第四章 個案分析
第一節 個案介紹
一、彪琥鞋業
彪琥創立1988 年至今，許下百年的彪琥宏願規劃 4 個 5 年四大階段，希望 利用20 年的時間把研發、生產、通路、品牌等，做為百年的基礎。第 3 個 5 年 建立「通路品牌」從失敗的經驗裡啟發了新時代發展經營的新視野，也開啟了創 新、創意的新理念。在過程中的失敗啟發了智慧，了解失敗不成功的事項：品牌 定位不清楚、PUHU 被誤為 PUMA 的山寨板、產品不夠好、行銷推廣的專業度 不夠、行銷人才不足等原因。後來成立足部健康管理中心為每位消費者測量腳的 施壓點都集中在哪一區塊。
彪琥鞋業產品有學生鞋、休閒鞋、紳士鞋及客製化製鞋服務等產品。早期彪 琥在全台批發給傳統門市及通路商都能看到他們的鞋子販售，目前門市以高雄、
台南為主要市場。過去代工客戶包括
深化鞋子產業領域來創新、創意的設計，從使用者的需求去設計鞋子，
鞋子是時尚工藝、健康美學產業，彪琥的工和藝是魅力→美感→創意→精緻→工 Gaga、SIDE 、Marie 、POOL等品牌委託代 工，主要代工以日本為主較多，現在的代工客戶所剩5 家。早期自創品牌占 60%、
代工占40％，而現在占 5%的代工，彪琥正努力爭取日本市場。自創品牌後確定 目標定位以健康機能功能為目標，為人類量身打造一雙健康的足弓墊，以客製化 方式提供特殊的腳型訂製一雙符合自己的腳，讓腳走起來不負擔。2010 年推廣 觀光工廠更貼近消費族群，告訴大家鞋子需要經過多少程序才能完成一雙鞋，用 分享方式告訴消費族群彪琥是什麼樣的企業，只要您能說出你的構想，彪琥會為 您打造一雙屬於您獨特獨有的鞋子。
學。工不可沒是材質特性、材料意象、手工藝術、工業技術；藝不可失是生活實 用、創新設計、流行趨勢、現代科技。打破文化疆界，穿出知性品牌的國際視野。
感性訴求從品牌營造設計觀點來創作鞋子，能促動消費者的穿搭感性訴求。功能 訴求從使用問題解決設計觀點創作鞋子的表現，能產生消費者對超質產品的渴望 回想。始於文化、行於產品、用於生活，創業思維必須感性創意、硬體簡易化、
軟體豐富化。思古幽情、運用科技、再現風華，讓使用者有愉悅、高感受肢體語 言的美與好。重新整合品牌識別體系如下圖所示：
機能型鞋款 上班女鞋
城市旅人 生物力學足弓墊
運用各種創新、創意、創業將過去台灣以代工製造生產為經濟體，提升為服 務化、功能化、健康化。未來台灣以品牌通路為經濟體，就必須以深化產品力、
服務力為永續經營的條件，凡是必須一直的創新、創意、創業的演化進步，很快 20 年就以品牌通路為經濟體永續台灣經濟的未來。
二、萬國通路
1979 年，謝明振籌資 70 萬元在台南承租了一處簡陋的廠房和設備，成立「萬 國提箱股份有限公司」，以克難式的生產線開始從事各式旅行箱的製造。要在市 場崛起，謝明振想法很簡單，那就是要自己控制全球的行銷通路，不要只是一味
地為別人設計、為別人製造，於是，他決定自創「EMINENT」品牌。當然，自 創品牌有很大的風險，這一路上，他遇到不少歐美對手的圍堵。曾經有英國的業 者，對方為了叫他不要做品牌，一年要給萬國 1,000 萬美金的訂單，為其代工。
在美國也曾被告，雖然贏了官司，但巨額的律師費讓萬國只能以三年時間分期支 付。這創業之路走來跌跌撞撞，但是他依舊堅持著不會被打敗的信念，自我定位 是一個從事研發設計的人，所以一定要認命4
在品牌經營策略方面，謝明振初期因資金有限，決定採一個國家一個代理方 式著手，唯一的理念就是不能貪心；先從打入中東市場，接著挑戰日本、德國。
他說，日本與德國的共通性就是非常要求品質，為了滿足當地消費者的需求，萬 國通路投入許多的努力，也因董事長本身擁有設計背景，相當熱衷於設計，讓其 設計與品質逐漸地受到市場認同。董事長謝明振表示，「有品牌就無國界」，代 工賺辛苦錢的時代已經過去了，企業若走出自己的品牌就能提升產品的價值。隨 著生活水準之提升，消費者對於箱、包、袋之需求逐漸由數量之增加轉變成品質 之要求，因此產品之造型、質感、功能性及流行性已成為市場訴求之重點。
。
5
歐洲代理商卻因「Made in Taiwan」，「連看都不看一眼！」但他不放棄，
每年參加四次國際展覽，以提高品牌曝光度。連續六年，光投入參展的經費至少 就二千四百萬元，對當時年營收僅六億元的萬國而言並不算小。他說，縱使沒有 接著在2005 年 9 月 4 日，萬國通路在台南市成立第一家台灣專賣旗艦店「萬 國通路旅行生活館」，從商品需求、銷售方式及後勤補給、客戶服務等，均訂出 一套標準作業程序，如今正以穩定速度擴張各城市據點，現有 58 家家專賣店，
包含各大百貨公司、高鐵站、義大世界、夢時代廣場、特力家居等店中店。
4一卡皮箱的傳奇…萬國通路放眼全球【102.4.22 經濟日報刊╱記者吳秉鍇】
5行李王國，走遍世界萬國通路股份有限公司【相招回台灣作伙來投資】
