第四章 個案分析
第一節 策略行銷分析
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第四章 個案分析
本章節就前一章所提出之個案內容，分析 I 資訊服務公司之業務人員如何降 低與管理與買方的交易成本，包含外顯單位效益成本、資訊蒐集成本、道德危機 成本與專屬陷入成本，並以八大銷售流程對兩個案解構探討，進行比較與分析。
第一節 策略行銷分析
以下將新客戶商機管理案例與舊客戶流失挽回案例分別就外顯單位效益成 本、資訊蒐集成本、道德危機成本與專屬陷入成本做策略行銷分析。
一、 新客戶商機管理案例
1. 外顯單位效益成本(C1)策略分析
提高買者效益
在此採購案中，每位關係人都各自有不同的需求與個人利益，對於資訊部處 長 Alex 來說，在此案中他成功贏得了上司的肯定與下屬的信賴，不但獲得晉升 同時也塑造出為公司著想、不墨守「成本考量」成規的專業形象；對於維護團隊 而言，獲得的是可以安穩休息以及 24 小時技術支援的保障；對於分析師來說，
最直接的效益就是獲得了報表分析的工具，最後對於資訊長而言，獲得的是能由 外部專業技術團隊改善目前 A 證券公司資料庫問題的機會以及國際企業的承 諾。
而所謂個案中提到將 apple to apple 的競爭轉為 apple to orange 即是此 概念，在陷入價格競爭的局面時，可以思考如何以提升買方效益之方式來降低有
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型或無形的外顯單位效益成本。
提供搭售組合
雖然在產品價格上，無法與當地廠商的成本優勢做比較，但藉由搭售組合的 方式，在現有價格下，增加買者所能獲得的產品或服務，讓原產品有相對降價的 感覺，讓買方從原本的價格取向，轉而去比較與衡量此交易所能獲得的效益。
2. 資訊搜尋成本(C2)策略分析
推敲可能性理論指出，買者會因為購買動機與資訊處理能力不同，導致他們 對於外來資訊處理的重點有所不同，當買者的涉入程度或對於產品的知識能力較 高時，就會走中央路徑，深思熟慮產品的特性與優缺點，並比較各成本間的差異，
但相反的若是買者的採購動機不強或處理外來資訊能力不夠時，就不會花太多的 時間去審視產品的相關資訊，簡單的找一些周圍路徑來判斷，如價格、公司形象、
廣告、過去經驗等，因此在銷售此類較為複雜的資訊服務解決方案時，應盡可能 地增加買者的涉入程度以及對於產品或服務內容的了解，才能針對成本以外的資 訊做比較。
辦理資訊交流分享會，降低買方資訊搜尋成本
由推敲可能性理論中我們可發現，由於資安軟體所牽扯的問題較為複雜，若 買方對於所面臨的問題不了解，或是對產品或服務的價值不清楚，資訊搜尋的成 本就會提高，也越容易從價格來決定是否購買，因此藉由資訊交流分享會的過程，
先由問題切入維護團隊的痛點，增加維護團隊了解 I 公司產品及服務的動機及意
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願，並藉由雙方技術人員現場的資訊交流與互動，讓維護團隊在短時間內能了解 I 公司產品的特徵、規格與效益，以及與其他競爭者的差異，降低買方資訊搜尋 的成本。
增加買方的涉入程度
一個組織採購案中，並非所有決策關係人都能從中獲得直接利益，當買者認 為某一消費行為對他的直接影響並不明顯，涉入程度就會較低，在此個案中分析 師就是屬於這類型的角色，若只是單純提供資訊安全軟體的特徵與優點，並未對 他們的日常業務帶來直接的影響，且分析師並非資訊背景，也不會去深入瞭解產 品的規格與差異，因此 Ken 才會提供免費的報表分析工具而不是其他的 I 公司產 品，讓他們能感受到直接的受惠，增加他們對於此案的涉入程度。而針對其他資 訊部的同仁，則是將問題與解決方法透過資訊交流分享會的形式傳遞，讓他們瞭 解自己是能夠解決問題的決策者，以增加對於本採購案的涉入程度，當涉入程度 提高，相對較能以產品的特性與優缺點來做為判斷依據。
3. 道德危機成本(C3)策略分析
道德危機成本是指買者害怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣傳的功 能與承諾的成本，就算在交易之前，買者對於所要交易的商品或服務都十分地清 楚，但在交易之後，對於賣方是否能遵守原先承諾，還是只顧自己的利益還是存 在疑慮與風險，尤其對於一些過去未曾交易過的買賣雙方，其道德危機成本更高，
由於 A 證券公司過去並未與 I 公司合作過，因此為了降低此採購案中的道德危機 成本，Ken 採取了以下做法：
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代表性案例分享
