代言人可信度來源因素

代言人的可信度被認為是對於產品是否產生購買意願關鍵的因素之一，同時也將 持續是學界與廣告、行銷實務界關注的議題。代言人可信度是指某項被視為且有溝通 的主題相關的專業能力，並且被認為能夠對某項事物，提供一種客觀觀點的來源（巫 建輝，2006）。Ohanian（1991）研究指出：「可信度意指消費者對於廣告或是商品、

訊息來源以及訊息本身的信任，能夠對某項事物以客觀角度來解釋或溝通主題的相關 專業能力」。訊息來源的可信度，也就是接收訊息者信任傳遞訊息者具有正面特質的 程度。多數研究代言人的學者如Ohanian（1991）；Buda and Zhang（2000）；陳裕仁（2003）

等人均認為，廣告代言人的可信度，是建構來源可信度的重要關鍵元素。

高可信度代言人與低可信度代言人相比，其對廣告與品牌態度，更具有正面的影 響（Laffery and Goldsmith, 1999）。因此許多企業會利用代言人的可信度，去說服消費 者購買公司產品，或利用廣告讓消費者增加對產品的認識及熟悉度。名人代言是經常 可見的古典制約案例（蕭富峰，2008）。古典制約理論是討論刺激物與反應之間的關聯，

Ivan Pavlov所提出的古典制約理論，可以應用到消費者行為上，行銷者可以把產生人的 基本需求（生理：飢餓、渴、其他）的線索，和品牌之類的制約刺激，進行配對，當兩 項刺激不斷地同時出現，即會產生古典制約效應（汪志堅，2006）。以實際情形為例，

就是說消費者若喜歡一位名人，那他又為某項產品代言，經過大眾媒體的放送，多次重 複曝光後，促使消費者產生古典制約反應，將商品與代言人結合，漸漸消費者購買該 項產品時，自然就會想起那位代言人。

Hovland, Janis and Kelley（1953）認為說服傳播的信服問題主要有二個因素： Hovland, Janis and

Kelly（1953） ○ ○ Bowers and Phillip

（1967） ○ ○ Whitehead

（1968） ○ ○ ○ ○ Kelman and

Hovland（1970） ○ ○ ○ Applbaum and

Anatol（1972） ○ ○ ○ ○ Dholakia and

Sternthal（1977） ○ ○ Simpson and

Kahler（1980） ○ ○ ○ ○ Joseph

（1982） ○

（續下頁）

可信度因素 Miciak and

Shanklin（1994） ○ ○ Goldsmith et al

（2000） ○ ○

可信度因素 名度也會有所增長，以及Miciak and Shanklin（1994）認為使用知名代言人代言 產品，會因為知名度提高，其所代言的產品，會因而增加產品曝光效果，可以讓

度的關鍵要素。

由於代言人的正面標榜，配合媒體報導有效增強，能夠影響消費者原本的想 法，甚至使其改變主意，因此代言人本身就像一個品牌，積極、有效的經營，為 自己的努力做最佳的詮釋，自然會贏得消費者的青睞。以上種種因素所組成的多 重構面，可以解釋不同代言人類型，其說服消費者的原因所在。故本研究將代言 人可信度來源因素分成可靠性、專業性、吸引力、知名度、形象等五項，其定義分 述如下：

一、可靠性：

代言人具備正直、誠實、公正特性的程度，其欲傳達的訊息，能被消費者所接 受，意指訊息接受者能相信消息來源的真誠度。不管訊息來源是否具有專業性，對 高可靠性的代言人，往往具有說服效果，並能引起消費者對於代言人所代言的相 關產品產生興趣（洪秀慈，2009）。代言人不一定是該領域的專家，但由他所推薦 的東西，會讓消費者產生信賴感，如果消費者認為其動機值得信賴，則所代言品牌 或產品的說服力，必定勝過沒有背書的品牌或產品。其傳達的主張能否有效傳達予 消費者，並使消費者也對其具有信心，要看代言人的可靠性程度。信賴感高的代言 人，往往具有較佳的說服效果。

