台灣電影如何利用國際影視市場展進行國際發行之探討－以釜山與香港市場展為例 - 政大學術集成

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(1) 國立政治大學廣播電視研究所碩士論文指導教授：陳儒修博士 . 政治大. 《台灣電影如何利用國際影視市場展立. ‧ 國. 學. 進行國際發行之探討－以釜山與香港市場展為例》 . ‧. Exploration of International Distribution for Taiwan Cinema via International Film Market： . sit. y. Nat. n. al. er. io. Case Studies of Asia Film Market & HK Filmart 研究生：邱詩淳 . Ch. engchi. i Un. 中華民國九十九年七月 . v.

(2) 謝誌感謝指導教授陳儒修老師，在繁忙的日程當中盡力給予我最詳細、最用心的指導，忍受我偶爾逃避和經常拖稿；感謝口試委員董澤平教授與盧非易教授，給予我寶貴的意見，讓我跳脫盲點與疏漏，儘管自知仍有許多不足之處，我仍盡力使此論文更臻完善。感謝協助我進行田野調查的人們，包括陳儒修老師、台北市電影委員會、李幸娟小姐、K 小姐、以及各國各地諸多受訪者，沒有你們，這篇論文勢必無法完成。 . 政治大感謝在寫論文期間給予我支持的多位學長姊、同學、朋友，讓我可以排遣情立 . ‧ 國. 學. 緒、奮發向上；感謝哲豪，在心情與寫作上都給我安定的力量，讓我跟著你的腳步，按「文」索驥；感謝宜恩，費心幫我逐字逐句校訂文稿；衷心感謝在論文大. ‧. 綱口試前跟我分手的男友，你讓我知道我夠堅強，戰勝此役，信心大增；感謝麗. sit. y. Nat. 雯老師與 Fei 的陪伴，你們是我情感上的浮木，減輕了我情感失利的衝擊，讓我. al. n. . er. io. 不感孤單。感謝爸爸、媽媽，是你們容許我任性地漂泊，我才能自在地選擇生活。 . Ch. engchi. i Un. v. 生命進行至此，對於所擁有的一切，我無限感激。 You can cut all the flowers but you cannot keep spring from coming. ‐‐ Pablo Neruda .

(3) 摘要有鑑於台灣市場狹小，本地電影公司較難自給自足，基於台灣電影產業未來永續發展的前提下，應積極拓展海外市場，獲取利潤以支撐本地產業。然而由於台灣本土電影長期票房低落，美商八大發行系統基於商業考量，較不願發行國片，因此台灣電影通常選擇獨立發行公司或代理商協助進入市場。而前述拓展海外市場之最佳管道為「國際影視市場展」。透過市場展以爭取發行之優勢在於其經費成本較低、參與集會成員廣且眾，適合預算與知名度較低、題材較不商業的台灣電影爭取曝光進而取得國際發行管道。基於以上背景，本研究以台灣電影於. 政治大礎，經由針對「2009 年釜山亞洲電影市場展」與「2010 年香港影視市場展」兩立「國際影視市場展」中爭取國際發行與販賣海外版權為主題，以通路理論為基. ‧ 國. 學. 項活動進行實地考察並訪談與會者，同時選擇《刺陵》與《父後七日》兩部台灣參展電影做為研究個案，訪談負責該片國際發行與版權銷售的電影工作者，以瞭. ‧. 解並分析評估個案在國際發行與國際市場展活動、交易的策略及執行成效。. sit. y. Nat. 本研究發現：第一，華語電影在國際市場的發展，由於卡司、語言文化，與. n. al. er. io. 影像風格等因素而有所侷限，宜將重心先著力於華語市場，再依序拓及亞洲市場. i Un. v. 與非亞洲市場將較符合經濟效益；第二，台灣電影的風格、題材等因素是台灣電. Ch. engchi. 影在國際接受度不高的主因，而台灣電影人口市場狹小加上長期以來票房不佳，導致投資方信心不足，則相當程度侷限本土電影的拍片規模。儘管台灣電影現階段規模較小，但仍可透過強化故事內容、題材層次等方式來拍攝品質精良的中、小型電影，再透過有效的宣傳包裝來塑造電影形象；第三、台灣缺乏類型電影，導致操作空間與可行銷性低，若未來選擇走藝術電影類型，將面臨藝術電影市場競爭激烈，以及亟需提昇藝術層次的問題。最後，就國際發行策略而言，若能從電影主題與劇本開始就鎖定目標市場，再根據市場偏好修正製作方向，進而藉由參與國際市場展、影展等途徑爭取曝光，將是台灣電影突破海外銷售瓶頸的良方。關鍵字：台灣電影、國際發行、市場展、銷售策略、通路理論 .

(4) Abstract Taiwan cinema is in need of expanding its sales into international market. The best platform is the “Film Market,” conjunctioned with various international film festivals, such as the Cannes Film Festival and the Berlin International Film Festival. The purpose of this study is to investigate the performance of the international sales and distribution for Taiwan films. By using “Treasure Hunter” and “Seven Days in Heaven” as case studies, the researcher went to two international film festivals, “Pusan Asian Film Market” and “Hong Kong International Film & TV Market”, to do field studies. In addition to observing promotion strategies for both films, the researcher conducted several rounds of in‐depth interviews with related professionals, including PR and Marketing managers, copyrights sales, and film producers. After analyzing interview data and collected materials, the study finds that, first, the expansion of international market for Taiwan cinema should start with pan Chinese‐language film markets, followed by Asian market and then the rest of world . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. markets. Secondly, Taiwan cinema should emphasize on its specific topics and story outlines for medium to low budget films, with carefully planned marketing strategies. Thirdly, facing the keen competition in art film market, Taiwan cinema should elevate its artistic values. And lastly, Taiwan cinema should adjust its production orientation according to the flavors of the audience. In this way, it will help Taiwan cinema to continue its presence in international film festivals, while at the same time breaking out of the dire situation of its domestic market. Keywords: Taiwan cinema, international distribution, film market, sales strategy, channel theory . Ch. engchi. i Un. v.

(5) 目錄第一章緒論第一節研究背景與動機....................................................................................1 第二節研究問題與目的....................................................................................6 . 第二章相關理論與文獻探討第一節通路理論................................................................................................7 一、通路的定義....... ....................................................................................7 二、全球通路階層... ....................................................................................8 三、國際通路規劃... ...................................................................................10 四、國際中間商之功能與選擇...................................................................13 第二節展場行銷理論.......................................................................................14 第三節電影國際發行模式...............................................................................19 一、發行商的定義與功能...........................................................................19 二、發行商的種類.......................................................................................19 三、發行運作模式.......................................................................................21 四、發行商的接觸時機與選擇...................................................................22 五、國際發行要點.......................................................................................23 第四節文獻回顧...............................................................................................24 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. i Un. v. 第三章研究方法與研究設計 . 第一節研究方法...............................................................................................29 一、參與觀察法...........................................................................................29 二、非結構性深度訪談法...........................................................................31 第二節研究架構...............................................................................................34 . 第四章. 2009 年釜山亞洲電影市場展與 2010 年香港國際 . 影視展實地考察第一節 2009 年釜山亞洲電影市場展..............................................................35 一、組織介紹...............................................................................................35 .

(6) 二、展覽主題...............................................................................................36 三、活動內容...............................................................................................38 第二節 2010 年香港國際影視展......................................................................39 一、組織介紹...............................................................................................39 二、展覽主題...............................................................................................40 三、活動內容...............................................................................................42 第三節台灣電影表現與工作觀察...................................................................43 一、釜山市場展...........................................................................................43 二、香港影視展...........................................................................................49 . 第五章個案訪談分析第一節國際發行之機會.....................................................................................57 一、國際發行策略.........................................................................................57 二、市場展選擇與目的.................................................................................65 三、小結.........................................................................................................69 第二節銷售策略分析.........................................................................................70 一、參展計畫.................................................................................................70 二、商業流程.................................................................................................73 三、小結.........................................................................................................82 第三節交易因素與參展效益分析.....................................................................82 一、交易因素.................................................................................................82 二、參展效益.................................................................................................88 三、小結.........................................................................................................90 第四節訪談分析與總結.....................................................................................90 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. i Un. v. 第六章結論第一節研究發現與建議.....................................................................................95 第二節研究貢獻、研究限制與後續研究建議.................................................97 . 參考文獻...........................................................................................................99 .

