問卷設計與發放

有關推薦式廣告的研究，大多是使用問卷，以實驗設計的方式進行施測，因 為實驗設計是所有研究方法中，最能以數據精確呈現出因果關係的方式。因此本節 分為問卷設計、問卷預試、正式問卷發放三部分流程進行，以下分述之。

一、問卷設計

確認主題後，進行相關文獻的蒐集與研讀，再彙整及編制問卷，進行問卷施測 與分析。問卷參考蔡淑妹（2002）：運動品牌代言人可信度來源因素對消費者購買 意願影響之研究、薛瓊娟（2007）：運動選手之代言人可信度對品牌形象與購買意 願影響之研究－以王建民為例等問卷為佐之，擬訂適合本研究之量表。

問卷內容包含受訪者個人資料、代言人可信度、消費者購買意願等三部分。代 言人可信度又分成可靠性、專業性、吸引力、知名度、代言人形象等五項構面，其 中代言人可信度及消費者購買意願此兩項題組，以李克特（Likert scale）五點量 表區分其程度，選項為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」， 並分別給予 1、2、3、4、5 計分。

問卷題型分述如下：

（一）企業利用代言人為其產品背書，達到說服消費者，增進其購買意願，為 現代廣告中常見的手法，根據參考文獻編製本研究量表，將受測者對代言人可信度 來源因素，分成五項題組填答（專業性、可靠性、吸引力、知名度、代言人形象）， 每題組分為 6 小題，共 30 題，如表 3-1。

表3-1

（二）購買意願

此部分是想調查運動產品有無代言人，能否影響消費者的購買意願，此構面 共分為 6 題，如表 3-2。

表3-2

消費者購買意願量 表 題 項

衡 量 構 面 問 卷 題 目 購買意願

的影響程度 1.同價位的商品中，我會選擇購買有代言人所代言的商品。

2.我會因為喜歡產品代言人，而增加我對此系列商品的關注程度。

3.我會因為喜歡產品代言人，而增加我對此系列商品的消費次數。

4.看完代言人推薦的廣告，我會覺得她代言的產品是值得消費的。

5.因為商品有我喜歡的運動員代言，而增加我的購買意願。

6.如果預算足夠，我會選擇有我喜歡運動員所代言的商品。

（三）受測者基本資料含人口統計變項、運動涉入程度及消費習性等三部份，如 表 3-3。全篇問卷合計 44 題。

表3-3

受測者基本資料

衡 量 構 面 問 卷 題 目 人口統計

變數

1.您 的 性 別 為 ：

□ 男 性 □ 女 性 2.您 的 年 齡 為 ：

□ 12歲 以 下 □ 13~14 歲 □ 15~16 歲 □ 17~18歲 □ 18 歲 以 上 3.您 的 教 育 程 度 ：

□ 國 中 年級 □ 高中 年級 運動涉入

程度 4.您是否有固定運動的習慣（最接近次數）

是的 □每週一~二次□每週三~四次 □每週五次以上 □否 5.你最常從事那一種運動（可複選）

□籃球 □棒、壘球 □網球 □慢跑 □羽球 □足球

□排球 □高爾夫球 □桌球 □游泳 □有氧韻律

□其他，請舉出：

消 費 習 性

6.您擁 有 最 多 的 運 動 用 品 是 那 三 個 品 牌 ？（請勾選不超過 3 種）

□Asics □ Adidas □KAPPA □FILA □ K-swiss □Mizuno

□ New balance □ Nike □ Puma □ Reebok □Vans

□ 其 他 ， 請 舉 出 ：

7.您平均一年的運動用品（含：運動鞋、運動服、配件類）採購金額大約多少

□ 0-2000 元 □ 2001-4000 元 □ 4001-6000 元 □ 6001-8000 元

□ 8001-10000 元 □ 10000 元 以 上 8.您的月收入/零用錢金額大約多少？

□ 0-2000 元 □ 2001-4000 元 □ 4001-6000 元 □ 6001-8000 元

□ 8001-10000 元 □ 10000 元 以 上

二、問卷預試

（一）專家效度施測

為能使正式問卷的題項編排與設計，能明確表達研究者所傳達的訊息，讓受 試者瞭解題意，閱讀起來流暢、通順，故本研究在進行正式問卷發放前，先進行 預試問卷。經由相關文獻探討，確認研究各變項及構面，問卷內題組皆由參考文 獻中編製而成。

