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原則、變通小原則，保持靈活的策略彈性是必要的能力。關於電影市場的瞄準，
宜衡量電影規模而定，在資金許可範圍選定目標市場，由於現今華語片的市場條 件限制，鎖定亞洲市場較具經濟效益，而影展、獎項路徑則可做為亞洲市場以外 的突圍策略。無論是否獲取高額利潤，國際發行策略的最高原則為確保成本回 收，保持投資下一部電影的翻盤機會。而眾多國際發行手段中，參加國際市場展 為最節省成本、相對效益最高的方法。關於市場展的功能與目的，以長期經營的 角度而言，參加市場展為必要之常態性活動，得以培養人脈、探知商情；就電影 銷售角度而言，參加市場展得以增加媒體曝光、拓展交易可能性、增加合作機會。
市場展為接觸國際發行商與國際電影機構的重要途徑，選擇與電影性質適合、能 節省發行成本、較具經濟效益以迅速突破目標區域的市場展是參展原則。在參展 途徑方面，透過官方組織或公司、個人逕自報名各有優勢，應衡量電影行銷預算 與規模來選擇銷售策略，運用官方組織或會展組織之資源增加銷售機會。
第二節、銷售策略分析
一、參展計畫
參與市場展之前需要先擬定參展計畫，先針對參展電影的特性選擇欲接觸的 目標公司，理想狀況是在參展之前就先聯繫目標，K 小姐提到：「一個月前，先 e‐mail 聯絡，如果事先知道某些公司會去的就會更早，約好後要再確認的時候才 通會電話。」提及釜山市場展的狀況：「以釜山為例，艾迴是先安排好的，韓國 沒有安排，因為從一開始韓國興趣就不大，我們也有寫信給 CJ 和 showbox，但 他們興趣都不大。我們也有約以前合作過的片商探聽當地市場...美國、歐洲都 是那天自己跑出來說我們要跟你約，它們主動來的。」李幸娟認為：「最好事前 就先聯絡好見面的人，也有可能事實上你已經認識很多人了，像我們常跑市場展 的人都會說到市場展其實是老朋友見面，我有新的東西，你要不要，buyer 差不
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多就都是那些，除非是有新的發行商，那就再說，如果他對你的東西有興趣，他 想辦法都會找到你的聯絡方式。」因此除了事前的準備，隨時準備好影片資料並 保持暢通的聯繫管道，以應付臨時邀約也相當重要。其他針對市場展的準備，還 包括特殊媒體宣傳素材，包括海報、宣傳手冊、預告、片花等。台灣電影通常受 限於經費，在針對單一市場展設計宣傳素材的部份較為缺乏，而《刺陵》在嘗試 製作華語大片的規格中，也提高宣傳規格、經費與資源，K 小姐談到針對釜山市 場展而特別準備的宣傳素材：「我們有專門為參加市場展做的計劃，譬如說海報，
你在市場展看到周杰倫和林志玲的海報其實都是為了市場展準備的。我們之前原 本都是意象海報，我們做得比較細微。」然而這些特殊設計、策略性的宣傳素材 卻不一定能得到相對的銷售回報，主要是因為華語電影的醞釀期沒有好萊塢電影 那麼長，因此過度精確、細緻的計算媒體曝光與宣傳策略是多餘的，K 小姐認為：
「有沒有這個效果？其實沒有，因為我們不是《阿凡達》，我們不會想太多，一 開始先露半張臉啊！之後怎麼樣啊！華語片的醞釀期沒有這麼長，華語跟亞洲的 人只要看得出你在幹嘛就好了，你不要玩這麼多把戲。像我們之前有一個背刀 的、一個意象的，大家都說好漂亮好漂亮！那你要幹嘛？好尷尬。新加坡也做了 別版的海報，但他們說我只要臉就好，你給我那麼多幹嘛？第一次露臉那款海報 就是為了釜山市場展處理的，一個曙光那款就是為了香港，那個本子（宣傳手冊）
也是為了釜山和後續的賣片。你說對賣片有沒有幫助？當下你說它很漂亮，它對 我們電影是很好的留戀，有沒有幫助我們賣片？這是很實際的。」針對高規格的 宣傳手法，K 小姐認為資金成本仍然是主要壓力，而且在銷售達成的效益上並沒 有顯著幫助，她提到：「我們有想要把台灣賣片規格做大，達到像好萊塢那樣，
但事實上我覺得這是錯的...別人認為我們公司就是有錢，做這個也沒多少錢，
很漂亮，但是對賣片沒有幫助阿！你有沒有看《阿凡達》做這個？還不是照樣賣。
我們都在試，我覺得《刺陵》這一步是錯的，因為這個東西見仁見智，我們覺得 這個好漂亮好精細，新加坡人說我就看片花就好啦！你給我這個幹嘛？他們說你
