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三、小結
參與市場展之前宜先擬定參展計畫，事先聯繫目標公司，準備合適之媒體宣 傳素材。由於華語電影的醞釀期沒有好萊塢電影那麼長，在經費因素考量下，應 著重預告、片花的準備與品質。影展會場所舉辦之座談會、試映會、記者會等活 動，宜盡量參加，可獲得額外宣傳效益與附加價值。就商業流程而言，先行瞭解 海外各個市場的主要觀眾結構、類型接受度、國家政策、宗教信仰、文化習俗等 環節是必要功課，不僅可減少不必要之市場開發花費，亦可針對市場以電影特色 達到突破。達成「預售」為電影銷售之最佳狀況，然而因為電影個別條件不同，
完工前、完工後、上映前、上映後宜隨之調整銷售策略與價格，由於電影市場價 格難以預料，因此口碑、票房、媒體皆可做為利用籌碼以得到最高售價，基本上，
瞭解電影本身特質，確立其定位與賣點而鎖定目標市場，為電影銷售順利的關 鍵。在市場展中的商業行為，除了前述的版權銷售以外，亦可把握機會籌資，跨 國、跨市場的投資合作是有利於未來國際發行進行的。由市場展的實務經驗中可 得知，電影銷售與商業交易並無固定可循之法則，必須藉由電影在市場展的曝光 與觀眾反應的反覆試驗中，來認知電影的定位與經營方式，尋求最適宜的市場價 格與交易條件。
第三節、交易因素與參展效益分析
一、交易因素
影響電影銷售與發行的因素眾多，以「電影內容」此項因素而言，其中有使 用語言、題材、劇本、卡司、導演、主創人員、拍攝規模等；而「行銷策略」則
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包含產品定位、媒體曝光、議題炒作等。參展買家 Kyung Lee 提到：「台灣電影的 定位與屬性不明確，平凡的行銷手法使我們無法馬上判別電影內容是否為我們頻 道所需要，在集合了上千部電影商品的市場展中，這是一個很明顯的劣勢。」顯 示出台灣電影普遍在最基本的條件、內容、屬性等交易因素的認知、判定與行銷 呈現上，有極大的加強空間。
在銷售者對於電影本身條件認知與定位清晰的前提下，針對最主要在電影完 成、上映之前，影響片商是否購買該片版權的因素，K 小姐談到真正能幫助銷售 的因素：「我覺得旁邊做再多(宣傳)都比不上你一支剪得很好的預告，跟你一個剪 得好的片花，其他做得再漂亮都沒有用。但那些海報、寫真書都是我們公司在嘗 試的，想要把台灣華語片帶到一個層次不同的做法。像這些照片都花了大錢找人 家拍的，覺得這個片子不一樣阿，對賣片有沒有幫助，其實沒有...真正可以賣 出去的點是片花跟預告，當然卡司也絕對是關鍵。」但片商被預告吸引之後的根 本因素仍然是電影內容：「基礎就是本片要好，以前的人就是看片花 13 分鐘就買 了，現在他們就要看全部，如果不看就不買囉！你不給看是你片子不好嗎？有信 心就敢給人家看全部阿！」然而沒有完美的電影商品，若電影出現明顯弱點或瑕 疵時，交易的困難度就會提昇：「你知道自己片子有瑕疵的時候你就會進退兩難。
我覺得刺陵其實不錯，先不要講劇本，很可惜的是，有卡司、有導演、有主創團 隊、有資金，這麼好的條件它竟然是不好看的電影，所以大家覺得很可笑。如果 今天是不知名的人，大家覺得 OK 阿，如果是刺陵這樣，大家就覺得很差，大家 期望太高。那時候釜山的時候連片花都沒有，只有一分半的預告，人就來了，氣 勢真的不一樣。音樂其實剪得很好，氣勢有拉起來，但很可惜，做這麼多（細緻 的宣傳素材）了其實抵不過一個預告，而這還只是一種醞釀而已。」由上述經驗，
電影的劇本內容、拍攝品質與敘事能力，也就是電影的本質，仍然是決定片商願 不願意購買電影的最終考量因素。關於台灣電影能夠銷售並拓展國際市場的機會 點，李幸娟則認為：「你有沒有發現很多台灣片，都是在台灣票房很好以後，才
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有機會去開拓其他亞洲地區的市場。我覺得除了我們本身自己要先做好，再來影 展要有路，最後就是票房要出來，你後續才有機會，不然你事先的機會都很少，
你可能就是讓人家賣賣電視台啦，那種電視台充檔的，不然你剩下的機會就很少 了。所以為什麼後來方向是那樣（從影展突破），就是這個原因。」就李幸娟的 觀點，確保電影品質仍然是成功賣片最基本的因素，先顧及電影本身品質之後再 積極參加國際影展，透過參與影展來增加電影的宣傳與曝光，藉此吸引觀眾以增 加票房，後續再去拓展其他尚未發行、上映的國際市場。然而本研究則認為，電 影品質確實為賣片最基本要素，然而參加國際影展、冀望獲獎而使得票房成功為 可遇不可求之事，況且影展路線的藝術電影在市場票房有所限制，因此本研究建 議以喜劇、動作、恐怖等擁有較大且固定的類型電影製作與操作方式，是台灣電 影現今較為缺乏，但需要嘗試的方向。
