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第二節、研究問題與目的
基於上述動機，研究者將透過爬梳行銷學之通路管理、展場行銷與電影國際 發行等相關文獻，並赴釜山與香港兩地之電影市場展實地考察，以及訪談台灣電 影工作者以進行台灣電影個案研究，檢視、分析個案電影於國際市場展的海外銷 售策略，建立銷售模式與政策建議。
透過文獻整理與個案訪談等方式，本研究主要目的如下：
一、透過個案研究，瞭解、評估台灣電影在國際市場展的運作、表現
（一） 台灣電影在 2009 釜山電影市場展的運作與表現
（二） 台灣電影在 2010 香港電影市場展的運作與表現
（三） 比較兩地市場展的特點，並分析參展台灣電影之操作策略
二、透過個案研究，瞭解其整體與國際市場展的海外銷售策略
（一） 個案之整體海外銷售策略
（二） 個案於國際市場展的銷售方式與利基
（三） 國際片商與影人對個案及台灣電影的普遍觀感，及影響交易意願之因素
三、根據個案研究所得，對台灣官方單位提出台灣電影的未來參展建議
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第二章 行銷學相關理論與電影發行模式探討
本章將回顧研究相關文獻、理論，章節安排依照理論層級由高至低，逐漸聚 焦至本研究所欲探討之電影國際發行環節中的「國際影視市場展」範圍。本章第 一節首先回顧行銷學觀點之通路理論，聚焦在國際通路，再對應研究主題電影產 業之通路－「國際發行」環節，修正適於電影產業之通路結構與模式；第二節則 回顧展場行銷理論，從展場行銷觀點來檢視國際影視市場展；第三節進而回顧現 行電影產業之主要國際發行途徑與現況。本章第一節「通路理論」與第二節「展 場理論」將作為研究與深度訪談之理論架構與提問方向，第三節「國際發行模式」
的景況介紹有助於吾人瞭解賣片商在「國際影視市場展」與買片商交易互動之概 況與背景知識。
第一節、通路理論
一、通路的定義
通路（channel），也被稱為行銷通路（marketing channel）、配銷通路
（distribution channel），或交易通路（trade channel）。意指「在銷售產品或服務 時，與實體分配流程、所有權轉移流程、交易付款、推廣（訊息溝通）流程、情 報流程與風險負擔有關的所有行銷中間機構組合而成，負責將產品與所有權由生 產者移至消費者手中的所有活動」（吳青松，1998）。行銷通路是透過組織的價值 網路（value network），經過經銷商、零售商或合作夥伴，以擴大與傳遞價值，
為顧客與企業創造時間、地點、所有權效益的過程（鄭華清，2009）。通路系統 中可能包括經銷商、代理商、出貨商、貨物運輸商、倉儲業者、零售商（Curry，
2000）。而通路的作用就是去除在商品或服務與使用者之間所存在的時空與物權
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障礙（Kotler，1990）。
序由零階開始，從簡至繁表列如下圖（鄭華清，2009）：
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（資料來源：鄭華清，2009）
以上通路階層中，零階通路亦稱為「直效行銷」，生產者直接銷售商品給消
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上圖第一項一階通路為發行 DVD、影碟銷售的形式，製片端透過 DVD 發行 公司發行電影後，直接銷售予觀眾自行觀賞；第二項二階通路為製片端委由發行 公司發行至各種播放平台，包括戲院、手機、網路等媒介，觀眾至該媒介觀賞電 影；第三項二階通路為製片端委由代理公司銷售電影，代理公司將電影授與發行 公司後，發行 DVD 直接銷售予觀眾自行觀賞；第四階為三階通路，製片端委由 代理公司銷售電影，代理公司將電影授與發行公司後，發行至各種播放平台，包 括戲院、手機、網路等媒介，觀眾至該媒介觀賞電影。
三、國際通路規劃
國際通路的規劃與執行對於一產品或服務是否能有效進入國際市場，到達國 際顧客手中有重要影響，此外它也是廠商獲利率的重要因素之一。國際通路的規 劃通常必須經過以下流程（張福榮，2003）：
表 2‐3 國際通路規劃流程
分析國際市場需求
決定國際通路目標
剖析國際通路之影響因素
尋找國際通路之可能性 調
整
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（資料來源：張福榮，2003）