(7) 表目錄表 2‐3 國際通路規劃流程.........................................................................................10 表 3‐1 台灣國際影展／市場展相關研究.................................................................24 表 3‐2 釜山亞洲電影市場展受訪者名單.................................................................32 表 3‐3 香港國際影視市場展受訪者名單.................................................................33 表 5‐1 國際通路方案評估分析.................................................................................92 . . . 學. ‧ 國. 立. 政治大 . ‧. Nat. y. . n. Ch. . e n g c h i . er. io. al. sit. . i Un. v.

(8) 圖目錄圖 2‐1 通路階層........................................................................................................8 圖 2‐2 電影產業通路階層........................................................................................9 圖 2‐4 國際商業關係圖..........................................................................................13 圖 2‐5 參展目的表................................................. ................................................16 圖 2‐6 展覽活動之行銷組合................................... ..............................................18 圖 3‐4 研究架構…................................................. .................................................34 圖 4‐1 展場大廳................................................. ....................................................44 圖 4‐2 展攤門面................................................. ....................................................44 . 治政圖 4‐3 展覽攤位內部裝潢一..................................................................................46 大立圖 4‐4 展覽攤位內部裝潢二..................................................................................46 ‧ 國. 學. 圖 4‐5 BIFCOM 臺北市電影委員會攤位...........................................................…..47 . ‧. 圖 4‐6 台灣之夜工作情況........... ..........................................................................48 . sit. y. Nat. 圖 4‐7 台灣之夜聚會場景........... ..........................................................................48 . io. er. 圖 4‐8 台灣攤位正面.......... ...................................................................................49 圖 4‐9 台灣攤位右面......... ....................................................................................50 . al. n. iv n C 圖 4‐10 台灣攤位左面......... ..................................................................................50 hengchi U. 圖 4‐11 攤位中心........ ...........................................................................................51 圖 4‐12 大廳廣告看板............................................................................................52 . 圖 4‐13 台灣影視交流酒會....................................................................................53 圖 4‐14 戴立忍獲獎採訪........................................................................................52 圖 4‐15 餐敘會議....................................................................................................53 . .

(9) 第一章、緒論第一節、研究背景與動機身為一個電影愛好者，我從小就大量收看第四台播的國片與港片，當初我分不清楚國片與港片的差別，《稻草人》（1987）、《沒卵頭家》（1989）、《鄭進一的鬼故事》（1990）和《滾滾紅塵》（1990）、《五億探長雷洛傳 I：雷老虎》（1991）、《廟街十二少》（1992）等片，不分港台一同陪著我長大。父母也是熱愛電影的. 政治大. 人，全家會一同進戲院觀賞電影，但是後來我們發現有些電影並不是那麼「好看」. 立. 了，於是父母開始減少上戲院次數，我們全家最後一次一同進戲院觀賞的台灣電. ‧ 國. 學. 影是朱延平執導的《娃娃》（1991）。在第四台的節目上，我開始選擇「好看」的電影，後來才慢慢知道原來那些「不好看」的電影是台灣電影，而我覺得「好看」. ‧. 的電影是香港電影。但是後來連香港電影也不好看了，父母在偶然看到我在第四. y. Nat. sit. 台上收看《波霸向錢看》（1993）後，就開始嚴格管制我收看的節目，而我們全. n. al. er. io. 家一同上戲院看的最後一部香港電影是《城市獵人》（1993）。 . Ch. engchi. i Un. v. 到我高中時期，開始自己看電影之後，我看日本電影、好萊塢電影；等到我上大學以後，除了前述兩種類型，我試著看各國藝術電影，在這期間我有系統地挑選幾位台灣知名導演的系列作品來觀賞。這段期間的觀影經驗，讓我對台灣電影稍微建立起信心，於是我嘗試去看當時新銳台灣導演的作品，這個嘗試又熄滅了我對台灣電影剛剛燃起的小火苗。而當有朋友知道我熱愛電影，請我推薦片單時，台灣電影總是在我的名單之外，否則推薦了也只是討罵挨。然而這一切都在《海角七號》（2008）上映後奇蹟似地改變了，在我還在猶豫是否要觀賞《海角七號》的時候，身旁開始有朋友主動詢問我對《海角七號》的看法（他認定我這個電影狂一定會在他之前就先看過，殊不知我離開台灣電影許久），在他知道我 1 .

(10) 還沒中「海角」的毒後，他便極力以近乎脅迫、加上懇求的姿態要我速速前往觀賞。在《海角七號》以後，越來越多「好看」的台灣電影出現，《囧男孩》（2007）、《九降風》（2008）、《聽說》（2009）、《不能沒有你》（2009）都帶給我及其他觀眾許多感動。從此，台灣電影對我來說，不再是「不能說的秘密」，我期望有更多人能知道台灣電影、觀賞台灣電影，不只是在地台灣人，我希望台灣電影遍及世界各地，這個想法讓我興起了以台灣電影海外銷售為研究主題的念頭。 2008 年上映的《海角七號》成為台灣影史上第二賣座的電影，全球票房約 4 億 8000 萬台幣，其中包括台灣約 4 億 5000 萬台幣、香港約 2700 萬台幣新加坡. 治政約 561 萬台幣，為 2008 年全球電影賣座排名第 143大名，以成本 5000 萬台幣計，立投資報酬率高達 960％，上述佳績為台灣電影圈投下震撼彈。《海角七號》的成 ‧ 國. 學. 功確實引起全球媒體的關注，打破國片以往「過於藝術」、「難以理解」的形象，. ‧. 將部份觀眾帶回國片市場，也得到多數觀眾注目，為台灣電影產業注入希望。然. sit. y. Nat. 而，在其後上映的數部國片的票房結果卻也發現《海角七號》的成功是難以複製，. io. er. 《海角七號》之後上映了《囧男孩》、《九降風》、《凶魅》（2007）、《1895》（2008）、《渺渺》（2008）、《停車》（2008）等國片，但僅有《囧男孩》和《1895》等片於. al. n. iv n C 台北市的票房突破千萬台幣，而其他電影的票房仍然慘淡，雖然之後《聽說》與 hengchi U. 《不能沒有你》等片有不錯的票房表現，但國片並未從此進入輝煌時代。究其原因，不論電影本身題材、內容、品質、風格等個別因素，從整體市場面來看，台灣電影觀影人口過少，僅有不到 700 萬人口（王師，2009），加上外片、港片、陸片市場佔有率平均高達 90％以上，造成眾多國片要競相爭取不到 10％的小餅（新聞局，2010），是台灣電影仍舊無法興盛的重要原因。台灣電影市場狹小是難以改變的環境因素，因此要振興台灣電影產業，首先需走出台灣，積極爭取廣大的海外市場，獲取更大的商品利潤。2010 年國片《艋舺》（2009）上映約一個月，截至本研究進行時，全台票房將近 3 億，雖未超越《海角七號》，但《艋舺》 2 .

