第四章 研究結果與分析
第一節 樣本敘述性統計分析
本研究所回收有效問卷數為 637 份，本節主要針對人口統計變項、運動涉入 程度、消費習性進行分析，人口統計變項包括：性別、年齡、教育程度；運動涉 入程度包括：每週運動習慣、從事的運動類型；消費習性包括：擁有的運動品牌、
每年運動用品採購金額、月收入。
一、人口統計變項分析
分析數據如表 4-1 所示，茲說明如下：
（一）性別
在性別方面，以男性共有 386 人（60.6％），女性共有 251 人（39.4％），表 示受測者以男性居多。
（二）年齡
在年齡方面，以 15~16 歲為最多，有 248 人（38.9％）；其次是 17~18 歲，
有 187 人（29.4％）；13~14 歲有 173 人（27.2％）；最少是 12 歲以下，有 10 人（1.6
％），可以看出本研究受測者年齡在 12~18 歲之間，為國、高中學生就學年齡，表 示研究對象皆為在學學生。
（三）教育程度
在教育程度方面，國中生有 327 人，高中生有 310 人。其中國一學生 80 人（12.6％）；國二學生 101 人（15.9％）；國三學生 146 人（22.9％）；高一學生 75 人（11.8％）；高二學生 155 人（24.3％）；高三學生 80 人（12.6％），符合本 研究以國、高中生為主要研究對象。
表4-1
人口統計變項次數分配表
項目 次數 百分比 有效百分比 累積百分比 性別 男性 386 60.6 60.6 60.6 女性 251 39.4 39.4 100.0 總和 637 100.0 100.0 年齡 12 10 1.6 1.6 1.6 13~14 173 27.2 27.2 28.7 15~16 248 38.9 38.9 67.7 17~18 187 29.4 29.4 97.0 18以上 19 3.0 3.0 100.0 總和 637 100.0 100.0 教育程度 國中 327 51.3 51.3 51.3 高中 310 48.7 48.7 100.0 總和 637 100.0 100.0
二、運動涉入程度分析
（一）每週運動習慣
在運動習慣分佈比例中（表 4-2），每週運動 1~2 次為最多，共 232 人（佔 36.4％）；其次是每週運動 3~4 次，共 196 人（佔 30.8％）；比例分佈排序第三 為每週運動 5 次以上，共 176 人（佔 27.6％）；最後是無規律運動人口，共 33 人
（佔 5.2％）。
結果顯示台東地區國、高中生，皆有每週一次以上的規律運動習慣，共有 604 人，比例達到 94.8％。將運動涉入程度分為高涉入、低涉入兩群組，具有低運動 涉入程度者（每週 2 次以下），有 265 人（佔 41.6％），具有高運動涉入程度者
（每週 3 次以上），達到 372 人（佔 58.4％），顯示台東地區之國、高中學生，
屬於高運動涉入之學生佔多數。此研究結果，相較於蔡淑妹（2002）、尹俊傑（2007）
調查大專學生運動涉入情形，以每週運動頻率在兩次以下居多，比例則高出許多。
探究其原因，可能大專學生自主性較高、外務較多，在休閒活動的選擇上，並非 以運動為首要考量，國、高中生日常生活較單純，同時面臨升學壓力，在休閒活 動選擇上較受限，故產生此差異。
表4-2
運動習慣分析表
項目 次數 百分比 有效百分比 累積百分比 運動頻率 1~2次 232 36.4 36.4 36.4 3~4次 196 30.8 30.8 67.2 5次以
上 176 27.6 27.6 94.8
否 33 5.2 5.2 100.0 總和 637 100.0 100.0
（二）從事的運動類型（複選）
本項調查採複選題，從受訪者運動類型分析（表 4-3）中得知，國、高中學生 從事的運動項目相當多元化，從個人項目到團隊項目皆有，其中有三項運動：籃 球（26.5％）、腳踏車（17.1％）、跑步（15.1％）回應比例明顯較多。
籃球在台灣是運動人口較多的項目，從新聞、廣告、轉播的頻率，便可得知 一二；跑步則是容易從事的運動，不需要團隊，也不太受場地限制，加上學生每 週上體育課，大部份都藉由跑步做熱身活動，故從事該項運動人口較多；腳踏車 則是受地區性影響頗大，因台東地區的學生，大部份上學的交通工具都是腳踏車，
學生在填答時，可能也填入較常從事的運動項目，故產生此結果是有跡可循的。
另從樣本回應比例中可知（總和 209.4），每位學生平均從事的運動項目超過兩種，
代表運動類型是多元化的。
表4-3
運動類型分析表
