推薦式廣告相關研究

一、推薦式廣告

為了在眾多相似品牌中脫穎而出，廣告手法的運用越來越多樣化，從以往只注 重銷售的層面，開始走向利用適當的推薦人，來建立起與消費者間良好溝通關係的 形象廣告層面。為了使消費者對產品留下深刻印象與認同感，企業利用搭配代言人 的廣告手法，透過大眾媒體向消費者宣傳，因此便有了推薦式廣告（Advertisement with Endorsers）的出現。在電視廣告中，代言人廣告是一種相當常見的廣告型態。

若是能有效的運用代言人，廣告的效果可提高將近百分之二十（Hamish，2004），

Mowen and Stepfen（1980）對推薦式廣告的定義為「藉由代言人在廣告中表達對產 品的認同（或賦予其文化涵養），來建立或重建消費者對廣告的態度。」陳敏郎（2001）

指出，推薦式廣告基本上是由「消費者的購買行為，常會認同於某一意見領袖」的 觀念衍生出來，一個受到消費者歡迎或喜愛的推薦人，他們在廣告裡對產品表示贊 同，會使消費者基於愛烏及屋的心裡，因喜愛名人，進而喜愛名人所推薦的產品。

藉由推薦人在廣告中表達對產品的認同，希望消費者因此在心中對該產品保持正面 的態度，以提高購買的意願（周建亨、陳津美、陳怡君，2008）。

McCracken（1989）的研究指出，廣告代言人是運用自身的知名度，表

現出消費者的使用利益，並透過廣告活動呈現出來（引自林隆儀、曾冠雄，2008）。

Goldsmith, Lafferty and Newell（2000）的研究也提到，一個可靠的代言人在廣告和 品牌的評價上，可作為一個重要的依據。此類型的廣告，藉由代言人迅速打造出品牌 形象，使廣告名稱、產品成為大眾記憶的一部分，而達成廣告主所希望的目的。因此 越來越多人，把廣告的焦點移到代言人身上，藉由廣告代言人的個人魅力以及專業素 養，迅速地塑造廣告主形象；為了在眾多品牌中突顯自己的品牌形象，有許多產品紛 紛找知名明星當產品代言人，藉由明星既有的形象，讓消費者心中產生情感認同，以 達到良好的廣告溝通效果（廖森貴、鄧筱羚，2003）。代言人可以為消費者不熟悉或 形象一般的產品，加強其印象及增加好感，並視產品需求尋找代言人，當產品屬性與 代言人能有所契合，此時將可以提升廣告商品在消費者心中的評價。

企業使用代言人主要是考量代言效果如何，以及利用廣告增加消費者對產品 的認識，最重要的關鍵考量因素為消費者信服該廣告與否（陳澤義、盧葦蓁，2006）。 推薦式廣告對消費者的影響，取決於消費者對推薦式廣告的相信程度，而相信的 程度，又取決於其對信息來源及對信息本身的信服度。在推薦式廣告中，信息來 源就是擔任推薦人的代言人，信息本身指的是消費者對與產品之間的關係和對產 品的看法（劉丁己、餘嘉明、張家麟，2006）。消費者對於推薦式廣告的看法，會 受到消費者對於該產品的涉入程度的影響。涉入程度是指個人在特定的情境之下，

由特定的刺激所引起的興趣，簡單地說，就是個人對事件興趣和關心的程度。高 涉入的消費者會積極蒐尋與產品相關的信息，並進行分析。低涉入的消費者尋找 與產品相關信息的程度是有限的，而且高涉入的消費者對於接受不同立場的信息 有較強的抗拒能力，低涉入的消費者則容易被不同立場的信息所說服，改變原有 的想法。

李城忠、蔣昆霖（2006）研究中也提到，因為現代資訊發達，消費者每天會 接觸到大量的廣告訊息，一個有效的廣告，務必要能夠讓消費者留有深刻的印象，

其中廣告代言人是否運用得當，對該項產品而言居其成敗關鍵地位。有時消費者 會直接將產品與代言人連結，對消費者產生影響。隨著這個廣告的趨勢，代言人 式的廣告設計蓬勃的出現在當今的廣告實務之中（錢玉芬、王可欣，2006）。廣告

代言人適時的運用，可發揮的實質效益相當大，有事半功倍的作用，一方面能強 化廣告所透露的訊息，加深消費者對品牌認知的印象；另一方面也能塑造品牌的 獨特個性，加強消費者的購買慾望。