(11) 是近年來首次在春節檔上映的國片，票房表現亮眼。雖然製作人李烈曾表明《艋舺》是具備台灣底層生命力、草根性、地域性強烈的電影，因為前述特質與題材限制，並未考慮大陸市場的經營，但《艋舺》參加柏林、香港等地影展，當地口碑反應良好，並且成功爭取在香港、日本等地上映，顯示《艋舺》並未放棄其他海外市場的經營。《海角七號》和《艋舺》等片的成功，不僅代表國片仍然具有拍攝品質與娛樂性兼具影片的能力，更顯示了國片具有找回失去的台灣市場，進而拓展海外市場的潛力。前述論及台灣市場狹小，長久以來被外片佔據，導致本土電影產業蕭條萎. 治政縮，原因其來有自：從「台灣新電影」時代開始，「藝術電影」成為國片最主要大立的類型與行銷策略，台灣電影根本上已經放棄了商業影院與市場的經營，背離觀 ‧ 國. 學. 眾與市場的結果就是票房慘淡，導致國片年產量低落、電影專業人才流失，使台. ‧. 灣電影產業轉變為必須不停縫補、陋簡的獨立製片－「台灣電影手工業」（黃香. sit. y. Nat. 梅，2003）。儘管票房賣座，與一部電影的成本是否回收、是否賺錢不能劃上等. io. er. 號，但沒有票房的電影肯定沒有回收成本與獲利的機會，因此要重建台灣電影產業，先決條件是需要台灣電影賣座，造成資金回流、培育人才，以助成本回收、. al. n. iv n C 產業活絡。根據不足 700 萬人的台灣主力觀影人口數量，單靠本地市場的票房無 hengchi U. 法支撐整個台灣電影產業，因此海外市場就顯得更為重要。1980 年代至 1990 年代，國片藉由參加影展，在海外以「藝術電影」的方式行銷經營，通常以歐洲市場為主，在影展、藝術影院播放，打出導演個人品牌，卻未拓展出商業市場，因此票房仍然無法與商業電影來比擬。時至 1993 年由李安執導的《喜宴》（1992）. 獲獎無數、揚名國際，獲獎之後各國版權販售順利。《喜宴》的各地總票房表現極佳，台北市票房約台幣 1 億 2000 萬元，香港票房約港幣 1500 萬（約合台幣 6500 萬元），並成為第一部在美國商業放映的台灣電影，北美票房將近美金 700 萬（約合台幣 2 億 4500 萬元），全球總票房高達 3200 萬美金（約合台幣 11 億 3 .

(12) 2000 萬元），超出投資成本 75 萬美金（約合台幣 2625 萬元）約 43 倍，《喜宴》因此被譽為 1993 年全球投資報酬率最高的電影。儘管《喜宴》有如此輝煌的成績，卻因為當初在商議海外版權價格時，對海外市場抱持著消極、保守的心態，而未審慎議價訂約，以賣斷的方式售出版權，錯失賺錢的大好機會。2008 年的《海角七號》在未顧及海外市場的狀況下，全球票房高達約 4 億 8000 萬新台幣，若是在製作過程即有意識、有系統地布局海外經營，票房成績是否會更上層樓，我們不得而知，然而可以確定的是，現今的影視環境已經不容許我們忽視廣大的海外市場。 . 治政承上所述，海外市場的重要性不僅對個別電影的票房與利潤有影響，對該國大立的電影產業，乃至於整體文化創意產業的發展與健全更加息息相關。學界評估文 ‧ 國. 學. 化創意產業是否健全的準則包括「開拓國際市場、促進國際交流合作、全球化、. ‧. 區域經濟合作與多樣化、吸引投資、增加出口」等國際相關策略（張桂綸，2005）。. sit. y. Nat. 電影業做為文化創意產業中的一環，若期望能成為永續經營、體質健全的產業就. io. er. 不能劃地自限，僅以本土市場為滿足。如欲拓展海外市場，最重要的即是「發行」此一環節，而海外發行環節中，掌握最多資源、權力、效能的就是強勢的美商八. al. n. iv n C 大發行系統（程予誠，2006）。然而由於國片長期以來票房收益欠佳，美商八大 hengchi U. 發行系統基於商業考量，傾向不願發行國片，因此除了美商八大發行系統，最適合經費較少、知名度較低、題材較不商業的本土電影銷售管道就是「國際影視市場展」。影展原本目的是定位為文化性活動，作為各類電影與影人的交流平台，而後才逐漸發展出具有商業功能的市場展，成為世界各地電影從業人員與片商的集會活動（劉嘉明，2009）。市場展提供一個開放、自由的媒合平台，提供各國電影爭取海外曝光的機會，並聚集來自世界各地的買家與賣家，對電影商品進行交易。楊德昌、侯孝賢、蔡明亮等台灣導演經常為各國重要影展的座上賓，由於這幾位導演已具備一定國際知名度，在全球各地藝術電影院線佔有一定比例的票. 4 .

(13) 房收益，海外版權也發展出固定的銷售模式，因此前述幾位知名導演大多選擇參加影展而非市場展，對他們而言，參加影展的榮譽性、社交性意義大於實質商業利益。然而對於知名度相對較低、片型較為獨特、資金較為稀少的電影而言，影展／市場展不啻為嶄露頭角的曙光，只要報名參展，就能取得讓電影進入海外市場的機會，相對於進入美商八大發行系統所需的成本，選擇透過影展／市場展之方式則較為容易、自由、價廉。《海角七號》以及《艋舺》等片的成功，證實台灣有能力製作雅俗共賞、品質優良的電影，但國片萬萬不可沉迷於國內票房漸有起色的成績，應該更積極外. 治政銷國片，開拓海外市場，建立良性循環以達成最終支撐起整個台灣電影產業的目大立標。基於前述研究背景與動機，研究者希望能探討台灣電影的海外銷售策略。有 ‧ 國. 學. 鑑於國際影視市場展的蓬勃發展，因此本研究將聚焦於台灣電影在國際影視市場. y. sit. al. n. . io. . er. . Nat. 影產業發展。 . ‧. 展中的海外銷售策略，期望能透過本研究建立系統性的銷售模式，有助於台灣電. Ch. engchi. 5 . i Un. v.

(14) 第二節、研究問題與目的基於上述動機，研究者將透過爬梳行銷學之通路管理、展場行銷與電影國際發行等相關文獻，並赴釜山與香港兩地之電影市場展實地考察，以及訪談台灣電影工作者以進行台灣電影個案研究，檢視、分析個案電影於國際市場展的海外銷售策略，建立銷售模式與政策建議。透過文獻整理與個案訪談等方式，本研究主要目的如下： . 政治大一、透過個案研究，瞭解、評估台灣電影在國際市場展的運作、表現立 . ‧ 國. 學. （一）台灣電影在 2009 釜山電影市場展的運作與表現（二）台灣電影在 2010 香港電影市場展的運作與表現 . ‧. （三）比較兩地市場展的特點，並分析參展台灣電影之操作策略 . sit. y. Nat. . n. al. er. io. 二、透過個案研究，瞭解其整體與國際市場展的海外銷售策略（一）個案之整體海外銷售策略 . Ch. engchi. （二）個案於國際市場展的銷售方式與利基 . i Un. v. （三）國際片商與影人對個案及台灣電影的普遍觀感，及影響交易意願之因素三、根據個案研究所得，對台灣官方單位提出台灣電影的未來參展建議 6 .

(15) 第二章行銷學相關理論與電影發行模式探討本章將回顧研究相關文獻、理論，章節安排依照理論層級由高至低，逐漸聚焦至本研究所欲探討之電影國際發行環節中的「國際影視市場展」範圍。本章第一節首先回顧行銷學觀點之通路理論，聚焦在國際通路，再對應研究主題電影產業之通路－「國際發行」環節，修正適於電影產業之通路結構與模式；第二節則回顧展場行銷理論，從展場行銷觀點來檢視國際影視市場展；第三節進而回顧現行電影產業之主要國際發行途徑與現況。本章第一節「通路理論」與第二節「展. 政治大的景況介紹有助於吾人瞭解賣片商在「國際影視市場展」與買片商交易互動之概立. 場理論」將作為研究與深度訪談之理論架構與提問方向，第三節「國際發行模式」. ‧. ‧ 國. . 學. 況與背景知識。 . 第一節、通路理論 . sit. n. al. er. io. 一、通路的定義 . y. Nat. . . Ch. engchi. i Un. v. 通路（channel），也被稱為行銷通路（marketing channel）、配銷通路（distribution channel），或交易通路（trade channel）。意指「在銷售產品或服務時，與實體分配流程、所有權轉移流程、交易付款、推廣（訊息溝通）流程、情報流程與風險負擔有關的所有行銷中間機構組合而成，負責將產品與所有權由生產者移至消費者手中的所有活動」（吳青松，1998）。行銷通路是透過組織的價值網路（value network），經過經銷商、零售商或合作夥伴，以擴大與傳遞價值，為顧客與企業創造時間、地點、所有權效益的過程（鄭華清，2009）。通路系統中可能包括經銷商、代理商、出貨商、貨物運輸商、倉儲業者、零售商（Curry， 2000）。而通路的作用就是去除在商品或服務與使用者之間所存在的時空與物權 7 .

