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第一章 緒論
第一節 研究背景
資訊服務業是服務業中最具附加價值，可結合產業專業知識及資通訊技術，
協助其他產業提升營運效能與競爭力的知識密集型產業。資訊服務主要包含的內 容又可分為產品類（含套裝軟體、轉鑰系統）、專業類（含系統整合、專業服務）
與服務類（含資料處理與網路服務）等，遞送給客戶的方式又包含軟體、軟體加 值、軟體授權、系統整合、顧問、訓練及服務等等不同形式，尤其在系統整合、
專業服務與資料處理等服務上，除了接受客戶的需求安裝設備外，更要替客戶針 對現有的軟硬體進行整合，並提出最佳建議，故其市場主要為政府機關與企業，
個人與家庭非屬以上服務之主要市場。依 2014 年 Gartner 調查報告顯示，全球 主要市場因政府與企業為持續投資資訊科技基礎建設，再加上雲端服務、巨量資 料與行動化等新興應用的快速發展，資訊服務市場規模仍呈成長之勢，其中又以 應用面與服務面的解決方案成長最為快速。
I 資訊服務公司為台灣資訊服務市場中，產品及服務內容最為廣泛之外商公 司，包括硬體、軟體、系統整合與資訊顧問服務等，且客群皆為企業客戶，在面 對 B2B 交易金額龐大，且產品與服務內容較複雜時，就相當仰賴業務人員的知識 與能力，透過與顧客溝通的過程，傳遞產品與服務內容資訊，說服顧客贏得訂單。
因此 I 公司對於業務人員也提供相當扎實的培訓，除了有全球的銷售學院針對公 司制度文化、產品知識、業務行銷知識與客戶拜訪技能做培訓外，銷售流程與機 制的設計也為業界所推崇。學生於 I 公司實習的一年期間，深入瞭解到 B2B 市場
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的買者特性與行銷策略的差異，對於銷售管理的課題也相當有興趣，因此本研究 將針對企業對企業（B2B）的銷售行為進行深入探訪。
第二節 研究動機
在一般研究所課程中雖觸及許多管理課程，也不乏許多行銷管理的議題與個 案，但卻鮮少有針對企業與企業間的銷售管理做探討，然而在實務界，大多數的 產業與公司都相當仰賴業務人員，對企業客戶進行銷售，尤其是產品或服務內容 較為複雜的資訊服務業，更需要業務人員與客戶透過較深入的交流，瞭解客戶的 需求並提出解決方案。因此研究者期望，透過此次的個案研究，能了解 I 資訊服 務公司在銷售過程中贏得訂單的關鍵因素，以及業務人員在面對新舊客戶時的經 驗異同，透過本研究的分析架構，提供建議予對此產業亦或對銷售有興趣的研究 者參考。
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第三節 研究目的
根據前述的研究背景與研究動機，此研究最大目的為從個案研究當中，了解 學術如何運用於實務中，藉由與企業資深業務經理的深入訪談，找出理論與學術 相互呼應之處，期望透過邱志聖(2010)策略行銷分析架構，探討在複雜的 B2B 資訊服務交易中，所產生的外顯成本及內隱成本，以及訪談者在銷售過程中如何 降低各項成本並取得訂單。另外藉由巫立宇、邱志聖(2014)銷售與顧客關係管理 中的八大銷售流程，解構與剖析業務人員在每個銷售步驟上所採取的作法，並比 較在面對新客戶與舊客戶時，有哪些步驟為必要與關鍵。
總結而言，本研究之目的如下：
1. 整合銷售管理程序及策略行銷 4C 架構觀點，分析銷售案例成功的關鍵因 素。
2. 瞭解資訊服務產品在銷售時所蘊含的各項交易成本，以及降低成本的做 法。
3. 分析業務人員在面對新客戶與舊客戶時的異同，並提出改善建議。
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第四節 研究方法與流程
本研究主要目的為探討企業在進行產品與服務銷售時，其背後蘊藏的學術理 論以及學理架構如何運用於實務中，由於業務人員在銷售過程中所面臨的問題，
以及企業在察覺並滿足客戶的需求與偏好時，多屬於「如何」與「為什麼」等解 釋性的研究問題，因此基於此特性，選擇個案研究法作為本次的研究方法，以一 對一的深度個案訪談為主，除了反覆驗證 B2B 市場的交易特性，將業務人員在面 對新客戶與舊客戶的銷售行為解構為八大銷售流程進行比較，並且透過策略行銷 4C 理論加以分析外，也希望其研究結果可供相關產業之業務人員參考。
本個案研究主要透過深入訪談的過程，瞭解 I 資訊服務公司在面對新客戶與 舊客戶時，所經歷的銷售過程以及採取的銷售手法，並予以分析比對。本次受訪 者為兩名，分別為 I 資訊服務公司之資深業務與業務主管，皆於個案公司任職十 年以上，為讓兩位受訪者在沒有框架的限制下，盡情發揮更多個人的銷售手法，
訪談過程採開放式問答，並將訪談內容分別撰寫成兩篇個案，後續以策略行銷 4C 架構，分別歸納整個銷售過程中所產生之交易成本，以及交易過程中各角色 互動過程，分析可能影響銷售及交易成本之變因，最後以銷售八大流程進行解構 並分析比較、探討各步驟的方法優劣及改善建議。
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研究動機與目的
相關文獻探討
擬定訪談大綱
新客戶銷售個案訪談 舊客戶銷售個案訪談
個案撰寫 個案撰寫
以策略行銷 4C 架構分析 以策略行銷 4C 架構分析
以銷售管理程序進行解構分析以 及新舊客戶案例之異同比較
結論與建議
圖一、研究流程 資料來源：本研究整理
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