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（三）擴增市場：生產者與中間商有關資訊提供、金流運作、生產合作的合約內 容與信任程度決定了中間商擴增市場的功能。中間商瞭解消費者需求、熟悉產業 市場，能提供生產者所需之所有市場資訊，以助於生產者的決策；中間商亦可提 供金流合作，在信任的基礎下，透過銀行辦理代收貨款、分期付款、代償、代付 等服務，可讓生產者資金運作更為彈性靈活；生產者與中間商亦可結合二者資 源，合作開發新產品、新通路以擴大市場。
企業在尋找中間商的過程最好採取主動的方式，以尋求較多選擇與合作的機 會。其中，國際中間商資料的來源，一般有政府機構與私人機構兩種。就台灣而 言，政府專責協助企業尋找國際中間商的機構有經濟部國貿局與財團法人外貿協 會，根據前二者所提供之國際商情、經貿分析，加上外貿協會成立之貿易交易平 台，企業可加以利用以減少許多行銷成本。在私人機構方面，有私人機構出版之 貿易手冊、國家企業型錄、產業公司目錄等，該產業之週邊相關公司，例如媒體 廣告公司、專業律師、會計師、行銷顧問公司亦經常有國外通路系統相關資訊（張 福榮，2003）。除了上述兩種途徑，企業亦可透過參加國際商展，直接尋找國際 中間商，透過國際商展的媒合，企業得以與國際中間商作直接接觸，是為更主動、
直接的作法。
第二節、展場行銷理論
市場展（或稱商業展覽，簡稱商展）是一種涉及交易活動的短期專業性展出，
其主辦者基於促進商業、貿易以及獲利的目的，進行廠商招募使其產品或服務陳 列展出，以供買主觀看、洽談交易（溫月火求，1996）。展覽的目的包含熟悉並 開拓市場、建立廠商與產品知名度、瞭解競爭環境與產業趨勢等（黃淑芬，2006）。 以展覽市場涵蓋範圍來分，國際影視市場展屬於「國際性專業展」，展覽訴求定
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位為電影產業領域之國際性影片、技術發表或交易會議。參展廠商與參觀者來自 世界各地，並多為該產業內的管理階層、採購者、影響者、專業技術人員與媒體。
從產品行銷的觀點來看，展覽具備以下的行銷功能（中國生產力中心，2007）：
（一）銷售促進：展覽是銷售促進的戰術之一（Kotler & Keller，2009）。
（二）買賣家之最佳面對面溝通途徑：展覽的實際執行奠基於人與人的「親身傳 播」，在組織嚴密的規劃及資源動員下，展覽進行效率運作，並能在短時間內對 大量聚集的客戶進行溝通或銷售。
（三）短期強力集客，促進商機極大化：在眾多行銷方法中，僅有商展可以在短 時間內於同一場地集中大量的人潮與目標客戶。
（四）引起目標客戶高度注意：展場集結產業最新產品與技術，展現產業發展趨 勢，成為目標客戶高度注意的產業活動。
（五）引起媒體高度注意：商展的人潮、資訊集中，成為媒體的報導焦點，廠商 得以藉機提高媒體宣傳效益。
（六）客戶關係管理最佳管道：商展中將出現舊客戶、潛在客戶、非客戶，展覽 中面對面溝通的大量機會是建立、提昇客戶關係的最佳管道。
從參展商的目的而言，市場展提供了「銷售目標」與「非銷售目標」，在「銷 售目標」內，達到實際銷售與通路經營的目的；在「非銷售目標」中，達成建立 品牌、消費者關係、媒體關係與市場研究的目的。其中各項目的詳細內容如下表：
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綜合上述展覽的功能與參展商目的，可以認知到展覽是一種行銷組合，而非 行銷的單一事件，而展覽活動的行銷行為組合包含（中華民國對外貿易發展協 會，1997）：
（一）溝通組合：溝通就是資訊交換，參展商藉由廣告、公關、人員接觸、產品 動態展示、公司形象設計等方式，將公司與產品資訊傳達給參觀者，參觀者則提 供需求資訊給參展商，進而達成溝通得目的。
（二）產品組合：參展商必須依照產品特性、市場範圍、競爭情形，將產品適當 地組織與組合，以利展中行銷。
（三）交易條件組合：參展商必須對不同買主所提出的價格、信用、折扣、付款 方式、售後服務等交易條件，預先作計畫與條件設定，以便在短暫的會面時間中 與買主商議。
（四）通路組合：參展商應於展前先檢討現有之各地銷路狀況、銷售組織與通路，
以利於參展所遇到之不同客戶之相異條件所需之調整。
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透過展場活動與媒體宣傳，能夠藉由市場機制訂出最適價碼，販售予買家以建立 發行通路（劉嘉明，2009）。
第三節、電影之國際發行模式
一、發行商的定義與功能
發行商是製片公司和上映戲院的中間者，其中介的產品流程是發行商從製片 手上取得該電影的版權，得以在戲院上映。發行公司提供製片公司廣告、促銷與 市場形象等服務，負責廣告、公關與宣傳活動，並組織、重製電影的平面宣傳品，