(16) 障礙（Kotler，1990）。就電影產業而言，「發行」（distribution）即是行銷學中的「通路」過程。在製片商完成影片後，將影片送至戲院或各大媒體平台被觀眾購買、觀看的過程稱之為「發行」（黃茂昌，2002），發行涉及的內容包含「發行市場範圍、上映檔期、其他形式的發行權利等」（魏玓，1994），除前述放映相關權利，發行商也負責影片的行銷宣傳事宜。二、全球通路階層 . 政治大. 立. 通路階層意指在行銷通路的結構中，從生產者到消費者之間設有多少層級。. ‧ 國. 學. 若該產業分工細緻，消費者需求變動程度大，則層級會較多；反之亦然。通路程. y. sit. io. al. n. . er. 圖 2‐1 通路階層 . Nat. . 製造商 . ‧. 序由零階開始，從簡至繁表列如下圖（鄭華清，2009）： . Ch. i Un. engchi. v. 消費者 . 製造商 . 製造商業務代表 . 零售商 . 消費者 . 製造商 . 代理商 . 零售商 . 消費者 . 製造商 . 製造商業務代表 . 零售商 . 消費者 . 批發商 . 製造商 . 製造商業務代表 . 批發商 1. 8 . 批發商 2. 零售商 . 消費者 .

(17) （資料來源：鄭華清，2009）以上通路階層中，零階通路亦稱為「直效行銷」，生產者直接銷售商品給消費者，包括郵購、電話行銷、線上購物、逐戶銷售等，也有生產者自行經營零售店，例如咖啡連鎖店、速食店。至於其他各階通路，生產者可搭配自己的銷售團隊、其他代理商、批發商、零售商等通路組合來進行銷售。而國際通路與國內通路相比，由於國際市場的通路選擇較多元、環境較複雜，在全球行銷中，國際通路有可能會變得較長，階層較多，因此若能有效縮短國際通路的階層，降低通路系統所需之成本，即可增加產品競爭力，由此可知，國際通路的規劃與選擇對產品在海外市場的經營相當重要。 . 政治大. 立. 在電影產業中，電影的通路階層意即在電影發行的結構中，從製片端到觀眾. ‧ 國. 學. 之間設有的層級。根據發行的型式，包含戲院／電視／網路／行動傳播等各種播. sit. y. Nat. . ‧. 放平台、DVD／影碟發行等種類，本研究整理之圖示如下： . io. al. n. . er. 圖 2‐2 電影產業通路階層製片端 . Ch. 發行公司 . engchi. i Un. v. 觀眾 . 製片端 . 發行公司 . 播放平台. 觀眾 . 製片端 . 代理公司 . 發行公司 . 觀眾 . 製片端 . 代理公司 . 發行公司. 播放平台 . 觀眾 . （資料來源：本研究整理） 9 .

(18) 上圖第一項一階通路為發行 DVD、影碟銷售的形式，製片端透過 DVD 發行公司發行電影後，直接銷售予觀眾自行觀賞；第二項二階通路為製片端委由發行公司發行至各種播放平台，包括戲院、手機、網路等媒介，觀眾至該媒介觀賞電影；第三項二階通路為製片端委由代理公司銷售電影，代理公司將電影授與發行公司後，發行 DVD 直接銷售予觀眾自行觀賞；第四階為三階通路，製片端委由代理公司銷售電影，代理公司將電影授與發行公司後，發行至各種播放平台，包括戲院、手機、網路等媒介，觀眾至該媒介觀賞電影。三、國際通路規劃 . 立. 政治大. 國際通路的規劃與執行對於一產品或服務是否能有效進入國際市場，到達國. ‧ 國. 學. 際顧客手中有重要影響，此外它也是廠商獲利率的重要因素之一。國際通路的規. sit. y. Nat. . io. er. 表 2‐3 國際通路規劃流程 . a l分析國際市場需求 iv n Ch engchi U. n. . 決定國際通路目標. . 調整 . 剖析國際通路之影響因素. . 尋找國際通路之可能性 . . ‧. 劃通常必須經過以下流程（張福榮，2003）： . 評估國際通路方案 10 .

(19) （資料來源：張福榮，2003）（一）分析國際市場需求：瞭解國外消費者慣用之通路系統，研究與公司相似產品之通路系統，以作為實際選擇通路時之參考。（二）決定國際通路目標：一般化的通路目標包括追求低成本、高效益；有效控制通路成員；適應國際環境；配合公司形象；提昇市場競爭力；對抗競爭者。因產業與企業差異，通路目標將不盡相同，通路目標之間亦可能產生相互矛盾，因此企業應考量行銷策略與市場環境，逐步調整通路目標。 . 治政（三）剖析國際通路之影響因素：影響通路的因素包括成本、資本、通路控制力、大立通路涵蓋範圍、產品特性、通路規劃延續性、目標顧客、通路系統文化、競爭、 ‧ 國. 學. 公司目標、溝通等十一個因素。企業在規劃國際通路系統時，必須先瞭解產品予. sit. y. Nat. . ‧. 通路系統上的影響因素，才能規劃有效、成功的通路運作。 . io. er. （四）尋找國際通路之可能性：企業與國際中間商接觸時，必須考量國際中間商的型態、數量、特性，並與中間商溝通協調商品銷售。 . n. al. . Ch. engchi. i Un. v. （五）評估國際通路方案：在企業規劃出國際通路策略方案後，必須經過評估檢視其可行性。其評估面向包括「經濟性標準」，意指使用該通路系統時，效益必須大於成本；「控制性標準」，企業必須確定對通路系統具備控制力，以免發生中間商抵制或反彈，不利於產品銷售；「適應性標準」，意指若選擇該通路，該企業在市場環境的變動下，所具備的彈性與應變能力；「競爭性標準」，通路具備競爭性是所有策略執行的基礎，若通路不具備競爭性，則上述所有通路特性皆無法發揮。 11 .

(20) 就電影產業而言，根據本研究整理之國際發行規劃流程為：（一）分析國際市場需求：瞭解國外消費者之收視習慣，研究與該電影特質相似的前例影片之通路系統，以作為實際選擇通路時之參考。（二）決定國際通路目標：以低成本、高效益為原則選擇直接接洽發行商、透過代理商販售電影、國內上映後再進行國際版權銷售、各地區同步上映等發行策略。（三）剖析國際通路之影響因素：事先瞭解發行成本、行銷控制權、發行商品質、發行範圍、電影商品特性、發行形式、目標觀眾、各區文化、同檔期影片、預計. 治政票房或銷售額等影響發行的因素，才能規劃有效、成功的發行系統。大立 ‧ 國. 學. （四）尋找國際通路之可能性：製片端與國際代理、發行公司接觸時，必須考量. sit. y. Nat. . ‧. 其型態、數量、特性、專長，並與該公司溝通協調行銷、宣傳與發行策略。 . io. er. （五）評估國際通路方案：在製片端規劃出國際通路策略方案後，必須以「經濟性標準」、「控制性標準」、「適應性標準」、「競爭性標準」來評估檢視其可行性。. al. n. iv n C 其評估面向包括「經濟性標準」，意指使用該發行系統時，效益必須大於成本；「控 hengchi U 制性標準」，製片端必須確定對發行系統具備控制力，以免發行商無法發揮行銷. 能力與資源，不利於電影商品的販售；「適應性標準」，意指若選擇該發行通路，製片端在市場環境的變動下，所具備的彈性與應變能力；「競爭性標準」，發行通路具備競爭性是所有策略執行的基礎，若通路不具備競爭性，則上述所有通路特性皆無法發揮。 12 .