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給我 200 本放在戲院給大家拿，200 本這樣寄去就好幾萬就沒有了，我們公司的 錢也是錢，人家說你們大規模什麼的，但這也是錢，對某些國片來說還是要命錢 咧！所以有沒有必要做到這個規模，老實跟你說對發片、賣片沒有幫助。」除了 資金成本之外，由於高規格宣傳並且針對市場展調整素材的手法極為繁複與精 細，也伴隨來工作量的增加與人力、資源的花費，K 小姐提到：「宣傳素材在參 加釜山和香港兩個市場展的方向有做調整，上司當初認為釜山比較國際性，比較 多老外，所以要做個英文版的，貼兩款意象海報；在香港電影節，我們就去搶最 好貼海報的位置，最中間打燈那個位置。我有一個很深刻的感受，有時候多做多 錯。我們自己在討論，這個錢是不是要少，有沒有必要。...我們做了兩本東西 賣不出去，對電影沒有幫助，可能覺得這是歷史性的一刻，把台灣電影做到這個 規模，但說實話，你片子不賣，片子不受歡迎，片子賣不出去就是白做。這是我 們在中間學的，花錢買教訓。刺陵的海報其實有 11 款，就花了幾十萬，有沒有 必要？你還有跑影展喔!如果沒跑就只看到戲院那一款。...事實證明就是不賺。」
根據觀察，如同 K 小姐所言，華語電影醞釀期不如好萊塢電影長，本研究認為過 度精細的宣傳素材與決策是不必要的，但根據電影拍攝進度來計畫媒體曝光、議 題炒作等策略是有效的。以《艋舺》為例，《艋舺》在拍攝時期即積極經營網路 行銷，隨著電影的拍攝逐步露出製作側拍與話題炒作，在上映之前即成功引起媒 體與觀眾的注目，因此有計劃的行銷策略對於電影銷售與票房確實有所幫助。
除了參展公司方面的自行準備之外，展場單位也有活動舉辦，包括論壇、試 映會（screen）、記者會等，參展公司皆可在展期之前自由向展場單位報名舉辦，
參加上述活動可增加媒體曝光與開發合作機會，但相對也必需支出金錢與人力成 本，在資金相對拮据的台灣電影中，是可以衡量經濟效益的宣傳活動。K 小姐提 及對展方活動的看法：「我們從來沒有運用過（展方活動），screening 是因為我 們省錢所以不排，加上 screening 的時間我們片子剛好還沒好，釜山的時間剛好
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在後製，所以沒辦法排。論壇的話，我們公司風格就是商業公司，像你也很少看 英皇去辦這種論壇，商業公司就是以商業為主，如果今天是侯孝賢，那就有藝術 價值，但我們公司又沒有，那你要談什麼，就變得很尷尬。...但我覺得其實這 是很可惜的地方，參加這種論壇其實是一個很好擴展視野和人脈的地方，可是我 們都沒有這種習慣，所以影展唯一會用到的就是免費咖啡那個。」另一方面《父 後七日》則有在香港舉行電影試映會，李幸娟小姐提到試映會對售片的幫助：「還 是多少有的，因為試映會是把它限制在市場展的專業人士才可以看，當然在市場 展觀賞的這些人就是你基本的買家，我覺得有用。」根據本研究觀察，試映會參 加人數落差甚大，因此除了舉辦試映會，會前的宣傳與邀請也相當重要，台灣電 影在行銷作為上較為被動，本研究認為應該主動造勢以創造更多機會與注目。
二、商業流程
若一部電影有海外銷售計畫，製片人應該先瞭解海外電影國家的主要觀眾結 構、類型接受度、國家政策、宗教信仰、文化習俗等環節，再據之調整拍攝題材，
或尋找與電影內容相合的目標市場，前述因素皆會影響電影銷售或上映的情況。
在實際售片的商業形式中，對製作方最理想的就是「預售」（pre‐sale），意指在 影片完成之前就將版權銷售出去，如此製片方在拍攝過程中的資金壓力將會較 少，並且也可確保日後發行上映事宜。在預售階段，電影製片人與發行商接觸時 至少需要準備完整劇本、重要幕前／幕後工作人員名單、電影製作預算、電影廣 告與宣傳、故事賣點；若電影已開拍或拍攝完成，則再加上預告或片花。然而由 於好萊塢強勢電影機構，或者各市場的地區文化因素，現今華語片不易打入非華 語市場，因此預售版權的情形不易達成，香港安樂影片有限公司總裁江志強提 到：「……只要有能力的話就有預購，但機會鮮少，（現今華語市場）總是要等拍 完才能夠賣出去。」K小姐論及售片經驗：「因為他們之前經手的華語片真的虧太
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多，像《功夫灌籃》當初在日本有很高的授權費，但是成績沒有預期的好，所以 這次他們對華語片（《刺陵》）就不再預買，他們一定要看到東西，trailer不夠，
他們要買就要看到正片、整部戲。」李幸娟也認為預售版權對現今的華語電影相
他們要買就要看到正片、整部戲。」李幸娟也認為預售版權對現今的華語電影相