項目 次數 回應次數比例（％）
樣本回應比例（％）
籃球 352 26.5 55.4
棒壘球 71 5.3 11.2
網球 18 1.4 2.8
跑步 201 15.1 31.7
羽球 90 6.8 14.2
足球 46 3.5 7.2
排球 169 9.7 20.3
高爾夫球 6 0.5 0.9
桌球 55 4.1 8.7
游泳 72 5.4 11.3
腳踏車 228 17.1 35.9
有氧運動 14 1.1 2.2
其它 48 3.6 7.6
Total responses 1330 100.0 209.4
三、消費者的消費習性分析
（一）擁有的運動品牌（複選）
本項調查採複選題，受試者可以從選項中，挑出至多三種的運動品牌，其中 Nike 與 Adidas 大幅超越其它品牌（如表 4-4），Nike 排名第一，有 419 人（佔 30.9
％）擁有該品牌，Adidas 居次，有 399 人（佔 29.4％）擁有。與 Interbrand 公 司調查全球百大品牌（Nike 第 25 名、 Adidas 第 60 名）的總值排名大致相同。
另從表中得知，樣本回應比例的總和達到 216.1，表示受測者每人平均擁有 2 個以 上的品牌產品，證明運動用品在學生族群中，仍有其廣大的消費市場。結果與蔡 淑妹（2002）研究大專學生結果相同。
表4-4
受訪者擁有運動用品分析表
項目 次數 回應次數比例（％）
樣本回應比例（％）
Asics 77 5.7 12.3
Adidas 399 29.4 63.6
Kappa 24 1.8 3.8
FILA 10 0.7 1.6
K-Swiss 18 1.3 2.9
Mizuno 96 7.1 15.3
New Balance 56 4.1 8.9
Nike 419 30.9 66.8
Puma 153 11.3 24.4
Reebox 10 0.7 1.6
Vans 38 2.8 6.1
其它 55 4.1 8.8
Total responses 1355 100.0 216.1
（二）運動用品採購金額
受訪者每年的運動用品採購金額，如表 4-5 所示，以 2001~4000 元者為最多，
有 242 人（佔 38％），其次是 0~2000 元者，有 206 人（佔 32.3％），排序第三為 4001~6000 元者，有 116 人（佔 18.2％）。且年採購金額在 6000 元以下者，共有 564 人，佔總受測人口數的 88.5％。蔡淑妹（2002）研究大專學生結果顯示，大
專生年採購運動用品金額，在 8000 元以下者，佔總人數的 83.5％，表示國、高中 族群的學生，在消費能力上不如大專學生。
表4-5
運動用品年採購金額分析表
年採購額(元) 次數 百分比 有效百分比 累積百分比 年採購額 0~2000 206 32.3 32.3 32.3 2001~4000 242 38.0 38.0 70.3 4001~6000 116 18.2 18.2 88.5 6001~8000 38 6.0 6.0 94.5 8001~10000 17 2.7 2.7 97.2 10000以上 18 2.8 2.8 100.0 總和 637 100.0 100.0
（三）月收入
受訪者為國、高中學生，將月收入分成 6 個群組進行分析，從表 4-6 中可看 出，月收入在 0~2000 元者，共有 497 人，佔總受測人口的 78％，月收入在 2001~4000 元者，共有 94 人，佔總受測人口的 14.8％，表示學生族群月收入在 4000 元以下 者，已佔總受測人口數的 92.8％，顯示學生族群大多尚無收入或收入不高，以家 庭供給零用錢為主。
表4-6
受試者月收入分析表
月收入(元) 次數 百分比 有效百分比 累積百分比 月收入 0~2000 497 78.0 78.0 78.0 2001~4000 94 14.8 14.8 92.8 4001~6000 25 3.9 3.9 96.7 6001~8000 11 1.7 1.7 98.4 8001~10000 3 .5 .5 98.9 10000以上 7 1.1 1.1 100.0 總和 637 100.0 100.0
四、衡量題項之敘述性統計分析
（一）代言人可信度
在代言人可信度五項因素中，各構面之平均分數介於 3.666 至 3.731 之間，
各題項之平均分數介於 3.33 至 4.19 之間，可信度各項因素分數由高至低依序為
