名詞操作型定義

一、代言人

根據美國聯邦貿易總署（Federal Trade Commission, FTC）指出「代言

（Endorsement）」 是指：「凡是經由背書或者是代言人所反映出的個人意見、信 念、風格和體驗等任何廣告訊息，可能成為消費大眾所相信者皆可稱之」（引自 黃茗韋，2009）。Veltri and Long（1998）對運動代言人的解釋為：運動員藉由本 身運動項目之成就及個人知名度，與其有特定關係之企業結合，透過公開的形式，

幫助企業銷售產品、提升企業及品牌之形象（引自馮冠彰，2008）。代言人是透 過本身魅力，藉由廣告為媒介，使消費者產生移情作用，協助企業從事產品銷售、

包裝品牌形象的模式，Freiden（1979）提出廣告代言人的類型有四種，為名人

（Celebrity）、公司高階主管（CEO）、專家（Expert）、典型消費者（Typical Consumer）

等。這四種類型，各有其說服消費者的原因，有時同一代言人可能包含兩種以上 的類型，理論上代言人涵蓋類型越多，消費者的認同程度越高。

本研究所提的代言人，是針對運動品牌所代言之運動員，運動員為運動產品 代言，符合名人、專家及典型消費者三項特質，被認為是有較佳的適配性及代表 性，故選定為研究對象。

二、代言人可信度

代言人可信度（Endorse Credibility）由許多因素組合而成，各學者所提出的構 面並不完全相同，本研究選擇較多研究使用，由Ohanian（1991）所提出的理論為 基礎，將代言人可信度分成可靠性、專業性、吸引力。另有多位學者提出知名度或 曝光率兩項因素，因曝光率高，其知名度自然也會有所增長，故本研究將此兩項因 素整合成知名度一項構面。另外，藉由媒體報導中得知，常有代言人因本身形象不 佳，而遭到代言品牌付出違約金提前解約，故代言人本身形象可能也是影響可信度 的關鍵要素。因此，本研究將代言人可信度因素擬定為可靠性、專業性、吸引力、

知名度、形象等五項因素。

三、購買意願

所謂「購買意願」（Purchase Intention）指的是消費者對整體產品的評價後，所 產生某種交易作為，是對態度標的事物採某種行動之感性反應（林忠勳，2004）。

消費者對相關產品評價或態度，再經由種種外在因素的激發，消費者在接收廣告訊 息後，所產生的行為取向，即組成消費者的購買意願。購買意願越高，表示消費者 購買的機率越大。購買意願也被證實，可做為消費者選擇某一產品的主觀傾向，並 作為預測消費行為的重要指標。因此，購買意願的形成，常是購買動機與產品特質 及特徵相符合之時（王文正，2006；張祖安，2006；萬承岳，2006）。

消費者是否產生購買行為，較難判定與追蹤，故本研究將代言人可信度所影響 的依變項，設定為消費者的購買意願，並且購買意願也可做為預測消費行為的指標，

有其代表性。

四、運動產業與品牌

產業（Industry）是一群相類似企業或組織的集合，基本上可從三個觀點加以 歸納：產品服務、銷售對象、價值活動（高俊雄，2002）。Pitts and Stotlar將運動 產業定義為：運動產業是一個市場，它提供給消費者的產品包括運動、體適能、

娛樂或休閒相關活動、貨品、服務、人員、場地及觀念（鄭志富、吳國銑、蕭嘉 惠譯，2000）。運動產業則是指提供最終消費者，包括體適能、運動、娛樂或休閒 相關類似經營活動的事業體總稱（蔡芬卿，2009）。依據上述文獻定義，可得知運 動產業即是「提供運動行為所需之各項財貨與服務的生產單位集合」，以滿足消費 者的運動相關需求之消費市場，包括這些產業所生產的財貨（有形產品）或提供的 服務（無形產品）。

根據美國行銷學會（American Marketing Association）對品牌的定義為：「一個 名稱、標記、符號、設計或是以上的綜合，試圖來辨別廠商間的產品或服務，且進 而與競爭者產品具有差異化。」也就是說品牌是企業展現出給消費者的一種意象，

也是廠商的資產，更是傳遞產品品質的媒介，無論是標語或圖形，皆可用來與其競 爭對手做區隔，同時加深消費者的印象，具有特殊的意義，是企業產品與服務的總 合。本研究當中所指的運動品牌，泛指一般市面上常見，為大眾所熟知的運動廠牌，

例如：Nike、Adidas、Mizuno等。