再安排影片通路。顧及龐大電影成本回收獲利的問題，發行公司通常會分散電影 通路，除了院線之外，有線、無線電視台、影碟發行、新媒體等都是發行公司可 能選擇的通路（吳珮慈，2006）。發行商有時也在電影資金運作中扮演重要角色，
發行公司經常在影片發行之前，提前將資金交給製片公司，特別是該影片被預估 在市場上可能獲得高報酬時，以獲得發行的權利（吳珮慈，2006）。
二、發行商的種類
以發行商種類來分，包括大發行商、小發行商、獨立發行商、自辦發行等，
其區別與特性分述如下（吳麗雪，2004）：
（一）大發行商：
1. 佔有黃金時段與最好的戲院。
2. 對戲院索取拖欠款有較大權利。
3. 經營資本多，有能力給予製片公司預付款。
4. 對媒體有動員力。
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5. 分紅模式為製片商約佔 70%，發行商約佔 30%；發行商先拿收入（revenue）
的 30%，再從製片的 70%中扣除發行費用。
（二）小發行商：
1. 以向下浮動比率方式分紅，約定每個獲利單位所獲得之分紅比率逐漸降低。
2. 無預付款：製片商與發行商平分收入；製片商為影片籌資，發行商為發行融 資。
（三）獨立發行商
1. 較容易採納獨立製片人的發行意見。
2. 發行策略較為彈性，依照市場導向、行銷預算、發行季節、等因素作調整。
3. 缺乏行銷預算，且較缺少預付款、收欠款、媒體動員、戲院計畫等能力。
4. 服務費較少，但安排影片院線、媒體宣傳、拷貝費用等成本需由製片公司自 行負擔。
5. 多為獨立製片人或相關人士組成，彼此分享訊息與財源，常向非好萊塢或較 無全球發行管道的影片購買發行權，至電視台或戲院播放。
（四）自辦發行
1. 自租戲院，以租期時間計算或是與其他發行商分租，自行負擔所有放映所需 之器材與人事費用。
2. 無須與發行商分紅，扣除租金與宣傳費用即是所得。
3. 打帶跑戰術，上映檔期較彈性，視上映狀況作檔期調整。
4. 影片總收入至少需達到底片成本的 3～4 倍才能盈虧相抵。
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三、發行運作模式
若以發行的運作模式與特色來分類，可分為與片廠合作發行、片廠純粹發 行、獨立發行、片商購買獨立製作影片等四種方式（李天鐸，2009）（程予誠，
2006）：
（一）片廠合作發行
好萊塢主流發行模式通常採用與片廠合作發行的方式，大部分的製片公司在 製片的資源、資金、發行通路都與大片廠有合作關係。其利多包括跨國媒體集團 下，跨媒體交互宣傳的優勢、戲院上映通路與檔期的保障、家用影音鋪貨通路的 掌握、跨國廣告資金與資源等規模經濟的發揮。然而透過片廠的發行體制需要約 佔發窗口收入三至四成的支付高額發行費，或是版權與利潤的分享，因此製片端 獲利成數將大幅縮減。
（二）片廠純粹發行
此方法為製片人負責所有影片事務，包括劇本發展、融資、製作的部份或全 部費用，因此版權將在製片人手中，而非片廠，製片人僅交付發行費用給片廠，
片廠的工作內容為單純的發行業務。
（三）獨立發行
採用獨立發行的電影通常為片廠體制之外，小規模融資製作或透過非主流發 行體系所運作低預算電影的發行方式。在獨立發行的模式下，製片人必須專注於 影展與國際競賽的參與、映演拆帳比例計算、行銷策略等環節。市場展就是獨立 發行製作人進軍海外市場的關鍵。市場展提供預售（pre‐sale）版權和海外發行 的機會，並打破片商壟斷的發行市場。此方式為台灣電影經常採用的方式之一。
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（四）片商購買獨立製作影片
片商尋找其認為具有行銷可能性與賣座潛力的電影，購買該電影版權，進行 戲院發行上映，或家用影音的發行。此方式為另一項台灣電影經常採行的方式，
四、發行商的接觸時機與選擇
從影片發展籌資期開始，拍攝期、後製期，或是影片參展期、得獎後，皆是 可以與發行商接觸的時機，製片公司需依照影片類型、拍攝狀況、資金運作等各 方面的條件差異之下，選擇與發行公司接觸的最佳時機。若籌備影片時即缺乏資 金，在發展籌資期與攝製計畫進展時，就可向發行公司預售發行權或協定發行協 議，以爭取預付款作為拍片成本。除了爭取資金之外，資金來自發行商的另一個 好處即是可以確保日後電影完成後的發行管道。若影片為藝術電影，以參加國際 影展為目標，則可視影片呼聲程度與影評宣傳在參展期間與發行商接觸，若有極
從影片發展籌資期開始，拍攝期、後製期，或是影片參展期、得獎後，皆是 可以與發行商接觸的時機，製片公司需依照影片類型、拍攝狀況、資金運作等各 方面的條件差異之下，選擇與發行公司接觸的最佳時機。若籌備影片時即缺乏資 金，在發展籌資期與攝製計畫進展時，就可向發行公司預售發行權或協定發行協 議，以爭取預付款作為拍片成本。除了爭取資金之外，資金來自發行商的另一個 好處即是可以確保日後電影完成後的發行管道。若影片為藝術電影，以參加國際 影展為目標，則可視影片呼聲程度與影評宣傳在參展期間與發行商接觸，若有極