半張訂單，也要去了解市場，這些基本功都是必要的付出。總算，在一次香港參 展中，德國最大百貨通路Kaufhof代理商下訂兩個貨櫃的試單，上架後一個月就 銷售完畢，這個佳績，讓Eminent成功攻入德國第一大百貨通路。特別的是，萬 國在德國第一大百貨通路Kaufhof的市占率竟高達四成，擊敗美國知名品牌新秀 麗（Samsonite）和德國百年皮箱品牌Rimowa，寫下台灣人征服德國市場的傳奇。
這讓以「Crown」品牌站穩中國提箱大王的皇冠集團常董江永雄都說：「他們是 台灣手提箱包業者中，唯一敢用品牌外銷德國的！」6
不服輸的謝明振投入上億元購置新設備，努力將不良率降到比ISO標準值還 低的1%，成為亞洲業界第一家獲得ISO 9002 品質認證的企業，並通過日本市場 考驗，不僅建立起EMINENT在日本優良的品牌形象，更引起世界各地大廠的注 意，並獲得德國最大連鎖百貨KAUFhOF的青睞。然而，對於擁有百年工藝設計 水準的德國人而言，對行李箱堅固耐用的要求如同對汽車安全性的要求一樣重要，
第一批訂單竟有2 個貨櫃被退回。謝明振再度砸下重金，加強工廠內部測試設備 的水準，進行24 小時抽驗，包括：將裝載 30 公斤重量的皮箱從 1.1 公尺的高度 摔落、手把及拉桿各5000 次振動測試、32 公里顛簸測試檢視輪子磨耗、箱體從 攝氏-20 度到 80 度急冷急熱後再摔落等考驗，近乎挑剔的檢測標準，終於成功打 進德國第一大百貨通路，並從2001 年起被KAUFhOF評鑑為優良廠商，成為其堅 實的合作伙伴。7
我們以『專櫃』性質在KAUFhOF 200 多間分店設立據點，快速打開德國的 通路行銷，在歐洲的高鐵、通勤電車、計程車與賽車車體上，經常可以看見 EMINENT的品牌廣告。這是產業界在歐洲唯一以自創品牌設立百貨專櫃的企業，
而其他歐盟國家如英國、法國、義大利、西班牙、丹麥、瑞典等地，也以各區代
6讓挑剔德國人也埋單的行李箱【商業週刊第 1083 期╱撰文者林育嫻】
7 中華明國青年創業協會總會
http://www.careernet.org.tw/modules.php?name=csr&op=csr_detail&nid=201
理獨立經營的行銷模式，在歐洲市場發光發熱。「設計是企業的命脈，但品牌是 根、通路是腳，企業想要永續經營則缺一不可。」謝明振每年都會固定提撥行銷 補助費用給各區代理商，用意在鼓勵代理商推廣EMINENT 品牌，提升品牌知名 度。他相信品牌無法靠一夕之間打響，必須仰賴時間與經驗的累積，但如此長期 投注巨大資源與資金來經營品牌，卻也是許多企業家所欠缺的遠見與膽識。
「開發速度」和「創新研究」為萬國通路的最大優勢，他比喻：「開飯店就 嘸驚人客來吃，本著服務的精神，客人想要吃什麼，縱使菜單上沒有，我變都要 變出來給他。」只要客戶提出需求，最晚3 天內就可以送出至少 5 種不同的彩色 立體設計圖讓客戶挑選，每年投入的研發比重高達營業額5%，支付的專利費用 更是令人驚呼。高彈性的配合度及與客戶間良好的互動，謝明振近乎是以「寵」
客戶的心態來服務對方。
他堅信企業的價值在於「誠信」與「服務」，如果想在生意上建立「夥伴關 係」，就要化敵為友，讓對方知道你不是他的競爭對手，而是一個可以信任及共 同作戰的盟友。「而這樣的合作信任是建立在研發設計資源的共享、生產技術的 支援與有組織的專業服務團隊，以全方位的服務才能緊緊抓牢對方的心。」此外，
對於客戶的忠誠度與不同客戶間開發中產品的機密性掌控，也是客戶來了就捨不 得離開的原因之一。目前萬國通路自有品牌及ODM 比重為 7：3，國際各大知名 品牌商包括：Samsonite、DELSEY、Calvin Klein、HUGO BOSS、Ferrari 等都委 由ODM 合作。
公司業務分為自有品牌及代工兩塊，比重分別為6:4。2012 年產品營收比重 為PC/ABS硬箱占 69%，PP射出箱占 2%，軟箱(袋)占 22%。8
8 MoneyDY 財經知識庫
http://www.moneydj.com/KMDJ/Wiki/WikiViewer.aspx?KeyID=9719def8-f4e2-4d1e-b545-035e00ac0
預計在2014 年展開，占地約 5 公頃，將打造員工宿舍、觀光工廠、餐廳及 旅行生活館，投資金額約 10 億元。「EMINENT」展店策略有兩種，除了一般的 店面之外，也常在家樂福等量販店開「店中店」，帶來更多人潮。如今我們在南 部有25 家直營店，在中部有 20 家直營店，在北部地區有 13 家直營店，合計有 58 店，設點規模已是業界最大。2014 年也準備展店 20 家以上，希望到該年底，
預計在2014 年展開，占地約 5 公頃，將打造員工宿舍、觀光工廠、餐廳及 旅行生活館，投資金額約 10 億元。「EMINENT」展店策略有兩種，除了一般的 店面之外，也常在家樂福等量販店開「店中店」，帶來更多人潮。如今我們在南 部有25 家直營店，在中部有 20 家直營店，在北部地區有 13 家直營店，合計有 58 店，設點規模已是業界最大。2014 年也準備展店 20 家以上，希望到該年底，