代工與自創品牌並存的考量

蔡冰妤（2007）提到代工與自有品牌無法並存的原因，是因為在並存的情況 下，會使得雙方都難以發揮優勢，一方面廠商發展自有品牌會對原有代工客戶的 權益造成影響，另一方面來自代工客戶的壓力也會對品牌的發展有所限制，若二 者並存，會產生內部利益衝突與資源分配不均，如果企業對品牌的野心是要擴展 到國外，更有可能對代工訂單客戶造成威脅。李美萱（2008）建議高科技產業的 廠商，若對代工客戶市場與自有品牌市場為互相競爭的狀態下，最好是將代工與 品牌以不同組織的形式分隔開來，才能解決衝突。

柯雅菁（2007）認為若當廠商面對產品之廣告促銷進入障礙或通路進入障礙 愈高時，愈偏向選擇代工與自有品牌分家之營運模式，因為當廣告與通路進入障 礙相當高時，台灣品牌若有企圖想殺出一條血路，得必須加強廣告能見度與通路 的掌握，最主要的方式是掌握其獨立自主的廣告及通路資源，進而整合廣告與通 路資源，如此才能提升效率並降低成本，能與國際大廠競爭；廣告與通路規模擴

大也為集團帶來效率的提升與規模經濟產生。

以下小結將學者論述有關品牌與代工分家之情境的整理彙整如下表2-4-1所 示：

表2-4-1 品牌與代工分家之情境

學者 重點

柯雅菁（2007） 當廠商面對產品之廣告促銷進入障礙或通路進入障礙愈高時，愈 偏向選擇代工與自有品牌分家之營運模式

蔡冰妤（2007）

一方面廠商發展自有品牌會對原有代工客戶的權益造成影響，另 一方面來自代工客戶的壓力也會對品牌的發展有所限制；若二者 並存，會產生內部利益衝突與資源分配不均

李美萱（2008） 若對代工客戶市場與自有品牌市場為互相競爭的狀態下，最好是 將代工與品牌以不同組織的形式分隔開來

資料來源：本研究整理

二、兼營自創品牌之考量

黃欽勇（1992）由於推行自有品牌需耗費大量資金、人力與時間，很多廠商 會選擇以代工業務的收入來支持推廣自有品牌，不敢貿然直接選擇自有品牌因而 形成並存的現象。

柯雅菁（2007）指出當廠商生產共用資源能力愈強時，愈偏向選擇代工與自 有品牌復合式經營的營運模式。代工與品牌並存可提高產能，進一步達成規模經 濟。自有品牌業務推動過程所累積的產品資料庫，產品開發人員從既有的產品資 料庫中尋找合適的產品項目，並提供OEM 客戶的降低成本；有著過去資料作為 往後改善可透過調整方式來減少OEM 客戶開發產品的時間與成本。由以上分析

代工與自有品牌在研發功能上是相互支援與受益，得到該結論是當廠商研發之共 用資源能力愈強時，愈偏向選擇代工與自有品牌複合式經營的營運模式。市場不 確定性因素高時，兼營代工與自有品牌廠商偏向選擇兩者複合式經營之營運模式。

如果當一個產業技術已趨成熟且穩定，台灣代工廠商藉有過去幫國際大廠的經驗，

複製該技術推出較低階的自有品牌，但該產業技術尚未成熟時，台灣代工廠商很 難有機會脫離國際大廠，獨自成立專營品牌與研發公司，因為關鍵因素可能在科 技領先與技術的掌握。

盧曉晴（2009）研究發現進入代工客戶所在的市場與競爭，對於品牌與代工 分割或共存沒有直接的影響。部分台灣企業在發展品牌時，雖然剛開始會考量到 代工客戶所在的市場而選擇避開，但為了品牌成長，仍然進入代工客戶的市場與 競爭；部分台灣企業在未進入代工領域前，就已在市場上銷售品牌產品，進入代 工領域後也未將品牌產品下架，仍與代工客戶在同一市場上競爭。若和代工客戶 選擇相同通路推廣自有品牌時，代工和品牌會傾向分家。在國際上場上推廣自有 品牌時，部分台灣企業所選的通路方式與代工客戶相同都是以經銷商為主，因而 產生些許的衝突；而部分台灣企業在選擇通路時，避開代工客戶的通路來減少通 路上的衝突，使品牌與代工能共存。

徐婉萍（2005）指出當代工廠開發自有品牌時，客戶之權益應如何維護，有 以下幾點建議提供客戶之管理階層參考：

1. 市場主動力方面：全球客戶與代工廠商簽訂保密協定契約時，可以 規範代工廠不得主力市場出貨，藉以維護自身在市場的主力不受影 響。

2. 品牌價值方面：全球客戶除了在產品上需持續研發創新，保持其技 術上的優勢吸引消費者不斷購買其產品外，對於社會公益之活動應

多加參與，藉以提高企業與品牌之形象、知名度，才能增加品牌之 價值。

3. 市場互補性：藉由全球客戶企業的全球化，深耕每一區域市場，不 論是主力市場或是次要市場，了解自己的目標客戶、消費者對產品 的需求，尤其在次要市場應擴展其市場佔有率，使次要市場也終能 為一個重要的市場。

4. 核心能力方面：代工場商在代工階段學習到的後勤支援管理與通路 的架構，為防止代工廠商複製其模式，建議將其內容規範或限制於 雙方的保密協定中，尤其對於通路的部分，全球客戶維護自身權益，

需要求通路商不得代理代工廠之自有品牌，以免在通路上與全球客 戶重疊直接影響客戶權益。

5. 工業財產權方面：持續研發以保持較代工廠商技術領先的優勢，全 球客戶對於新研發的產品，其技術或使用規格申請專利以保護自己 的智慧財產權，使其工業財產權之權益不受影響。

做代工只要符合客戶需求，準時交貨及品質控管等，回收成果很快就出現；

而自創品牌的回收效果需要長時間耕耘才能看得出成果。如果要做自創品牌必須 要有霸氣及遠見的能力，否則到最後可能血本無歸，因為台灣市場規模沒有像國 外那樣的大，所以要有足夠的通路、研發、製造與資金都是缺一不可。不論做哪 一種都有它的風險所在，因為代工的訂單並不穩定，代工廠想轉型自創品牌的原 因，就為了維持平衡工廠的營利生存下去。秦寶祿（2004）認為台灣企業不論是 由專業代工轉入品牌行銷或是維持代工型態，都必須維持適當之資產投資，以增 進企業之營運規模及營收之成長。

以下小結將學者論述有關兼營自創品牌之考量的整理彙整如下表2-4-2所 示：

表2-4-2 兼營自創品牌之考量

學者 重點

黃欽勇（1992） 由於推行自有品牌需耗費大量資金、人力與時間

秦寶祿（2004） 企業不論是由專業代工轉入品牌行銷或是維持代工型態，都必須 維持適當之資產投資

徐婉萍（2005） 市場主動力方面、品牌價值方面、市場互補性、核心能力方面、

工業財產權方面

柯雅菁（2007）

產品開發人員從資料庫既有的產品資料庫中尋找合適的產品項 目，並提供OEM 客戶的降低成本；有著過去資料作為往後改善 可透過調整方式來減少OEM 客戶開發產品的時間與成本

盧曉晴（2009） 部分台灣企業在選擇通路時，避開代工客戶的通路來減少通路上 的衝突，使品牌與代工能共存

資料來源：本研究整理