就整體台灣電影而言，台灣電影在籌措資金上和其他市場比較則相對弱勢。
香港驕陽電影有限公司監製兼副總裁張家龍認為：「……投資台灣電影的風險很 大，普遍來說，台灣導演個人的色彩太強，台灣消費者不支持國片，香港消費人 口有限，而大陸市場常常會受制於政治因素無法發行台灣電影，簡而言之，整體 市場人無法承受對台灣電影過大的投資金額，因為回收極難。」簡而言之，台灣 電影的風格、題材因素與台灣電影人口市場狹小，造成台灣電影普遍票房不佳，
獲利能力低落，導致投資方信心不足。香港電影工作者總會會長、UME 國際影 城董事長吳思遠提及台灣電影賣像不佳的原因：「人花錢看電影只有兩個考量，
一為好奇，好奇故事劇情；二便為崇拜，崇拜明星、導演、製片人，但現在的（台 灣）電影做不到這兩點。」導致前述兩個台灣電影缺失的因素，吳思遠認為：「現 在台灣的電影大多依靠輔導金，一千萬以下的小製作，為了達到輔導金的要求而 東省西省，長期以來的小製作電影引不起觀眾的興趣，觀眾大可付相同的錢看高 品質的電影；小製作是一種培養新人的搖籃，但正規電影是不可如此操作的，而
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且現在的電影遠遠落後觀眾的進步。」然而針對電影規模的趨勢和資金限制造成 的拍片侷限，陳可辛卻有不同看法：「我仍然會繼續多拍電影，多半會是大成本 的製作了，這是時勢所趨；不過大成本的定義很模糊，也許有人認為，二億元以 上的投資算大成本了，但是被視為大片的功夫灌籃成本卻不到二億元。除了錢，
題材也會決定一齣戲的規模，長江七號的成本不高，但沒有人會認為他不是大 片，只要你在宣傳上用心，五千萬以上的電影就以機會被包裝成大型的製作了！」
因此台灣電影現階段的製片、資金規模無法與大陸片、合拍片比擬，卻仍可透過 題材層次、宣傳包裝來塑造電影規模的形象。
台灣電影除了有劇本、卡司、資金、製作規模的弱點，吳思遠點出台灣電影 過於藝術傾向、遠離觀眾群的現象，他認為：「台灣電影某種程度而言，變成一 些文人雅士來主導電影創意。這些脫離不了作者電影的範疇，過於小製作，無法 爭取到觀眾進戲院，作者離觀眾相當遠，讓他們難以捉摸、瞭解，而且都把焦點 放在是否獲得國際影展的肯定上，本末倒置，不能將電影工業放在以拿獎為目標 上。」香港安樂影片有限公司總裁江志強也提到：「（台灣）年輕一輩的導演常常 以國際電影節的獎項做為目標，拍起來鮮少注意到觀眾的需求……拿最佳影片最 大獎的，往往是最不賣錢的，那表示我們觀眾是不喜歡，觀眾是我們的老闆…….
他（導演）以為有名聲就是一切，常常不小心脫離了現實面。其實不是說電影節 不好，藝術要有藝術的空間……但電影節是另一種作為藝術的發展型態，兩者是 兩碼子的事情，但首先觀眾是一個聲音，觀眾的聲音很重要。」簡而言之，台灣 電影創作方式多為作者導向，拍攝藝術電影與參加國際影展的兩個動力互為因 果，導致台灣電影缺乏觀眾熟悉、接受的敘事結構與類型公式。前景娛樂負責人 黃茂昌曾指出：「台灣缺乏的是類型這個概念，導致產業鏈前後端無法契合。」
李幸娟也提到：「像我們的片可能不夠類型，所以在某些講求類型的市場上就比 較吃虧。」台灣電影缺乏類型電影，導致操作空間與可行銷性低，缺乏類型訊息
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的發行商無法與觀眾溝通，難以塑造行銷議題，導致觀眾無法快速精準瞭解電影 類型，換言之，台灣電影無法精準找到目標觀眾，若發展出明確的類型，將更容 易於海外銷售。
除上述台灣電影缺乏類型觀念的因素，李幸娟提到台灣電影本身是否真的有 品質的問題：「如果說我們有導演，我們要拍優秀的片，但我們沒有真正那麼多 優秀的導演可以拍出好片。除了三大導演可以進坎城競賽片，現在台灣哪一個新 生代導演可以進坎城競賽片？其實好久沒有了。大陸都還有喔！像婁燁，王小帥
除上述台灣電影缺乏類型觀念的因素，李幸娟提到台灣電影本身是否真的有 品質的問題：「如果說我們有導演，我們要拍優秀的片，但我們沒有真正那麼多 優秀的導演可以拍出好片。除了三大導演可以進坎城競賽片，現在台灣哪一個新 生代導演可以進坎城競賽片？其實好久沒有了。大陸都還有喔！像婁燁，王小帥