司有資源，也可自行設立內部系統，透過過往的銷售 經驗、交易關係、客戶屬性與需求交叉比對出可能的銷售對象條件。此階段所搜 尋的成果，將會影響未來聯繫客戶與成交的可能性。
二、 接觸前的準備
當業務人員拿到第一階段所得到的線索後，必須逐一詳細地分析，針對可能 購買的對象進行了解，可藉由公開的資訊或人際網路釐清這些公司可能的購買動 機、決策者，購買意願、公司產品服務契合度，以及自家產品與服務相對於其他 競爭對手是否有競爭力等。分析過後可列表說明哪些客戶會對自家哪些產品感興
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趣、公司的哪些產品與服務會符合這群目標買者的需求。最後將這些可能目標買 者進行排序或分類，讓之後接觸客戶時更有效率。因此，紮實的執行第二步驟可 以讓下一步驟在接觸可能客戶時，更能引起對方對公司產品服務的興趣，增加接 觸成功機率。
三、 接觸
第三步驟是實際接觸可能的購買者、瞭解客戶可能的需求情況。在接觸之前，
可透過人際網路，找到適合人選，並藉由他人的引薦進行接觸，此方式較能提高 實際接觸客戶的可能信。若無法找到合適的人選引薦，亦可透過電話或書信聯絡 對方，探詢拜訪的可能，並在此過程中說服對方為何公司的產品與服務是值得對 方參考的，此時前一步驟的研究就十分重要了。
接觸客戶的階段最重要的不是馬上進行銷售，而是「瞭解客戶的需求」。根據巫 立宇(2014)提到，客戶的需求主要可以從 FAB(Feature, Advantage, Benefit) 三方面來看：
1. 利益(Benefit)：業務人員必須瞭解客戶使用產品所追求的利益為何？主 要想解決哪些問題(Problems)?
2. 功能(Advantage)：業務人員需要了解，如果要解決客戶這樣的問題，符 合客戶的需求與利益的話，提供的產品服務必須具備哪些功能？
3. 規格特徵(Feature)：產品服務如果要產生這些功能，該產品服務的規格 特徵應該有哪些？
唯有清楚瞭解客戶真正的需求以及其所追求的利益，才能夠提供給顧客最合
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適的產品與服務，也才能進一步的解決客戶的問題。此外，此過程最重要的就是
「情報蒐集」，業務人員必須能比較與競爭者所提供的產品與服務有何差異以及 優劣勢為何，以更加確定自己所提的解決方案具有競爭優勢。另外，若業務人員 可以清楚知道購買決策的主要單位是個人或多人，並清楚了解不同決策者的需求 與利益，以確定自家的產品與服務可以平衡多方立場與需求創造多贏。
四、 銷售提案
當接觸客戶時，若客戶產生興趣與購買動機，便會希望業務人員提出正式的 銷售提案。大部份的提案方式透過書面報告、口頭報告兩種方式並行，提案內容 主要針對客戶需求提出可行且有效的解決方案，業務人員必須思考如何透過具有 競爭力的銷售提案來打動客戶促進購買動機，且如同前段所述，亦必須盡可能地 滿足各決策單位的需求，有效的銷售提案當然必須針對具有影響力的主要決策者，
與其真正想要的利益提出真正滿足顧客需求的提案，進而影響採購決策。此階段 是關乎客戶購買決策的重要階段，因此必須在前階段的 FAB 過程中仔細分析、明 確瞭解各決策者立場、需求、利益，而後斟酌、平衡最適的銷售提案。
五、 結案測試
當銷售提案結束後，買方若無太大意見，則業務人員可嘗試做結案測試。提 案結束後，必須謹慎小心的詢問客戶對前階段銷售提案的滿意程度？交易成功的
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機率有多少？客戶還有什麼疑慮沒有被解決？雖然此舉可能造成客戶壓力，但若 不嘗試提出結案測試，可能就會流失銷售成功的機會，且此時客戶可能也會根據 銷售提案做出的競爭產品分析比較，進而探聽吉他企業的產品與服務，競爭對手 隨時有機會介入，中斷可能成交的銷售案。
六、 銷售的異議處理
結案測試時若客戶還沒有完全信服，往往會提出不同的意見詢問業務人員，
稱之為銷售的異議處理。若業務人員對競爭對手、自家產品與顧客需求都相當了 解時，在此階段就能有道理的說服買方，將銷售異議處理完善，且此階段有更多 的時間可以說服客戶購買自家產品，讓客戶知道為何其產品是最合適的，這個過 程能夠讓客戶可以更加清楚知道公司所提供的產品對其幫助有哪些，待處理完善 就能說服客戶，正式進入到結案的過程。
七、 結案
在結案階段，業務人員應確認公司所提供的產品是否真正符合客戶的需求，
且比競爭對手存有較高的優勢，能為客戶帶來正向幫助後，就應該進行銷售結案，
讓客戶真正享受到公司提供的產品及服務。結案後，往往還有許多採購行政程序 須完成，買方的採購與出納單位會開始接手採購細部作業事宜，當採購交貨完成 後，才會進入最後一個後續追蹤的階段。
八、 後續追蹤
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當公司的產品銷售出去後，產品的服務、維修等相關事宜大部份是由其他部 門負責，然而，業務人員應定期的瞭解客戶使用上的情形以及是否滿意，進而建 立良好的關係。與現有客戶保持良好關係對於往後要再銷售新的產品時幫助很大。
此外，若現有客戶擁有較好的購買經驗時，會較願意向他人推薦，或者在將來擴 充產品時，會立即聯想到此次成功的購買經驗，讓未來進行銷售程序時能進展得 更快。因此銷售程序並非在結案後就結束，一個銷售的結束是另一段銷售的開端，
良好的銷售經驗與信任關係不僅能縮短下一次與此客戶交易的交易速度、降低交 易成本，也能讓未來的八大銷售流程進展的更有效率。
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