二、推薦式廣告的理論基礎

（一）認知平衡理論（Balance Theory）

推薦式廣告理論的基礎，也可以由社會心理學家Heider（1958）所提出的認 知平衡理論來說明，解釋消費者、廣告代言人及產品的三角關係。為何行銷人員 會利用消費者所喜愛的名人或專家來作產品代言人，由下圖2-1所示。認知平衡理 論又稱P-O-X理論，P代表自己，O代表對方，X是介於P與O之間的第三者或態度 對象物，這三者之間關係是否平衡，要視三邊之間關係是正（肯定、喜歡）或負

（否定、不喜歡）。若三邊關係全為正，或兩個為負一個為正，都是平衡狀態，

即三邊關係符號相乘，乘積為『正號』 即為平衡狀態；若三邊乘積為『負號』，

則表示處於不平衡狀態。

P（自己）

O（對方） X（客體）

圖2-1 認知平衡理論

若將平衡理論運用在推薦式廣告上，則將P代表產品，O代表消費者，X代表 廣告代言人，如圖2-2。由於消費者（O）喜愛代言人（P），因此代言人產生正向 的反應，而行銷人員透過請代言人代言產品與品牌（X）結合，這之間也存在正 向關係，也造成消費者與產品品牌也產生正向關係（林建煌，2002）。

P（產品）

O（消費者） X（廣告代言人）

圖2-2 認知平衡理論運用在推薦式廣告

由上述理論中可知，三者之間關係若為正向，其推薦效果最為顯著，代表產 品與代言人之間有所契合，消費者對產品與代言人也都有好感，此時推薦效果最 顯著，因為一致性的力量會加強消費者對產品的好感，如此一來便可達成三贏局 面。若消費者對產品或代言人之間，為一正一負的反應，顯示消費者產生矛盾心 理，對一方產生好感，另一方產生負面心態，此時三者便處於不平衡狀態，不平 衡的狀態中，會引起消費者認知結構的改變，可能會降低對代言人的好感，或增 加對產品的好感，若是消費者選擇增加對產品的好感，提升其購買意願，則推薦 式廣告即達到其目的。

（二）歸因理論（Attribution Theory）

歸因理論是Hansan and Scott（1976）所提出，他們指出個人會對自己與他 人或事物等互動時的變化，尋找一個合理化的原因，並進一步加以詮釋（引自陳 裕仁，2003）。認為個人會對自己、他人及事物的行為，尋找原因或推論其性質，

該性質又分為固有本性（Intrinsic Property）及情境特性（Situation or Context Property）兩種。而此理論包含三種影響因素：

1.外在因素（situation or context property）：

因為利誘、脅迫，非自主性的接受本身以外的訊息而妥協。

2.內在因素(intrinsic property)：

如接受推論的動機、本身人格因素或是主觀意識的強劣所決定。

3.複合因素(composite property)：

即為前兩者的共同作用。

當消費者對代言人為產品代言的動機產生質疑時，就會使心裡變成一種認知 失調不平衡的狀態，思考究竟是出於代言人本身對產品的信念（即內在因素），

或是外在的情境因素（如：金錢酬勞）。若為前者，那會增加代言人與廣告的契 合程度，讓消費者對產品產生好感，也是廣告主所樂見的結果。若消費者判定代 言人與產品的關係，是一種利益的輸送，即會造成反效果，不但沒有帶來廣告效 益，還可能讓消費者對代言人失去信任感。

廣告必須能夠迅速而簡要的產生作用，並可以對某些心裡有譜的大眾，提供 最直接、基本的訊息，以供閱聽大眾來選擇所需。廣告製作的策略是一種意向企 圖的敍述。只是廣告現在必須轉化成一種訊息傳播中，有生命力的構成部分，它 不僅可獲得注視，並且傳遞一種觀點，同時被大眾所記憶，這就是廣告核心的概 念。

本節小結

在眾多廣告手法中，運用代言人的推薦式廣告，要算是最常見的手法之一，

其理論為認知平衡理論與歸因理論，推薦式廣告可傳遞最直接的訊息給消費者，

並加深印象及對品牌的好感，也可利用代言人所顯現出來的各項特質，說服消費 者相信，進而出現購買行為。本研究的對象為國、高中生，對他們來說，太過冗 長、艱深的廣告，是不具有吸引力的，還可能因此出現反效果。反而是簡短、直 接，甚至出現熟悉運動明星的廣告，更能吸引他們的注意力，進而加深其印象，

此為本研究訂定主題及研究母群體的主因。