二、專業性：

代言人具有論證產品的專業度，包括權威感、能力、專業資格等。代言人在其 專業領域皆有不凡的成就，使得消費者相信，由他所推薦的東西，必定是可以有某 種程度上的效果，具備令人信服的陳述，提供專業的訊息影響消費者對產品品質的 認知。由此可見，當代言人為品牌代言時，代言人是否具備與品牌屬性相關的專業 形象，影響其代言活動的說服力，以運動品牌而言，追究的自然是運動員代言人的 專業運動表現（蔡淑妹，2002）。運動員如果在其職業生涯中，創造越多的紀錄，

贏得越多的比賽，皆可視為一種專業性的展現。

三、吸引力：

代言人具有外在的魅力、獨特的個性、性感及令人喜愛的特質，還包括目標 消費群所公認的任何優點與美德，不少廣告和溝通方面的研究指出，肢體和容貌 的吸引力，是初期判斷一個人的重要暗示，有吸引力的溝通者，易使收訊者對其 所推薦介紹的產品產生正面的印象。以下三位學者，也分別提出相似的論點：

Joseph（1982）研究指出，有吸引力的溝通者，易使對其所推薦介紹的產品產生 正面的印象；Kohle and Homer（1985）認為有吸引力的溝通者，能強化正面態度 的改變；Bower and Landreth（2001）透過實驗證明指出，具有高度吸引力的廣告 代言人，消費者往往產生較具有可靠性的認知（引自巫建輝，2006）。

四、知名度：

知名度即為一般大眾所熟知的程度。代言人與廠商未簽約之前，本身已具備有 名氣與口碑（高宏揚，2008）。當人們接受特定事物刺激的頻率增加時，越能在腦 中留下深刻的印象，代言人如果在媒體多次放送下，曝光的機會增多，大眾對其熟 悉程度自然增高，這就是為何運動品牌常邀請國外選手做為其代言人的原因。因為 國外職業聯盟制度相較於國內健全許多，如美國職籃（NBA）、美國職棒（MLB）

皆是世界知名的職業運動聯盟，聯盟內球員的人氣凝聚力以及高度媒體曝光率，間 接帶來的商機，也是企業看上的重點。

五、形象：

代言人透過訊息傳遞，所給予消費者的印象。張原誠、黃慶源（2008）認為 消費者在處理廣告上得來的訊息時，會用對該廣告代言人形象，來決定對該產品 的形象。代言人具有正面標榜的形象外，也常與代言品牌的形象做連結，若代言人 給大眾多以負面印象居多，即有可能影響代言品牌給消費者的印象，對產品與企業 本身都會造成影響。Till and Shimp（1998）從實驗中發現代言人的負面消息，會透 過品牌與代言人間的連結損害產品評價（引自李鎮邦，2006）。此外，童曉君（1998）、

林家汶（2001）以廣告代言人的人格為題之研究中提到，相同的產品，不同的廣告 代言人的人格會影響廣告效果，並且廣告代言人人格與產品人格的搭配，可以造成 最好的評價。若因代言人本身形象的正向因素，再加上媒體報導的增強，就能夠影

響消費者原本的想法，甚至使消費者改變主意，自然有機會贏得消費者的青睞。

所以當消費者對代言人有強烈的偏好，代言人又能跟產品緊密結合在一起，代 言的效果會達到最好（陳裕仁，2003）。具體來說，當代言人的可信度與產品特性 具有一致性時，消費者對於品牌的的態度將會有所提升，對於購買意願也是如此。

彙整國內學者對於一般消費大眾，在代言人可信度的影響研究發現，蔡淑妹

（2002）、洪任模（2005）、李佑剛（2008）皆提出性別對於代言人可信度，具有 顯著差異；薛瓊娟（2007）提出教育程度對於代言人可信度，具有顯著差異，年齡 無顯著差異；薛瓊娟（2007）、李佑剛（2008）在消費者月所得分析中，與可信度 具有顯著差異。故本研究選擇數項有關消費者背景變項的因素，與代言人可信度進 行分析，比較國、高中學生與一般大眾，分析結果是否有其差異。

本節小結

代言人可信度的各項因素，一直被認為是影響消費者購買意願的關鍵要素，各 家學者提出的可信度皆不盡相同，本研究整理出代言人可信度、專業性、吸引力、

知名度、形象等五項因素，做為衡量代言人可信度的五項構面，進而探討可信度因 素是否影響消費者購買意願。