（一）分析國際市場需求：瞭解國外消費者慣用之通路系統，研究與公司相似產 品之通路系統，以作為實際選擇通路時之參考。
（二）決定國際通路目標：一般化的通路目標包括追求低成本、高效益；有效控 制通路成員；適應國際環境；配合公司形象；提昇市場競爭力；對抗競爭者。因 產業與企業差異，通路目標將不盡相同，通路目標之間亦可能產生相互矛盾，因 此企業應考量行銷策略與市場環境，逐步調整通路目標。
（三）剖析國際通路之影響因素：影響通路的因素包括成本、資本、通路控制力、
通路涵蓋範圍、產品特性、通路規劃延續性、目標顧客、通路系統文化、競爭、
公司目標、溝通等十一個因素。企業在規劃國際通路系統時，必須先瞭解產品予 通路系統上的影響因素，才能規劃有效、成功的通路運作。
（四）尋找國際通路之可能性：企業與國際中間商接觸時，必須考量國際中間商 的型態、數量、特性，並與中間商溝通協調商品銷售。
（五）評估國際通路方案：在企業規劃出國際通路策略方案後，必須經過評估檢 視其可行性。其評估面向包括「經濟性標準」，意指使用該通路系統時，效益必 須大於成本；「控制性標準」，企業必須確定對通路系統具備控制力，以免發生中 間商抵制或反彈，不利於產品銷售；「適應性標準」，意指若選擇該通路，該企業 在市場環境的變動下，所具備的彈性與應變能力；「競爭性標準」，通路具備競爭 性是所有策略執行的基礎，若通路不具備競爭性，則上述所有通路特性皆無法發 揮。
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就電影產業而言，根據本研究整理之國際發行規劃流程為：
（一）分析國際市場需求：瞭解國外消費者之收視習慣，研究與該電影特質相似 的前例影片之通路系統，以作為實際選擇通路時之參考。
（二）決定國際通路目標：以低成本、高效益為原則選擇直接接洽發行商、透過 代理商販售電影、國內上映後再進行國際版權銷售、各地區同步上映等發行策略。
（三）剖析國際通路之影響因素：事先瞭解發行成本、行銷控制權、發行商品質、
發行範圍、電影商品特性、發行形式、目標觀眾、各區文化、同檔期影片、預計 票房或銷售額等影響發行的因素，才能規劃有效、成功的發行系統。
（四）尋找國際通路之可能性：製片端與國際代理、發行公司接觸時，必須考量 其型態、數量、特性、專長，並與該公司溝通協調行銷、宣傳與發行策略。
（五）評估國際通路方案：在製片端規劃出國際通路策略方案後，必須以「經濟 性標準」、「控制性標準」、「適應性標準」、「競爭性標準」來評估檢視其可行性。
其評估面向包括「經濟性標準」，意指使用該發行系統時，效益必須大於成本；「控 制性標準」，製片端必須確定對發行系統具備控制力，以免發行商無法發揮行銷 能力與資源，不利於電影商品的販售；「適應性標準」，意指若選擇該發行通路，
製片端在市場環境的變動下，所具備的彈性與應變能力；「競爭性標準」，發行通 路具備競爭性是所有策略執行的基礎，若通路不具備競爭性，則上述所有通路特 性皆無法發揮。
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顧客的關係與作用可表現如下圖（翁景民、胡同來，2002）：
國際中間商除了傳遞產品之外，也具備以下功能（鄭華清，2009）：
（一）基本功能：包括產品倉儲、存貨、運送、轉移所有權。另外，中間商也具
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（三）擴增市場：生產者與中間商有關資訊提供、金流運作、生產合作的合約內 容與信任程度決定了中間商擴增市場的功能。中間商瞭解消費者需求、熟悉產業 市場，能提供生產者所需之所有市場資訊，以助於生產者的決策；中間商亦可提 供金流合作，在信任的基礎下，透過銀行辦理代收貨款、分期付款、代償、代付 等服務，可讓生產者資金運作更為彈性靈活；生產者與中間商亦可結合二者資 源，合作開發新產品、新通路以擴大市場。
企業在尋找中間商的過程最好採取主動的方式，以尋求較多選擇與合作的機 會。其中，國際中間商資料的來源，一般有政府機構與私人機構兩種。就台灣而 言，政府專責協助企業尋找國際中間商的機構有經濟部國貿局與財團法人外貿協 會，根據前二者所提供之國際商情、經貿分析，加上外貿協會成立之貿易交易平 台，企業可加以利用以減少許多行銷成本。在私人機構方面，有私人機構出版之 貿易手冊、國家企業型錄、產業公司目錄等，該產業之週邊相關公司，例如媒體 廣告公司、專業律師、會計師、行銷顧問公司亦經常有國外通路系統相關資訊（張 福榮，2003）。除了上述兩種途徑，企業亦可透過參加國際商展，直接尋找國際 中間商，透過國際商展的媒合，企業得以與國際中間商作直接接觸，是為更主動、
直接的作法。