(21) 四、國際中間商之功能與選擇國際中間商是生產者將商品或服務送達國際客戶的媒介，生產者、中間商與顧客的關係與作用可表現如下圖（翁景民、胡同來，2002）：圖 2‐4 國際商業關係圖 . 製造商 . . 揮的功能. 市場涵蓋 . 銷售接觸 . 立. 存貨持有. 整買零賣結果. 訂單處理 . 信用與財務 . ‧. . 購物便利 . 學. . 產品效益 . 政治大. ‧ 國. . 顧客 . 中間商發. 市場資訊 . io. y 附加價值 . al. 諮詢與技術支援 . （資料來源：翁景民、胡同來，2002）. n. . sit. 顧客支援. er. . 顧客服務 . Nat. . Ch. engchi. i Un. v. 國際中間商除了傳遞產品之外，也具備以下功能（鄭華清，2009）：（一）基本功能：包括產品倉儲、存貨、運送、轉移所有權。另外，中間商也具備對生產者與下游廠商的下單、取單的銷售服務功能。（二）協調配合：中間商會對生產者的需求作協調與配合，例如協助生產者行銷組合的執行，包括鋪貨、促銷、訊息發布等；協助解決當地交易問題或爭端，利於生產者克服對當地市場之隔閡與障礙。 13 .

(22) （三）擴增市場：生產者與中間商有關資訊提供、金流運作、生產合作的合約內容與信任程度決定了中間商擴增市場的功能。中間商瞭解消費者需求、熟悉產業市場，能提供生產者所需之所有市場資訊，以助於生產者的決策；中間商亦可提供金流合作，在信任的基礎下，透過銀行辦理代收貨款、分期付款、代償、代付等服務，可讓生產者資金運作更為彈性靈活；生產者與中間商亦可結合二者資源，合作開發新產品、新通路以擴大市場。企業在尋找中間商的過程最好採取主動的方式，以尋求較多選擇與合作的機會。其中，國際中間商資料的來源，一般有政府機構與私人機構兩種。就台灣而. 治政言，政府專責協助企業尋找國際中間商的機構有經濟部國貿局與財團法人外貿協大立會，根據前二者所提供之國際商情、經貿分析，加上外貿協會成立之貿易交易平 ‧ 國. 學. 台，企業可加以利用以減少許多行銷成本。在私人機構方面，有私人機構出版之. ‧. 貿易手冊、國家企業型錄、產業公司目錄等，該產業之週邊相關公司，例如媒體. sit. y. Nat. 廣告公司、專業律師、會計師、行銷顧問公司亦經常有國外通路系統相關資訊（張. io. er. 福榮，2003）。除了上述兩種途徑，企業亦可透過參加國際商展，直接尋找國際中間商，透過國際商展的媒合，企業得以與國際中間商作直接接觸，是為更主動、. n. al. 直接的作法。 . Ch. engchi. i Un. v. . 第二節、展場行銷理論 . 市場展（或稱商業展覽，簡稱商展）是一種涉及交易活動的短期專業性展出，. 其主辦者基於促進商業、貿易以及獲利的目的，進行廠商招募使其產品或服務陳列展出，以供買主觀看、洽談交易（溫月火求，1996）。展覽的目的包含熟悉並開拓市場、建立廠商與產品知名度、瞭解競爭環境與產業趨勢等（黃淑芬，2006）。以展覽市場涵蓋範圍來分，國際影視市場展屬於「國際性專業展」，展覽訴求定 14 .

(23) 位為電影產業領域之國際性影片、技術發表或交易會議。參展廠商與參觀者來自世界各地，並多為該產業內的管理階層、採購者、影響者、專業技術人員與媒體。從產品行銷的觀點來看，展覽具備以下的行銷功能（中國生產力中心，2007）：（一）銷售促進：展覽是銷售促進的戰術之一（Kotler & Keller，2009）。（二）買賣家之最佳面對面溝通途徑：展覽的實際執行奠基於人與人的「親身傳播」，在組織嚴密的規劃及資源動員下，展覽進行效率運作，並能在短時間內對大量聚集的客戶進行溝通或銷售。 . 治政（三）短期強力集客，促進商機極大化：在眾多行銷方法中，僅有商展可以在短大立時間內於同一場地集中大量的人潮與目標客戶。 ‧ 國. 學. . ‧. （四）引起目標客戶高度注意：展場集結產業最新產品與技術，展現產業發展趨. y. sit. io. er. . Nat. 勢，成為目標客戶高度注意的產業活動。 . （五）引起媒體高度注意：商展的人潮、資訊集中，成為媒體的報導焦點，廠商. n. al. 得以藉機提高媒體宣傳效益。 C h. engchi. i Un. v. （六）客戶關係管理最佳管道：商展中將出現舊客戶、潛在客戶、非客戶，展覽中面對面溝通的大量機會是建立、提昇客戶關係的最佳管道。從參展商的目的而言，市場展提供了「銷售目標」與「非銷售目標」，在「銷售目標」內，達到實際銷售與通路經營的目的；在「非銷售目標」中，達成建立品牌、消費者關係、媒體關係與市場研究的目的。其中各項目的詳細內容如下表： 15 .

(24) 圖 2‐5 參展目的表 . 品牌建立 . 消費者關係 . 媒體關係 . 市場研究 . . 增進企業與 . 強化與現有 . 增加公司在 . 測試新產品 . . 品牌形象 . 消費者關係 . 媒體上的曝光率. . . . . . 收集競爭者情報. . 拓展新市場與. 教育消費者 . 強化與主要媒體. . 企業版圖 . . 的關係 . 非銷售目標 . . 測試消費者對產. 增加投資者對. 品的觀感 . 政治大. 品牌的印象 . 立. 學. ‧ 國. . 介紹公司新產. sit. y. 通路經營 . 現場銷售 . io. al. n. . 銷售 . 支持現有通路 . er. . Nat. . ‧. 品或新服務 . . Ch. engchi U. v ni. . . 開發新訂單 . . . . . 取得參觀者之聯絡資料 . 取得新經銷或通路 . 銷售目標 . 加強通路關係 . 員工訓練 . 加強經銷或通路對公司商譽的認同 . 招募新員工 . 舉辦年度經銷、代理等銷售或技術、客服會議（資料來源：姚晤毅，2007） 16 . .

(25) 綜合上述展覽的功能與參展商目的，可以認知到展覽是一種行銷組合，而非行銷的單一事件，而展覽活動的行銷行為組合包含（中華民國對外貿易發展協會，1997）：（一）溝通組合：溝通就是資訊交換，參展商藉由廣告、公關、人員接觸、產品動態展示、公司形象設計等方式，將公司與產品資訊傳達給參觀者，參觀者則提供需求資訊給參展商，進而達成溝通得目的。（二）產品組合：參展商必須依照產品特性、市場範圍、競爭情形，將產品適當地組織與組合，以利展中行銷。 . 立. 政治大. （三）交易條件組合：參展商必須對不同買主所提出的價格、信用、折扣、付款. ‧ 國. 學. 方式、售後服務等交易條件，預先作計畫與條件設定，以便在短暫的會面時間中. sit. y. Nat. . ‧. 與買主商議。 . io. er. （四）通路組合：參展商應於展前先檢討現有之各地銷路狀況、銷售組織與通路，以利於參展所遇到之不同客戶之相異條件所需之調整。 . n. al. . Ch. engchi. 17 . i Un. v.

(26) 其組合關係如圖所示：圖 2‐6 展覽活動之行銷組合 . 溝通組合 . . 公共關係廣告宣傳人員促銷市場調查人員接觸公司形象設計 . . 產品品質產品範圍商標產品設計 . . 參展 . sit. io. al. n. . 通路組合 . er. . 價格信用折扣付款服務 . y. Nat. . 立. ‧ 國. . 價格條件組合 . ‧. 產品組合 . 學. . 政治大. i n C銷售人員編組 U hengchi 配銷通路 . v. 倉儲運輸 . . （資料來源：中華民國對外貿易發展協會，1997）由上述展場行銷理論，可得知國際影視市場展是匯聚電影產業專業人士於一處，藉由自由媒合機制來進行影視產品與服務的交易行為。就影片銷售而言，最佳市場展商業模式在於同時具備「交易平台」與「宣傳平台」，品質優良的電影. 18 .