「代言人專業性」、「代言人吸引力」、「代言人可靠性」、「代言人知名度」、「代言 人形象」，如表 4-7。藉由表中得知，消費者對代言人專業性因素認同度最高，對 代言人形象因素認同度最低。因此可推論，在消費者認為成功運動品牌代言人的 條件，必須要在其專業領域表現優異。
各構面之題項當中，又以代言人專業性的第 6 題「我能夠接受運動員代言運 動品牌」，平均數為 4.19；代言人吸引力中的「我喜歡運動選手代言人具有活力、
動感等特質」，平均數為 4.05，此兩題項為最高，平均數皆超過 4 分。顯示受測 者普遍認同，運動員給人具有活力、動感的鮮明印象，同時對運動員代言運動品 牌給予正面肯定，呼應文獻探討中所提，運動員代言運動品牌具有較佳適配性之 觀點。
表4-7
代言人可信度各構面描述性統計分析表
量表問項 平均數 標準差 排名
代言人專業性 3.731 .629 1
1.運動表現優異的運動員才夠資格當運動品牌代言人 3.33 .993 2.成功的運動品牌代言人至少應該在他專長的運動項目表現優良 3.84 .877 3.我會因為運動品牌代言人的優異運動表現而留意該品牌 3.52 .891 4.運動品牌代言人在運動場上的表現，會影響我對他(她)的喜愛 3.56 .884 5.我認為具有專項技能的運動員代言，會顯得較專業 3.93 .838
6.我能夠接受運動員代言運動品牌 4.19 .798
（續下表）
量表問項 平均數 標準差 排名
代言人可靠性 3.709 .580 3
1.我認為運動品牌代言人在廣告中所傳達的訊息值得信賴 3.53 .743 2.我認為運動品牌代言人在廣告中的演出是誠實可靠的 3.45 .791 3.我認為運動品牌代言人應該具有值得信賴的形象 3.86 .791 4.我認為運動品牌通常會選擇比較誠懇實在的代言人 3.81 .827 5.知名運動員為運動產品代言，是有其說服力 3.89 .837
代言人吸引力 3.723 .592 2
1.運動品牌代言人應該看起來是具有格調的 3.65 .775 2.運動品牌代言人在公開場合所穿的衣著，通常是合適的 3.76 .788 3.我會因為運動品牌代言人而購買他所代言的運動品牌 3.50 .882 4.我認為運動品牌挑選代言人時，具有吸引力應該是重要的考量 3.80 .847 5.我認為外型亮眼的運動員比較容易受歡迎 3.59 .918 6.我喜歡運動選手代言人具有活力、動感等特質 4.05 .784
代言人知名度 3.690 .581 4
1.擁有高知名度代言人的運動品牌廣告，較能吸引我的注意 3.74 .825 2.當運動品牌由高知名度代言人代言時，較能影響我選購該項產品 3.61 .831 3.運動品牌代言人具有高知名度，通常運動的專業性也很強 3.61 .787 4.運動品牌代言人具有高知名度，往往讓人覺得他是可靠的 3.62 .769 5.運動品牌代言人的知名度，影響我對他代言產品的評價 3.63 .781
6.成功的運動員通常擁有較高的知名度 3.93 .807
代言人形象 3.666 .594 5
1.運動品牌代言人具有正面形象時，能增加我對其代言商品的好感 3.94 .747 2.我會因為運動選手代言人的形象而購買他所代言的產品 3.60 .832 3.當選購運動產品時，其代言人形象將是我的決定因素之一 3.54 .874 4.當運動品牌代言人有負面消息時，會影響我對他的喜愛程度 3.58 .866 5.當運動品牌代言人有負面消息時，會影響我對其代言商品的支持 3.46 .871 6.形象好的運動員，常常擔任不同商品的代言人 3.87 .782
（二）消費者購買意願
在消費者描述性統計分析中，各題項之平均分數介於 3.46 至 3.94 之間，其 平均數為 3.666，如表 4-8。結果顯示，消費者的購買意願是呈現正向肯定的，代 表一位成功的品牌代言人，確實會對消費者的購買意願產生影響，並且呈現正向 相關的影響力。
表4-8
消費者購買意願描述性統計分析表
量表問項 平均數 標準差
消費者購買意願 3.666 .594
1.同價位商品中，我會選擇購買有代言人的商品 3.94 .747 2.我會因為喜歡產品代言人，而增加我對此系列商品的關注程度 3.60 .832 3.我會因為喜歡產品代言人，而增加我對此系列商品的消費次數 3.54 .874 4.看完代言人推薦的廣告，我會覺得他/她代言的產品是值得消費的。 3.58 .866 5.因為商品有我喜歡的運動員代言，而增加我的購買意願 3.46 .871 6.如果預算足夠，我會選擇有我喜歡運動員所代言的商品 3.87 .782