第五章 結論與建議
第一節 研究結論
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
63
第五章 結論與建議
第一節 研究結論
一、 銷售成功的關鍵因素
1. 策略性銷售
在訪談資深銷售主管 Mark 時，他表示銷售就像作戰一樣，需依據不同的 戰局訂定不同的戰略與戰術，而由前述的個案分析中也可得知，在銷售流程 開始時，除了需暸解客戶的 FAB 外，也需針對所處的環境、自身的條件與目 標的限制，搭配客戶的需求列出所有可行的做法，並針對每個做法的可行性 與優劣勢進行先後排序，時常在銷售流程中進行檢視與修正，知己知彼，才 能真正掌握局勢，贏得商機。
2. 比客戶還瞭解客戶的需求
由上述兩篇個案的分析中可得出，企業在進行一場採購案時，未必所有 決策關係人皆會了解企業本身的需求，以組織面來說，此採購案可能代表著 組織價值觀或決策方向的改變，以業務面來看，採購案可能代表著業務內容 轉型或創新的機會，而從功能面來說，採購案能最直接的解決現有的問題或 提升使用者的效率，亦有可能此採購案只是需求發起者為了滿足個人的利益 所為，因此面對買方在提出採購需求時，業務人員應依據不同採購決策人的 定位與需求，以及每個決策者對於產品的知識瞭解程度與涉入程度，盡可能 挖掘出背後的需求，比客戶多想一步，並提出予以滿足的解決方案與價值主 張。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
64
3. 強化競爭優勢，提高附加價值
從前述兩個案中可發現，I 資訊服務公司的銷售人員最終能贏得訂單的 原因，還是歸咎於產品與服務本身是否能解決客戶的問題，以及能夠提供給 客戶的附加價值，面對不同的客戶與不同的採購案，自身的競爭優勢與可提 供的價值主張也會有所不同，唯有暸解客戶的痛點、掌握競爭者的資訊，才 能從中找到切入點以及與競爭者差異化的地方，而這也是自身的價值所在。
二、 資訊服務銷售的策略行銷分析
資訊服務產業的發展，攸關所有產業的轉型升級，是帶動台灣服務經濟發展 的引擎，也是促進資訊化社會發展與國家競爭力的動能。在資訊技術不斷進步下，
物聯網、巨量資料、智慧城市之概念，已從技術探討落實到各項應用，在面對越 來越複雜的服務內容，銷售人員不僅需花費更多的時間，針對客戶的需求與現況 做暸解與分析，在提供解決方案時，更不是兩三句就能讓所有決策者都暸解方案 內容，畢竟在採購決策小組中並非全部為技術人員，因此對於此服務的買方而言，
首先對於解決方案的資訊搜尋成本相當高，另外由於此類型採購案都會經歷較長 時間的導入與維護，廠商是否有能力提供所承諾的服務品質與售後服務保證，也 就是道德風險的成本，都是在此類決策案中買方會相當注重的交易成本之一。
因此，研究生認為賣方在進行資訊服務產品或解決方案的銷售時，首要任務 是先讓所有的決策者都能降低資訊蒐集成本，針對不同決策者的需求與產品內容，
傳遞不同的資訊，來增加買方的涉入程度，讓買方明確瞭解賣方可帶來的價值與 效益，進而降低外顯單位效益成本﹔最後還是要提供買方看得見的“保證”，例 如成功案例的分享、合約上的承諾或其他可增加買賣雙方信任感的做法，以降低
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
65
道德風險成本﹔最後由於此類型服務的專屬陷入程度相當高，因此賣方在完成交 易後還是要做好售後服務並維持良好關係，滿足顧客的需求與期待，才能增加買 方對賣方本身的專屬陷入成本，延續下一次的合作關係。
三、 新舊客戶在顧客關係管理上的異同
在銷售流程中，要成功爭取到新顧客訂單的交易成本往往比舊客戶的高出許 多，從一開始的業務開發，發掘並選擇合適的銷售目標，接著蒐集各種資訊以擬 定接觸客戶的機會與策略，由於雙方處於沒有合作經驗可參考的前提下，如何取 得買方的信任，降低買方對於賣方的道德交易成本，將是銷售人員的一大考驗，
尤其當銷售的內容為相對複雜的資訊產品或服務時，有效降低買方的資訊蒐集成 本，增加買方對於銷售內容與公司的暸解，都能增加銷售提案時成功的機會。以 本研究而言，銷售人員在面對新客戶時主要經營的銷售流程為接觸前的準備與接 觸客戶兩個階段，透過成功案例的分享、合約的保證或是其他可降低道德風險成 本的方法，以此提高買方的信任與接受度。
而在面對舊客戶的顧客關係經營時，一般而言由於彼此已經有合作經驗，因 此多著重於銷售後的異議處理與後續追蹤，但在本研究中，由於銷售人員所提供 的售後服務水準與關心並不符合客戶的期待，因此雙方的交易程序又回到了一開 始的準備與接觸，對於交易雙方而言皆花費更多的交易成本，因此研究生認為，
維持良好的售後服務，從中尋找客戶是否有其他需求，並提高舊客戶對於賣方的 專屬陷入成本，才是在經營舊客戶時最有效率且雙方交易成本最低的方法。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
66