(27) 透過展場活動與媒體宣傳，能夠藉由市場機制訂出最適價碼，販售予買家以建立發行通路（劉嘉明，2009）。 . 第三節、電影之國際發行模式一、發行商的定義與功能發行商是製片公司和上映戲院的中間者，其中介的產品流程是發行商從製片. 政治大市場形象等服務，負責廣告、公關與宣傳活動，並組織、重製電影的平面宣傳品，立手上取得該電影的版權，得以在戲院上映。發行公司提供製片公司廣告、促銷與. ‧ 國. 學. 再安排影片通路。顧及龐大電影成本回收獲利的問題，發行公司通常會分散電影通路，除了院線之外，有線、無線電視台、影碟發行、新媒體等都是發行公司可. ‧. 能選擇的通路（吳珮慈，2006）。發行商有時也在電影資金運作中扮演重要角色，. sit. y. Nat. 發行公司經常在影片發行之前，提前將資金交給製片公司，特別是該影片被預估. n. al. er. io. 在市場上可能獲得高報酬時，以獲得發行的權利（吳珮慈，2006）。二、發行商的種類 . Ch. engchi. i Un. v. 以發行商種類來分，包括大發行商、小發行商、獨立發行商、自辦發行等，其區別與特性分述如下（吳麗雪，2004）：（一）大發行商： 1.. 佔有黃金時段與最好的戲院。 . 2.. 對戲院索取拖欠款有較大權利。 . 3.. 經營資本多，有能力給予製片公司預付款。 . 4.. 對媒體有動員力。 19 . .

(28) 5.. 分紅模式為製片商約佔 70%，發行商約佔 30%；發行商先拿收入（revenue）的 30%，再從製片的 70%中扣除發行費用。 . （二）小發行商： 1.. 以向下浮動比率方式分紅，約定每個獲利單位所獲得之分紅比率逐漸降低。 . 2.. 無預付款：製片商與發行商平分收入；製片商為影片籌資，發行商為發行融資。 . （三）獨立發行商 . 3.. 缺乏行銷預算，且較缺少預付款、收欠款、媒體動員、戲院計畫等能力。 . 4.. 服務費較少，但安排影片院線、媒體宣傳、拷貝費用等成本需由製片公司自. ‧. y. sit. 多為獨立製片人或相關人士組成，彼此分享訊息與財源，常向非好萊塢或較. io. er. 5.. Nat. 行負擔。 . ‧ 國. 1.. 學. 2.. 治政較容易採納獨立製片人的發行意見。大立發行策略較為彈性，依照市場導向、行銷預算、發行季節、等因素作調整。 . 無全球發行管道的影片購買發行權，至電視台或戲院播放。 . n. al. （四）自辦發行 1.. Ch. engchi. i Un. v. 自租戲院，以租期時間計算或是與其他發行商分租，自行負擔所有放映所需之器材與人事費用。 . 2.. 無須與發行商分紅，扣除租金與宣傳費用即是所得。 . 3.. 打帶跑戰術，上映檔期較彈性，視上映狀況作檔期調整。 . 4.. 影片總收入至少需達到底片成本的 3～4 倍才能盈虧相抵。 . 20 .

(29) 三、發行運作模式若以發行的運作模式與特色來分類，可分為與片廠合作發行、片廠純粹發行、獨立發行、片商購買獨立製作影片等四種方式（李天鐸，2009）（程予誠， 2006）：（一）片廠合作發行好萊塢主流發行模式通常採用與片廠合作發行的方式，大部分的製片公司在製片的資源、資金、發行通路都與大片廠有合作關係。其利多包括跨國媒體集團. 治政下，跨媒體交互宣傳的優勢、戲院上映通路與檔期的保障、家用影音鋪貨通路的大立掌握、跨國廣告資金與資源等規模經濟的發揮。然而透過片廠的發行體制需要約 ‧ 國. 學. 佔發窗口收入三至四成的支付高額發行費，或是版權與利潤的分享，因此製片端. sit. y. Nat. . ‧. 獲利成數將大幅縮減。 . io. er. （二）片廠純粹發行 . 此方法為製片人負責所有影片事務，包括劇本發展、融資、製作的部份或全. al. n. iv n C 部費用，因此版權將在製片人手中，而非片廠，製片人僅交付發行費用給片廠， hengchi U 片廠的工作內容為單純的發行業務。（三）獨立發行採用獨立發行的電影通常為片廠體制之外，小規模融資製作或透過非主流發行體系所運作低預算電影的發行方式。在獨立發行的模式下，製片人必須專注於影展與國際競賽的參與、映演拆帳比例計算、行銷策略等環節。市場展就是獨立發行製作人進軍海外市場的關鍵。市場展提供預售（pre‐sale）版權和海外發行的機會，並打破片商壟斷的發行市場。此方式為台灣電影經常採用的方式之一。 21 .

(30) （四）片商購買獨立製作影片片商尋找其認為具有行銷可能性與賣座潛力的電影，購買該電影版權，進行戲院發行上映，或家用影音的發行。此方式為另一項台灣電影經常採行的方式，四、發行商的接觸時機與選擇從影片發展籌資期開始，拍攝期、後製期，或是影片參展期、得獎後，皆是可以與發行商接觸的時機，製片公司需依照影片類型、拍攝狀況、資金運作等各方面的條件差異之下，選擇與發行公司接觸的最佳時機。若籌備影片時即缺乏資金，在發展籌資期與攝製計畫進展時，就可向發行公司預售發行權或協定發行協. 治政議，以爭取預付款作為拍片成本。除了爭取資金之外，資金來自發行商的另一個大立好處即是可以確保日後電影完成後的發行管道。若影片為藝術電影，以參加國際 ‧ 國. 學. 影展為目標，則可視影片呼聲程度與影評宣傳在參展期間與發行商接觸，若有極. y. sit. io. er. . Nat. 2004）。 . ‧. 高得獎之可能性，亦可在得獎後與發行商接觸，以取得更高的發行價碼（吳麗雪，. 在與發行商接觸時，所露出的電影相關資訊或電影內容也需要因影片條件不. al. n. iv n C 同而有所差異與控制。若與發行公司接觸的時機在籌資期或拍攝期，並拿到預付 hengchi U 款作為拍攝資金，則發行公司為確保影片的發行實力與市場性，通常會介入拍攝過程與內容，為了避免相關齟齬，在議定合約時應謹慎規劃。若影片已有具體拍攝進展，在發行商要求觀看影片內容時，也應考量給予觀看的時機點並審慎選擇露出片段（吳麗雪，2004）。在發行商的選擇則有以下原則（吳麗雪，2004）：（一）徵詢專業娛樂界律師或法律代理商之經驗與意見（二）聘請律師擔任製片代理人，選擇優秀的發行公司。 . 22 .

(31) （三）在國際發行方面，對欲進入之目標市場進行調查，列出發行至該地區之電影片單，從中找尋瞭解當地市場、具備豐富經驗的發行公司。（四）與其他製片人進行意見交流。（五）比較多家發行公司之條件，從優選擇。五、國際發行要點本段內容包括發行協議內容、權利、獲利計算方式、金流、院線以外的發行途徑。國際發行具有以下特色（吳麗雪，2004）： . 治政（一）規模較大之發行商分紅比例大約佔 30%~40%。大立 ‧ 國. 學. （二）國際影展與影視市場展是重要交易媒介，影片可以在攤位上與世界各地之. sit. y. Nat. . ‧. 發行商或發行代理人交易。 . io. . er. （三）發行商通常會預付款項給製片公司，獲利後再從製片人利潤分紅中扣回。 . al. n. iv n C （四）由於各國市場發行與放映模式的差異與變數較難以掌控，製片公司會委託 hengchi U 熟悉當地發行業務與發行模式的發行代理公司，代為處理國際發行事項。好萊塢主要發行公司則有以下特徵（吳珮慈，2006）：（一）發行商會先將部份利益交給製片公司，透過該筆預付資金，製片商可用來製作電影。（二）發行商廣告的手段多元，以大筆廣告預算密集地在不同媒體上曝光，保證從不同媒體中獲得槓桿作用的報酬。 23 .

