第二章 文獻探討
第二節 策略行銷分析架構
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第二節 策略行銷分析架構
邱志聖（2010）從交易成本經濟學衍生整理後，將所有市場上的交易歸納為 四種成本：外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本。
藉由理解買方對這四種成本的認知及感受，試圖在企業提供的產品與競爭品競爭 時，能透過各種創新，降低此四類成本，進而使買方願意購買，並且期待能維持、
延續交易關係。其中後三項成本，在本架構中亦稱內隱成本，與外顯單位效益成 本區隔。
一、 外顯單位效益成本
外顯單位效益成本是在不考慮產品或服務的其他內隱交換成本（資訊搜尋成 本、道德危機成本及專屬陷入成本）影響下，買者取得產品或服務所需支付的總 成本除以買者從該產品或服務本身所得到的總效益。其中買方所需支付的總成本，
指其擁有並使用該產品付出的所有成本，包含產品售價、運費、手續費、服務費 等；而產品所提供的效益則包含從交易中獲得的有形或無形的效益，「有形效益」
包含產品功能效用、售後服務效用、服務水準與品質等等；而「無形效益」則是 買方獲得此產品或服務所產生的心靈滿足感，但如前所述，此處效益不受其他內 隱成本影響，因此不包含品牌及公司形象等。
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圖二、外顯單位效益成本 資料來源：邱志聖(2010)
當一產品的外顯單位效益成本越低，在市場上的競爭力就越強即越有競爭優 勢，因此若賣方想降低外顯單位效益成本，可透過兩種途徑：一是降低買方購買 產品所需支出的成本，如降價、免運費、免服務費等即為常見做法；二是增加買 方因購買該產品所可獲得的有形或無形之效益，假設成本不變的情況下，或成本 與其他競爭者所提供的產品或服務相同下，提供更高品質的服務，或是提高產品 效能等作法，都可使買者感受到更高的效益(邱志聖，2010)。
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Interest 興趣
Evaluation 評估
Trail 試用
Adoption 採用 式)，當一消費者要購買一產品時或經歷 AIETA 幾個階段：知曉(Aware)這個產品、
產生興趣(Interest)、評估(Evaluation)、試用(Trail)到最後完全採用
(Adoption)五個階段(圖三)，而資訊搜尋成本的發生，主要取決於前四個階段。
圖三、AIETA 模式
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現不同，因此經濟風險為消費者自主的感覺；社會心理風險是指當買方認為某一 消費行為的成敗不只關係到他本身，同時還牽涉到別人對自己的看法時，買方對 於該項消費行為關心程度較高，涉入程度也因而提高；功能表現風險則發生於各 產品參差不齊，產品的功能會因為品牌不同而有所不同時，買者採購時就會用心 選擇，以減少買到功能不佳產品的機會，因此涉入程度高。
另外，根據 PettA and Cacioppo(1983, 1986)所提出之推敲可能性模型 (Elaboration LiAelihood Model, ELM)的應用，說明買者會因為購買動機與訊 處理能力的不同，導致對於外來資訊處理與決策的流程也有所不同。當一買者具 有強力消費動機且有能力處理外來資訊時，會採取中央路徑(Central Route)，
根據產品實際的效能表現進行評估、加入決策；若資訊處理能力不足且無強烈消 費動機之買者，則會採取周圍路徑(Peripheral Route)，會根據訊息中的簡單線 索如來源國、代言人、外觀包裝等做判斷與決策的依據。因此，當賣方考慮降低 買方資訊搜尋成本時，必須先瞭解其消費者採取哪種路徑，再提供買者較容易接 受之訊息，而邱志聖(2010)也提出多種降低買方資訊搜尋成本的方法，主要著重 於是否能夠清楚將產品內容與品牌定位本身傳遞給消費者，並且活用各種不同的 行銷通路。
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成合約的能力(CapacitA)因為多數廠商在交換前會透過宣傳、行銷手法包 裝產品或服務，可能有誇大之嫌疑。
買方懷疑賣方是否會真正 履約承諾(Promise)
即便交易雙方有合約的強制性規範，買方仍會擔 心賣方是否會基於自理考量而有投機行為發生。
不確定賣方是否具有同理 心(Benevolence)
當偶發事件、非預期事件發生時，即便是契約未
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