問卷內容編製完成後，製成「代言人可信度因素對消費者購買意願影響之研 究量表」，分送給 9 位專家進行「內容效度」的考驗，專家名單如表 3-4 所示，彙 整專家意見結果如附錄一。所謂效度（validity）是指測驗結果的正確性，也就 是一份量表能真正的測量到它所要測量的心理特質之程度（吳明隆、涂金堂，

2006）。

表3-4

專家效度施測名單

代號 姓名 服務單位

A 羅希哲 屏東科技大學技職教育研究所 教授

B 洪煌佳 台東大學體育學系 副教授

C 李城忠 大葉大學運動事業管理學系 副教授

D 吳明灝 台東大學體育學系 講師

E 尤淑貞 台東縣立池上國中 訓導主任兼特教教師 F 陳薇先 台東縣立池上國中 訓育組長兼體育教師 G 林家正 台東縣立寶桑國中 生教組長兼體育教師 H 沙玲莉 台東縣立寶桑國中 體育專任教師

I 湯慧娟 台東大學體育學系 副教授

註：按專家效度問卷回收先後順序排列

（二）問卷信度施測

信度（reliability）是指衡量工具之可靠性，亦即對同一群相似母群體，重覆進 行調查或測量，其所得的結果一致之程度（Wiersma，2000）。本研究信度考驗，

是以台東地區國中及高中、高職學生為對象。目的除了測試問卷的信度之外，各 題項若有語意表達不清、難以閱讀、文字過於艱深等題項，將由受試者圈選或注 記，再由研究者進行修改、增刪的動作。

預試問卷資料樣本收集，採便利性取樣方式（convenience sampling）進行問卷 調查，於 100 年 12 月 15 日至 1 月 15 日，針對台東地區國、高中學生進行分層隨 機抽樣。依據吳明隆、涂金堂（2006）預試問卷需求指出，預試對象人數以題項 之「分量表」的 3~5 倍人數為原則。

本研究代言人可信度題項，合計為五構面，總計 30 題，故需發放 90~150 份 預試問卷。實際兩群組各發放並回收預試問卷 75 份，回收率 100％，總計 150 份，

以信度係數 Cronbach’α 數值做為衡量。評估問卷中，代言人可信度來源因素各構 面和消費者購買意願之間，是否具有內部一致性，並檢驗各變項與量表的信度，

0.7≦α 係數＜0.9 為很可信，0.9≦α 係數為十分可信。經預試問卷分析後，量表信 度大多可接近或在 0.8 以上，顯示內部一致性良好。信度分析之數值結果，如表 3-5 所示。

經過專家效度、Cronbach’α 係數信度考驗後，修正成為正式問卷，如附錄二。

以正式問卷對台東地區國、高中學生進行施測，以期問卷大量發放後，大多數受 測者都能清楚明瞭問卷的問題，且進行精確的填答，如此才能正確反映本研究所 探討之問題。

表3-5

各構面信度分析表

研究變數 衡量項目 Cronbach’α 代言人專業性 第一部份 第一題組 0.803 代言人可靠性 第一部份 第二題組 0.795 代言人吸引力 第一部份 第三題組 0.813 代言人知名度 第一部份 第四題組 0.815 代言人形 象 第一部份 第五題組 0.808

消費者購買意願 第二部份 0.827

三、正式問卷發放

以台東地區學生為母群體，選擇此地區的主要原因是因台東地區為研究者現 階段居住地，發放問卷、收集問卷與統計資料起來較為方便、迅速，此研究並以 目的性取樣（purposeful sampling）選取消費者。對象包含國中及高中、職學生，

以分層抽樣方式發放問卷，挑選學生族群的消費者做為研究對象，以分析各年齡 層消費者，對於人口變項、運動涉入程度、代言人可信度因素與購買意願是否有 顯著差異，同時也可避免母群體集中特定族群，造成研究結果不夠客觀。

針對國中及高中、職學生等二個族群發放問卷，各發出 350 份問卷，合計 700 份問卷，收回 672 份，扣除無效問卷 35 份，有效問卷共計 637 份（國中 327 份；

高中、職 310 份）。問卷發放地點及明細如下表 3-6：

表3-6

問卷發放地點及數量表

問卷發放地點 問卷發放數量 問卷回收數量 問卷有效份數 問卷有效百分比 台東地區某國中 350 342 327 93.4％

台東地區某高中 140 138 129 92.1％

台東地區某高職 A 140 128 122 87.1％

台東地區某高職 B 70 64 59 84.2％

合 計 700 672 637 91％