(32) （三）大規模發行造成議價空間，利於電影取得關稅上的優惠與優先權。（四）遍佈全球的發行網絡能夠大量蒐集市場資訊與觀眾偏好，提供製片者發展具商業性與市場吸引力的電影的意見。（五）龐大的英語市場為美國發行者帶來龐大的利益。（六）具有多元的市場通路，進行多元發行。 . 第四節、實證文獻回顧 . 立. ‧ 國. 學. . 政治大. 截至本研究進行時為止，尚未出現專門以個案研究方法兼以國際影視市場展. ‧. 為交易平台的台灣電影外銷研究，但針對影展／市場展有以下 6 篇專文、論文。. sit. n. al. 表 3‐1：台灣國際影展／市場展相關研究作者 . 年度 . 唐慧音 2000 . Ch. engchi. 研究名稱 . er. io. . y. Nat. 本研究整理如下： . i Un. v. 影展潮：藝術行銷的觀點 . 出版來源國立政治大學廣告研究所 . 張世倫 2002 . 卓珊 . 2002 . 台灣新電影二十年－ . 台北金馬影展執. 臺灣「新電影」與國際影展路線的形成 . 行委員會 . 商業影展的興起與運作－ . 電影欣賞 . 一個政治經濟學的觀點殷嘉蓮 2005 . 台灣電影獲國際影展獎項與票房銷售之. 國立中山大學傳. 關係 . 播管理研究所 24 . .

(33) 劉嘉明 2005 . 影視節目市場展之比較硏究 . 國立政治大學企業管理硏究所 . 練維鵬 2006 . 「影展觀察」－以舊金山影展為例 . 高雄市電影圖書館委託研究 . （資料來源：本研究整理）. 唐慧音（2000）以個案研究與網路問卷調查的方式，以台灣「絕色影展」為例，研究消費者的商業影展消費行為與藝術電影在台灣商業影展的行銷策略。研究探討「目標行銷策略」與「行銷組合策略」兩部分，研究結果發現在「目標行. 治政大銷策略」方面，商業影展的目標觀眾以電影愛好者為主，其中以學生人口為主要立目標觀眾；在「行銷組合策略」方面有四個部份，一、產品策略：商業影展選片. ‧ 國. 學. 以藝術電影居多，建議選片主題可更加專業化的設計，並舉辦影評、座談活動將. ‧. 以增加影展附加價值。二、價格策略：建議採低價的定價策略並輔以有條件的價. sit. y. Nat. 格修正措施以吸引觀眾。三、通路策略：觀眾已有購買預售票及套票的習慣，建. io. er. 議提供簡單便捷的售票系統，促進觀眾購買意願。四、推廣策略：有別於一般院. al. 線電影採用大眾媒體做廣告，建議商業影展透過公關報導的形式將訊息曝光，再. n. iv n C 利用影評人作為「意見領袖」的方式以口碑傳播影響觀眾。同時要建立影展品牌 hengchi U 並維持與觀眾的長期兩好關係。該研究結果與現今影展經營方式極為吻合，證明該研究的重要性與貢獻。張世倫（2002）將台灣「新電影」視為「作者電影」群體，以及移植西方藝術電影典範的「藝術社會學」現象。根據此前提，該研究以文獻回顧與資料分析的方法，分析、批判台灣「新電影」電影人在 1980 年代後發展出來的國際影展路線。研究認為「新電影」一詞是企業及評論界所建構出的標籤，以便在國際間進行行銷流通，特別是在「國際影展」路線中佔有核心地位。此分類方式是一整 25 .

(34) 套繁複的社會建構過程，並非客觀地反應「電影論述」，而是一種化約、瑣碎、被動的評鑑與論述，將作品之意義與成就歸因至「作者」上，忽略電影大環境的關聯，使得台灣「新電影」的論述與「國際影展」路線並未徹底思考並設法改變台灣電影工業之畸形狀況。研究者認為，張世倫解構了台灣「新電影」的標籤，同時也讓台灣「新電影」搞垮台灣電影產業的說法，爭取了反思、質疑的空間。卓珊（2002）根據政治經濟學的觀點，以文獻回顧與資料分析的方法，研究並批判 1990 年代台灣商業影展的發展與營運。研究認為「影片來源」、「映演管道」、「消費口味」的多元化，聯手造就 1990 年代商業影展的興起。此商業影展. 治政是以「藝術電影」為號召，比照藝術電影的映演模式，但實際上卻是商業利益的大立實踐。商業影展利用「通俗大眾 vs.藝術菁英」的對立結構，在宣傳上藉以區隔 ‧ 國. 學. 出主流商業片等同於通俗大眾，藝術電影等同於秀異分子的生活構連，召喚消費. ‧. 者去消費「藝術電影」，如此可藉以晉身為菁英階層，而商業影展的存在是為服. sit. y. Nat. 務於文化工業的運作邏輯。研究者認為影展作為一種行銷手段，本來就是以商業. io. al. iv n C 殷嘉蓮（2005）以文獻調查與票房統計的方式，從行銷觀點出發，將台灣電 hengchi U n. . er. 利益為出發，但卓珊能提出批判性的觀點，有助於電影業界的省思。 . 影參加「國際影展」視為電影行銷的手法與現象，研究台灣電影獲國際影展獎項與國內電影票房銷售的關係。研究結果認為《悲情城市》之後的得獎電影不僅不具票房優勢，反而讓台灣觀眾倒盡胃口，唯二賣座的獲獎電影《囍宴》與《臥虎藏龍》，其賣座原因是內容吸引觀眾，與「獲得獎項」並無關聯。台灣電影以「目的性」動機參加，對台灣電影市場不僅沒有助益，反而使觀眾更加遠離國片。研究者認為殷嘉蓮打破影展得獎迷思，提醒電影業不該以「得獎」為製片導向，點出台灣電影當前的盲點，此為其研究貢獻。 26 .

(35) 劉嘉明（2005）以文獻分析、個案研究的方式，觀察美國電影市場展、坎城影展暨市場展、米蘭電影市場展、釜山國際影展暨釜山電影推廣展以及國際電視與傳播市場展等五個國際影視市場展，來研究電影產業的交易平台、網路社群與營運模式。研究發現坎城影展暨市場展的營運模式最佳，而導致營運模式最佳的因素在於「社群機制與網路治理的建立與維繫」、「跨產業資訊的整合力」、「全球性的宣傳平台」、「資訊服務與商展規劃同步經營」，以及「政府支持」。該研究為首篇針對國際影視市場展的研究論文，對本研究有諸多啟發。練維鵬（2006）以訪談與觀察的方式，赴舊金山國際電影節考察，研究該影. 治政展之協會組織與影展推廣、選片制度與影片安排、活動宣傳與規劃等面向，向高大立雄市電影節的舉辦單位提出具體建議。研究提出建議包括，一、影展籌備期需至 ‧ 國. 學. 少九個月或以上，並且固定舉辦月份。二、與影像教育單位合作，培養本地創作. ‧. 人才。三、安排相關座談並將拍攝地點與觀光景點結合。四、建立觀眾資料庫，. sit. y. Nat. 增加互動性。五、建立影展常設機構以專職籌辦。（六）加強與其他國際電影節. io. er. 的合作與交流。（七）對新科技的運用與專業人才的培養進行具體及前瞻性的規劃。該研究赴電影節實地考察，並作概略性的介紹，美中不足之處在於該介紹流. n. al. ni Ch 於表面與形式化，期望可進行更深度的觀察與訪談。 U engchi. v. 綜觀上述研究，目前台灣關於影展／市場展相關研究傾向三種取徑：一是以文化研究、批判觀點出發，對台灣電影與國內外影展相關之歷史現象進行分析與探討；二是就「影展」本身的組織、營運模式進行觀察與研究；三是以行銷、交易觀點研究台灣電影及台灣商業影展的商業行為與票房狀況。前述研究，與「國際」影展／市場展相關者，著重在影展本身的結構與經營，較少觸及個別電影銷售行為；與銷售行為相關者，則著重在國內市場票房與影展本身的票房銷售。 27 .