由於 I 公司在國內的證券業尚未有合作的業者，難免被對方質疑是否能了解 此產業的特性與需求，並提供合適的解決方案，因此透過分享產業特性與需求相 似的國內金融集團合作案例，讓客戶知道 I 公司不僅能了解證券業在資料安全上 的需求，對於系統及法規更為複雜且嚴格的金融集團，也完全有能力處理。
提供支援保證
減少買者道德危機成本的行銷手法大部分都是比較長期的，要建立一個可信 任的形象，廠商必須有相當良好的紀錄讓買者產生信心，由於過去許多與 A 證券 公司合作的廠商並沒有能力達成交易後符合要求的產品或服務，有些甚至因為經 營問題無法再履行合約承諾，因此 Ken 以此痛點來去凸顯 I 公司的競爭優勢，除 了售後服務的保障承諾外，還有專業的技術團隊協助與 24 小時提供支援的全球 技術支援中心，以國際品牌作為達成合約承諾的保障，增加買者的信心。
展現同理心
現在的交易與交換行為越來越複雜，很多時候買賣過程所簽訂的合約並無法 涵蓋未來的突發狀況，一旦非預期事件發生時，賣方若具備同理心，能以買方的 利益為考量與處理，除了可降低交易中的道德危機成本，也能省去簽訂合約時的 字斟句酌。Ken 以解決問題的角度，讓資訊部的人感受到 I 公司有設身處地的了 解 A 證券公司現在的困難，並積極的提供許多方法與支援幫忙解決，並非只想要 銷售產品，而是真正的瞭解 A 公司的需求，並協住一同解決。
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4. 專屬陷入成本(C4)策略分析
專屬陷入成本又可分為交易前與交易後， Ken 將過去 A 證券公司所面臨的 問題與 I 公司能提供的解決方法都列出，就是為了破解 A 證券公司與原廠商間的 專屬關係，且 I 公司之所以願意提供免費報表分析工具與技術人員支援，就是希 望能爭取到第一次合作的機會，若成功讓技術團隊導入 I 公司的資安軟體，並藉 此解決 A 證券公司資料庫現有的相容問題，未來資料庫需擴充其他功能時，就必 須考慮若使用其他品牌，產品是否會有相容性與整合上的問題，因此 I 公司是想 藉由建立專屬資產後，增加交易後買方的專屬陷入成本，以獲得日後更多的合作 機會。
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二、 舊客戶流失挽回案例
1. 外顯單位效益成本(C1)策略分析
在 B2B 市場中，每一個買方的需求差異相當大，業務人員必需瞭解買方購 買公司設備或產品的目的是什麼，以及可以為買方創造的價值有哪些，針對買者 的需求提供適當的價值主張。
F 電信原本期望創造出一個競爭的環境，藉由各家廠商的價格競爭，降低採 購成本，這也是許多廠商在採購上慣用的手法，但價格並非絕對而是相對的，雖 然與其他競爭者相比，I 公司的產品採購成本高出許多，但是外顯單位效益成本 的高低判斷完全來自於買方的主觀，若是買方認為 I 公司的價值主張所能帶來的 效益比競爭者高時，價格就不再是唯一的考量，因此 I 公司選擇不打價格戰，而 是以能夠提供的價值主張與服務增加買方認知的性價比。
2. 資訊搜尋成本(C2)策略分析
買者涉入程度
從此個案中能夠發現，除了系統負責人最暸解系統規格及需求，會針對維運 上的問題做討論與瞭解外，其他的關鍵採購人員對此採購案的涉入程度並不高﹔
採購除了在意價格外，並未針對每一家廠商做完整的瞭解與風險評估，專案負責 人也未對 F 電信的採購需求與各家廠商所能提供的產品與服務做深入比較，因此 對於外來的資訊及整體情勢無法做完整的判斷，而這也是此案的競爭對手 A 公司 在最後會輸的原因，由於買方的涉入程度較低，所瞭解的資訊不完整，因此在有 事件或風聲出現時，選擇聽信過去合作過舊廠商，而非針對現況做全盤的審慎評
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估，提高買方與 A 公司之間的資訊搜尋成本。
買者的知覺過程所謂買者的知覺指的是一種過程，它說明了買者從環境中去選擇、組織及解 釋訊息的過程，對於涉入較低的買者而言，行銷人員在眼前大量暴露或宣傳產品 功能訊息，他可能比較不會注意到，就算注意到了也不一定會記住，而其中有很 大的原因是，這些訊息對他來說並不會造成直接的影響。在決策小組中，每個人 都有不同的需求與利益，若只透過正式提案的場合，向全部的人傳遞一樣的訊息，
並沒辦法保證所有人都能對 I 公司的產品規格與價值主張產生共鳴，並加以記憶 與比較，因此透過拜訪與放風聲的方式，針對不同需求單位傳遞不同的訊息，滿 足不同的需求與個人利益，有效降低整體採購小組的資訊搜尋成本。
並沒辦法保證所有人都能對 I 公司的產品規格與價值主張產生共鳴，並加以記憶 與比較，因此透過拜訪與放風聲的方式，針對不同需求單位傳遞不同的訊息，滿 足不同的需求與個人利益，有效降低整體採購小組的資訊搜尋成本。