(36) 本研究有別於上述研究，視「國際影視市場展」為一個台灣電影得以打開海外市場的銷售平台，以文獻分析、實地考察、深度訪談針對個案之台灣電影在國際影視市場展的交易行為、銷售策略進行通盤整理、研究、分析，並提出外銷建議，期望台灣電影跳脫國內狹小的影視市場，前進海外以爭取更多票房人口，獲得更多商品利潤來支撐台灣電影產業。 . 立. . ‧ 國. y. sit. al. n. . io. . er. . Nat. . ‧. . 學. . 政治大. Ch. engchi. 28 . i Un. v.

(37) 第三章、研究方法第一節、研究方法本研究以參與觀察法進行國際影展市場展的產業工作環境研究；深度訪談法進行電影產業工作者的工作內容與觀點研究。研究方法分述如下：一、參與觀察法： . 立. 政治大. 參與觀察法為田野調查的形式之一，田野調查的優勢在於它可以帶給研究者. ‧ 國. 學. 廣博的視野，藉由直接走入所欲研究之社會現象，進行完整的觀察，研究者可以對該社會現象發展出更有深度且完整的理解。參與觀察的主要優點在於其「直接. ‧. 性」，使研究者在現象發生的當下，無須詢問人們與其行為的相關資訊，就能直. y. Nat. sit. 接收集資料或進行研究。這使得研究者可逕行收集資料，而避免受到他們與所研. n. al. er. io. 究對象之間互動因素的混淆。為了防止受訪者由於某因素無法做出言辭報告，或. Ch. i Un. v. 者避免因當事人主觀回憶混淆而影響研究之信度與效度等情況下，觀察法都是較. engchi. 為適當的研究方法。此外，在觀察法中的個人與環境關係將維持不變，因此使得針對相關行為與脈絡背景關係的研究分析，將變得更加清晰明顯（陳文俊， 2007）。觀察研究法的範圍相當多元化，可運用在自然環境或實驗室中，也有參與團體或者獨立於團體外的觀察方式。本研究所採用的參與觀察法源於人類學，從事實地調查以理解研究目標運作的脈絡、情境、實際方式，研究者嘗試與所研究的團體建立緊密結合的關係，或者成為某種形式的會員，透過共享情境背景下的觀察，可由另一個角度看待問題或得到新的研究發現。參與觀察法通常被用於研究 29 .

(38) 該產業工作中的決策過程、從業者的行業規範、價值觀、和潛伏在其工作背後的習慣、模式、意識形態等。與訪談相比，參與觀察法的長處在於直接觀察，而非依賴研究對象對其行為的報告，因此可避免觀點的狹隘或偏誤，提供相對客觀或多樣的研究角度。為確保所獲取的資料是有系統且具意義的，在研究過程必須注意下列三個問題：（1）觀察什麼以及何時觀察；（2）如何紀錄；（3）資料能用來進何種程度的推論。根據上述原則，本研究將參與觀察法的步驟依序整合為考察前「收集背景資料」、「釐清觀察目標與欲收集之資料」「擬定參與計畫」；考察期間「融入環境」、「紀錄觀察」、「審視研究問題與實地情境」；考察後「資料整理」、「反思經驗」、「撰寫研究發現」（潘明宏，2003）。 . 立. 政治大. 針對本研究主題的場域而言，田野調查的實際參與即適合用於「國際電影市. ‧ 國. 學. 場展」中複雜的人際交往行為與組織活動研究。在《解析社會情境》一書中，約. ‧. 翰與琳洛夫蘭（John & Lyn Lofland, 1995）提到適合田野調查的社會生活要素，. sit. y. Nat. 其中即包括「各種行為的實踐、兩人以上的會面互動、團體、組織」等，皆切合. io. . er. 「台灣電影在國際影展市場展之銷售現象」之研究所需。 . al. n. iv n C 研究者做為一參與市場展活動的觀察者，研究對象多數知曉觀察者的身份及 hengchi U. 研究目標。針對研究場域「釜山亞洲電影市場展」與「香港國際影視市場展」的. 實地考察，研究者所觀察的現象包括參展者的談話內容、參展者的商品交易與互動、參展者參與大會活動之行為反應等等。觀察的時機為「2009 釜山亞洲電影市場展」與「2010 香港國際影視市場展」活動期間，包括會內與會外行為。紀錄方式包括個別與團體訪談紀錄、影像紀錄、文宣品收集、媒體訊息等方式。根據約翰與琳洛夫蘭（John & Lyn Lofland, 1995:127‐45），特定研究主題的分析途徑包括「頻率、程度、結構、過程、原因、 30 .

(39) 後果」，本研究將就上述六個層面切入，分析實地採集而得之資料。二、非結構性深度訪談法：面訪是一種面對面、人際溝通的角色情境，在此情況下，訪談者透過精心設計的問題來詢問受訪者，以得到符合研究假設的答案。由於本研究場域「釜山亞洲電影市場展」與「香港國際影視市場展」為開放、行為組成複雜、單位結構多元的集會行為，因此研究者選擇最有彈性的非結構性深度訪談。研究者並不採用一個時程來詢問一組事先指定的問題，所問的問題也沒有特定順序，不特別指示. 治政或引導受訪者，鼓勵受訪者敘述自身經驗，描述他們所認為重要的事件、對自身大立處境的定義，並透露他們所認為適合的意見與態度為何。除了在電影市場展活動 ‧ 國. 學. 期間之訪談以外，也對電影發行、銷售相關工作者，以及所選定研究個案的工作. ‧. 者進行深度訪談，針對台灣電影銷售與影展銷售相關問題收集資料，以更加全面. sit. y. Nat. 地瞭解台灣電影海外銷售的實際狀況。深度訪談法是以「人」為研究論據來源的. io. er. 方法，在研究主要分析目標是訪談對象的言論時，即適用訪談研究。其步驟為「選擇訪談對象」、「確定訪談進行的方法」、「進行背景研究」、「計畫訪談」、「進行訪. al. n. iv n C 談」、「紀錄訪談」、「分析訪談內容」（潘明宏，2003）（陳文俊，2007）。 h e、「反思」 ngchi U 本研究之訪談名單主要依據研究架構找尋處於決策中心或適合答覆的對象。在市場展中，與參展人士進行訪談；在市場展後，對需追蹤之個案進行後續訪談；此外，也對其他未參展，但具備海外發行、行銷經驗之專業人士進行訪談。由於涉及商業內部消息，因此部份受訪者匿名表示，訪談對象包括： 31 .

(40) 表 3‐2：釜山亞洲電影市場展受訪者名單受訪者名稱 . 受訪者公司／職稱／資歷 . 訪談方式 . Engr. Rosesholm D. . National Cinema Association of The Philippines／. 面訪 . Camaligan . President . Kim, Jee‐Yong . P.A.M Korea Media／CEO . 面訪 . Kyung Lee . Link TV／Post Production Manager . 面訪 . Lee, Eun‐Sa . Busan International Film Commission／. 面訪 . Acquisition . 政治大 Vietnam Media／Vice President of Sales & 立. Greenlight Films／Producer . 陳媛 . 面訪面訪 . 面訪 . 星空傳媒／銷售經理暨節目協同與發行 . 面訪 . 香港寶麗道具有限公司／Managing Director . 面訪 . y. Nat. 何應衡 . 香港嘉聯娛樂／銷售經理 . ‧. 丘楓 . ‧ 國. 李綺薇 . 學. Acquisition . 上海看電影雜誌／主編助理 . io. al. 台灣影視公司／海外銷售 . 匿名者 B . 台灣娛樂公司／總經理 . 匿名者 C . 台灣多媒體公司／採購 . n. 匿名者 A . Ch. engchi U. sit. Ngo Thi Bich Hanh . er. Les Nordhauser . v ni. 面訪面訪面訪面訪 . （資料來源：本研究整理） 32 .